衍生品或成電影市場(chǎng)下一個(gè)“燃點(diǎn)”

2015年中國(guó)電影市場(chǎng)總票房超過了440億元人民幣，較2014年增長(zhǎng)了48.7%，今年第一季度中國(guó)電影市場(chǎng)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，總票房達(dá)到了150億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)了50%?？芍^是形勢(shì)一片大好。

在繁榮的背后，當(dāng)好萊塢卡通形象“小黃人”“大白”的玩偶紛紛涌入人們視野的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)萌物“胡巴”卻錯(cuò)失了衍生品的開發(fā)，令粉絲大呼遺憾。衍生品的開發(fā)、如何完善和健全中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈條、引導(dǎo)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)、挖掘市場(chǎng)潛能，已經(jīng)成了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)界必須要面對(duì)的課題。

電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的黃金時(shí)期

“中國(guó)已成為僅次于北美的全球第二大電影市場(chǎng)，每一個(gè)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)的刷新都標(biāo)志著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的黃金時(shí)期。然而在這種繁榮景象令人振奮的同時(shí)，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)電影市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)還不太完善，市場(chǎng)構(gòu)成也比較單一，電影收入的80%以上依靠票房，而在成熟的好萊塢市場(chǎng)，電影票房的收入僅占三成左右，其余70%的收益則來(lái)源于電影衍生產(chǎn)業(yè)。”近日，北京市副市長(zhǎng)王寧一語(yǔ)道破中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)的憂人現(xiàn)狀。

在中國(guó)電影票房突飛猛進(jìn)的同時(shí)，近年來(lái)越來(lái)越多的電影衍生產(chǎn)品進(jìn)駐影院、商場(chǎng)、超市和校園，中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)悄然興起。

“中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，迫切需要尋求新的突破和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，當(dāng)前中國(guó)電影觀眾的消費(fèi)能力不斷提高，電影衍生品正不約而同地成為電影觀眾和電影投資人的關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)投資的熱點(diǎn)?！睂?duì)于中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)電影股份有限公司董事長(zhǎng)喇培康指出。

“中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展對(duì)增加就業(yè)、刺激消費(fèi)、搞活流通、滿足電影觀眾的需求，對(duì)做大、做實(shí)、做精、做強(qiáng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)具有十分重要的意義?！崩嗫等缡潜硎?。

中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)前景無(wú)限且意義重大。福斯授權(quán)及衍生品部總裁杰夫瑞在論壇上表示：“現(xiàn)在是中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)的重要時(shí)刻，大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到衍生產(chǎn)業(yè)的眾多機(jī)會(huì)，市場(chǎng)的重要性不言而喻，我們一定要相互合作，傾聽市場(chǎng)的反饋，為中國(guó)的消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的IP產(chǎn)品?！?/p>

中外在衍生產(chǎn)品領(lǐng)域存巨大差距

“眾所周知，票房收入只占好萊塢電影工業(yè)收入的30%，而電影衍生品的收入則占到差不多70%?！敝袊?guó)電影家協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)饒曙光說(shuō)，不是我國(guó)電影人看不到差距，而是整體市場(chǎng)規(guī)模依舊偏低，尚處于“只會(huì)拍片和看片”的階段。

2015年，我國(guó)電影票房突破440億元，繼續(xù)穩(wěn)居世界第二。今年第一季度，總票房達(dá)到了150億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)了50%，繼續(xù)高歌猛進(jìn)。然而，在高速發(fā)展的同時(shí)，票房依舊是人們判斷電影成功與否的主要依據(jù)，衍生品市場(chǎng)及其開發(fā)方面，長(zhǎng)期處于一種可望而不可即的狀態(tài)。

北京電影學(xué)院副院長(zhǎng)、教授尼躍紅認(rèn)為，這種差距并不是“我們做不出來(lái)衍生產(chǎn)品，而在于我們不會(huì)玩”。他舉例說(shuō)，美國(guó)一部電影上映之前，其文學(xué)劇本的出版發(fā)行有一筆收入；電影放映之后，它的網(wǎng)絡(luò)、電視的播映有一筆收入；由電影改編的音像制品及由電影開發(fā)的例如數(shù)字游戲、舞臺(tái)劇等都有收入。“總之，一部電影通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)，挖掘了很多相關(guān)領(lǐng)域的收益。在這方面我們還在起步階段，同美國(guó)之間的差距太大了?！蹦彳S紅說(shuō)。

不是每部電影都要開發(fā)衍生品

當(dāng)前，中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間毋庸置疑，但是我們也理應(yīng)看到中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)由于衍生品缺乏長(zhǎng)期性和生命力所帶來(lái)的一系列問題。

隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，中國(guó)的電影消費(fèi)者正在發(fā)現(xiàn)著自己對(duì)衍生品的興趣、期待和要求。對(duì)此，中影股份營(yíng)銷公司總經(jīng)理蔣德富結(jié)合中影股份電影衍生品在直營(yíng)店的售賣和消費(fèi)者反饋的信息，向大家介紹道：“有些衍生品，我們雖然擺到貨架上了，但是消費(fèi)者未必喜歡。下一步，與關(guān)聯(lián)公司合作中，我們要考慮申請(qǐng)的IP是不是適合中國(guó)電影消費(fèi)者的需求?！?/p>

無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，任何一個(gè)市場(chǎng)都得隨行就市，供給總是要根據(jù)需求而定。所以，雖是前景無(wú)限好，但中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路還需謹(jǐn)慎，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況和觀眾需求，來(lái)決定一部電影是否需要開發(fā)衍生品。

突破“兩多三少”的階段困境

2015年上映的《捉妖記》，外形酷似蘿卜的小妖王“胡巴”形象深受觀眾喜愛，是近年來(lái)難得適合做衍生品開發(fā)的影片。然而，影片的制作團(tuán)隊(duì)卻錯(cuò)失了這次難得的機(jī)會(huì)。制片人江志強(qiáng)解釋道：“以前不重視衍生品，沒有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在很后悔，今后一定會(huì)很重視這件事?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過去由于電影版權(quán)保護(hù)的力度和強(qiáng)度不到位，以及市場(chǎng)規(guī)范、有序、透明等方面存在的種種問題，我國(guó)衍生品市場(chǎng)一直面臨“兩多三少”的困境，媒體呼吁多、盜版山寨貨多；投資的企業(yè)少、衍生產(chǎn)品的品種和數(shù)量少、銷售渠道少。

專家認(rèn)為，隨著我國(guó)版權(quán)保護(hù)力度的日益增強(qiáng)，電影行業(yè)整體性產(chǎn)業(yè)規(guī)模，電影公司、企業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張和提升，越來(lái)越多的公司愿意投入資本去開發(fā)、維護(hù)一個(gè)更加健全的市場(chǎng)，衍生品產(chǎn)業(yè)或許就處于爆發(fā)的臨界點(diǎn)上。

IP保護(hù)是重中之重

一部電影作品包含著很多受版權(quán)保護(hù)的部分。除了影片本身作為一個(gè)整體受到保護(hù)之外，和電影相關(guān)的文字作品、音樂作品、攝影作品等都受到版權(quán)保護(hù)。而根據(jù)不同的作品內(nèi)容，進(jìn)行有效的使用，可以衍生出不同的商業(yè)產(chǎn)品。

提及發(fā)展中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)需要解決的問題時(shí)，“需要保護(hù)版權(quán)、全力打擊盜版，這是第一個(gè)需求，這太重要了，太重要了！”葉寧急切地說(shuō)道。“美國(guó)好萊塢六大片商有著完整的版權(quán)授權(quán)資料，而中國(guó)企業(yè)還沒有完善的體系，所以導(dǎo)致很多廠商生產(chǎn)出很多產(chǎn)品，一旦投入市場(chǎng)就會(huì)很混亂，會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)從辨別。”擇珂中國(guó)區(qū)董事解東軍指出。

從葉寧和解東軍的話語(yǔ)中，不難看出，對(duì)于剛剛起步的中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，侵權(quán)盜版無(wú)疑是一個(gè)令人頭痛的問題。

雖然近年來(lái)不少電影公司開始注重電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)，也在影片開拍前做了相關(guān)衍生品的開發(fā)和銷售，但由于電影衍生品易于模仿，再加上中國(guó)山寨工廠的快速生產(chǎn)能力，對(duì)整個(gè)電影衍生品產(chǎn)業(yè)構(gòu)成致命性的傷害。對(duì)此，葉寧說(shuō)：“在政策環(huán)境方面，法律一定要全力以赴多方位地保護(hù)電影IP?！薄爸R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)我們所做的所有產(chǎn)品至關(guān)重要，我們應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，為中國(guó)消費(fèi)者提供他們想要的產(chǎn)品和貨真價(jià)實(shí)的IP?！苯芊蛉鸨硎?。

加強(qiáng)電影衍生品IP保護(hù)，不能僅依靠單一企業(yè)的力量，更需要政府從立法到執(zhí)法多個(gè)層面加大版權(quán)保護(hù)的力度，同時(shí)還需提升普通消費(fèi)者的版權(quán)保護(hù)意識(shí)。