當(dāng)知識產(chǎn)權(quán)成為形象工具

袁真富

樂視“專利大爆炸”

在2015年，美國專利商標(biāo)局共授權(quán)298407件專利，而IBM公司憑借7355件美國專利授權(quán)連續(xù)23年位居排行榜首位。IBM董事長、總裁兼首席執(zhí)行官羅睿蘭（Ginni？Rometty）表示：“在IBM蟬聯(lián)美國專利榜首位的這23年里，公司一共獲得了8.8萬多項(xiàng)美國專利?！?/p>

仔細(xì)想一想，這是一個(gè)可怕的專利冠軍。想象一下，當(dāng)你在1993年出生時(shí)，IBM就是美國專利授權(quán)排名第一了；而你已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)了，IBM還是占據(jù)著美國專利授權(quán)排行榜的頭把交椅，傲視天下。這是什么樣的傳奇？

IBM管理層對稱霸排行榜不知是否已經(jīng)形成了一種難以割舍的執(zhí)念？不過，IBM連續(xù)23年蟬聯(lián)美國專利榜首位，不僅每年都成為受人矚目的專利新聞，更是為其創(chuàng)新形象錦上添花，這彰顯了公司源源不絕的強(qiáng)大創(chuàng)造力。

國內(nèi)企業(yè)即使連續(xù)稱霸國內(nèi)專利排行榜十余年也非易事，可是在塑造創(chuàng)新形象方面，我們似乎找到了捷徑。在剛剛過去不久的2015年底，眾多媒體披露了樂視公司驕人的專利申請業(yè)績。樂視在2015年12月的單月專利申請量超過1200件，此前還從來沒有互聯(lián)網(wǎng)公司在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，把專利申請量做到如此量級，因此被稱為“打破互聯(lián)網(wǎng)公司專利史上的單月最大申請紀(jì)錄”。其中，12月15日，樂視更是創(chuàng)下了單日最大申請量紀(jì)錄——當(dāng)日專利申請數(shù)量高達(dá)178件。

樂視一舉創(chuàng)造了兩項(xiàng)專利申請紀(jì)錄，徹底顛覆了公眾對互聯(lián)網(wǎng)公司的傳統(tǒng)印象，以前很少有人會認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司能創(chuàng)造這么多專利，并需要這么多專利。樂視的專利申請紀(jì)錄倒是比較符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一貫的操作手法，其空前的“專利大爆炸”一時(shí)成為業(yè)內(nèi)熱門的談資，即使不給其貼上炒作的標(biāo)簽，但至少有將專利紀(jì)錄當(dāng)作形象工具的策劃嫌疑。

作為形象工具

事實(shí)上，將知識產(chǎn)權(quán)作為形象甚至營銷工具，并非新事物。中國曾經(jīng)也出現(xiàn)過一道獨(dú)特的馳名商標(biāo)風(fēng)景線。在企業(yè)的認(rèn)知里，馳名商標(biāo)不再是一個(gè)純粹的法律符號，而是一個(gè)品牌符號，更是一種榮譽(yù)和聲望的象征。馳名商標(biāo)從法律條文和法律實(shí)踐中掙扎出來，經(jīng)過重新灌注商業(yè)上的意義之后，成為企業(yè)品牌營銷的工具，不僅在各種媒體和商品包裝上突出宣傳“中國馳名商標(biāo)”，而且有的還大張旗鼓召開新聞發(fā)布會或慶祝大會。

企業(yè)借助馳名商標(biāo)這個(gè)品牌符號，或者迎合消費(fèi)者追求名牌的需要，或者獲取消費(fèi)者的購買信任，或者贏得差異化的競爭優(yōu)勢。馳名商標(biāo)甚至還可以成為與政府溝通的手段或條件，以獲得更多的政策優(yōu)惠或資源支持。正因?yàn)轳Y名商標(biāo)擁有如此強(qiáng)大的符號魅力，使得一些企業(yè)對馳名商標(biāo)的認(rèn)定趨之若鶩，甚至不惜制造假案情來騙取馳名商標(biāo)的認(rèn)定。幸好，司法機(jī)關(guān)對馳名商標(biāo)認(rèn)定采取了嚴(yán)格的控制措施，而2013年修訂的新商標(biāo)法更是直接禁止馳名商標(biāo)打廣告，這才大大剎住了馳名商標(biāo)認(rèn)定的“不正之風(fēng)”。

以前將馳名商標(biāo)打廣告，其實(shí)還不算讓人驚詫的稀奇事兒。2009年初夏，云南一家日報(bào)刊載了一篇整版廣告：熱烈祝賀某某品牌榮獲“注冊商標(biāo)”！是的，就是慶祝商標(biāo)成功注冊！這簡直比當(dāng)年成功認(rèn)定為馳名商標(biāo)還要囂張啊——雖然那幾年中國商標(biāo)申請量已經(jīng)高達(dá)數(shù)十萬件，但商標(biāo)核準(zhǔn)注冊還沒有達(dá)到萬里挑一的程度呀。

不過，最近網(wǎng)上稍微搜索了一下，好像祝賀自己商標(biāo)注冊的新聞俯拾皆是，并非孤例。大約是因?yàn)橹袊虡?biāo)申請量太大，以至于搶下一枚注冊商標(biāo)顯得來之不易，不禁讓人要額手相慶，廣而告之。其實(shí)，如果“國酒茅臺”這四個(gè)字成功注冊了商標(biāo)，我倒不懷疑他們會隆重宣傳的誠意。畢竟十年九次申請商標(biāo)，屢敗屢戰(zhàn)，更遭同行阻擊，殊為不易。

如今，知識產(chǎn)權(quán)作為打造企業(yè)形象的工具，已然延伸到了專利申請領(lǐng)域。較多上市公司，尤其是創(chuàng)業(yè)板的上市公司，曾被質(zhì)疑在上市前夕突擊專利申請，忽然“專利大爆發(fā)”，以提高公司的研發(fā)或創(chuàng)新形象，協(xié)助公司上市。因?yàn)橹R產(chǎn)權(quán)是中小型上市公司核心競爭力的重要體現(xiàn)和無形資產(chǎn)的重要部分，所以中小型上市公司（尤其是創(chuàng)業(yè)板公司）對知識產(chǎn)權(quán)信息披露往往更加重視。

比如，2012年11月上市的浙江世寶，其從事汽車轉(zhuǎn)向器及其他轉(zhuǎn)向系統(tǒng)關(guān)鍵零部件的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造和銷售，在招股說明書里強(qiáng)調(diào)其“具備較為突出的開發(fā)、設(shè)計(jì)能力”；但媒體報(bào)道，該公司及控股子公司雖然擁有24項(xiàng)專利，但基本都是上市前突擊申請獲得的。2009年、2010年和2011年該公司獲得的專利數(shù)量分別為8項(xiàng)、7項(xiàng)和5項(xiàng)，占公司專利總數(shù)的比例高達(dá)83.33%。這些專利幾乎全部集中在該公司子公司杭州世寶上，而1996年就成立的杭州世寶，在成立后的十年有余根本就沒有申請過專利，直至2008年以后才開始申請專利，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)與浙江世寶的A股上市進(jìn)程不謀而合，其突擊申請專利而配合上市的意圖較為明顯。

下一個(gè)事件營銷

在2013年的專欄文章中，筆者撰文“揭露”了訴訟營銷的“秘笈”。訴訟營銷就是借訴訟之名，吸引媒體和公眾關(guān)注，以提升品牌的知名度。在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，訴訟營銷已屢見不鮮。

“訴訟營銷”只是事件營銷中的一種表現(xiàn)形式。在日益受到關(guān)注的知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，下一個(gè)值得媒體聚焦的大事件又會是什么呢？讓我們來猜想一下未來的知識產(chǎn)權(quán)營銷事件。顯然，如果想再玩訴訟營銷，而索賠金額不能超越王老吉訴加多寶的10億元人民幣，恐怕最好還是另謀出路，比如爭當(dāng)中國第一件專利強(qiáng)制許可的申請者，或者可以一天之內(nèi)申請188個(gè)專利，一舉超越樂視。

一切皆有可能，以及我們暫時(shí)無法想象的可能。