新聞標(biāo)題制作兩面談

賈秀梅

讀者讀報時，100%要看新聞標(biāo)題，然后有一部分兼看導(dǎo)語但不看全文，只有極少部分從頭看到尾。所以，標(biāo)題是否成功，起決定性作用。標(biāo)題是文章的眼睛，差勁標(biāo)題像一雙死魚眼，文章寫得再好，也會受到影響；好標(biāo)題是一雙勾魂眼，勾住人不能不看下去。你寫出的新聞，總是得讀者自己想看下去才行，對讀者不能“牛不喝水強(qiáng)按頭”——這是新聞標(biāo)題制作的一面。另一面是不能為了取悅讀者，使標(biāo)題驚人，從而帶來更多的負(fù)面效應(yīng)。

怎樣做好標(biāo)題，一言難盡。這也是“大體則有，具體則無”。這就說說大體。

錘煉一雙“勾魂眼”

我覺得做標(biāo)題不能像起名字，而是像起綽號。剛生下的孩子，不管他長相如何，也不管他以后的本事如何、業(yè)績?nèi)绾?，可以叫美麗，可以叫聰明，可以叫建功。即使叫美麗的很丑，叫聰明的很笨，叫建功的一生平庸寸功未建，你也不能說名字起錯了，名字還是可以響亮亮地叫下去。起綽號則不然，起得不貼切，就不能成立，叫不出去。108個梁山好漢都有綽號，或行為，或性格，或體貌特征，都抓得很準(zhǔn)，絕對不能互換。如果把“母大蟲”與“一丈青”、“鼓上蚤”與“黑旋風(fēng)”名字對換一下，你想效果如何？肯定笑掉大牙！

簡略地說，標(biāo)題要煉就一雙“勾魂眼”，就要準(zhǔn)、短、新，要有個性。

我們看各類報紙，發(fā)現(xiàn)新聞標(biāo)題最大的毛病是不準(zhǔn)。一種不準(zhǔn)是“小頭大帽子”。比如：寫一位兒媳婦孝順婆婆的故事，標(biāo)題是《時代的風(fēng)采》；寫一名企業(yè)老總經(jīng)過努力，使企業(yè)扭虧為盈，標(biāo)題是《推動歷史車輪的人》；寫警察破案，標(biāo)題是《警察神勇一舉挖出三個犯罪團(tuán)伙》，內(nèi)容是根據(jù)群眾舉報，警察甕中捉鱉將犯罪嫌疑人抓獲，沒有什么難度，更體現(xiàn)不出什么神勇。有的標(biāo)題，主標(biāo)題或副標(biāo)題中，常常出現(xiàn)“廣大人民群眾”，其實(shí)只寫了一個村子里的事，全村也就一二百人。這些都是“小頭戴大帽子”。

還有一類標(biāo)題是分寸不恰當(dāng)。記得內(nèi)蒙古日報社的一位老主任說過這樣兩件事：一件是一位駐站記者發(fā)來一篇寫通遼市改造市內(nèi)污水溝的稿子，同時配了篇小言論，標(biāo)題意思是根治通遼“龍須溝”。結(jié)果讓值班編輯改成《再見了，通遼“龍須溝”》。第二天通遼有人打電話，說“我們不想再見那臭水溝”。其實(shí)編輯改的意思是“別了，通遼‘龍須溝”。話沒說合適，引出了歧義。另一件事是一篇新聞言論的標(biāo)題——大家還記得，那年羅納爾多做了個山梁似的發(fā)型，《內(nèi)蒙古日報》的一位編輯應(yīng)約為另一家報紙寫了一篇小言論，意思是說趕時髦并沒有理性，羅納爾多這個怪怪的發(fā)型很可能有不少人要效仿。結(jié)果那家報紙把標(biāo)題改成《羅納爾多發(fā)型會風(fēng)靡世界》。作者看了以后感到害羞，很不舒服，斷定這發(fā)型會風(fēng)靡世界，有何根據(jù)？沒把握、沒根據(jù)、不靠譜的話會惹人笑話。筆者還在一張報紙上看到這樣一則消息：一個農(nóng)電部門幫扶一個村，電力部門相對有錢，那年春節(jié)前，書記和工會主席帶著錢和東西到幫扶的村里慰問。有人寫了一篇稿，寫一個無依無靠的寡婦受到關(guān)心救助后很受感動，不忘領(lǐng)導(dǎo)那種體恤民情送來溫暖的真情，題目是《書記送溫暖 寡婦不忘情》——標(biāo)題不是那么個做法，意思是積極的，可表述失當(dāng)。這種標(biāo)題失當(dāng)?shù)默F(xiàn)象，在一些大報上也有。剛改革開放時，一家全國級報紙發(fā)過一篇長稿，寫大批北方年輕女子到南方打工，這在當(dāng)時是新鮮事。這家報紙的題目是《十萬雌師下江南》。引人是夠引人，可“雌師”二字實(shí)在欠妥：與之相對的“雄師”并不是指雄性的部隊，是指英勇善戰(zhàn)的部隊；例推之下，“雌師”是什么？

標(biāo)題要短。心理學(xué)家研究，閱讀時，眼睛不是一個字一個字地看，而是同時捕捉幾個字，但即使閱讀能力強(qiáng)的，一般也不會一次捕捉超10個字。所以，做標(biāo)題盡可能不超過10個字，個別不能做短，也應(yīng)該化成幾個短語表述，這樣處理后比字?jǐn)?shù)相同的長句容易把握。

標(biāo)題要新。標(biāo)題的另一個毛病是用說濫了的話，話說三遍淡如水。標(biāo)題陳舊，像嚼別人嚼過的泡泡糖。顏色一樣，腔調(diào)一樣，官話、套話、大話、空話、廢話。你想，讀者一看標(biāo)題，今天和昨天一樣、這月和上月一樣、今年和去年一樣，看見心就煩了，誰還會有興趣閱讀？這種陳舊標(biāo)題最多的出現(xiàn)在沒有什么新聞價值的新聞里，雷同，沒個性。比如：《某地力保農(nóng)民用電正?！罚⒗锩姹旧砭蜎]有新聞成分，就像說“報社要確保每期正常出報”一樣。

叫得怪不等于叫得好

上面說的是標(biāo)題要能“勾人”，但如果單純追求“勾人”，就可能流于另一個極端：嘩眾取寵。

做新聞標(biāo)題可以在一定程度體現(xiàn)作者的傾向，但這種傾向要公允、大氣、服人，作者要持正確心態(tài)，否則，可能在標(biāo)題中露出“小”來，不但得不到讀者的認(rèn)可，而且會引起反感，甚至還傷害了當(dāng)事人。標(biāo)題引人固然重要，可為了吸引眼球，達(dá)到“題不驚人死不休”的效果，有可能驚是驚了，可結(jié)果更糟糕，要知道叫得怪不等于叫得好。

標(biāo)題是新聞的核心，決定著一篇報道的思想觀點(diǎn)。它既是素材的提煉，也反映出素材的取舍。有這樣一則新聞：包頭一名上小學(xué)的女孩放學(xué)路上被一輛汽車撞飛，掉到另一輛行駛的汽車的引擎蓋上摔成重傷，經(jīng)及時搶救脫離生命危險。有一篇社會新聞稿寫這件事，題目是《汽車撞不死的女孩》。這個標(biāo)題明顯有獵奇心態(tài)，缺少人文關(guān)懷。設(shè)身處地，如果讀者是女孩家長，看了這篇報道后會產(chǎn)生怎樣的心理？

這類“傷人”現(xiàn)象并不鮮見。例如對殘疾人的報道、對貧困對象的報道，我們常常見到一些有傷報道對象自尊的標(biāo)題。雖然看上去標(biāo)題醒目抓人，但綜合效果不佳。還有一種報道，標(biāo)題和內(nèi)容都比較傷人，甚至給被報道者帶來了災(zāi)難。上世紀(jì)末，我區(qū)一家都市生活小報，曾發(fā)過這樣一則社會新聞：寫一個強(qiáng)暴婦女的慣犯被抓，他有許多歷史和現(xiàn)行的犯罪事實(shí)，而報道為了“抓人”，重點(diǎn)寫了他幾年前的一個犯罪事例，在一個公廁強(qiáng)暴了一位新娘，搶走她隨身財物并扒光了衣服。新聞標(biāo)題是：《廁所中強(qiáng)暴女子后扒成裸體》。新聞被很多人看了，雖然隱去了受害人的姓名，可時間、地點(diǎn)、情節(jié)都很詳細(xì)，那位當(dāng)年被強(qiáng)暴的新娘的丈夫也看了這篇報道。糟糕的是當(dāng)年新娘只是聲明被搶劫了，隱去被強(qiáng)奸的事實(shí)，所以在新郎百般呵護(hù)安慰下，她總算緩過勁兒來。這次她丈夫看了報道，一下就知道是那回事兒，妻子被強(qiáng)暴的事實(shí)讓他難受又不能接受，逼妻子說出了真相，最終兩人離了婚。不管有意無意，傷人標(biāo)題不可不戒。

好標(biāo)題應(yīng)該暖人

好的新聞標(biāo)題，可以“驚人”，但不能“傷人”，更應(yīng)該“暖人”——讓人感到人文關(guān)懷，感到社會的溫暖，感到生活的明亮，為人注入正能量。這樣的標(biāo)題既可以吸引讀者，又可以為文章增色。每年各地媒體都要評選好標(biāo)題，足見對標(biāo)題的重視。確實(shí)，新聞標(biāo)題應(yīng)該不落俗套新穎獨(dú)特，可以風(fēng)格迥異甚至“一鳴驚人”，但是，無論采用什么風(fēng)格和形式，新聞標(biāo)題應(yīng)該遵循一條最基本的原則：嚴(yán)肅客觀，不能產(chǎn)生歧義，盡量減少負(fù)效應(yīng)。如果為了“驚人”而產(chǎn)生歧義，甚至以產(chǎn)生歧義來“驚人”，都是極不嚴(yán)肅的寫作態(tài)度。有的標(biāo)題斷章取義，有的偷換概念，目的是嘩眾取寵，結(jié)果引來讀者發(fā)自內(nèi)心的反感和抗議，甚至對作者的人格有所懷疑，這恐怕是制作標(biāo)題者始料未及的。

無論從技術(shù)角度還是國情民情、文化傳統(tǒng)，檢驗一個標(biāo)題是否適當(dāng)、水準(zhǔn)高低，最終的門檻是客觀效果。產(chǎn)生的客觀效果不佳，再花哨的標(biāo)題也只是“花頭”而已。現(xiàn)在新聞標(biāo)題制作的漠視規(guī)則現(xiàn)象，可以說到“空前”的地步，特別是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題。加上龐大無比的微信陣營，錘煉出了許多“標(biāo)題黨”，標(biāo)題光怪陸離，驚是徹底驚了，而帶來的負(fù)效應(yīng)多多。所以媒體編輯制作和敲定標(biāo)題時，在追求獨(dú)到、新穎、吸引人的同時，還要有責(zé)任意識和大局意識。否則，既傷了新聞，傷了讀者，也可能終有一天會傷到作者自己。而且，這樣做題，作者自以為高明，實(shí)際多數(shù)讀者不會認(rèn)可，不但顯不出高明，相反，只能暴露出作者的低拙。

（作者單位：內(nèi)蒙古日報社）

編輯：王洪越