新媒體環(huán)境下的廣播媒體新發(fā)展

王文峰

一、融合新興媒體，實現(xiàn)取長補短

新媒體的興起給廣播帶來了巨大的沖擊，傳統(tǒng)廣播必須與網(wǎng)絡(luò)等新興媒體進行多方位的融合，從而實現(xiàn)廣播節(jié)目和廣播產(chǎn)品的再產(chǎn)品化，可以使資源由多個載體共享為核心內(nèi)容，打造不同的載體模式，共同發(fā)揮作用。這樣既能擴大受眾覆蓋、提高傳播效率、滿足聽眾需求，同時還可以融合網(wǎng)絡(luò)資源，與新興媒體保持密切的關(guān)系，長期保持粉絲極高的黏合性和忠誠度，從而形成網(wǎng)絡(luò)廣播，以彌補傳統(tǒng)廣播不能自由選聽節(jié)目的缺憾。廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)進行有效的合作、價值的整合，最終實現(xiàn)共贏。

二、節(jié)目不斷創(chuàng)新，準(zhǔn)確鎖定受眾

為了在新媒體環(huán)境下能夠提高收聽率，廣播媒體還要以滿足聽眾需求作為節(jié)目的主體。因為不論是在內(nèi)容還是在信息傳播渠道上，受眾都會選擇更便捷的方式接收生活信息。因此，廣播媒體不僅要在傳播渠道上設(shè)法變革，更要在內(nèi)容方面下功夫，以滿足廣大聽眾的需要。為適應(yīng)日益多元化的受眾市場需求，融入一體化的媒體市場競爭，在媒體資源整合的同時，廣播媒體必須借助媒體新技術(shù)的推動力，走向以頻道專業(yè)化、節(jié)目欄目化、經(jīng)營地方化為特征的類型化發(fā)展道路。消費市場、廣告市場和受眾市場的分化使廣播業(yè)必須走專業(yè)性的特色化道路，而要有特色，最重要的是尋找并確定目標(biāo)受眾，圍繞目標(biāo)受眾的需要設(shè)計和制作節(jié)目，使頻率與欄目實現(xiàn)準(zhǔn)確定位，鎖定核心受眾。

三、注重活動策劃，創(chuàng)新經(jīng)營模式

在傳統(tǒng)的廣播媒體經(jīng)營模式當(dāng)中，收益基本上主要是來自于一些廣告，所賺取的也只是一些微薄的廣告費，想要擴大發(fā)展，沒有新的模式是不行的。所以，廣播媒體應(yīng)該開辟一些新的經(jīng)營模式。比如大型活動，廣播可以與客戶商家合作，以大型活動的模式進行前期宣傳，策劃一些有吸引力、影響力、號召力的大型活動，從而實現(xiàn)客戶商家的最大利益化，達到社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收！如江蘇臺，2013年活動做了240場，2014年做了500場，活動場次之多可見一斑。隨著媒介間的競爭加劇，廣播傳統(tǒng)手段能夠挖掘的潛力日趨減少，只有尋找到有效的“差異化”經(jīng)營策略才能立于不敗之地，才能從販賣時間到經(jīng)營資源的轉(zhuǎn)變。廣播媒體中可開設(shè)一些娛樂節(jié)目，比如說可以在廣播當(dāng)中開設(shè)新的有獎競猜，通過主持人描述產(chǎn)品的特性，讓聽眾來猜產(chǎn)品價位等方式，設(shè)置既可植入隱形廣告、又讓受眾感興趣的話題和環(huán)節(jié)。同時，廣播媒體還可以利用積累下來的品牌影響力、媒體公信力、優(yōu)秀主持人、優(yōu)質(zhì)客戶等資源，創(chuàng)新經(jīng)營模式。

四、加大自我宣傳，強化品牌意識

新媒體環(huán)境下，作為傳統(tǒng)媒體一定要有自我宣傳的意識，首先為每一位廣播主持人做適合的包裝，通過多種渠道大力宣傳主持人，主持人的知名度會帶動整個頻率的知名度，主持人就是頻率的財富，利用主持人的知名度為頻率帶來一定的影響力，從而吸引更多的廣告商。同時，廣播作為傳統(tǒng)媒體一定要不斷強化品牌意識，因為在數(shù)字化時代，傳輸平臺和信息接受終端突破了幾個固定的傳統(tǒng)媒體的模式，空前的增多，受眾淹沒在海量的資訊節(jié)目之中，有了更多的選擇的機會。這個時候，如果不樹立自己的品牌，培養(yǎng)受眾信息消費的習(xí)慣性，那么就很難在競爭激烈的媒體大戰(zhàn)中取勝。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的打造越來越成為一個生產(chǎn)單位的核心競爭力。因此，廣播應(yīng)該由以前單純經(jīng)營媒體的模式向增強自己含金量和影響力的模式轉(zhuǎn)變，開拓媒體資源共享與互動，選擇多元化經(jīng)營。同時，廣播電臺應(yīng)樹立良好的媒體形象，必須塑造聲音品牌。廣播頻率需要建立自己的“聲音識別系統(tǒng)”，頻率建設(shè)應(yīng)該從專業(yè)化向特色化演進。通過塑造高品質(zhì)的聲音品牌，讓發(fā)自頻率的聲音更具辨識度和親和力，讓聽眾自覺不自覺地走近廣播，愛上廣播。

五、認清自身優(yōu)勢，主動積極應(yīng)對

新興媒體的迅猛崛起，正在蠶食傳統(tǒng)媒體的奶酪，也必將擠壓廣告本來就很小的市場份額，廣播媒體必須要認清自我優(yōu)勢，采取主動出擊。在新媒體的有力沖擊下，廣播必須順應(yīng)媒體滲透與融合的發(fā)展趨勢，整合并合理開發(fā)資源，通過跨媒體經(jīng)營與新媒體合作來拓展自身的發(fā)展空間。當(dāng)然在新媒體環(huán)境下，廣播也是信息傳播所必須運用的不可或缺的手段，我們應(yīng)該以平常心看待廣播媒體的市場地位。廣播媒體必須降低成本、細分市場，實行精深戰(zhàn)略，因為在廣告營銷界，媒體接觸率直接影響廣告的投放價值，廣播媒體只有通過提高接觸率，才能加強廣告?zhèn)鞑サ膶嶋H有效性，提高客戶對廣告投放的積極性，才能提高經(jīng)濟效益。

廣播可以讓我們的耳朵能更好地聆聽世界和享受生活！世界不能沒有廣播，生活不能缺少廣播。但在新媒體環(huán)境下，廣播的生存和發(fā)展又面臨著這樣那樣的問題。即使奮力逃過了這一波新媒體的沖擊，但是下一波也許明天也許后天便會再次瘋狂來襲，我們只有不斷地思考和探索廣播媒體在新媒體環(huán)境下的發(fā)展問題，并在實踐中不斷地加以解決，才能推動廣播事業(yè)又好又快地發(fā)展。

（作者單位：邯鄲廣播電視臺）