趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前做大市場(chǎng)

編者按

近期Apple Pay和Samsung Pay入華使得支付大戰(zhàn)越演越烈。群雄逐鹿的背景下，要如何做才能爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)？此時(shí)，讀一讀在線支付鼻祖PayPal成員之一埃里克·杰克遜的《支付戰(zhàn)爭(zhēng)》吧。

PayPal剛面世時(shí)，因?yàn)槠洳粌H可以提供個(gè)人對(duì)個(gè)人的支付服務(wù)，而且無(wú)論是在網(wǎng)站還是在掌上電腦上都易于操作，極其實(shí)用，每天都有好幾百名新用戶注冊(cè)，我禁不住開始相信我們就要?jiǎng)?chuàng)造歷史了。

但是，我們發(fā)布PayPal支付平臺(tái)六個(gè)星期之后，一款山寨軟件出現(xiàn)了。兩天后另一個(gè)挑戰(zhàn)者X.com又不知從哪里冒了出來(lái)。與之前的競(jìng)爭(zhēng)者dotBank一樣，X.com設(shè)計(jì)了多種有特色的支付服務(wù)，旨在刺激用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，PayPal如臨大敵。

“我們的模式需要PayPal依賴一種病毒式的增長(zhǎng)——在人們彼此付款時(shí)如病毒般從一個(gè)人傳播到另一個(gè)人，但是這很棘手，因?yàn)槿藗兒芊稚?。”說(shuō)到這里，市場(chǎng)營(yíng)銷部總裁盧克·諾塞克已經(jīng)非常興奮了，兩只胳膊激情洋溢地?fù)]舞著。

盧克·諾塞克繼續(xù)解釋：“既然dotBank和X.com正與PayPal競(jìng)爭(zhēng)，那么我們需要找到最快的方式來(lái)擴(kuò)大PayPal的用戶群。如果我們趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前將用戶數(shù)量增加到足夠多，那么其產(chǎn)生的巨大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將使所有對(duì)手出局，因?yàn)槿绻鸓ayPal這種支付服務(wù)已經(jīng)無(wú)處不在，那么潛在用戶就不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間再去不同的服務(wù)商那里注冊(cè)多個(gè)賬戶。但是，如果我們失敗，其他服務(wù)公司下手比我們快，我們很可能就再也追不上了?！?/p>

雖然沒(méi)有界定多少用戶才算足夠大，但是管理層一致認(rèn)為，從短期來(lái)看獲得用戶要比獲得利潤(rùn)重要得多。我們不用擔(dān)心eBay的用戶是否會(huì)使用PayPal賬戶來(lái)保存大量余額，我們只需關(guān)注eBay這一流行的購(gòu)物網(wǎng)站，因?yàn)樗黠@需要更快、更便捷的個(gè)人對(duì)個(gè)人的交易方式。我們將借助eBay市場(chǎng)，建立PayPal的支付網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)時(shí)會(huì)議室里有些人可能沒(méi)有完全領(lǐng)會(huì)，但是盧克·諾塞克生動(dòng)的描述精確展示了eBay巨大的規(guī)模和影響力。截至1999年底，eBay已經(jīng)成立4年，有1000萬(wàn)注冊(cè)用戶，一年之前這一數(shù)字還只是220萬(wàn)。到1999年下半年，分析師估計(jì)eBay每天都有300萬(wàn)個(gè)拍賣商品陳列，在近45億美元的網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)中占70%，而拍賣市場(chǎng)的規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)。

公司上下很快就動(dòng)員起來(lái)了，一夕之間我們將PayPal的側(cè)重點(diǎn)從朋友間的支付轉(zhuǎn)向網(wǎng)上拍賣交易。

公司的設(shè)計(jì)師在主頁(yè)最上面添加了一個(gè)“拍賣支付”的大鏈接，就放在PayPal的標(biāo)識(shí)下面。他還在網(wǎng)站導(dǎo)航中添加了一個(gè)新的拍賣標(biāo)簽，以解釋使用PayPal支付對(duì)買家和賣家的好處。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將獲取客戶方面的努力，全面釋放在拍賣用戶上?？夏帷ず蓝蚶镞M(jìn)行了總結(jié)，在一張單子上列了十幾個(gè)與拍賣相關(guān)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)主要是Numismatists.com等面向利基市場(chǎng)的專門網(wǎng)站，以及雄心勃勃的BoxLot等迷你eBay式網(wǎng)站，需要向它們?cè)儐?wèn)廣告位置的報(bào)價(jià)等情況。詹妮弗·章在各種收藏品雜志上投放廣告。

工程師們開始研究拍賣標(biāo)識(shí)插入工具，因?yàn)槲覀兿Ｍ鹐Bay賣家通過(guò)插入工具，就能在拍賣中添加可以點(diǎn)擊的HTML標(biāo)識(shí)，這樣可以使他們更容易跟競(jìng)標(biāo)者解釋PayPal。這個(gè)可以點(diǎn)擊的標(biāo)識(shí)，為賣家提供了一個(gè)更有效的方式，除了可以促使競(jìng)標(biāo)成功的買家使用我們的服務(wù)，還可使賣家有機(jī)會(huì)通過(guò)所有訪問(wèn)者賺取那10美元的推薦費(fèi)。賣家通過(guò)他們的陳列訓(xùn)練買家使用PayPal；而如果買家使用了我們的服務(wù)支付，那么他們又會(huì)反過(guò)來(lái)問(wèn)賣家為什么還沒(méi)有使用PayPal——這就是最基本的病毒式增長(zhǎng)。

數(shù)日之內(nèi)，工程師完成了拍賣標(biāo)識(shí)插入工具，這一工具名為AutoLink（自動(dòng)鏈接），因?yàn)樗梢宰詣?dòng)鏈接到已有的eBay拍賣網(wǎng)頁(yè)上并且在底部添加一個(gè)PayPal標(biāo)識(shí)，用戶可以在PayPal的網(wǎng)站上激活這一功能。

我們每天都使用eBay的搜索工具檢索PayPal這個(gè)關(guān)鍵詞，以此估計(jì)有多少筆拍賣業(yè)務(wù)接受了我們的服務(wù)。剛開始大約有1%-2%的拍賣者使用PayPal，但是不久這一數(shù)字開始迅速增長(zhǎng)，我們將其稱為“陳列份額”，到2月時(shí)，“陳列份額”平穩(wěn)上升到大約6%。

當(dāng)我們開始實(shí)行拍賣戰(zhàn)略，在新市場(chǎng)量化我們的份額時(shí)，PayPal到達(dá)了一個(gè)重要的里程碑——在1月末，我們有了第10萬(wàn)個(gè)用戶。不到8周時(shí)間，PayPal的注冊(cè)賬戶就增長(zhǎng)了40倍。

適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)性變化的能力，是生存下去的關(guān)鍵。在接下來(lái)的幾年中，我一次又一次地體會(huì)到這一點(diǎn)。

企業(yè)家推薦 戰(zhàn)爭(zhēng)是最好的歷練

推薦人：鄔財(cái)浩

靠譜鳥創(chuàng)始人

創(chuàng)業(yè)就是一場(chǎng)你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)，有時(shí)候你甚至都不知道對(duì)手的子彈是從哪里冒出來(lái)的，但這些彈流輕而易舉地就干掉你了。所以，創(chuàng)業(yè)也是九死一生的戰(zhàn)場(chǎng)。關(guān)于創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)，《支付戰(zhàn)爭(zhēng)》這本書描繪得非常詳實(shí)和精彩。

這本書的作者埃里克·杰克遜是Paypal營(yíng)銷部門的負(fù)責(zé)人，正因?yàn)樗菓?zhàn)斗在第一線的人員，所以可以更貼近市場(chǎng)地看到Paypal的發(fā)展和崛起歷程。

《支付戰(zhàn)爭(zhēng)》真實(shí)地還原了這個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品是如何誕生的，以及在后來(lái)發(fā)展壯大的道路上，如何應(yīng)對(duì)融資緊張、突破增長(zhǎng)瓶頸，在競(jìng)爭(zhēng)者兇猛圍剿與平臺(tái)商霸王條款的夾擊下，逆境求生并改變業(yè)務(wù)模式，完成IPO，最后成功出售給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eBay的全過(guò)程。

PayPal在10多年前所遇到的這些問(wèn)題，也是現(xiàn)在我們這幫創(chuàng)業(yè)者都會(huì)遇到的問(wèn)題。我非常欣賞這樣一群創(chuàng)業(yè)家和他們的團(tuán)隊(duì)對(duì)爭(zhēng)奪用戶的激情創(chuàng)新，以及對(duì)用戶增長(zhǎng)的極限追求。10美金推薦獎(jiǎng)勵(lì)，病毒式增長(zhǎng)策略，對(duì)自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的時(shí)刻敏感度，對(duì)行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局，以及如何把免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化成收費(fèi)用戶的手段，這些對(duì)現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)仍有很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

全書的主題就是戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)爭(zhēng)的對(duì)象包括其他小型支付公司，也有X.com等大型支付企業(yè)，更有傳統(tǒng)銀行，甚至有跨界的法律、媒體。更重要的是還包括與用戶之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冃枰獙?yōu)質(zhì)用戶升級(jí)為企業(yè)用戶以獲取收入。Paypal后來(lái)的功成名就與“支付戰(zhàn)爭(zhēng)”這場(chǎng)歷練不無(wú)關(guān)系。