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    新常態(tài)下臨海漁業(yè)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

    2016-06-07 04:14:44賈曉康
    中國(guó)市場(chǎng) 2016年18期

    賈曉康

    [摘要]隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入“新常態(tài)”以及控?zé)熜蝿?shì)的日趨嚴(yán)峻,煙草行業(yè)的發(fā)展面臨“瓶頸期”。為深入挖掘市場(chǎng)消費(fèi)潛力,文章以威海榮成臨海卷煙消費(fèi)市場(chǎng)為研究對(duì)象,在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,對(duì)臨海區(qū)域卷煙消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行SWOT分析,提出針對(duì)性的營(yíng)銷措施,借海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì),旨在打造“卷煙上水平”的新“藍(lán)色”海洋經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    [關(guān)鍵詞]臨海市場(chǎng);實(shí)真細(xì)精;社團(tuán)消費(fèi);SWOT

    近年來(lái),煙草行業(yè)隨著控?zé)熉募s深入推進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境深刻變化的大背景下,如何破解“增長(zhǎng)速度回落、工商庫(kù)存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近”的四大難題,做到換檔不減勢(shì)、量穩(wěn)質(zhì)更優(yōu),這考量著煙草人的智慧和擔(dān)當(dāng)。[1]文章通過(guò)研究與探索新常態(tài)下臨海漁業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)挖掘,打造“十三五”卷煙上水平新的“藍(lán)色”經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    1威海榮成臨海漁業(yè)卷煙市場(chǎng)現(xiàn)狀

    為充分把握漁業(yè)市場(chǎng)卷煙消費(fèi)需求特點(diǎn),以威海的榮成市為主要研究對(duì)象,通過(guò)實(shí)地調(diào)查、走訪座談、問(wèn)卷調(diào)查、電話調(diào)查等多種形式對(duì)臨海漁業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了廣泛深入的調(diào)查了解,共走訪漁港碼頭12個(gè),漁業(yè)公司10家,供船戶(即與漁業(yè)公司或漁船有卷煙固定供應(yīng)關(guān)系的零售客戶)703戶,召開(kāi)座談會(huì)5次,發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷800余份?,F(xiàn)將威海“藍(lán)色”臨海卷煙市場(chǎng)現(xiàn)狀分析如下。

    1.1威海榮成臨海漁業(yè)市場(chǎng)概況

    2014年,威海全年海洋產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值2020億元,比2013年增長(zhǎng)11%;實(shí)現(xiàn)增加值925億元,增長(zhǎng)11.4%,占全市生產(chǎn)總值的33.2%;實(shí)現(xiàn)漁業(yè)經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值917億元,增長(zhǎng)9%。威海市被國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家海洋局列為“國(guó)家海洋高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地試點(diǎn)市”,被農(nóng)業(yè)部授予“中國(guó)海洋食品名城”“中國(guó)遠(yuǎn)洋食品精深加工及冷鏈物流基地”稱號(hào)。

    威海的榮成市位于山東半島最東端,三面環(huán)海,海岸線長(zhǎng)500千米,擁有北方最大的漁港——石島漁港及龍眼港、好當(dāng)家港等八個(gè)國(guó)家一類開(kāi)放口岸,全市漁業(yè)企業(yè)達(dá)到400多家,擁有漁港碼頭107處,水產(chǎn)品產(chǎn)量、漁業(yè)總收入持續(xù)名列全國(guó)縣級(jí)第一。威海榮成市登記在冊(cè)捕撈漁船2915艘,其中,專業(yè)遠(yuǎn)洋漁船達(dá)到278艘、外派專業(yè)遠(yuǎn)洋漁船256艘、朝東項(xiàng)目漁船402艘,形成了開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)、作業(yè)領(lǐng)域廣、生產(chǎn)規(guī)模大的遠(yuǎn)近洋捕撈船隊(duì)。遠(yuǎn)洋捕撈及收鮮、近海捕撈、臨海養(yǎng)殖、造船及配套業(yè)、海產(chǎn)品深加工等行業(yè)蓬勃發(fā)展,促進(jìn)了漁業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,為卷煙銷售、消費(fèi)提供了廣闊的發(fā)展空間,市場(chǎng)潛力較大。

    1.2威海榮成臨海漁業(yè)卷煙消費(fèi)需求特征

    (1)船員消費(fèi)需求特征。經(jīng)調(diào)查,船員90%來(lái)自外地,吸煙率在75%左右,日均吸食量為2盒。出海期間,消費(fèi)價(jià)位在5~7元,可替代性較強(qiáng),以消磨船上空閑時(shí)間為主;靠岸或休漁期間陸地消費(fèi)結(jié)構(gòu)較出海期間有所提升,70%的船員消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升到10~15元價(jià)位。

    從購(gòu)買渠道來(lái)看較為分散,除了漁港碼頭的供船戶外,旅館、網(wǎng)吧、娛樂(lè)場(chǎng)所等場(chǎng)所也是船員消費(fèi)的重點(diǎn)區(qū)域。船員在消費(fèi)價(jià)位和品牌選擇上具有一定的趨同性,存在跟風(fēng)、攀比心理。

    (2)臨海社團(tuán)消費(fèi)需求特征。威海榮成周邊沿海有好當(dāng)家、靖海、大魚(yú)島、石島、尋山、馬山、斥山等10多家國(guó)家級(jí)漁業(yè)集團(tuán),從事漁業(yè)生產(chǎn)企業(yè)有400多個(gè),形成了規(guī)模龐大的臨海漁業(yè)社團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)。從走訪座談及問(wèn)卷調(diào)查來(lái)看,社團(tuán)單位業(yè)務(wù)關(guān)系和禮節(jié)用煙需求量較大,需求結(jié)構(gòu)較高,主要牌號(hào)有中華、南京(九五)、黃鶴樓(1916)、蘇煙等。

    從臨海社團(tuán)單位的采購(gòu)渠道來(lái)看:一是集團(tuán)公司內(nèi)部賓館或零售店;二是通過(guò)遠(yuǎn)洋漁船手續(xù)或關(guān)系從免稅店購(gòu)買;三是利用企業(yè)便利條件購(gòu)買走私卷煙;四是利用企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系在轄區(qū)外購(gòu)買。

    (3)漁船需求補(bǔ)給特征。威海榮成各類漁船受作業(yè)區(qū)域、作業(yè)周期等因素影響,卷煙需求補(bǔ)給有所不同。

    ①專業(yè)遠(yuǎn)洋漁船:指專門(mén)用于在公?;蛩麌?guó)管轄海域作業(yè)的漁船,外出作業(yè)周期一般為2~5年。其擁有出國(guó)手續(xù),均可以集中到免稅店購(gòu)煙,但僅限1次,且購(gòu)煙限額為30條/人。

    ②非專業(yè)遠(yuǎn)洋漁船:指具有國(guó)內(nèi)有效的漁業(yè)捕撈許可證,轉(zhuǎn)產(chǎn)到公海或他國(guó)管轄海域作業(yè)的漁船。作業(yè)周期一般為每年的6~9月4個(gè)月左右的時(shí)間,主要從供船戶采購(gòu),需求滿足率較高。

    ③近海捕撈漁船:榮成近海捕撈漁船2000余艘,占捕撈漁船總數(shù)的70%,包括東北籍、濰坊籍、江浙和本地等漁船。每船船員為10~13人,作業(yè)周期在3~10天不等。卷煙突發(fā)性需求明顯。

    2威海榮成臨海漁業(yè)卷煙市場(chǎng)SWOT分析

    SWOT分析是最常用的基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下態(tài)勢(shì)分析法,是企業(yè)或部門(mén)制定發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃和對(duì)策的依據(jù)?,F(xiàn)結(jié)合根據(jù)威海榮成臨海漁業(yè)卷煙市場(chǎng)環(huán)境、發(fā)展現(xiàn)狀等情況,綜合分析如下:

    優(yōu)勢(shì)(S):臨海漁業(yè)市場(chǎng)規(guī)模龐大,流動(dòng)人口多,吸煙率相對(duì)較高,對(duì)卷煙需求量大。

    劣勢(shì)(W):臨海漁業(yè)市場(chǎng)由于個(gè)體經(jīng)濟(jì)比重較高,且產(chǎn)業(yè)分布偏僻、分散,歷史數(shù)據(jù)及相關(guān)資料缺失;對(duì)終端形象不重視,臟、亂、差;卷煙需求波動(dòng)較大,缺乏規(guī)律性;供船戶資金周轉(zhuǎn)不暢。

    機(jī)會(huì)(O):各漁業(yè)集團(tuán)公司在招待、禮節(jié)、業(yè)務(wù)關(guān)系等方面存在較大的用煙需求,而且消費(fèi)檔次較高。

    威脅(T):免稅店難于監(jiān)管;“愛(ài)喜”“七星”等走私煙牌號(hào)及假冒卷煙沖擊市場(chǎng);船員會(huì)利用漁船中途臨時(shí)靠岸時(shí)批量購(gòu)買低檔煙牌號(hào)。

    通過(guò)對(duì)比優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅,臨海漁業(yè)卷煙市場(chǎng)具有較大的增長(zhǎng)潛力,關(guān)鍵在于采取針對(duì)性的精益營(yíng)銷策略,做好結(jié)合文章,才能進(jìn)一步挖掘臨海漁業(yè)卷煙市場(chǎng)的潛力。

    3威海榮成臨海漁業(yè)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

    在摸清轄區(qū)漁業(yè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,針對(duì)當(dāng)前臨海漁業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)需求特點(diǎn),強(qiáng)化執(zhí)行落實(shí),在“實(shí)、真、細(xì)、精”上下更大功夫,在凈化市場(chǎng)基礎(chǔ)上,以需求信息收集為切入點(diǎn),提升客戶服務(wù)水平,積極應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài),實(shí)現(xiàn)臨海卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的“藍(lán)色變革”。

    3.1做“實(shí)”專銷協(xié)作,凈化消費(fèi)市場(chǎng),營(yíng)造規(guī)范有序可控市場(chǎng)環(huán)境

    臨海漁業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)工作是項(xiàng)全員工程,需要營(yíng)銷、專賣部門(mén)的通力合作,加大對(duì)臨海市場(chǎng)的監(jiān)管力度和凈化工作,為臨海漁業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作保駕護(hù)航。①提高商戶規(guī)范經(jīng)營(yíng)意識(shí)。為抵制愛(ài)喜、七星等非法渠道的走私、假冒卷煙的市場(chǎng)沖擊,向零售戶印制發(fā)放宣傳敬告貼和“致零售戶的一封信”,提高零售戶的規(guī)范經(jīng)營(yíng)意識(shí)和消費(fèi)者的健康消費(fèi)意識(shí),“沒(méi)有買賣,就沒(méi)有走私”,從源頭上減少渠道外卷煙的消費(fèi)。②加強(qiáng)免稅店的管理。加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào),爭(zhēng)取地方政府、海關(guān)、邊防等部門(mén)的大力支持,加強(qiáng)對(duì)免稅店經(jīng)營(yíng)的監(jiān)管力度,降低或減少免稅店牌號(hào)對(duì)市場(chǎng)的沖擊。③加大對(duì)漁業(yè)市場(chǎng)的監(jiān)管力度。針對(duì)臨海漁業(yè)市場(chǎng)人員流動(dòng)性強(qiáng)及船員捎帶、轉(zhuǎn)銷、走私、免稅店牌號(hào)等因素影響,專門(mén)成立臨海市場(chǎng)專項(xiàng)整治工作小組,對(duì)關(guān)鍵區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控、重點(diǎn)打擊,定期開(kāi)展法律、法規(guī)政策宣傳和專項(xiàng)市場(chǎng)治理行動(dòng),營(yíng)造打假、打私、打非的高壓態(tài)勢(shì),不給違法分子可乘之機(jī)。

    3.2做“真”需求采集,因勢(shì)利導(dǎo),建立臨海漁業(yè)信息交流平臺(tái)

    銷售機(jī)會(huì)的流失主要在于需求信息的不及時(shí)、不全面和被動(dòng)性。因此,抓好需求信息收集是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。①建立對(duì)外信息聯(lián)絡(luò)機(jī)制。指定專門(mén)負(fù)責(zé)人加強(qiáng)與漁業(yè)協(xié)會(huì)、漁政等部門(mén)的信息溝通,建立定期聯(lián)絡(luò)機(jī)制,收集臨海漁業(yè)市場(chǎng)相關(guān)的宏觀政策信息。②設(shè)立供船戶信息采集點(diǎn)。在703戶供船戶中按照供船戶的碼頭分布、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、店面形象、配合度等屬性指標(biāo)選擇具有代表性的30%的作為信息點(diǎn)客戶,每周收集供船戶的量、價(jià)、存及需求信息。③搭建供船戶信息交流平臺(tái)。根據(jù)供船戶的通信工具配備情況,通過(guò)QQ群、微信群、飛信群等現(xiàn)代通信手段,建立供船戶聯(lián)絡(luò)機(jī)制和信息共享平臺(tái),為供船戶搭建信息交流平臺(tái)。

    3.3做“細(xì)”客戶服務(wù),惠眾幫扶,踐行“真情·福萬(wàn)家”服務(wù)品牌

    以零售戶致富為出發(fā)點(diǎn),不斷提升客戶服務(wù)水平,完善客戶服務(wù)內(nèi)容,把“真情·福萬(wàn)家”服務(wù)品牌理念融入到漁業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)開(kāi)發(fā)工作中去,營(yíng)造和諧共贏的客戶關(guān)系,提高客戶滿意度。[2]①“服務(wù)結(jié)對(duì)”船供戶。臨海線路客戶經(jīng)理各選擇5戶代表性的供船戶進(jìn)行“結(jié)對(duì)子”,提供個(gè)性化營(yíng)銷指導(dǎo)服務(wù),密切把握其需求規(guī)律與特點(diǎn)。②發(fā)揮互助小組職能。針對(duì)漁船突發(fā)性需求受投放政策限制而得不到滿足的現(xiàn)象,注重發(fā)揮臨海市場(chǎng)零售商協(xié)會(huì)互助小組成員間貨源互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)成員間的貨源調(diào)劑,最大限度地滿足漁船大批量性貨源需求。③提供融資服務(wù)。為解決供船戶資金周轉(zhuǎn)困難,積極為供船戶辦理融資卡和網(wǎng)上結(jié)算。④建立親情化幫扶機(jī)制。發(fā)揮“威煙惠眾愛(ài)心基金”幫扶機(jī)制作用,建立幫扶對(duì)象檔案,重點(diǎn)關(guān)注供船戶中弱勢(shì)群體,解客戶燃眉之急,助客戶渡過(guò)難關(guān),主動(dòng)致富。

    3.4做“精”挖掘潛能,主動(dòng)作為,助推卷煙結(jié)構(gòu)提升

    與品牌培育工程相結(jié)合,開(kāi)發(fā)好遠(yuǎn)洋漁船消費(fèi)需求、漁業(yè)社團(tuán)消費(fèi)需求和臨海民俗市場(chǎng)消費(fèi)需求三大潛力市場(chǎng),引導(dǎo)消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)臨海漁業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。①創(chuàng)新客戶培訓(xùn)形式。注重客戶培訓(xùn)的實(shí)用性,積極開(kāi)展小班制培訓(xùn)、重點(diǎn)客戶座談會(huì)、組織供船戶現(xiàn)場(chǎng)觀摩、優(yōu)秀零售戶上講臺(tái)等多種形式,提升客戶產(chǎn)品陳列、營(yíng)銷技巧等綜合能力。[3]②建立應(yīng)急補(bǔ)貨機(jī)制。針對(duì)臨海漁業(yè)市場(chǎng)卷煙突發(fā)性需求明顯特點(diǎn),建立供船戶應(yīng)急補(bǔ)貨機(jī)制,打造訂貨“綠色通道”,有效滿足突發(fā)性需求。③建立臨海漁業(yè)社團(tuán)單位檔案。印制服務(wù)聯(lián)絡(luò)卡、需求信息采集表單和重點(diǎn)品牌宣傳手冊(cè),由專門(mén)負(fù)責(zé)人定期對(duì)臨海社團(tuán)單位進(jìn)行走訪,了解社團(tuán)單位的需求信息,做好政策宣傳與品牌引導(dǎo)工作。④打造社團(tuán)消費(fèi)“示范店”。在供船戶中選擇位置優(yōu)越、配合度高的客戶,通過(guò)自主改造終端形象,打造成為社團(tuán)消費(fèi)“示范店”,在高端緊俏牌號(hào)的貨源投放上優(yōu)先滿足,并為其提供個(gè)性化營(yíng)銷指導(dǎo)服務(wù)。

    參考文獻(xiàn):

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