論媒介融合背景下數字版權交易制度的完善*

郝婷，黃先蓉

（1.陜西師范大學新聞與傳播學院，西安 710119；2.武漢大學信息資源研究中心，武漢 430072）

論媒介融合背景下數字版權交易制度的完善*

郝婷1，黃先蓉2

（1.陜西師范大學新聞與傳播學院，西安 710119；2.武漢大學信息資源研究中心，武漢 430072）

互聯(lián)網是24小時開放的著作權社會，互聯(lián)網技術從根本上改變傳統(tǒng)著作物的關聯(lián)交易。本文從評估制度、授權制度、收費制度、契約制度以及實施機制層面對媒介融合時代版權交易制度進行解構分析，明確應探索基于兩種以上驗證法的版權評估制度；從版權登記制度、版權公示制度以及版權集體管理制度層面構建兼顧互聯(lián)網傳播效率與版權許可效率的科學授權制度；從非專有許可關系、合理制定收費標準、制定爭端解決機制層面完善數字版權使用費收轉制度；遵守私法自治與契約精神；完善數字版權交易制度的實施機制版權代理。

媒介融合；互聯(lián)網技術；版權交易制度

在版權產業(yè)鏈的生產、流通、消費三個環(huán)節(jié)中，版權交易是版權要素在流通過程中創(chuàng)造經濟價值、實現(xiàn)分享經濟與版權價值最大化的關鍵所在。隨著國家“互聯(lián)網+”計劃的提出，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網技術的深度融合被提到國家戰(zhàn)略層面，在以IP為核心的文字、動漫、游戲、音樂、影視跨界融合的泛媒化大潮下，2015年，國務院發(fā)布關于新形勢下加快知識產權強國建設若干意見，建議支持知識產權交易環(huán)節(jié)的產業(yè)化路徑，當前，“互聯(lián)網+版權”已經成為互聯(lián)網產業(yè)發(fā)展的重要模式。互聯(lián)網技術使得圖書、唱片等有體物包含的著作物被轉化為“0”和“1”的二進制代碼，從根本上改變了傳統(tǒng)著作物的關聯(lián)交易。傳播渠道、內容終端和作品利用的多樣性帶來版權主體泛化、交易客體多元化以及“大規(guī)模權利”問題，這使得數字版權交易制度的研究顯得尤為迫切。版權交易制度，是指用以約束版權人將著作財產權作為一種特殊的商品通過轉讓、許可、質押等方式與他人所發(fā)生的交換關系的一系列規(guī)則。從制度經濟學角度講，制度包括正式制度、非正式制度及其實施機制，本文側重從數字版權交易的評估制度、授權制度、收費制度、契約制度等正式制度及其實施機制，對數字版權交易制度進行解構分析。

1 數字版權交易前的評估制度

數字版權評估制度，是用來確定數字版權現(xiàn)在價值和通過未來效用所得到的價值的制度，是版權轉讓、許可、質押等交易價值實現(xiàn)的依據。交易費用理論認為，信息的高昂成本是交易費用的關鍵，交易的前提是衡量交換物的價值。只有對數字內容資產的版權價值進行有效評估才能最終決定版權價格，確保版權交易的順利進行。

1.1 數字版權價值創(chuàng)造的特征

版權在媒介融合時代以多種不同的媒介形式得到開發(fā)，版權傳播的平臺不斷擴增，持有不同觀點的受眾在傳播平臺上即時進行交流，并直接或間接地參與傳播內容的創(chuàng)作。在傳統(tǒng)創(chuàng)作者話語權被分享、專業(yè)性被挑戰(zhàn)的態(tài)勢下，網絡新媒體技術使得傳統(tǒng)意義上內容生產的PGC（Professional Generated Content）專業(yè)生產模式轉化為與UGC（User Generated Content）用戶自創(chuàng)+PGC專業(yè)生產相結合的模式。傳播平臺上協(xié)同化創(chuàng)作、傳播與敘事，打破傳統(tǒng)意義上生產、流通與消費的明確界限，媒介融合時代內容生產的互動性、創(chuàng)作的無限性使版權內容充滿個性，也使版權價值在定量的受眾基礎中得到充分利用。

1.2 影響數字版權評估的法律因素

我國有關版權交易評估制度的法律法規(guī)及規(guī)范性文件包括《國有資產評估管理辦法》《資產評估準則——無形資產》《財政部國家知識產權局關于加強知識產權資產評估管理工作若干問題的通知》《著作權資產評估指導意見》等。從我國目前的版權評估立法和版權評估實踐來看，影響數字版權評估的法律因素有：（1）作品類型。不同類型的作品其版權價值的評估結果也有所差異，如原創(chuàng)作品與二次創(chuàng)作作品，二次作品其版權受原創(chuàng)作品版權人的約束，版權轉讓與許可受到的限制較多，版權價值會受到影響。（2）權利束（bundle of rights）包含的內容。從經濟學意義講，著作權經常被稱為“權利束”，著作權交易的對象可以是全部著作權的財產權，也可是一部分財產權構成的一束權利，甚至是某一項著作財產權。權利束內容的差異必然導致版權價值的不同。（3）作品的法律壽命。由于法律對著作權的保護具有一定的期限，作品是否已經達到或接近保護期，是否即將進入公有領域，是影響版權價值評估的重要因素。（4）版權登記制度。版權登記并非版權產生的前提，但侵權一旦發(fā)生將最大限度降低維權成本，間接提高版權價值。此外，作品的權利狀況、作品的合理使用范圍、強制許可程度等都是影響版權評估的法律因素。

1.3 數字版權評估作價制度

關于版權資產評估作價制度，中國資產評估協(xié)會在2012年印發(fā)的《著作權資產評估指導意見》規(guī)定：著作權價值評估方法主要有成本法、市場法和收益法[1]。成本法，即按照著作權資產現(xiàn)價或重置成本減去貶值來確定版權價值；市場法，即按照市場上近期發(fā)生的類似資產的交易價來確定價值；收益法，即按照預期利潤率計算的現(xiàn)值來確定被評估自查的價值。目前，我國常態(tài)化版權交易平臺提供的版權價值評估服務采用多種方法，如國家版權交易網對版權資產評估采用成本法、市場法、收益法、實物期權法中的一種，再選用另一種方法進行驗證；國際版權交易中心依托海量分行業(yè)版權交易數據及模型工具，采用基于實物期權的收益評估法、基于具體版權財產權權利的市場比較法等。但是，新媒體時代版權的價值已然不能僅靠成本體現(xiàn)，差異化產品的出現(xiàn)也使版權的市場評估法不盡合理，版權價值創(chuàng)造過程中利用大數據等新技術所激增的收益也不易估量，應探索全媒體時代更加合適的版權評估作價制度。

2 數字版權交易中的授權制度

從發(fā)展歷史看，著作權隨著技術的發(fā)展不斷產生新的分支權，如隨著數字技術的發(fā)展，產生了“信息網絡傳播權”。多種多樣的分支權利（包括改編權、播放權、表演權、攝制權等）相繼產生，逐漸形成著作權的“權利束”。這個“新技術-新交易-著作物的新類型或新權利的產生”過程稱為“技術循環(huán)”，同一類型或者法律性質相似的多個私權大規(guī)模產生就出現(xiàn)了大規(guī)模權利現(xiàn)象，而大規(guī)模私人復制是導致侵害著作權問題的根源。網絡環(huán)境下，尤其是在泛媒化大潮下，內容產業(yè)涉及的利益鏈條較多，雜亂無序的IP轉售交易很難有效實現(xiàn)IP資源的合理配置。市場的版權歸屬、交叉授權等方式混亂，權利人之間版權糾紛多發(fā)[2]。版權交易發(fā)生在網絡環(huán)境中，必然產生互聯(lián)網技術傳播效率與版權制度許可效率之間的沖突，亟待構建兼顧作品保護強度與作品傳播速度的科學授權制度。

2.1 現(xiàn)有數字版權授權模式分析

我國現(xiàn)有三種基本的授權模式，一是直接授權，包括一對一授權、授權邀約、開放授權和交叉許可；二是間接授權，包括委托授權、第三人代理授權；三是默認許可。直接授權雖能較好地避免侵權風險，但對于有數字作品海量授權需求的傳播者而言，許可成本和交易成本均過高；間接授權最顯著的問題，是當作者將版權交給多家代理機構時，易造成權利歸屬不清晰的問題；默認許可由于缺乏完善的監(jiān)督機制，無法確定即便是用于私人復制而實際產生的作品利用動機——是否獲利，僅依靠道德約束顯然是有問題的。綜上所述，目前沒有一種較為完善的數字版權授權模式，學界和業(yè)界仍在不斷地探索實踐中。

2.2 影響數字版權授權機制的因素

（1）權利意識是版權授權機制運行的動力因素。首先，權利意識能激勵文化創(chuàng)造，通過法律賦予創(chuàng)作者法定權利，使之從版權交易中獲得經濟收益，從而促進文化創(chuàng)新；其次，促進文化傳播，版權意識使得文化在傳播過程中注重保護；最后，滿足公眾精神需求。我國公民當前版權權利意識較弱，大部分著作權人法律意識不強，對授權制度理解欠缺，對合同細節(jié)不甚在意，消費者在使用作品時，未能完全接受付費使用的觀念等。

（2）版權確權是版權授權機制運行的基本前提。版權確權即版權歸屬，使用者在獲取授權時，需明確作品的各項權利歸屬情況。權利調查內容一般包括確定作品種類、作品著作權人、識別作品是否處于公有領域、識別作品是否在合理使用范圍等。我國《著作權法》規(guī)定實行“選擇登記制”，即作品登記采用自愿原則，這意味著部分作品是沒有經過著作權登記的，這部分作品在需要進行授權使用時會因找不到著作權人而極大地提高交易費用。

（3）交易價格是版權授權機制運行的關鍵所在。價值決定價格，在對著作財產權進行評估后，交易價格的確定將影響授權的運行。版權價值的顧客感知價值，是數字版權定價的依據。近年來，隨著優(yōu)質IP需求量的激增，版權交易價格也在不斷提升，如手游行業(yè)，頂尖IP的正常行情都超過1 000 萬元[3]。大數據和信息平臺作為技術手段使讀者能夠感知版權價值，也進一步豐富版權的體驗價值；整合營銷創(chuàng)造品牌價值的過程中，激烈的競爭必然會促進版權內容實現(xiàn)創(chuàng)新。顧客感知價值的具體預測辦法，可以結合分析法采用產品模擬、數據收集、市場預測等來確定主要要素的效用值，然后通過各要素價值確定總效用值。相較于新古典經濟學理想狀況下的帕累托最優(yōu)效率，卡爾多改進補償理論更符合版權資源配置效率。該補償理論可以作為數字版權定價策略的重要理論，即允許暫時犧牲一方利益以實現(xiàn)短期的效用平衡。如在當下技術發(fā)展或選擇限制的情形下，會出現(xiàn)短期內雙方利益無法兼顧的局面，此時可采取法律或管理手段對弱勢一方進行適當彌補，以協(xié)調版權相關利益方?；谝陨?，版權相關利益方可參考的多重定價策略，包括個性化定價、版本定價、群體定價等差異化定價，及捆綁定價、拉姆齊定價等，從而最大限度增加消費者剩余，提高資源配置效率。

2.3 完善數字版權交易的授權制度

首先，完善版權登記制度，從法律層面對版權主體進行確權，立法規(guī)定版權轉讓登記，使之成為法律強制實施的制度，不僅可以有效避免“一權二賣”的問題產生，也會對版權主體與繼受主體起到應有的保護作用。

其次，構建版權公示制度，將版權登記的信息通過官方平臺及時公布，包括作品種類、作品著作權人、作品權利繼承人、作品財產權利持有人、作品是否處于公有領域、作品是否必須取得授權等，使得作品使用者以最低的成本獲得版權登記的主要信息，避免侵權事件的發(fā)生。

最后，權利集中管理，是解決網絡海量版權授權困境的有效方式。目前學界多探討延伸性集體管理制度的引進，但也帶來非會員版權人“被代表”以及集體管理組織伴生的壟斷行為，這些問題都需要進一步探討。

3 數字版權交易后的收費制度

媒介融合背景下，如何通過收費制度實現(xiàn)“非交互式傳播”是數字版權交易中需要關注的問題。目前，我國版權交易收費主要采用著作權集體管理制度進行。著作權集體管理組織能夠解決部分積存問題，但在解決法律界限模糊的實際問題時仍存在一些不足。

3.1 收費制度存在的問題

（1）版權交易的法定限制。使用人可以在法定許可范圍內，有效獲取版權利益而不必告知權利人。法律雖然要求著作權使用人對使用的版權內容支付費用，但并沒有相關強制措施予以輔助，版權內容使用費的收取完全歸于道德的約束，實施效力有限。

（2）關于著作權使用費的救濟措施存在不足。我國《著作權法》規(guī)定使用他人作品，應當支付報酬，但未支付報酬的行為主體只需承擔相應的民事責任，而不必承擔行政或刑事責任。在此規(guī)定下，民事訴訟成本過高常會導致著作權人選擇放棄對非法使用者的民事追究，進而變相導致著作權被肆意侵犯與濫用的現(xiàn)狀。

（3）沒有形成基于私法自治與契約精神的收費議價機制。權利人與使用者都應在遵循自愿許可下，制定版權交易的收費標準、付費期限與付費方式，但當權利人將版權委托給集體管理組織時，由于集體管理組織的權威性，往往是單方面決定收費標準，使用者的議價自由被剝奪，且行業(yè)協(xié)會作為小微主體的發(fā)聲機構也并未與集體管理組織達到平等談判的地位，容易導致價格壟斷。

3.2 完善數字作品使用費收轉制度

首先，立法時明確規(guī)定著作權人與集體管理組織間的非專有許可關系，以規(guī)避集體管理組織的價格壟斷。集體管理組織要盡可能地提供多種許可模式供使用者選擇，確保著作權人授權給著作權集體管理組織后，依然保有部分管理自己作品的權利。

其次，收費標準的合理制定可以引入產業(yè)代表共同參與，按照作品的依賴程度高低、市場環(huán)境要素、盈利狀況、許可周期成本等對收費方式予以區(qū)分[4]。

再次，確立著作權人與使用者雙方的協(xié)商期限，制定爭端解決機制，如明確雙方參與的強制性，在后續(xù)上報國家版權行政管理等部門審批時必須提交雙方的書面意見等。

最后，對版權代理機構通常采用的網絡信息公開或會員直接綁定賬戶圈存來分配作品使用費的方式建立相應的監(jiān)督機制，以確保信息透明化。

4 數字版權交易的架構——契約制度

從新制度經濟學角度講，正式制度包括政治（和司法）規(guī)則、經濟規(guī)則和契約。契約是交易雙方達成的一種規(guī)制雙方交易的制度安排，它可以提供線索（或方法）以探討交易雙方如何組成更復雜的組織形式和制度安排，反映了內置于產權結構（以及實施特征）中的“激勵-非激勵”結構[5]。契約是交易的架構，首先，契約使交易過程的分析變得更加具體，而交易過程可以理解為契約準備、簽訂、執(zhí)行的過程；其次，契約對交易中的相關問題進行了具體安排，可被理解為交易雙方為實現(xiàn)交易而進行的制度性安排；最后，交易的差異體現(xiàn)在契約上，契約包含專屬于交易的特定合約條款。

著作權法作為私法，遵守私法自治與契約精神，關聯(lián)交易和復雜契約事實上構成了現(xiàn)代版權交換的特征，因此，契約必須做到事無巨細，這同時意味著契約通常不可能是完全的（不完全契約理論認為，由于經濟人理性的有限性，使得他們不可能完全預期到未來所發(fā)生的各種情況，不可能清楚各種情況下交易雙方利益關系的變化，因此，無法規(guī)定契約的或然條款，契約也不可能是詳盡無遺的）。因為契約的不完全，導致版權交易后出現(xiàn)的版權糾紛很多，如我國《著作權法》規(guī)定作品改編權和攝制權是兩個獨立的著作財產權，在《迷霧圍城》的合同中卻沒有明確說明改編權與攝制權授予的具體情況，導致著作權人與制片人間的版權糾紛。著作權人認為其授予制片方的版權合同已到期，而制片人則表示自己并沒有違約，在合同期限內完成了對作品的改編，但后續(xù)拍攝不受限制。當前，我國數字版權交易合同不規(guī)范極大地阻礙了數字版權的順暢流通，主要表現(xiàn)為交易雙方在簽署相關協(xié)議時，合同中一些用語只是習慣性用語，并不能在法律條文中找到對應詞匯，產生糾紛時難以找到法律依據；對合同中的開放性條款把握不到位；數字版權交易不同于傳統(tǒng)版權交易的特別之處在于版權增值部分的交易轉讓，關于一些多樣化的網絡增值服務的附加值轉讓條目，合同中鮮有體現(xiàn)。

5 數字版權交易制度的實施機制

實施機制的結構及其有效性程度是影響制度運行、交易費用與契約形式的重要因素。在交易費用為正、以專業(yè)化相互依存為特征的非人際關系交換的設計中，由于存在信息不對稱、逆向選擇、道德風險等，有效的第三方實施機制出現(xiàn)了——代理，伴隨著專業(yè)化分工的發(fā)育完善，代理可以最大程度地降低交易環(huán)節(jié)的交易費用。數字版權交易制度的實施機制——代理機制，我國版權交易的代理包括專業(yè)代理公司、版權交易網站、常態(tài)化版權交易中心、博覽會、展覽會等多種形式。

（1）專業(yè)版權代理公司。不同于傳統(tǒng)的單一國有版權代理機構，媒介融合時代我國版權代理機構的經濟成分和組織形態(tài)日漸多樣化，版權代理服務市場主體呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，版權代理消費市場主體則呈現(xiàn)出版社與民營文化公司二元并存的特點，如表1所示?，F(xiàn)階段，我國版權代理服務不止集中于版權交易環(huán)節(jié)，在出版代理、確權登記、訴訟維權等方面也有一定程度的發(fā)展。根據《著作權涉外代理機構管理暫行辦法》，我國版權代理機構的主要業(yè)務范圍：①接受委托，開發(fā)作品使用市場；②提供著作權法律咨詢；③代理簽訂轉讓或授權使用合同；④代理收取版稅或以其他形式支付的報酬；⑤接受委托，代理解決著作權糾紛；⑥代理其他有關涉外的著作權事務。目前，我國版權代理存在的主要問題：一是我國現(xiàn)有的版權代理機構體制結構略顯僵化，絕大多數為事業(yè)單位，對市場信息變化的把控力與適應力不夠。另外，一些新成立的民營版權代理公司體制標準有待規(guī)范，市場信譽度有待提高[6]。二是版權代理機構經營的深度不夠。缺乏對本土版權資源進行深度開發(fā)實現(xiàn)優(yōu)質版權的多元交易。三是版權代理業(yè)務鏈不夠。除圖書版權代理業(yè)務外，只有少數涉及電視電影、音像出版物、動漫游戲代理，對版權衍生品開發(fā)力度不夠。

表1 我國版權代理市場的分類

（2）除專業(yè)代理公司外，版權交易的實施機制還包括版權交易網站、博覽會以及常態(tài)化版權交易平臺。國家版權交易網和南方文化產權交易網等眾人知曉的版權交易網站提供了優(yōu)質的版權資源，同時使授權程序簡約而不簡單。不同類型的博覽會，如中國國際版權博覽會、北京國際圖書博覽會、全國作品版權交易會、中國國際動漫創(chuàng)意產業(yè)交易會以及中國國際影視展等，促進了不同形式載體的版權交易發(fā)展。常態(tài)化版權交易平臺主要有長沙出版物版權交易中心和北京國際版權交易中心等。雖然我國各地版權交易平臺初具規(guī)模，但也存在不足之處：①受制度等外部條件約束，平臺主動交易的業(yè)務量少，對交易主體缺乏吸引力；②版權交易平臺受傳統(tǒng)交易模式的影響，“價格發(fā)現(xiàn)”對于市場的調節(jié)作用尚未發(fā)揮；③版權交易中心之間關聯(lián)性不強；④數字技術對版權交易平臺的創(chuàng)新支持不夠[7]。互聯(lián)網技術具備更好地解決版權問題的基礎條件，目前，“版權云”“版權印”等機制相繼建立，力求加強技術對版權交易平臺與交易模式的創(chuàng)新支持。

[1] 劉德運,王愛國,梁美健.無形資產評估[M].北京:中國財政經濟出版社,2010:147-152.

[2] 中國信息通信研究院.《2015年中國網絡版權保護年度報告》發(fā)布[EB/OL].(2016-04-28)[2016-07-04].http://www.caict.ac.cn/xwdt/ynxw/201605/t20160509_2170033.htm.

[3] 黃先蓉,李小霞.媒介融合背景下版權價格形成機制[J].現(xiàn)代出版, 2016(2):5-7.

[4] 鄭魯英.我國著作權集體管理的收費機制研究[J].中國國情國力, 2012(7):25-27.

[5] 諾思.制度、制度變遷與經濟績效[M].杭行,譯.上海:格致出版社: 2008:65-73.

[6] 李宏瑞.發(fā)展我國版權代理的策略性建議——基于比較思維的研究分析[J].出版廣角,2010 (10):52-54.

[7] 高慧芬.不同版權交易模式對我國版權交易平臺建設的啟示[J].中國報業(yè),2013 (16):112-114.

On the Improvement of Digital Copyright Trading Institution in the Context of Media Convergence

HAO Ting, HUANG XianRong
（1.School of Journalism and Communication, Shaanxi Normal University, Xi'an 710061, China; 2.Center for the Study of Information Resources, Wuhan University, Wuhan 430072, China）

The Internet is an open copyright society for 24 hours, and the Internet technology has changed the related transaction among the traditional copyrighted works thoroughly. The paper is devoted to a detailed deconstruction of the digital copyright trading institution from the aspects of assessment system, authorization system, charging system, contract system and the implementation mechanism, and clear that we should explore the copyright evaluation system based on more than two verification methods, construct the authorization system giving consideration to both spreading efficiency of the internet and permission efficiency of the copyright, improve the digital copyright charging system from the aspects of non-exclusive license relationship, charging standard and dispute settlement mechanism, observe the contract system and improve the implementation mechanism copyright agency.

Media Convergence; Internet Technology; Copyright Trading Institution

G203

10.3772/j.issn.1673-2286.2016.7.003

郝婷，女，1987年生，博士，陜西師范大學新聞與傳播學院講師，研究方向：出版政策與法規(guī)，版權與版權貿易，E-mail：haoting0102@163.com。

黃先蓉，女，1964年生，博士，武漢大學信息資源研究中心研究員，武漢大學信息管理學院教授、博士生導師，研究方向：版權研究、出版政策與法規(guī)、出版產業(yè)管理與版權貿易，E-mail：xrhuang@126.com。

2016-06-15）

* 本研究得到2015年度國家社會科學基金項目“媒介融合背景下的版權機制研究”（編號：15BTQ046）資助。