電子付費(fèi)閱讀：吃力不討好？

李文卉

核心提示：太多的互聯(lián)網(wǎng)公司從電子付費(fèi)閱讀市場受益，渠道商和內(nèi)容商之間的關(guān)系變得微妙。

3月下旬，京東在自家眾籌平臺(tái)上推出一款電子閱讀器——JDRead。無論從機(jī)身外觀還是性能配置上，它都被外界認(rèn)為是一款要與亞馬遜Kindle死磕的產(chǎn)品，盡管它現(xiàn)在還處于眾籌階段。

實(shí)際上，入華3年來，亞馬遜Kindle閱讀器和電子書商城業(yè)務(wù)在中國都取得了極大進(jìn)展，銷量增長迅猛。

據(jù)亞馬遜Kindle中國區(qū)總經(jīng)理張文翊介紹，這3年，Kindle電子書選品種類增長了12倍，月活躍付費(fèi)用戶增加了37倍。

價(jià)格：電子書的核心競爭力

對(duì)付費(fèi)電子書市場野心勃勃的，還有蘋果公司。

2010年，蘋果攜iPad和iBookstore殺入，和大出版商合作，并幫助他們爭取定價(jià)權(quán)。雖然此舉在近期被美國司法部判定為違反反壟斷法，是“見利忘義的不當(dāng)行為”，并要求蘋果公司為此賠償共計(jì)4.5億美元的罰款，但市場行情的火爆，卻是不爭的事實(shí)。

張文翊介紹，在Kindle進(jìn)入中國的第一年，只有20%的出版社有數(shù)字轉(zhuǎn)碼能力，而現(xiàn)在已經(jīng)有80%的出版社在做自轉(zhuǎn)碼業(yè)務(wù)。

先拋開別的不談，價(jià)格無疑是電子書的“核心競爭力”。

據(jù)中作華文數(shù)字傳媒股份有限公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)部總監(jiān)黃靜介紹，目前國內(nèi)電子圖書的定價(jià)，基本上還是沿用中國移動(dòng)閱讀基地時(shí)期的標(biāo)準(zhǔn)——普通銷量的電子書是紙質(zhì)書價(jià)格的10%，暢銷書的電子書定價(jià)是紙質(zhì)書的20%-30%。比如日本作家東野圭吾的暢銷小說《白夜行》，紙質(zhì)書定價(jià)為39.9元，在京東閱讀上的電子書售價(jià)為14元左右。

中作華文是中國作家出版集團(tuán)旗下專門從事數(shù)字出版的公司，2011年以來，全面代理作家出版社和大批中國作協(xié)會(huì)員的作品數(shù)字化版權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)。

2009年，憑借數(shù)量巨大的手機(jī)用戶優(yōu)勢，中國移動(dòng)在杭州啟動(dòng)手機(jī)閱讀基地，成為國內(nèi)電子付費(fèi)閱讀市場的開山鼻祖。

同一年，美國亞馬遜公司開始在全世界超過100個(gè)國家和地區(qū)同步發(fā)售Kindle產(chǎn)品——不僅包括當(dāng)時(shí)售價(jià)在200-300美元的Kindle閱讀器，還包括在Kindle商店售賣的數(shù)十萬種電子書作品。野心勃勃的亞馬遜，將硬件和軟件都納入了業(yè)務(wù)范疇。

經(jīng)過7年發(fā)展，目前國內(nèi)市場既有掌閱、盛大、漢王這樣“軟硬兼施”的公司，也有QQ閱讀、網(wǎng)易云閱讀、京東閱讀這樣專注于提供內(nèi)容的服務(wù)平臺(tái)。Kindle入華3年來，也創(chuàng)下每年數(shù)百萬臺(tái)的銷量。

“在這幾年的行業(yè)洗牌中，每年都有一些渠道商和內(nèi)容商撤離市場。這對(duì)行業(yè)來說是好事。從最初的中國移動(dòng)閱讀基地一家獨(dú)大，到后來的30多家數(shù)字渠道同時(shí)存在，再到現(xiàn)在的幾家共同發(fā)展，市場越來越趨于良性且理性。”黃靜對(duì)《支點(diǎn)》記者說。

版權(quán)：出版商的糾結(jié)與抉擇

在電子書興起之前，盜版書是正版書最大的競爭對(duì)手。在黃靜看來，電子書的出現(xiàn)，對(duì)盜版書有一定打壓作用。

“這首先體現(xiàn)在閱讀體驗(yàn)上，盜版書常常充斥著各種印刷和排版錯(cuò)誤，且價(jià)格也不占優(yōu)勢，大多數(shù)電子書的定價(jià)只是紙質(zhì)書的10%?！秉S靜說。

即便如此，在很長一段時(shí)間里，出版商都對(duì)電子書持觀望態(tài)度，認(rèn)為它“與紙質(zhì)書會(huì)有嚴(yán)重沖突，且沒有任何經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值”，他們不愿意拿出版權(quán)。

“說完全沒有沖擊肯定不現(xiàn)實(shí)，文學(xué)類電子書對(duì)紙質(zhì)書還是有沖擊的，沖擊的預(yù)判在20%左右，但對(duì)其他社科類圖書的影響微乎其微?！秉S靜這樣判斷，“因?yàn)樘嘤星罢靶缘幕ヂ?lián)網(wǎng)公司從中受益，走在了前面，于是很多出版社也開始放下姿態(tài)，布局市場?！?/p>

其中，掌閱科技應(yīng)該算得上是黃靜眼里的“受益方”。

經(jīng)過近8年的渠道整合，掌閱科技的數(shù)字圖書平臺(tái)iReader已積累了近5億用戶。目前，掌閱科技擁有暢銷、生活、文學(xué)等類別的圖書數(shù)字版權(quán)45萬冊，與500多家出版機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系，年發(fā)行圖書15億冊，其市場份額在國內(nèi)移動(dòng)閱讀長期居于首位。

不過，在免費(fèi)模式盛行的國內(nèi)市場，要做一款收費(fèi)的數(shù)字圖書分發(fā)平臺(tái)，不是一件容易的事。

“談版權(quán)這條路特別艱苦。”掌閱科技CEO成湘均回憶創(chuàng)業(yè)初期的情景時(shí)說，盡管當(dāng)時(shí)每日活躍用戶數(shù)過了千萬，但要花大量資金購買版權(quán)，日子過得很艱難?，F(xiàn)在，掌閱每年要投入3億元用于購買圖書版權(quán)。

轉(zhuǎn)碼排版也是難點(diǎn)之一，這項(xiàng)工作既精細(xì)又和閱讀體驗(yàn)緊密相關(guān)，且要投入大量人力物力，很多出版社覺得“吃力不討好”。

掌閱曾耗時(shí)一年，開發(fā)了將書籍從PDF初始版本加工成精品電子書的排版系統(tǒng)，除了能夠進(jìn)行精美的文字排版和頁面設(shè)計(jì)外，還能加入圖片、音樂、視頻等多媒體，讓讀者體驗(yàn)更為舒適。

渠道商與內(nèi)容商之間的關(guān)系，也因此悄悄發(fā)生變化。

目前，幾乎所有的出版社都調(diào)高了電子書的任務(wù)量。以中信出版社為例，去年第三季度電子書銷售收入是第一季度的3倍，于是他們索性在Kindle商店上線了專有的電子書系列產(chǎn)品——“中國故事”，它完全沒有紙質(zhì)版本，是國內(nèi)出版社的首創(chuàng)。

業(yè)內(nèi)人士透露，目前的電子書市場，渠道商和內(nèi)容商的分成以“六四開”和“五五開”居多。

原創(chuàng)文學(xué)：渠道商的另一張牌

《支點(diǎn)》記者在采訪中了解到，出于對(duì)紙質(zhì)書銷量的保護(hù)等原因，依然有許多出版商不愿意拿出核心出版物的數(shù)字版權(quán)。為了不被內(nèi)容商牽著鼻子走，也為了囊括范圍更廣的讀者群，許多渠道商將更多精力放在了“原創(chuàng)文學(xué)”上。

記者發(fā)現(xiàn)，包括掌閱iReader、書香云集、網(wǎng)易云閱讀在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)，都將電子書分為出版物、男性頻道和女性頻道三種，其中后兩類都是原創(chuàng)文學(xué)。男性頻道以玄幻、驚悚、官場、武俠類小說為主，女性頻道讀物則多是言情、穿越、宮斗、校園類題材。

在這些平臺(tái)上，原創(chuàng)文學(xué)的作品數(shù)量甚至遠(yuǎn)超出版物。比如，在QQ閱讀端，出版物僅有8.3萬冊左右，而原創(chuàng)文學(xué)則達(dá)到22.6萬冊以上。

另一方面，隨著近年來的IP熱，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開始從讀者付費(fèi)制，向泛娛樂產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，先后在電影、電視劇、游戲、周邊等領(lǐng)域逐漸滲透?；仡?015年最受關(guān)注的《羋月傳》、《瑯琊榜》、《花千骨》、《何以笙簫默》等爆款影視作品，無不是由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編，這也為原創(chuàng)文學(xué)渠道商帶來了一筆不菲的收入。

“傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)依賴付費(fèi)閱讀的商業(yè)模式，已經(jīng)不足以支撐網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展，以IP為核心的新模式已成大勢所趨。”阿里移動(dòng)事業(yè)群文學(xué)業(yè)務(wù)分管總裁梁捷認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)必須與產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)開放合作，才能讓其衍生價(jià)值最大化。

據(jù)合一影業(yè)開發(fā)部一位不愿具名的人士向《支點(diǎn)》記者透露，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP影視改編版權(quán)的價(jià)格非常不透明，首要參考依據(jù)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身的熱度，基本都是誰火了就找誰，并沒有固定的挑選渠道，最終價(jià)格還得看雙方博弈。幾年前，一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的版權(quán)費(fèi)還在30萬元左右，如今這一數(shù)字至少是200萬元起，400萬- 500萬元很平常，連IP帶劇本，賣到上千萬元也是有可能的。

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模為70億元，而處于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)下游產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，2015年的總產(chǎn)值為378.4億元；動(dòng)漫和游戲行業(yè)，2014年的產(chǎn)值就已經(jīng)分別達(dá)到870.85億元和1126億元——也就是說，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與其他產(chǎn)品根本不在一個(gè)數(shù)量級(jí)，上升空間巨大。

而將盛大文學(xué)和騰訊文學(xué)進(jìn)行整合經(jīng)營的閱文集團(tuán)，也正在推動(dòng)“騰訊電影+”、“企鵝影業(yè)”、“騰訊動(dòng)漫”等泛娛樂戰(zhàn)略的通力合作。

電子書“自助餐”隱憂

以亞馬遜為代表的電商做電子閱讀，則還在堅(jiān)守出版物這條路，并沒有上線網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。京東商城也遵循了這個(gè)模式——在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版盛行的年代，電商用戶更早養(yǎng)成了付費(fèi)習(xí)慣。

但北京師范大學(xué)最近公布的調(diào)查結(jié)果顯示，紙質(zhì)書比電子書更受網(wǎng)民歡迎。雖然智能手機(jī)和閱讀終端的出現(xiàn)，在很大程度上影響了讀者的閱讀習(xí)慣，但紙質(zhì)書依然是很多人的首選。

也許是為了打破這個(gè)局面，亞馬遜和京東閱讀最近都加大了營銷力度。

亞馬遜中國在3月正式推出Kindle Unlimited電子書包月服務(wù)，用戶每月支付12元，即可通過Kindle電子書閱讀器、手機(jī)客戶端以及電腦客戶端等任意Kindle平臺(tái)，可閱讀超過4萬本中文書及超過3500本進(jìn)口英文原版書，類似于“自助餐”形式。

記者打開Kindle界面，發(fā)現(xiàn)包月服務(wù)中有《免費(fèi)：商業(yè)的未來》、《明朝那些事兒》、《島上書店》、《自控力》、《嫌疑人X的獻(xiàn)身》和《第三帝國的興亡》等數(shù)百部暢銷書，東野圭吾、嚴(yán)歌苓、韓寒、南派三叔、馮唐和易中天等著作均在其列。

亞馬遜中國Kindle內(nèi)容產(chǎn)品管理總監(jiān)顧凡表示，Kindle Unlimited書庫中的選書除了迎合大眾口味和流行之外，還包含對(duì)潛在受價(jià)格影響而銷量較少的“真正的好書”。

即便如此，很多讀者依然質(zhì)疑：與美國亞馬遜Kindle Unlimited100萬的書本庫存量相比，中國Kindle Unlimited所支持的4萬書籍量實(shí)在太少了。

而京東在更早之前，便推出了相同的包月閱讀服務(wù)，即暢讀 VIP。不少用戶將Kindle Unlimited與京東的暢讀VIP進(jìn)行對(duì)比，他們認(rèn)為，京東電子書有20萬的圖書海量，且包月費(fèi)用更加便宜。但是不能忽視Kindle有著較高的用戶黏度，眾多用戶早已習(xí)慣了使用Kindle，而京東電子書卻只能借助于其他電子設(shè)備。

另一方面，價(jià)格戰(zhàn)造成新書、暢銷書的定價(jià)普遍在10元以內(nèi)，這樣的低價(jià)現(xiàn)象在全球出版界都算是“異類”。

“有沒有發(fā)現(xiàn)，在Kindle商店里，那些定價(jià)2.99元的便宜書賣得最好，它們也因此占據(jù)了排行榜的重要位置，從而被誤會(huì)成‘好書，其實(shí)它們只是‘便宜的書，很大一部分并沒有太多閱讀價(jià)值。如此循環(huán)下去，會(huì)造成讀者認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，也在一定程度上失去了圖書推廣的意義?！比A中師范大學(xué)文學(xué)院一名副教授對(duì)《支點(diǎn)》記者說。