石河子市蘇寧云商顧客滿意度測(cè)評(píng)與對(duì)策研究

（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，石河子市，832000）陳法杰張兵徐文劉夢(mèng)雅

石河子市蘇寧云商顧客滿意度測(cè)評(píng)與對(duì)策研究

（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，石河子市，832000）陳法杰張兵徐文劉夢(mèng)雅

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及和網(wǎng)民數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，電子商務(wù)得到了長(zhǎng)足高速的發(fā)展，O2O這種電子商務(wù)模式獲得了蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)大型連鎖零售企業(yè)的青睞。O2O這種模式最突出的特點(diǎn)就是同時(shí)兼?zhèn)渚W(wǎng)上商城和線下實(shí)體店。而提升線下實(shí)體店消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的滿意度是企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、獲得并保持較高的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率的關(guān)鍵。以石河子蘇寧為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外顧客滿意度的概念以及顧客滿意度測(cè)評(píng)理論和模型的深入研究，結(jié)合石河子蘇寧的實(shí)際情況，構(gòu)建了適合測(cè)量石河子蘇寧的顧客滿意度測(cè)評(píng)體系。同時(shí)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式獲得數(shù)據(jù)，再利用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行實(shí)證分析，得出石河子蘇寧顧客滿意度現(xiàn)狀和相關(guān)的顧客滿意度影響因素，最后通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的總結(jié)分析找出石河子蘇寧的不足之處，提出對(duì)應(yīng)的可行的對(duì)策與建議。

顧客；顧客滿意；測(cè)評(píng)；策略

1 問(wèn)題的提出

通過(guò)創(chuàng)造、傳遞價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)、和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。以上兩方面均與顧客滿意有關(guān)，研究并提升顧客滿意一直是學(xué)者和企業(yè)研究的重點(diǎn)。

21世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了較大改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的電商得以快速崛起。隨著阿里巴巴、京東、一號(hào)店等電商經(jīng)營(yíng)實(shí)力的增強(qiáng)，傳統(tǒng)門店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也紛紛下滑。蘇寧云商，一家線上線下雙向經(jīng)營(yíng)的企業(yè)自然明白自己的處境，線上有著天貓、京東等強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，線下則有國(guó)美、我家電器以及地方家電廣場(chǎng)的威脅。此時(shí)如何有效贏得消費(fèi)者并發(fā)展成忠實(shí)顧客，是蘇寧云商能否生存下來(lái)并進(jìn)一步擴(kuò)張的關(guān)鍵所在。如何贏得消費(fèi)者的心智？開展蘇寧云商顧客滿意度研究就有著極其重要的價(jià)值。

2 顧客滿意度的概念界定、理論基礎(chǔ)、國(guó)內(nèi)外測(cè)評(píng)研究

2.1 顧客及顧客滿意度

2.1.1 顧客的含義

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）將顧客定義為：接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個(gè)人。顧客是商業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品的采購(gòu)者、中間代理人或最終使用者。顧客可以分為內(nèi)部顧客和外部顧客，同時(shí)按照購(gòu)買時(shí)間不同可以分為過(guò)去顧客、現(xiàn)在顧客和未來(lái)顧客，本文研究的顧客是指已經(jīng)購(gòu)買了產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者或使用者。

2.1.2 顧客滿意與顧客滿意度

滿意是一種心理狀態(tài)。是客戶的需求被滿足后的愉悅感，是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的事前期望與實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)后所得到實(shí)際感受的相對(duì)關(guān)系。顧客滿意度（簡(jiǎn)稱：CSR），也叫顧客滿意指數(shù)，是對(duì)服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)相對(duì)的概念，是顧客期望值與顧客體驗(yàn)的匹配程度；換言之，就是顧客通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。進(jìn)行顧客滿意度研究，旨在通過(guò)連續(xù)性的定量研究，獲得消費(fèi)者對(duì)特定服務(wù)的滿意度、消費(fèi)缺陷、再次購(gòu)買率與推薦率等指標(biāo)的評(píng)價(jià)，找出內(nèi)、外部顧客的核心問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)最快捷、有效的途徑，實(shí)現(xiàn)最大化價(jià)值。

2.2 理論基礎(chǔ)

2.2.1 顧客讓渡價(jià)值理論

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本以及體力成本等。

2.2.2 馬斯洛需求層次理論

馬斯洛將人類需求從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。但根據(jù)實(shí)際情況來(lái)看，一個(gè)人的需求并不總是一直由低到高的尋求滿足，也有可能跳躍式由較低層次直接到達(dá)較高層次。

馬斯洛需求層次理論對(duì)理解顧客滿意度有非常重要的作用，根據(jù)馬斯洛需求層次理論可以知道顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候不僅僅關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)本身能否滿足自身需求，他們更在意這些提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)是否考慮到他們的自尊、自我實(shí)現(xiàn)、身份地位等方面的需求在購(gòu)物的過(guò)程中是否得到尊重，這也是影響不同層次消費(fèi)者滿意度的重要隱性因素。

2.3 國(guó)內(nèi)外顧客滿意度測(cè)評(píng)模型及啟示

2.3.1 國(guó)外顧客滿意度測(cè)評(píng)模型

瑞典最先于1989年建立起顧客滿意度指數(shù)模型，之后，德國(guó)、加拿大等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)先后建立了全國(guó)或地區(qū)性的顧客滿意指數(shù)模型。1989年，美國(guó)的科羅斯·費(fèi)耐爾（Claes Fornell）博士總結(jié)了理論研究的成果，提出把顧客期望、購(gòu)買后的感知、購(gòu)買的價(jià)格等方面因素組成一個(gè)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，即費(fèi)耐爾邏輯模型。這個(gè)模型把顧客滿意度的數(shù)學(xué)運(yùn)算方法和顧客購(gòu)買商品或服務(wù)的心理感知結(jié)合起來(lái)。以此模型運(yùn)用偏微分最小二次方求解得到的指數(shù)，就是顧客滿意度指數(shù)。

美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI），也依據(jù)此指數(shù)而來(lái)，它是根據(jù)顧客對(duì)在美國(guó)本土購(gòu)買、由美國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)提供或在美國(guó)市場(chǎng)上占有相當(dāng)份額的國(guó)外企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，通過(guò)建立模型計(jì)算而獲得的一個(gè)指數(shù)，是一個(gè)測(cè)量顧客滿意程度的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

2.3.2 國(guó)內(nèi)顧客滿意度測(cè)評(píng)模型

國(guó)內(nèi)顧客滿意度模型發(fā)展較晚，1997年在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)的推動(dòng)下，開始著手CCSI系統(tǒng)研究，并聯(lián)合北大、人大、清華、社科院等國(guó)內(nèi)頂極學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)共同攻關(guān)，展開適合中國(guó)國(guó)情的國(guó)家滿意度指數(shù)模型的設(shè)計(jì)工作。

CCSI是在參照和借鑒美國(guó)用戶滿意度指數(shù)方法（ACSI）的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)國(guó)情和特點(diǎn)而建立的具有我國(guó)特色的質(zhì)量評(píng)測(cè)方法。CCSI以用戶作為質(zhì)量評(píng)價(jià)主體，用戶需求作為質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，按照消費(fèi)行為學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的研究結(jié)論，通過(guò)構(gòu)建一套由預(yù)期質(zhì)量、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶滿意度、用戶抱怨和用戶忠誠(chéng)度等7個(gè)主要指標(biāo)組成的嚴(yán)格的模型，計(jì)算出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的滿意度指數(shù)。它的特點(diǎn)是收集用戶對(duì)其感知到的質(zhì)量狀況和預(yù)期的質(zhì)量水平等相關(guān)問(wèn)題的回答結(jié)果，然后帶入CCSI計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，計(jì)算出一個(gè)百分制的分?jǐn)?shù)來(lái)顯示用戶的滿意程度。

3 石河子蘇寧顧客滿意度模型及測(cè)評(píng)體系的構(gòu)建

3.1 顧客滿意度模型的構(gòu)建

本人在對(duì)顧客讓渡價(jià)值理論、馬斯洛需求層次理論以及國(guó)內(nèi)外顧客滿意度測(cè)評(píng)體系進(jìn)行研究之后，結(jié)合石河子蘇寧子午路店的實(shí)際情況，構(gòu)建了石河子蘇寧顧客滿意度測(cè)評(píng)模型。具體結(jié)構(gòu)如圖1。

圖1 顧客滿意度測(cè)評(píng)模型

3.2 顧客滿意度測(cè)評(píng)體系的構(gòu)建

由于構(gòu)建的模型中感知產(chǎn)品價(jià)值、顧客期望、感知服務(wù)價(jià)值都不易直接測(cè)量，故將其逐一分解、細(xì)化，直至劃分為可直接測(cè)量的指標(biāo)。

本體系共分為三個(gè)層次，其中顧客滿意度為目標(biāo)層，它的高低通過(guò)感知產(chǎn)品價(jià)值、感知服務(wù)價(jià)值、顧客期望三個(gè)一級(jí)指標(biāo)確定，這一結(jié)果來(lái)源于對(duì)前人的研究成果的繼承。把這三個(gè)一級(jí)指標(biāo)一一展開之后，可以得到9個(gè)二級(jí)指標(biāo)，它們分別是價(jià)格感知、產(chǎn)品感知、有形展示、人員服務(wù)、附加服務(wù)、結(jié)賬過(guò)程、售后服務(wù)、網(wǎng)站服務(wù)、和企業(yè)形象。再將這9個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行分解，可以得到31個(gè)可直接測(cè)量的三級(jí)指標(biāo)，具體指標(biāo)劃分見表1。

4 石河子蘇寧顧客滿意度的實(shí)證分析

4.1 調(diào)研方案的實(shí)施及數(shù)據(jù)結(jié)果的收集

本次調(diào)查樣本均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)形式的問(wèn)卷，調(diào)查時(shí)間為2015年4月～5月。為了保證調(diào)查結(jié)果的隨機(jī)性、真實(shí)性以及準(zhǔn)確性，網(wǎng)上問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行編輯，并通過(guò)微信、QQ等社交軟件或網(wǎng)址隨機(jī)發(fā)放。這種問(wèn)卷發(fā)放方式可以極大地方便數(shù)據(jù)的收集整理和統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)的來(lái)源也能一目了然。問(wèn)卷采用不記名式填寫，調(diào)查人員說(shuō)明相關(guān)要求和填寫規(guī)則之后，由被訪者自行填寫。問(wèn)卷的平均作答時(shí)間為5分鐘。共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷為206份，回收為206份，回收率可達(dá)到100%。有效問(wèn)卷194份，有效問(wèn)卷占比94%。對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行整理之后，利用問(wèn)卷星將數(shù)據(jù)導(dǎo)入excel中，利用excel進(jìn)行均值計(jì)算，并結(jié)合第2章所賦權(quán)重，計(jì)算整體顧客滿意度。

4.2 調(diào)查對(duì)象基本情況分析

共回收206份問(wèn)卷，其中12份問(wèn)卷關(guān)于購(gòu)物經(jīng)歷的答案是無(wú)（停止答題），故視為無(wú)效問(wèn)卷，直接予以刪除。保留下來(lái)的有效問(wèn)卷共有194份，下面所做的所有統(tǒng)計(jì)、分析都是只針對(duì)這194份有效問(wèn)卷來(lái)展開的。為了方便觀察整體的情況，本文通過(guò)問(wèn)卷星自帶的統(tǒng)計(jì)分析功能，將其繪制的表格整理匯總，制成表格如下表所示。

表1 顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

4.2.1 性別分布狀況

從被調(diào)研者的性別比例來(lái)看，男女生比例接近1:1?？紤]到石河子蘇寧所售商品基本都是高價(jià)的耐用消費(fèi)品，并且絕大多數(shù)都是家庭用品，這類商品一般買了一次就可以用上一年甚至好幾年，比如冰箱、洗衣機(jī)，顧客在購(gòu)買此類商品時(shí)都傾向全家一起出動(dòng)或者夫妻結(jié)伴，共同作出購(gòu)買決定。因此，被調(diào)研者性別比例接近1:1非常符合實(shí)際情況。這194份有效問(wèn)卷的答案也非常具有代表性。

4.2.2 年齡分布狀況

從調(diào)查者的年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，35歲以下消費(fèi)者占據(jù)了將近77%的比例。這是因?yàn)檫@個(gè)年齡階段的顧客剛購(gòu)買新房、娶妻生子，對(duì)家用電器的需求量較大。

4.2.3 學(xué)歷分布狀況

從調(diào)查者來(lái)看消費(fèi)者的學(xué)歷層次，可以發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者學(xué)歷普遍較高，大專及以上學(xué)歷占比近80%，這可能是因?yàn)閾碛懈邔W(xué)歷的人群更喜歡在蘇寧這一類比較高端的家電賣場(chǎng)購(gòu)買商品。也有可能是受附近石河子大學(xué)學(xué)生群體的影響。

4.2.4 職業(yè)分布狀況

本次接受調(diào)查的顧客有37.11%是學(xué)生，通過(guò)詢問(wèn)這些被試者發(fā)現(xiàn)，他們主要通過(guò)蘇寧渠道購(gòu)買手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、電腦等產(chǎn)品，或者利用門店蘇寧易購(gòu)購(gòu)買網(wǎng)上產(chǎn)品，這使得問(wèn)卷設(shè)置蘇寧易購(gòu)使用滿意度等問(wèn)題變得很有必要，同時(shí)從表中可以看出已經(jīng)工作的群體占據(jù)近一半，這對(duì)研究這類群體對(duì)蘇寧所售大件商品滿意度很有意義。

4.2.5 月收入分布狀況

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)月收入在1 500元以下占比28.87%，這可能是因?yàn)楸辉囌叽蠖嗍菍W(xué)生，經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立。網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示石河子最低工資標(biāo)準(zhǔn)為1 520元，這與表中收入水平在1 500元到5 000元的人數(shù)占比48.46%有一定的聯(lián)系。

4.3 信度檢驗(yàn)與效度檢驗(yàn)

4.3.1 信度檢驗(yàn)

表2 結(jié)構(gòu)變量信度檢驗(yàn)Cronbach’sa系數(shù)表

信度也就是可靠性，指的是測(cè)評(píng)后收集的數(shù)據(jù)與結(jié)論的可靠性程度，為了保證問(wèn)卷具有較高的可靠性和穩(wěn)定性以及一致性，本文采用克朗巴哈信度檢驗(yàn)（Cronbach’s a信度系數(shù)）對(duì)石河子蘇寧顧客滿意度調(diào)查的信度進(jìn)行相關(guān)檢驗(yàn)。本文采用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行信度分析，得出Cronbach’sa值如表2所示。

從結(jié)構(gòu)變量信度檢驗(yàn)Cronbach’s a系數(shù)表中測(cè)得的Cronbach’s a可以看出除了“有形展示”的Cronbach’s a值為0.782，信度屬于比較好，其余8個(gè)結(jié)構(gòu)變量的Cronbach’s a值均大于0.8，“人員服務(wù)”的Cronbach’s a值更是達(dá)到了0.910，這表明變量?jī)?nèi)部一致性、穩(wěn)定性較好，以及相關(guān)測(cè)評(píng)指標(biāo)可靠性程度較高。本文采用的調(diào)查問(wèn)卷有非常好的信度。

4.3.2 效度檢驗(yàn)

效度指的是正確性，即測(cè)量工具能測(cè)量出其所要測(cè)量的特質(zhì)的程度，是用來(lái)檢驗(yàn)不同指標(biāo)是否是在解釋說(shuō)明同一因素。選用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)對(duì)各個(gè)變量做因子主成分分析，在此基礎(chǔ)上以最大方差法對(duì)得出的因子載荷矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，隨后計(jì)算出架構(gòu)變量的因子載荷的大小。從結(jié)構(gòu)變量及其指標(biāo)的效度檢驗(yàn)結(jié)果中可知，各個(gè)指標(biāo)的因子載荷量均大于0.4，同時(shí)，各個(gè)觀測(cè)變量的解釋程度均大于50%，由此可知，問(wèn)卷效度較好，并且KMO值均都大于0.5，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性概率為0.000，也符合檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)（小于0.001）。本文采用的指標(biāo)體系不論結(jié)構(gòu)和具體指標(biāo)的選用屬于合理和有效，可以進(jìn)行下一步顧客滿意度的計(jì)算。

圖2 石河子蘇寧顧客滿意度重要度——滿意度對(duì)比圖

4.4 測(cè)評(píng)結(jié)果分析及存在的主要問(wèn)題計(jì)算出了總體顧客滿意度和各個(gè)結(jié)構(gòu)變量顧客滿意度等級(jí)之后，為了更好的石河子蘇寧顧客滿意度分析研究，不能僅僅從各個(gè)指標(biāo)的顧客滿意度層級(jí)來(lái)研究問(wèn)題，必須結(jié)合各個(gè)指標(biāo)在指標(biāo)體系中所占的比重來(lái)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行探討。下圖給出了石河子蘇寧顧客滿意度重要度——滿意度對(duì)比圖，如圖2所示。

4.4.1 價(jià)格設(shè)置不合理

由圖1可知，價(jià)格感知的重要度占比最大，達(dá)到0.261，但滿意度卻最低，僅為3.430，遠(yuǎn)低于平均值3.675。價(jià)格感知的三個(gè)觀測(cè)值的滿意度分別為3.381、3.454、3.495，均低于三級(jí)指標(biāo)滿意度的平均水平3.694。說(shuō)明門店的商品定位普遍比較高端，促銷手段吸引力不足，不能滿足更廣大低收入的消費(fèi)群體的需求。

4.4.2 有形展示缺乏吸引力

由圖2可知，有形展示的重要度最低為0.036，滿意度3.483也遠(yuǎn)低于二級(jí)指標(biāo)滿意度的平均值3.675，但根據(jù)蘇寧正大力發(fā)展O2O模式這一情況來(lái)看，“有形展示”在今后提升顧客滿意度方面的作用會(huì)越來(lái)越重要。因此，提升其滿意度也是刻不容緩。由有形展示細(xì)化而來(lái)的模具使用的滿意度均值為3.361，導(dǎo)購(gòu)標(biāo)志均值為3.670，助銷工具均值為3.577，這三個(gè)指標(biāo)均值均低于三級(jí)指標(biāo)整體均值3.694，其中模具使用不當(dāng)是有形展示滿意度不高的主因。

4.4.3 附加服務(wù)有待提升

附加服務(wù)主要針對(duì)O2O模式和門店融合背景下對(duì)顧客滿意度的考察，隨著蘇寧O2O的深度發(fā)展，附加服務(wù)的重要性肯定會(huì)大幅提升，但通過(guò)對(duì)圖1的觀察可知，附加服務(wù)的滿意度低于二級(jí)指標(biāo)滿意度均值。蘇寧易購(gòu)使用滿意度低是附加服務(wù)滿意度低的主因。通過(guò)對(duì)顧客的深度訪談可知，這一情況主要是門店電腦設(shè)備老舊造成的。

4.4.4 結(jié)賬過(guò)程尚需優(yōu)化

由圖2可知，顧客對(duì)結(jié)賬過(guò)程的滿意度為3.665，和二級(jí)指標(biāo)滿意度的均值3.675基本相近，滿意程度尚可，顧客的付款等待時(shí)間滿意度較低為3.588。說(shuō)明優(yōu)化付款程序，減少顧客等待時(shí)間,在現(xiàn)階段是十分有必要的。

4.4.5 網(wǎng)站服務(wù)有待進(jìn)一步完善

網(wǎng)站服務(wù)主要是針對(duì)顧客線上購(gòu)物而設(shè)計(jì)的滿意度調(diào)查。雖然二級(jí)指標(biāo)的滿意度高于平均值，但蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)需要提升，同時(shí)也要增加線上商品的種類。這也是蘇寧易購(gòu)雖位居中國(guó)B2C企業(yè)前三強(qiáng)，但市場(chǎng)占有率仍未個(gè)位數(shù)的主要因素。

5 石河子蘇寧顧客滿意度提升策略及建議

5.1 優(yōu)化價(jià)格結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新促銷模式

現(xiàn)在的促銷方式不外乎買贈(zèng)、打折、送贈(zèng)品、營(yíng)業(yè)推廣等形式，這些促銷方式消費(fèi)者接觸的太多了，已經(jīng)使消費(fèi)者麻木了，各個(gè)商家做的活動(dòng)大同小異，同一促銷力度變換著方法做，對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有太大吸引力了，因?yàn)榈教幎荚诖黉N，并且好多促銷方式都是在跟消費(fèi)者玩文字游戲，增加消費(fèi)者理解難度，得不到消費(fèi)者認(rèn)可。建議，石河子蘇寧應(yīng)學(xué)習(xí)小米模式，加強(qiáng)顧客參與感的培養(yǎng)，設(shè)計(jì)符合大多數(shù)消費(fèi)者理解能力、購(gòu)買能力的促銷模式?，F(xiàn)在石河子蘇寧商品普遍價(jià)格較高，門店應(yīng)該充分利用蘇寧易購(gòu)上的低端商品資源，滿足低收入消費(fèi)者的需求，增加成交量。

5.2 增加生動(dòng)化陳列，減少模具使用

石河子蘇寧手機(jī)很少展示真機(jī)，真機(jī)展示影響二次銷售，增加管理成本，因此門店展示的都是1:1的模具，雖然模具的外觀、大小、重量都和真機(jī)一樣，但顧客卻很難從模具中感受真機(jī)的功能以及質(zhì)量，這大大減少了顧客購(gòu)買欲望，降低顧客滿意度。建議門店盡量采用真機(jī)展示，如成本不允許，可以利用3C部門的電腦進(jìn)行生動(dòng)化陳列，播放各款手機(jī)的宣傳片，打消顧客的疑慮。

5.3 提升附加服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化門店基礎(chǔ)設(shè)施

在石河子蘇寧實(shí)習(xí)的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)該店某些基礎(chǔ)設(shè)施不完善。第一，電腦陳舊，屏幕經(jīng)常出現(xiàn)閃爍等故障，這增加顧客在蘇寧易購(gòu)上購(gòu)買商品的難度。第二，網(wǎng)速極慢，這極大地降低了電腦購(gòu)買者裝機(jī)進(jìn)度，增加其等待時(shí)間，也給顧客體驗(yàn)現(xiàn)代智能電視機(jī)帶來(lái)不便，引起不滿。第三，電梯設(shè)置不合理，只有上樓的電梯，沒(méi)有下樓的電梯。第四，未配有洗手間，顧客若想方便，需要爬到4樓曼哈頓健身廣場(chǎng)，這給顧客帶來(lái)極大的不便。第五，收銀臺(tái)不足，顧客付款等待時(shí)間長(zhǎng)。以上不足給顧客的購(gòu)物體驗(yàn)帶來(lái)抱怨，所以建議，更新電腦硬件，加速融入整個(gè)蘇寧云商的O2O模式。增加無(wú)線網(wǎng)的覆蓋范圍及網(wǎng)速，較少顧客等待時(shí)間，提高員工工作效率，增加銷售完成率。電梯布局既已成型，短時(shí)間也更改不了，爭(zhēng)取在下次的重裝開業(yè)彌補(bǔ)這一不足。最好增加一個(gè)洗手間。增加收銀臺(tái)數(shù)量，或者簡(jiǎn)化收款流程。

5.4 增強(qiáng)網(wǎng)站服務(wù)，豐富商品品種

雖然現(xiàn)在蘇寧易購(gòu)目前位居中國(guó)B2C市場(chǎng)份額前三強(qiáng)，但其市場(chǎng)占有率僅為百分之幾，并且使用者的滿意度也不高。究其原因，主要是支付方式繁瑣，商品種類不足。這里的支付方式繁瑣不是指在蘇寧易購(gòu)支付時(shí)繁瑣，而是現(xiàn)在蘇寧的易付寶支付范圍比較窄，不支持火車票等生活消費(fèi)的支付。還有商品種類不足，主要是指同一商品的賣家太少，不能給消費(fèi)者提供相同質(zhì)量更低價(jià)格的商品。因此，建議蘇寧增加易付寶的支付范圍，增強(qiáng)網(wǎng)站服務(wù)，吸引更多的商家入駐蘇寧易購(gòu)，豐富商品品種。

5.5 改變廣告策略，融入自媒體大潮

石河子蘇寧店現(xiàn)有的廣告策略基本都是依靠門店員工完成的，比如分派員工到各個(gè)小區(qū)發(fā)傳單、貼海報(bào)、拉橫幅，這種廣告策略費(fèi)時(shí)費(fèi)力，極易引起小區(qū)居民的不滿，并且現(xiàn)在的小區(qū)都嚴(yán)禁商業(yè)廣告進(jìn)入小區(qū)，這也給這種傳統(tǒng)的廣告宣傳方式帶來(lái)阻力。

近些年來(lái)微博、微信等自媒體快速發(fā)展。微信營(yíng)銷是當(dāng)下最熱門的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。微信營(yíng)銷具有立體化、高速度、便捷性、廣泛性的特點(diǎn)及高到達(dá)率、高曝光率、高接受率、高精準(zhǔn)度、高便利性的優(yōu)勢(shì)。石河子蘇寧可以利用微信建立自己的微信公眾號(hào)，通過(guò)一對(duì)一的關(guān)注和推送，向“粉絲”推送包括新聞資訊、產(chǎn)品消息、最新活動(dòng)等消息，甚至包括咨詢、客服等服務(wù)?，F(xiàn)在門店也建立了自己的微信公眾號(hào)，但并未有效利用，關(guān)注的粉絲也不夠多，門店應(yīng)該加大力度推廣自己的公眾號(hào)，同時(shí)為留住關(guān)注的粉絲，也應(yīng)該時(shí)常發(fā)送粉絲喜歡的內(nèi)容，采取措施讓粉絲們積極轉(zhuǎn)發(fā)分享我們的產(chǎn)品或促銷信息，提升石河子蘇寧的曝光率。

5.6 加強(qiáng)人員管理，增強(qiáng)員工服務(wù)水平

這里的員工包括銷售員、收銀員、送貨安裝人員及維修人員等。在實(shí)習(xí)過(guò)程中本人發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題。第一，個(gè)別員工服務(wù)不主動(dòng)，不是自己的業(yè)務(wù)范圍就懶得服務(wù)顧客。第二，員工產(chǎn)品知識(shí)掌握不夠，不能有效解決顧客疑問(wèn)。第三，不能很好處理顧客的退換貨要求，員工權(quán)利較小，不能及時(shí)有效解決一些小的問(wèn)題。第四，快遞送貨時(shí)間不能契合顧客生活作息習(xí)慣，造成送貨到家，顧客卻不在家。針對(duì)這些問(wèn)題，門店應(yīng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，增強(qiáng)其業(yè)務(wù)能力以及服務(wù)意識(shí)，抓住每一位門店的潛在顧客，而不僅僅局限在是不是自己的顧客；放權(quán)給一線員工，讓其大膽去做。銷售人員在銷售商品時(shí)要詢問(wèn)清楚顧客可以接受的送貨時(shí)間，增加快遞員的工作效率。

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