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    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略研究

    2016-06-07 04:17:58高遜
    中國(guó)市場(chǎng) 2016年18期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

    高遜

    [摘要]網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展,使網(wǎng)絡(luò)廣告取得了迅速的發(fā)展,繼而使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要載體。因此,基于這種認(rèn)識(shí),文章在分析網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,從定位策略、市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、呈現(xiàn)策略和事件化策略這多個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略展開(kāi)了研究,從而為關(guān)注這一話(huà)題的人們提供參考。

    [關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);廣告策略;網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)

    1網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)分析

    1.1互動(dòng)性特征

    不同于傳統(tǒng)意義上的廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的互動(dòng)性,可以與受眾建立起實(shí)時(shí)互動(dòng)聯(lián)系。在過(guò)去較長(zhǎng)的時(shí)間里,無(wú)論是報(bào)紙廣告、廣播廣告還是戶(hù)外廣告,都只能進(jìn)行廣告內(nèi)容的靜態(tài)展示,所以無(wú)法與受眾進(jìn)行動(dòng)態(tài)交互。但是網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn),卻使廣告的局限性得到了突破。因?yàn)?,網(wǎng)絡(luò)本身將具有較強(qiáng)的交流性,可以為受眾提供自主選擇廣告鏈接的機(jī)會(huì)。所以,受眾可以根據(jù)自身喜好進(jìn)行廣告的選擇,并且也能夠與廣告頁(yè)面形成一種互動(dòng)。除此之外,相較于其他廣告形式,網(wǎng)絡(luò)廣告也更加活躍,能夠使受眾的需求得到及時(shí)響應(yīng)。[1]通過(guò)網(wǎng)絡(luò),商家也能夠進(jìn)行受眾個(gè)性需求的有效搜集,并且及時(shí)進(jìn)行這些信息反饋,所以能夠與受眾形成良好的互動(dòng)循環(huán),繼而使受眾獲得更好的廣告體驗(yàn)。

    1.2廣域性特征

    從時(shí)間和空間角度來(lái)看,傳統(tǒng)廣告的傳播效果將受到一定的限制。因?yàn)?,由于現(xiàn)實(shí)生活中的廣告?zhèn)鞑ベY源比較有限,商家無(wú)法在廣告平臺(tái)上進(jìn)行廣告隨時(shí)隨地的傳播,所以人們只有在特定的時(shí)間和地點(diǎn)才能夠接觸到這些廣告。但是,網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)論是在時(shí)間還是空間上受到的限制明顯較小,能夠在較廣的范圍內(nèi)和較長(zhǎng)的時(shí)間里與受眾廣泛接觸。因此,使用網(wǎng)絡(luò)廣告,可以使企業(yè)獲得更多的受眾。而除了不受時(shí)空限制,網(wǎng)絡(luò)廣告還可以巧妙的方式融入到受眾查詢(xún)的內(nèi)容中,從而對(duì)受眾產(chǎn)生潛移默化的影響。[2]所以,網(wǎng)絡(luò)廣告將更多地出現(xiàn)在人們的視線(xiàn)中,并且形成一定的傳播效果。

    1.3可評(píng)估特征

    在過(guò)去較長(zhǎng)的時(shí)間里,商家雖然通過(guò)傳統(tǒng)載體進(jìn)行了廣告的發(fā)布,但是在短時(shí)間內(nèi)卻無(wú)法得知廣告的真實(shí)效果。而由于商家無(wú)法了解人們對(duì)廣告的接受程度,所以往往也無(wú)法進(jìn)行廣告效果的改善。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn),則使這一問(wèn)題得到了初步解決。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),商家可以對(duì)受眾的瀏覽行為進(jìn)行追蹤。同時(shí),通過(guò)在服務(wù)器端口進(jìn)行特殊設(shè)置,則能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)受眾相關(guān)訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)的搜集,并且完成廣告點(diǎn)擊量的準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。在此基礎(chǔ)上,商家將能更好地了解受眾的參與程度,并且對(duì)廣告效果進(jìn)行有效控制。[3]因此,相較于傳統(tǒng)載體廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告在信息運(yùn)用上具有一定的優(yōu)勢(shì),能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)廣告效果的精確測(cè)評(píng)。

    2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略

    2.1定位策略

    在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,通過(guò)采取定位策略可以使網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)得到發(fā)揮,繼而實(shí)現(xiàn)更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。具體來(lái)講,就是在選取網(wǎng)絡(luò)渠道之前,做好消費(fèi)者的調(diào)查,從而了解消費(fèi)者能夠順利找到廣告投放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有較高接觸程度的情況下,還要對(duì)消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的時(shí)空節(jié)點(diǎn)展開(kāi)分析,以便使廣告的投放可以獲得更多與目標(biāo)群眾接觸的機(jī)會(huì)。此外,在實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放的同時(shí),還須進(jìn)行潛在消費(fèi)群體的挖掘,從而使廣告的效果得到擴(kuò)大。為了達(dá)成這一目的,商家可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行目標(biāo)群體的鎖定,然后對(duì)這些消費(fèi)者的消費(fèi)模式和網(wǎng)絡(luò)使用模式展開(kāi)分析。[4]在此基礎(chǔ)上,企業(yè)才能夠制作出能夠吸引消費(fèi)者的廣告內(nèi)容和形式,并且有針對(duì)性地進(jìn)行廣告的投放。

    就目前來(lái)看,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,可以使用的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略有領(lǐng)導(dǎo)定位策略、空隙定位策略和觀(guān)念定位策略。其中,領(lǐng)導(dǎo)定位策略指的是利用人們先入為主的觀(guān)念,通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告率進(jìn)行消費(fèi)者心理位置的占據(jù),從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)者的形象。而空隙定位策略就是對(duì)消費(fèi)者訴求遭到忽視的地方進(jìn)行定位,然后通過(guò)采取相應(yīng)的宣傳策略帶給消費(fèi)者一定的思想刺激,繼而使消費(fèi)者的主觀(guān)購(gòu)物意識(shí)遭到占領(lǐng)。[5]此外,還可以使用觀(guān)念定位策略使消費(fèi)者樹(shù)立新的消費(fèi)觀(guān)念。在消費(fèi)者的觀(guān)念針對(duì)一些產(chǎn)品出現(xiàn)固化現(xiàn)象時(shí),采取該種策略將能使消費(fèi)者更好地接受產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

    2.2市場(chǎng)策略

    隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)也變得越發(fā)困難。幾乎每一個(gè)產(chǎn)品的誕生,都會(huì)導(dǎo)致原有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額遭到搶占。所以,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還要采取市場(chǎng)策略,以便使企業(yè)主要市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求得到滿(mǎn)足,繼而使網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性得到增強(qiáng)。而想要采取這一策略,企業(yè)需要對(duì)自己的產(chǎn)品有所了解,并且了解消費(fèi)者的心理,從而選取一個(gè)市場(chǎng)范圍。[6]針對(duì)這一市場(chǎng)范圍的消費(fèi)者,企業(yè)需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告告知消費(fèi)者他們的真實(shí)需要,并且使消費(fèi)者了解其能夠從企業(yè)獲得怎樣的特殊利益和服務(wù)。

    2.3價(jià)格策略

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告投入雖然較少,但是也是一筆經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用。所以,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)投放廣告時(shí),應(yīng)該采取相應(yīng)的價(jià)格策略。一方面,人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告的關(guān)注度在不同的時(shí)段并不相同,所以企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)群眾的特點(diǎn)進(jìn)行廣告發(fā)布時(shí)間的確定,從而利用最少的廣告投放資金獲取最大的營(yíng)銷(xiāo)效益。另一方面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要依靠網(wǎng)站進(jìn)行廣告的投放,但是不同網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)內(nèi)容和點(diǎn)擊率都不盡相同,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格也并不相同。因此,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行這三方面因素的綜合考量,從而通過(guò)選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站進(jìn)行廣告的成功投放,繼而使企業(yè)的廣告費(fèi)用得到有效節(jié)省。

    2.4呈現(xiàn)策略

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否取得較好的廣告效果,還取決于廣告的呈現(xiàn)內(nèi)容和形式。所以,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的邏輯和傳播規(guī)律進(jìn)行廣告內(nèi)容和形式的設(shè)計(jì),從而更好地進(jìn)行廣告的呈現(xiàn)。在廣告內(nèi)容方面,應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的接收心理進(jìn)行廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)。就目前來(lái)看,首先,網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)官方生硬的內(nèi)容總是缺乏興趣,所以應(yīng)該設(shè)計(jì)相對(duì)活潑有趣的廣告內(nèi)容,從而避免對(duì)商品進(jìn)行平鋪直敘的介紹。而利用一些受眾感興趣的元素進(jìn)行廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì),則能夠成功調(diào)動(dòng)受眾瀏覽廣告的興趣,繼而使受眾成為潛在的消費(fèi)者。其次,在廣告形式方面,應(yīng)該加強(qiáng)廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì),以便通過(guò)視覺(jué)刺激吸引受眾的關(guān)注。為此,設(shè)計(jì)者需要注重廣告的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì),并且兼顧畫(huà)面的對(duì)比度和整體感,從而形成一個(gè)獨(dú)特且統(tǒng)一的創(chuàng)意。此外,在傳播形式方面,可以運(yùn)用音頻、視頻和動(dòng)態(tài)頁(yè)面等多種形式實(shí)現(xiàn)廣告的超鏈接,從而使廣告的傳播效果得到整體提升。而在廣告中增加較多的互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì),則能夠使廣告更加人性化地呈現(xiàn)在受眾面前,繼而得到受眾的更多關(guān)注。

    2.5事件化策略

    網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有靈活多變的特點(diǎn),所以網(wǎng)絡(luò)廣告需要保持一定的新鮮感。為此,可以采取事件化策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和投放,從而不斷進(jìn)行新的廣告的提供。具體來(lái)講,就是針對(duì)一些引人注目的網(wǎng)絡(luò)事件,商家需要作出迅速的反應(yīng),并且在短時(shí)間內(nèi)發(fā)出相應(yīng)的廣告話(huà)題,從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注。而利用網(wǎng)絡(luò)渠道,貼合熱點(diǎn)事件的廣告也將被網(wǎng)頁(yè)主動(dòng)傳播,所以能夠使原本的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑デ赖玫綌U(kuò)展。因此,商家可以采取事件化策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì),以便獲得更好的廣告效果。

    3結(jié)論

    總而言之,相較于傳統(tǒng)載體上的廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告具有一定的傳播優(yōu)勢(shì)。而想要使這些優(yōu)勢(shì)得到發(fā)揮,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中還要采取恰當(dāng)?shù)膹V告策略,從而取得較好的廣告?zhèn)鞑バЧR虼?,本文?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略展開(kāi)研究,可以為相關(guān)工作的開(kāi)展提供指導(dǎo)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]王琪.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告策略研究[J].北方經(jīng)貿(mào),2010(5):59-60.

    [2]祝曉銘,王艷平.網(wǎng)絡(luò)廣告“品牌營(yíng)銷(xiāo)”策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2014(35):35-36.

    [3]盧習(xí)良.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略中的網(wǎng)絡(luò)廣告探究[J].中小企業(yè)管理與科技(中),2015(6):26-27.

    [4]張媛媛.淺析電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略——以凡客誠(chéng)品為例[J].廣東經(jīng)濟(jì),2012(11):53-55.

    [5]劉瑞剛.淺析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題及營(yíng)銷(xiāo)策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2011(23):74-75.

    [6]華磊陽(yáng).基于消費(fèi)者行為分析的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo):學(xué)苑版,2010(3):90-91.

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