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    現(xiàn)代牧業(yè)定位戰(zhàn)略

    2013-04-29 21:20:09李睿王倩
    北方經(jīng)濟 2013年7期
    關鍵詞:奶源牧業(yè)乳制品

    李睿 王倩

    現(xiàn)代牧業(yè)(集團)有限公司成立于2005年9月,是目前全國規(guī)模最大的奶牛養(yǎng)殖企業(yè),其憑借獨特的經(jīng)營模式和定位戰(zhàn)略在三聚氰胺事件后取得了長足的發(fā)展。在2011年入選環(huán)球時報全球最受關注50家中國企業(yè),現(xiàn)代牧業(yè)成為唯一的一家食品行業(yè)公司。本文以鉆石定位圖為工具,系統(tǒng)地分析了現(xiàn)代牧業(yè)定位的找位、選位和到位過程,總結(jié)其定位戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗及不足,提出相關建議,從而為乳制品行業(yè)的健康發(fā)展提供借鑒。

    一、引言

    2008年的三聚氰胺事件,讓我國乳品行業(yè)上游的原奶供應環(huán)節(jié)的安全問題暴露無遺,乳品加工企業(yè)不顧產(chǎn)業(yè)鏈建設的超常規(guī)發(fā)展模式也備受責難,不少乳品企業(yè)開始自建奶源基地。乳業(yè)江湖幾番洗牌,向產(chǎn)業(yè)鏈上游突進,已是幸存者的普遍邏輯?,F(xiàn)代牧業(yè)在此背景下加大了運作,公司成立以來,已陸續(xù)投資40多億元,建成萬頭規(guī)模牧場10個,在建規(guī)模牧場5個,2015年牧場數(shù)量達30個以上, 全部牧場達產(chǎn)后,奶牛存欄25萬頭以上,奶牛平均單產(chǎn)9噸以上,年產(chǎn)鮮奶突破180萬噸以上。

    現(xiàn)代牧業(yè)在目前的市場環(huán)境社會背景下的所獲得的成績與其準確的市場定位是分不開的。本文將用定位模型對其加以分析,從而探索該模式是否能為解決奶源危機提供一條行之有效的道路。

    二、現(xiàn)代牧業(yè)定位戰(zhàn)略分析

    (一)現(xiàn)代牧業(yè)的一般定位鉆石圖

    從綜合資源來說,乳業(yè)是一個系統(tǒng)工程,背后拼的是奶源,尤其是在三聚氰胺事件之后,新的乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策要求新建乳企的可控奶源占加工能力的比例須達到40%,而奶源正是各大乳制品企業(yè)的短板。伊利、蒙牛等大企業(yè)在自建牧場上投入有限,一個原因在于建設現(xiàn)代化的牧場投入巨大,而另外一個原因則是自建牧場的回報周期比建乳制品加工廠長得多。在市場前景不容樂觀的背景下,實行全面前向一體化的戰(zhàn)略需冒極大的風險。但企業(yè)的運營離不開原材料的有效供應,此時,產(chǎn)業(yè)鏈上游出現(xiàn)了需求缺口,作為原材料供應商,準確的定位是把握時機、搶奪市場分額的關鍵。

    圖1 現(xiàn)代牧業(yè)一般定位鉆石圖

    1.找位——確定目標顧客

    作為產(chǎn)業(yè)鏈的上游企業(yè),現(xiàn)代牧業(yè)的主要目標客戶群就是那些需要優(yōu)質(zhì)奶源的乳制品加工商,據(jù)稱,現(xiàn)代牧業(yè)目前生產(chǎn)的原料奶中,70%左右是銷售給蒙牛,并與蒙牛簽署了長期合作的合約。目前來看,現(xiàn)代牧業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品處于供不應求的狀態(tài),這樣的運營成績或多或少也得益于其相對穩(wěn)定的銷售渠道。

    2.選位——確定市場定位點

    對于現(xiàn)代牧業(yè)來說,不知該稱2008年的“毒奶粉”事件為壞事抑或是幸事,投資商由此發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)上游的空白與巨大商機,現(xiàn)代牧業(yè)獲得了更多的融資,并牢牢把握了市場對于高質(zhì)量奶源的需求,將其利益定位于:提供完全安全的健康奶源。而其價值定位則是相應的:令消費者完全的放心。在目前人心惶惶的乳業(yè)市場上,這樣的定位可稱得上一個福音。

    3.到位——實現(xiàn)定位戰(zhàn)略

    從奶源到加工的絕對安全化是現(xiàn)代牧業(yè)的首要創(chuàng)舉。目前國內(nèi)乳制品企業(yè)的質(zhì)量安全問題主要就是發(fā)生在奶源供應上,而現(xiàn)代牧業(yè)的生產(chǎn)管理模式就是徹底避免了奶源供應過程中會出現(xiàn)的各類問題。其建成的子牧場及新建牧場的擠奶大廳安裝了先進的牛奶加工生產(chǎn)線,創(chuàng)造了我國第一個從奶頭到嘴頭沒有任何其它環(huán)節(jié),時間不超過兩小時的記錄,從而有效地保證了生產(chǎn)全程的絕對無污染。

    現(xiàn)代牧業(yè)在整個奶牛養(yǎng)殖過程中,都采用了領先的標準化流程化自動化管理技術。普通的牧場僅能養(yǎng)殖500-1000頭奶牛,而現(xiàn)代牧業(yè)能夠做到一個牧場養(yǎng)殖1萬頭奶牛。在對牛群管理手段上突出實現(xiàn)以生產(chǎn)性能測定為代表的奶牛生產(chǎn)數(shù)字化管理的計算機軟件系統(tǒng),系統(tǒng)涵蓋了現(xiàn)代牧業(yè)牧場的每一頭奶牛的各種重要的管理數(shù)據(jù),包括出生、繁育、免疫、產(chǎn)奶等信息,保證了牛群的科學養(yǎng)殖、精細管理和規(guī)模效應。

    現(xiàn)代牧業(yè)對每日發(fā)走的高端的原奶,體細胞、微生物、脂肪、蛋白質(zhì)等數(shù)據(jù)都會錄入系統(tǒng),每周對全群泌乳牛檢測一次奶量,各項數(shù)據(jù)都會一一錄入系統(tǒng),以此監(jiān)控原奶的質(zhì)量,確保原奶的高品質(zhì)。

    現(xiàn)代牧業(yè)實現(xiàn)了從傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)到現(xiàn)代養(yǎng)殖業(yè)的轉(zhuǎn)變,建立規(guī)模牧場集約化、數(shù)字化、工廠化管理模式,完善全面的、科學的管理體系,解決了我們目前奶牛養(yǎng)殖業(yè)存在的防疫風險、環(huán)境風險、食品安全風險。

    (二)現(xiàn)代牧業(yè)下游產(chǎn)品的定位鉆石圖

    由于目前國內(nèi)養(yǎng)牛主體和加工牛奶主體不是一個利益群體,牛奶加工企業(yè)希望原料奶價格越低越好,但是自己銷售的牛奶產(chǎn)品則希望價格越高越好,牛奶加工企業(yè)的利益不與養(yǎng)牛主體分享。于是,現(xiàn)代牧業(yè)準備嘗試產(chǎn)業(yè)一體化戰(zhàn)略,將養(yǎng)殖與加工兩個環(huán)節(jié)合二為一,以解決這個問題。

    1.找位:確定目標顧客

    現(xiàn)代牧業(yè)推出了自己的乳制品品牌,直接面向中端消費者。中國中高收入人群越來越多,他們對食品品質(zhì)要求越來越高,這類人群一旦消費,是非常忠誠的消費群體。目前來說,并沒有更為細化的市場細分變量。

    圖2 下游產(chǎn)品鉆石模型圖

    2.選位:選擇定位點

    總體上,現(xiàn)代牧場乳制品屬性定位主要體現(xiàn)在產(chǎn)品要素上,利益定位表現(xiàn)為其產(chǎn)品為消費者帶來的健康以及醇厚的獨特口感。同時,現(xiàn)代牧場直接面向中端消費者,并大力推出了現(xiàn)代牧業(yè)貴賓奶卡,使其成為一個可以傳遞健康的禮品。從價值定位上,現(xiàn)代牧業(yè)力圖打造一個讓消費者完全信任的安全健康的奶制品品牌。

    3.到位:實施定位戰(zhàn)略

    現(xiàn)代牧業(yè)奶牛集中圈養(yǎng),機器自動化擠奶,自動化封裝,從擠奶到一體化加工完成,不到兩個小時,然后冷藏運輸送到客戶手里。這個過程,極大地縮短了整個流程中需要的時間,所以現(xiàn)代牧業(yè)的牛奶在質(zhì)量標準上才能遠遠的超越歐盟標準。

    三、結(jié)語

    目前,現(xiàn)代牧業(yè)有限公司已陸續(xù)投資40多億元,在國內(nèi)建設了十多個存欄萬頭的大型奶牛養(yǎng)殖基地。在其高速發(fā)展的同時,我們在其尚未成熟的下游乳制品市場上也發(fā)現(xiàn)了一些需要解決的問題,就這些問題我們提出以下幾點建議:

    1.為了更好地滿足目標顧客的需求,現(xiàn)代牧業(yè)還應利用更為細化的市場變量對目標顧客再次進行細分。比如選擇年齡作為市場細分變量,將目標客戶群區(qū)分為老年、成年、青少年和幼兒等幾種不同的消費群體等等。

    2.眾所周知,在蒙牛的成長歷程中,促銷手段層出不窮,具體有戶外廣告、電視廣告、體育營銷、公益宣傳、事件營銷等,所以,加大廣告投入與營銷力度,是現(xiàn)代牧業(yè)發(fā)展下游產(chǎn)業(yè)的必由之路。

    3.盡管現(xiàn)代牧業(yè)的產(chǎn)品口碑不錯,賣貴賓卡的模式也比較創(chuàng)新,但是僅靠線下口碑方式的推廣,發(fā)展速度太慢。如果走傳統(tǒng)的超市鋪貨模式,也不太適合,主要有兩方面原因:一方面,現(xiàn)代牧業(yè)的特色就是把高質(zhì)量的新鮮牛奶最快速地送到客戶手里,如果通過超市渠道鋪貨,放到超市供客戶選擇,會因要經(jīng)過相對較長的時間,而無法突出現(xiàn)代牧業(yè)牛奶的“新鮮度優(yōu)勢”。另一方面,現(xiàn)代牧業(yè)的牛奶由于在質(zhì)量上要遠遠超過普通牛奶,所以其零售價格要比普通牛奶高,如果把其放在超市來賣,不僅僅新鮮度優(yōu)勢大打折扣,同時價格也沒有太大優(yōu)勢。如果現(xiàn)代牧業(yè)著眼于電子商務的運用,系統(tǒng)化地做好網(wǎng)絡營銷工作,或許可以開辟一片新天地。

    (作者單位:內(nèi)蒙古大學經(jīng)濟管理學院)

    責任編輯:楊再梅

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