那些殯葬業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)“破壁者”

臥蟲(chóng)

這是一個(gè)有關(guān)死亡的行業(yè)，讓人忌諱卻終會(huì)存在交集。

趙老漢（化名）第一次享受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，是在他往生后的“五七”。

他的骨灰在這一天被埋在了上海郊區(qū)的一處墓地。在所謂的“葬禮”上，圍繞在他墓碑周圍的，除了他生前從不聯(lián)絡(luò)的弟弟和弟媳，只有養(yǎng)老院的院長(zhǎng)、護(hù)工和一空網(wǎng)的兩個(gè)工作人員。

無(wú)兒無(wú)女的趙老漢留下一筆10萬(wàn)元的征地養(yǎng)老金。按照他生前入土為安的愿望，這筆錢卻怎么也沒(méi)法在上海買到一塊像樣的墓地。養(yǎng)老院院長(zhǎng)情急之下開(kāi)始上網(wǎng)搜索，竟發(fā)現(xiàn)“殯葬服務(wù)現(xiàn)在也上了網(wǎng)”。這家名叫“一空”的互聯(lián)網(wǎng)殯葬平臺(tái)最終為趙老漢找到了一塊合適的墓地。

在這家服務(wù)于上海中低收入人群的養(yǎng)老院里，老人們多擠住在四人間當(dāng)中，處理后事所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)幾乎困擾著每一個(gè)老人和他們背后的家庭。常有子女向院長(zhǎng)抱怨，按照現(xiàn)在上海市的平均水平，他們無(wú)法承受老人身后葬禮與墓地的花銷。

趙老漢的葬禮后，一空網(wǎng)和這家養(yǎng)老院開(kāi)始了接觸與合作。他們的工作人員會(huì)經(jīng)常來(lái)到養(yǎng)老院給老人拍照、哄老人唱歌。多數(shù)老人不知道這是一家經(jīng)營(yíng)殯葬產(chǎn)品和服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，偶爾聊到生老病死的話題，老人們卻也不避諱。院長(zhǎng)說(shuō)，這不像傳統(tǒng)殯葬一條龍的推銷員，過(guò)來(lái)就往老人手里塞印著“殯葬一條龍”字樣的名片，或是印滿各式骨灰盒圖案的彩色傳單，招老人們厭惡。

一空網(wǎng)和養(yǎng)老院都認(rèn)為，這樣的模式其實(shí)解決了雙方最實(shí)際的問(wèn)題：老人們對(duì)“死不起”的擔(dān)心和一空網(wǎng)的客源。

開(kāi)拓者：彼岸創(chuàng)始人王丹

中國(guó)殯葬行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化始于一家叫做“彼岸”的互聯(lián)網(wǎng)公司。創(chuàng)始人王丹因?yàn)樽约耗赣H的離世，第一次撞到了傳統(tǒng)殯葬業(yè)這堵灰蒙蒙的高墻。

當(dāng)醫(yī)生告訴王丹開(kāi)始準(zhǔn)備后事時(shí)，王丹有點(diǎn)蒙，“怎么叫準(zhǔn)備？是心理準(zhǔn)備還是花錢準(zhǔn)備？”醫(yī)生讓他先去問(wèn)問(wèn)醫(yī)院的太平間，再去附近的殯葬小店問(wèn)一問(wèn)。

負(fù)責(zé)看管太平間的是一位“黃板牙、雞窩頭、穿睡衣”的中年大姐，王丹覺(jué)得把這么重要的事情交給這樣的人，多少有些不靠譜。等他到了外面的殯葬店里，不靠譜的感覺(jué)只增不減，昏黃燈光下的小黑屋里，一個(gè)“掛著猥瑣笑容的猥瑣中年男人”盯著王丹，笑道：“這有什么好準(zhǔn)備的？給我撂下3000押金，人沒(méi)了直接給我打電話?！闭f(shuō)著遞給王丹一張臟兮兮、皺巴巴的名片。王丹的第一反應(yīng)是：壞了！要被宰。

2012年的最后一天，王丹從之前工作的互聯(lián)網(wǎng)公司離職，一面照顧母親臨終生活，一面捉摸著再干點(diǎn)什么維持收入來(lái)源。正式離職前，他與現(xiàn)在的合伙人徐毅一起吃飯，聊到自己母親的狀況和后事的準(zhǔn)備，飯桌上的氣氛一下子沉悶了起來(lái)。一陣長(zhǎng)吁短嘆之后，兩個(gè)人覺(jué)得，也許可以在這方面做點(diǎn)什么。

于是兩個(gè)人攤開(kāi)了一張北京地圖，以長(zhǎng)安街和天安門中軸為線，劃分出了四個(gè)區(qū)域，王丹負(fù)責(zé)跑西、北，徐毅負(fù)責(zé)跑東、南。醫(yī)院、殯儀館、火葬場(chǎng)、墓地、養(yǎng)老院。王丹頻繁地出入八寶山，五六點(diǎn)鐘為了趕著看第一波儀式就進(jìn)去，傍晚擦黑再出來(lái)。直到八寶山門口的保安到后來(lái)都總是一臉同情地看著王丹，想這人一定是家中橫遭變故，每天大早晨還特意給王丹留著門：“您又來(lái)了？事情辦得如何？”“挺好、挺好，謝謝、謝謝?！蓖醯せ卮?。

當(dāng)準(zhǔn)備妥當(dāng)，王丹開(kāi)始租店鋪，搭網(wǎng)站，可更多的時(shí)候，他開(kāi)始親力親為殯葬流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)——幫人扛棺材、幫人挖墳、給遺體穿衣服、撿骨灰，甚至去幫人念經(jīng)。

第一個(gè)需要他到現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的客戶，是一位因肝癌過(guò)世的老先生，老人的女兒通過(guò)彼岸的網(wǎng)站聯(lián)絡(luò)到了王丹。嚴(yán)重的黃疸讓老先生遺體的皮膚黃得“像是香蕉快放壞了”的顏色。當(dāng)王丹給遺體擦拭的時(shí)候，死者肺部的氣體因?yàn)樯眢w的挪動(dòng)從口腔和鼻腔排出，像是“老先生嘆了一口氣”。同在一旁的合伙人一下子就躥到了門口，連死者家屬和王丹在內(nèi)的人都愣住了。

王丹很快冷靜下來(lái)，開(kāi)始安撫家屬，也同時(shí)安撫自己。直到整個(gè)流程完整的做完，死者的女兒和太太都停不住地道謝：嚴(yán)肅、專業(yè)、體面。王丹覺(jué)得這個(gè)服務(wù)第一單的過(guò)程讓他感到非常滿意，甚至比在線上接單時(shí)還要高興。

創(chuàng)業(yè)初期的興奮退去之后，直到今天，王丹才發(fā)現(xiàn)：沒(méi)想到撲進(jìn)去之后這玩意兒這么苦，苦得有點(diǎn)離譜了。

求道者：一空創(chuàng)始人馬雷

馬雷在入行之初曾專門來(lái)北京和王丹見(jiàn)面，但是兩人的觀念卻不相同。前者尋求一種更加靠近線上的純平臺(tái)模式，而這卻是王丹在“彼岸”上線一個(gè)月之后就否定掉的路線。于是馬雷來(lái)到上海，創(chuàng)立了“一空”。

祖父和父親兩代在縣里唯一的一所醫(yī)院從醫(yī)，讓馬雷從小見(jiàn)慣了生老病死。他在那所醫(yī)院出生，在醫(yī)院旁邊的宿舍長(zhǎng)大，距離他睡覺(jué)的屋子不足四五米，就是醫(yī)院的露天停尸房，從早到晚，他甚至能聽(tīng)到醫(yī)院手術(shù)室和重癥病房里傳來(lái)的呻吟。

那些尸體中，有很多是在醫(yī)院中選擇自殺的老人。當(dāng)醫(yī)療費(fèi)用超出家庭承受能力的時(shí)候，很多子女選擇了放棄。

10歲那年，他看到一位母親抱著一個(gè)和自己同齡的男孩來(lái)醫(yī)院求救，男孩兒釣魚玩耍的時(shí)候觸碰到高壓電線，當(dāng)時(shí)斃命。那個(gè)母親抱著男孩在馬雷的窗戶邊上整整哭了一夜。那一刻，馬雷第一次開(kāi)始思考，死后的世界究竟是什么樣子。

令馬雷不曾想到的是，他很快就親身經(jīng)歷了死亡。初三那年，同齡的小伙伴中開(kāi)始流行起將啤酒瓶蓋砸扁，然后穿在一條繩子上讓它們高速旋轉(zhuǎn)的游戲。一次玩耍中，鋒利的瓶蓋邊緣割破了馬雷手腕上的動(dòng)脈。醫(yī)生將他的血管拽出來(lái)，夾止血鉗，打止血針，當(dāng)馬雷幸運(yùn)的蘇醒過(guò)來(lái)之后，他覺(jué)得不久前的感覺(jué)既沒(méi)有疼痛，也沒(méi)有恐懼，而是放松而奇妙——他對(duì)死亡更加好奇了。

大學(xué)畢業(yè)后，他在公路上因?yàn)槠隈{駛經(jīng)歷了第二次致命重傷，并伴隨著超現(xiàn)實(shí)的靈異事件。連續(xù)撞斷兩根電線桿和100米的花壇，馬雷被氣囊擊昏。醒來(lái)后，他堅(jiān)稱看到了一位他曾幫助過(guò)、已經(jīng)過(guò)世的同學(xué)一襲白衣地站在車前——馬雷反復(fù)肯定地表示，不是幻覺(jué)。

那是馬雷的一位大學(xué)同學(xué)，在校期間身患癌癥，馬雷曾為他發(fā)起過(guò)募捐，規(guī)模從學(xué)校一直擴(kuò)展到了整個(gè)安徽省，甚至全國(guó)。而當(dāng)這位同學(xué)過(guò)世之后，馬雷卻在葬禮上感到了無(wú)盡的失落——不是募捐的行為最終沒(méi)能救活他的性命，而是“他的墓地不美，年輕人應(yīng)該有自己更加漂亮的一塊墓地，人們看到它不會(huì)恐懼，而是多一份思念”。

車禍之后，馬雷覺(jué)得自己得到了一種“命運(yùn)的指引”。他皈依了佛教，并開(kāi)始認(rèn)真地盤算著做一份和殯葬行業(yè)相關(guān)的生意。

第一個(gè)計(jì)劃是開(kāi)發(fā)、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)墓地。作為壟斷資源，進(jìn)入墓園產(chǎn)業(yè)甚至比進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域還要困難，馬雷試圖以類似地產(chǎn)代理的形式切入，卻最終是死路一條。

第二個(gè)計(jì)劃是現(xiàn)在的一空，門檻低得多的純線上平臺(tái)。他之前想的名字叫做“三孝堂”——一處兒時(shí)常常和父親一起路過(guò)的家鄉(xiāng)古跡，為了紀(jì)念古時(shí)為守護(hù)母親棺木被活活燒死的三個(gè)兒子。古典孝義和皈依后的指引是馬雷口中一空網(wǎng)的“道”。

他希望一空能像淘寶天貓一類的平臺(tái)一樣，通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易雙方信息的透明和對(duì)等，從而規(guī)范線下商家的行為，甚至催生出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

改良者：禮佳禮儀創(chuàng)始人李靜

李靜的公司是最早與一空合作的傳統(tǒng)殯葬公司之一。她的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓她樂(lè)于相信，在上海這樣的地方，只要有渠道，人們就愿意接受更多“新鮮的”殯葬形式。

李靜曾主持了一個(gè)沒(méi)有哀樂(lè)的葬禮，家屬要求播放的是《大上海》和《甜蜜蜜》——死者生前最愛(ài)的兩首歌曲。越來(lái)越多的葬禮上，人們不再穿白戴孝，不再嚎啕失態(tài)。很多人開(kāi)始自己要求定制統(tǒng)一的服飾，或者干脆按照西方葬禮的服裝標(biāo)準(zhǔn)，也有更多的人開(kāi)始要求用胸前鮮花取代臂上的黑紗。

李靜覺(jué)得當(dāng)這種之前從未有過(guò)的市場(chǎng)需求出現(xiàn)的時(shí)候，渠道和信息就變得格外重要——讓客戶知道，別人家提供不了的服務(wù)，這里可以。

李靜18歲入行，處在這個(gè)行當(dāng)中二十余年，資深的老殯葬人。而她進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的原因就是，吃了信息不透明不對(duì)等的虧。

1998年春節(jié)大年初七，李靜來(lái)到上海找工作。一份“攝像招聘”的啟示吸引了她，她想，“一定是影樓”。招聘人員語(yǔ)焉不詳，只是告訴她管吃管住。李靜就高興地答應(yīng)了。

一位“師姐”一言不發(fā)地領(lǐng)著李靜，李靜只覺(jué)得“越走越不對(duì)，怪怪的”。走著走著就傳來(lái)了哭聲，然后就是堆滿了花籃花圈的過(guò)道。師姐跟她說(shuō)了第一句話：到咱單位了。

從那一刻起到如今，李靜親力親為接下每一場(chǎng)葬禮，積累下的信譽(yù)全靠人們的口口相傳。在這個(gè)毫無(wú)品牌概念的行業(yè)里，沒(méi)人在意她的公司叫什么，也沒(méi)人信得過(guò)她的同事，只要她不出現(xiàn)，顧客就不安心。

鄰避效應(yīng)：元舟生命創(chuàng)始人張文

信任的缺失來(lái)自于人們對(duì)這個(gè)行業(yè)本能的疏遠(yuǎn)，甚至是歧視。張文說(shuō)這是一個(gè)具備典型“鄰避效應(yīng)”的行當(dāng)。

“元舟生命”的門店剛剛裝修完畢的一天，在外面培訓(xùn)的張文接到了同事急匆匆的電話：“張總，不好了，快回來(lái)吧，咱家門口讓100多個(gè)人給堵了！”待張文趕回店里，果真100多位“居民代表”拉著派出所、居委會(huì)擁堵在自己的店里，鬧著讓張文搬家，不然“就把牌匾上的字摳下來(lái)”。

門店的位置本就是上海的一處殯葬一條街，相比周圍的同行們，張文的店鋪就像一處會(huì)客中心，在把名字掛上之前，甚至沒(méi)人猜到這里究竟是干什么的。張文第一次感到了委屈，“長(zhǎng)這么大，才知道原來(lái)就是有人不講理?！?/p>

“鄰避”加固了這個(gè)行業(yè)的封閉。在傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)里，從業(yè)者大多是以家族為單位，祖?zhèn)鞲?，父?jìng)髯?。多?shù)殯葬人的伴侶也都是同行業(yè)者，即使這些新型殯葬人也面臨著同樣的問(wèn)題。馬雷的愛(ài)人也是張文的創(chuàng)業(yè)伙伴，條件優(yōu)越的張文仍是單身，“我干這行，怎么可能有男朋友？”

當(dāng)李靜告訴母親自己要和一個(gè)同行結(jié)婚成家的時(shí)候，母親的第一反應(yīng)是她在報(bào)復(fù)母親從小對(duì)她的嚴(yán)苛要求?；槎Y當(dāng)天，全家人找不到新娘子了。李靜的妹妹告訴母親，姐姐先去參加一個(gè)追悼會(huì)，然后就趕回來(lái)化妝，母親崩潰地坐在床上哭鬧：“完了，這孩子瘋了?！倍槎Y現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)身為殯儀館工會(huì)主席的證婚人滿面歡笑地大喊了一句口誤：“奏哀樂(lè)！”李靜的母親差點(diǎn)氣暈過(guò)去。

傳統(tǒng)行業(yè)的封閉帶給新型殯葬機(jī)構(gòu)更大的困擾是招聘。除了湖南長(zhǎng)沙的一所民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院設(shè)有殯儀服務(wù)系之外，幾乎所有的從業(yè)者都是靠傳統(tǒng)的師承關(guān)系進(jìn)行學(xué)習(xí)。當(dāng)王丹為彼岸登出第一份招聘啟事之后，前來(lái)應(yīng)聘的有“盲人，或者一只眼；肢殘，瘸子，或者少一個(gè)胳膊；有刑滿釋放的，大哥剃個(gè)光頭，紋著身就來(lái)了；游方的道士和僧人；明顯有點(diǎn)低智，是家人帶著來(lái)的，問(wèn)這個(gè)人可以在你這兒上班么？”

“要是來(lái)一個(gè)長(zhǎng)沙那個(gè)學(xué)校的，那真是頂尖人才，人才中的人才。”王丹說(shuō)。他最終只能放低要求：一，至少經(jīng)歷過(guò)父親或母親的離世，有經(jīng)歷和認(rèn)同感；二，比較開(kāi)朗。

融資是另一個(gè)難題。王丹不停地去和投資人見(jiàn)面，無(wú)論如何的相談甚歡，最終都是一句話：我靠，這行咱能不碰么？真忌諱。

守舊者：傳統(tǒng)的殯葬產(chǎn)品

依托在互聯(lián)網(wǎng)上的新型殯葬，平均能做到比傳統(tǒng)殯葬行業(yè)的價(jià)格低上30%左右。這讓他們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)部背上了“侵入者”的“惡名”。

一天王丹在門店里加班趕做PPT的時(shí)候，一塊磚頭直接從外面飛來(lái)，直接砸到了窗框上，打開(kāi)窗戶一看，一個(gè)黑影跑了。之前他還遇到過(guò)，同行在彼岸網(wǎng)站上惡意下單，將訂購(gòu)的骨灰盒郵寄到根本沒(méi)有需求的家庭地址。

元舟的處境相對(duì)較好。由于面向機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)化服務(wù)有足夠的基礎(chǔ)和下沉，而面向顧客的個(gè)性化葬禮服務(wù)又足夠高端，常常會(huì)有傳統(tǒng)殯葬機(jī)構(gòu)主動(dòng)找來(lái)合作，而非對(duì)抗性的排擠。那些“同行業(yè)之間赤裸裸仇恨”著的傳統(tǒng)殯葬業(yè)者，反而都在張文這里成為了同一批合作伙伴。

新型實(shí)體產(chǎn)品同樣遭到已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)殯葬產(chǎn)品的市場(chǎng)的抵觸。目前彼岸上的新型產(chǎn)品銷量最好的還是骨灰鉆石——把人的骨灰或毛發(fā)加工成人造鉆石。更加玄幻的太空葬，則是只有咨詢并無(wú)銷量。曾經(jīng)有一個(gè)故去的飛行員老太太的家屬來(lái)咨詢，押金都付了，最后還是遭到了子女們的抵制：你跟老頭就在這小方塊里踏踏實(shí)實(shí)待著，別上去，別折騰。

馬雷的一空也在今年清明之前引入了骨灰鉆石。之前他們掛在首頁(yè)重點(diǎn)展示的3D打印骨灰盒和通過(guò)加裝三棱鏡能投射下彩虹的墓碑，都成了純概念產(chǎn)品，零銷量。

目前市場(chǎng)的接受度還止步在張文和李靜的改良階段：比如，用逝者生前喜愛(ài)的花卉布置會(huì)場(chǎng)，代替千篇一律又有明確指代意義的菊花；或是參照婚禮的模式，給葬禮設(shè)定主題，由專業(yè)的司儀主持儀式。

王丹說(shuō)，這真是一個(gè)很硬的行業(yè)，沒(méi)有一丁點(diǎn)兒可取巧的地方。“你必須要跟傳統(tǒng)行業(yè)妥協(xié)，只有這樣你才能做大”。 “橫攏地拉車，一步一個(gè)坎，就這么一個(gè)感覺(jué)。面前的墻，你打穿，發(fā)現(xiàn)后面還是墻，所以你得用電鉆鉆，得反復(fù)地搞，而且閻王難過(guò)，小鬼更難過(guò)，就這么一個(gè)行業(yè)。但是決定做呢，那就決定做唄”。

（張超薦自品玩網(wǎng)）