關(guān)愛八卦成長協(xié)會背后的商業(yè)邏輯

羅建川

關(guān)愛八卦成長協(xié)會的紅火，讓大眾重新認(rèn)知了“八卦”的寬度，不僅圍繞著明星們的是是非非，更有普通人們的自我表達(dá)和吐槽。

在火鉗劉明（“火前留名”的諧音，多用于微博熱帖評論）文化傳媒有限公司的官方微信公眾號上，他們介紹自己是“關(guān)愛八卦成長協(xié)會背后的黑暗組織”。單從這一名稱上，你就能夠感受到這家公司濃濃的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)。

事實(shí)上，公司的三位聯(lián)合創(chuàng)始人原本都是傳統(tǒng)媒體人。聯(lián)合創(chuàng)始人之一的馬睿畢業(yè)于傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院，2014年還在湖南娛樂頻道主持著一檔《小馬熱話題》的脫口秀節(jié)目。后來節(jié)目停播后，馬睿和節(jié)目的其他負(fù)責(zé)人覺得節(jié)目做得很用心，受眾的話題參與討論度也很高，被拿掉實(shí)在太可惜，就將節(jié)目放到了網(wǎng)上。意想不到的是，節(jié)目火了。

從互聯(lián)網(wǎng)看到契機(jī)，三個(gè)創(chuàng)始人一起成立了關(guān)愛八卦成長協(xié)會（以下簡稱“關(guān)八”），制作關(guān)八內(nèi)容，運(yùn)營關(guān)八的微博、微信。2014年12月31日，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司火鉗劉明文化傳媒有限公司正式成立，公司的三個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人從傳統(tǒng)媒體人變身為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。

“這個(gè)世界上做得很好的事情，大部分都是簡單的事情。所有你所看到的偉大的公司也好，還是獨(dú)角獸也好，他們做的事情很簡單。所以我們也要學(xué)會做減法，做我們擅長的，可以做好的事情?！瘪R睿介紹，他們從最擅長的娛樂生活口切入，將傳統(tǒng)媒體的基因帶到了互聯(lián)網(wǎng)上——所以他們的制作方式、方法論都更像是沿用了傳統(tǒng)媒體，但他們的節(jié)目內(nèi)容卻常常被看作“網(wǎng)生內(nèi)容”，而到了互聯(lián)網(wǎng)的平臺上，會長馬睿也由一個(gè)默默無聞的電視臺節(jié)目主持人成為一個(gè)大紅大紫的網(wǎng)生IP。

不到兩年的時(shí)間，“關(guān)八”坐擁八百多萬個(gè)“小老婆”（關(guān)八粉絲的統(tǒng)一昵稱），成為“互聯(lián)網(wǎng)新媒體集群中最有態(tài)度的八卦搬運(yùn)工”。在2015年9月，火鉗劉明也獲得騰信領(lǐng)投的第一筆融資，估值過億。

為了跟“小老婆”們保持友誼，馬睿和關(guān)八做了很多努力。

傳統(tǒng)電視人變身為最前沿的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，不被關(guān)注的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容成為新媒體平臺的寵兒，馬睿把“關(guān)八”的誕生看作“一個(gè)美麗的巧合”。這也是一個(gè)引人深思的巧合。

馬睿說：“我們的基因不是互聯(lián)網(wǎng)的，但是我們花了很長一段功夫從傳統(tǒng)電視人變成了一個(gè)不是那么完美，做出來的內(nèi)容不是那么優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)人。至少我們心里頭會很踏實(shí)地認(rèn)為自己是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人。”

因?yàn)闆]有固定的模式可循，這樣的轉(zhuǎn)變是一個(gè)不斷嘗試的過程。關(guān)八使用了一種新的模式，這種模式跟當(dāng)下最熱的Buzzfeed模式有共通之處：都是通過生產(chǎn)包括視頻、文字、音頻等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容在全平臺輸出。此外，“關(guān)八”采用的是UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式：用戶形成社區(qū)進(jìn)而提供高質(zhì)量的內(nèi)容。

在初期，“關(guān)八”也同樣采用的是PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式。馬睿介紹：“最初‘關(guān)八沒有這么多‘小老婆的時(shí)候，信息來源方式非常簡單粗暴：因?yàn)槿齻€(gè)合伙人都在傳媒領(lǐng)域待了很多年，每個(gè)人都是在不同的角度見證了中國媒體娛樂業(yè)的發(fā)展歷程，自然認(rèn)識很多娛樂圈的朋友，他們成為最初的娛樂信息源和素材提供者?！?p>

馬睿認(rèn)為，“關(guān)八”的定位和態(tài)度就是將身邊周遭的一切都娛樂化。

隨著用戶的增多，對內(nèi)容需求的增加，“關(guān)八”開始嘗試“小老婆來信”的方式來獲取八卦，結(jié)果出乎意外的成功?！八齻儼盐覀儺?dāng)成了一個(gè)樹洞，除了能提供娛樂圈的八卦之外，還有生活圈的八卦，形成了一個(gè)社群。現(xiàn)在平臺上80%以上的內(nèi)容都是來自于‘小老婆，她們是分散在世界各地的娛記和內(nèi)容創(chuàng)作者?！?/p>

馬睿表示，“小老婆”是“關(guān)八”的核心競爭力，這也就決定了關(guān)八在社區(qū)建設(shè)和維護(hù)上的大力度?！笆紫纫揽俊±掀派a(chǎn)內(nèi)容，調(diào)動‘小老婆的積極性。然后，在微博、微信上成立專門的福利社發(fā)放福利，保持和‘小老婆的強(qiáng)互動?！?/p>

UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式從確定之初起，就爆發(fā)出很多傳統(tǒng)媒體和其他自媒體都想象不到的威力。目前關(guān)八微博粉絲超過400多萬，微信粉絲數(shù)超過300多萬，在這么龐大的粉絲基數(shù)中，80%的粉絲是女性，比例最高的年齡段分布在20～29歲之間。如果說別的PGC平臺有幾十個(gè)娛記，他們在世界各地有800多萬個(gè)“小老婆”在爆料，為他們提供源源不斷的內(nèi)容。這使得他們在新媒體排行榜里一直都處于娛樂自媒體的榜首。

在不斷探索內(nèi)容生產(chǎn)方式的過程中，一個(gè)頗具互聯(lián)網(wǎng)思維的團(tuán)隊(duì)也慢慢被打磨出來。火鉗劉明文化傳媒公司的三位聯(lián)合創(chuàng)始人，一位負(fù)責(zé)整體大的戰(zhàn)略和布局以及發(fā)展方向，另一位負(fù)責(zé)內(nèi)容制作、平臺的搭建和維護(hù)運(yùn)營，馬睿作為首席品牌官，負(fù)責(zé)節(jié)目內(nèi)容中會長人格體的部分、以及公司的商務(wù)市場和品牌。

“我們?nèi)齻€(gè)合伙人分工很明確，我露臉后大家反響還蠻高，所以我就負(fù)責(zé)美?！痹隈R睿的自我“吹捧”和自我調(diào)侃背后，其實(shí)暗含著新媒體“人物設(shè)定”的某種邏輯。

人物設(shè)定這個(gè)詞是從漫畫領(lǐng)域來的，很多好的漫畫師做一個(gè)漫畫人物的設(shè)定，價(jià)格非常貴，在做出設(shè)定后再進(jìn)行生產(chǎn)，就很便宜了。原因很簡單，人物設(shè)定需要賦予人物靈魂。同理，在給任何一個(gè)節(jié)目、任何一個(gè)內(nèi)容做人物設(shè)定之前，也需要搞清楚，到底要表達(dá)什么樣的價(jià)值觀？人物應(yīng)該具備什么樣的性格特征和文化標(biāo)簽？

馬睿認(rèn)為，媒體人格化已經(jīng)成為不可逆的趨勢：“我們有一個(gè)樹立了很久，并且跟用戶產(chǎn)生深度信任的人格體。信任是非常關(guān)鍵的，不管是你讓用戶付費(fèi)還是給我們提供內(nèi)容，或者是打飛機(jī)從遙遠(yuǎn)的廣州飛到北京來參加我們的某一場見面會、一場活動，這一切的基礎(chǔ)都是信任。我們很難去信任一個(gè)機(jī)構(gòu)、一個(gè)藍(lán)V。但我們會信任一個(gè)人，一個(gè)真實(shí)存在的、有血有肉的人，一個(gè)有溫度的人?！?

“會長”的設(shè)定就是這樣一個(gè)“看起來很沒有節(jié)操，但同時(shí)又能以公正客觀的角度評價(jià)娛樂圈的角色”，有缺點(diǎn)，接地氣，但三觀正確。這樣的人物設(shè)定之所以能得到認(rèn)可，正是因?yàn)殛P(guān)八給自己做了人物設(shè)定，有獨(dú)特的表達(dá)方式和態(tài)度。

另外，“關(guān)八”還根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員的性格和職位做了人物設(shè)定，他們被稱之為“小張”。這些“小張”大多是90后，個(gè)性張揚(yáng)，有想法有活力，“會長”這一人格也因?yàn)椤靶垺眰儌€(gè)性的不同，而衍生出更多層面的個(gè)性，不會被臉譜化。

“我們經(jīng)常發(fā)一篇八卦，在微信里面，‘小張們就自己貼圖，猜這個(gè)藝人到底是誰，或者猜這個(gè)產(chǎn)品到底是什么。那都是他們自己開的腦洞”，馬睿說，“我是會長這個(gè)人格體的臉和嘴，但是會長整個(gè)的人格體，是由大家建立起來的?！?/p>

他舉了個(gè)例子，“像我們一個(gè)‘小張喜歡神話組合，那他就會在節(jié)目里面剪神話的鏡頭。所有的‘小老婆也會認(rèn)為，那一定是會長也喜歡神話。實(shí)際上我并不喜歡。所以就是這樣的一個(gè)邏輯”。

與其強(qiáng)調(diào)火鉗劉明是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，不如說“關(guān)八”是一個(gè)個(gè)性鮮明的人格體，當(dāng)“人”站在了前臺，成為終端，而相應(yīng)地，“關(guān)八”還給用戶做了人物設(shè)定：他們的用戶不再是用戶，他們成為了一個(gè)個(gè)同樣個(gè)性鮮明的“小老婆”。不管是平臺還是內(nèi)容制造商，所有一切圍繞的都是人?！瓣P(guān)八”要做的，正是為不同年齡段的人提供很多在日?；蛘吖ぷ魃町?dāng)中討論的價(jià)值。

羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲在《場景革命》中寫道，流量批發(fā)的紅利時(shí)代過去了，迅速登場的是社交關(guān)系，是基于更加鮮活的人格吸附所形成的人格連接。萬眾微商之后，利益誘導(dǎo)退居其次，基于信任的達(dá)人模式在每一個(gè)細(xì)分的場景大行其道。

馬睿認(rèn)為，八卦同樣也是一個(gè)場景，小老婆們打開微信、微博的一剎那一下掉入這個(gè)場景，有一個(gè)叫“會長”的人告訴你，哪個(gè)明星又怎么了?！瓣P(guān)八”的定位和態(tài)度就是將身邊周遭的一切都娛樂化，爆料并不是關(guān)八的賣點(diǎn)，真實(shí)并不是所有故事必需的，但觀點(diǎn)有趣味而令人記憶猶新才是必須的?！拔覀儜蛑o說自己是娛樂圈的‘司馬遷，說書人，我們講的是《三國演義》，不是《三國志》，我們呈現(xiàn)給大家的是一個(gè)講故事的狀態(tài)。”

“關(guān)八”在娛樂化的同時(shí)也堅(jiān)守著自己的底線，“我們官方爆出的每一條消息都是斟酌過的，當(dāng)然我們也知道一些沒有爆出來的真相，但不說是因?yàn)?，所有人需要的是善的力量”?/p>

“關(guān)八”上爆出的料也許遲早大家會知道，比如婚戀，誰和誰結(jié)婚或離婚了;還有藝人的一些很好玩的黑歷史，“關(guān)八”有時(shí)候扮演的是資料的搜集和整合的角色，而比起這些更有價(jià)值的是評論和態(tài)度。我們通過傳遞給“小老婆”的這些態(tài)度，告訴他們娛樂圈應(yīng)該是什么樣子的，藝人也是普通人，這也是“小老婆”黏性高的原因之一。

“我們不是街頭小報(bào)或者狗仔，我們也從始至終沒有收過任何藝人的經(jīng)紀(jì)公司的錢做一些我們不想做的事情，從來沒有欺騙過我們的用戶，從來沒有欺騙過藝人?！瘪R睿強(qiáng)調(diào)。

在他們看來，八卦本身就不是一件嚴(yán)肅而說教的事，尤其是娛樂圈中的事情真真假假，有圖不一定代表就是真相，但至少能提升事件的真實(shí)度。符合八卦定義，也滿足了用戶的娛樂需求，這就是關(guān)八的內(nèi)容定位。馬睿說：“‘火鉗劉明現(xiàn)階段就是一家娛樂生活內(nèi)容制造商，是一家集內(nèi)容制作和社區(qū)運(yùn)營為一體的新型態(tài)互聯(lián)網(wǎng)傳媒公司，并已形成了中國最大的女性娛樂生活社區(qū)?！?/p>

但馬睿希望，未來的“關(guān)八”除了娛樂內(nèi)容還有生活內(nèi)容，并且在呈現(xiàn)方式上更靈活多樣?！拔磥怼疸Q劉明旗下所有誕生的產(chǎn)品，未來也許是‘關(guān)九、‘關(guān)十，或者‘關(guān)愛吃貨成長協(xié)會，‘關(guān)愛美妝成長協(xié)會，都是獨(dú)立的產(chǎn)品，都是‘內(nèi)容+社區(qū)的形式，內(nèi)容還是關(guān)于娛樂圈或者生活當(dāng)中的很好玩的娛樂事件和話題，讓娛樂變成火鉗劉明的表達(dá)方式?！?/p>

在馬?？磥恚邆鋬?nèi)容生產(chǎn)能力只是第一步，具不具備對類似的內(nèi)容復(fù)制粘貼的能力，才是在更新迭代的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最關(guān)鍵的王牌。馬睿說，從一開始，“關(guān)八”就不只是按照一個(gè)自媒體，一個(gè)公眾微信號，一個(gè)微博大V，一檔節(jié)目的邏輯構(gòu)建的。從一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，到一個(gè)具備批量生產(chǎn)內(nèi)容能力的平臺，這正是火鉗劉明今年一直努力想要達(dá)成的目標(biāo)。