《紐約時報》多平臺“媒體矩陣”模式研究

【內(nèi)容提要】作為全球知名度最高、影響力最大的報紙之一，《紐約時報》在新媒體轉(zhuǎn)型、媒體融合等方面的舉動一直備受關(guān)注。本文通過對《紐約時報》新媒體矩陣的組成，以及社交網(wǎng)絡(luò)平臺互動的研究，加上“巴黎恐怖襲擊事件”等具體案例的全媒體報道分析，試圖梳理該報的“媒體矩陣”融合模式及其成功經(jīng)驗。

【關(guān)鍵詞】《紐約時報》 媒體矩陣 社交網(wǎng)絡(luò)平臺 新聞APP

相對于國內(nèi)傳統(tǒng)紙媒普遍采用一個主營賬號，外加內(nèi)容細分化的多個分賬號，共同打造垂直化自媒體模式，《紐約時報》的媒體矩陣是一個扁平化的生態(tài)系統(tǒng)。這個生態(tài)系統(tǒng)緊密圍繞內(nèi)容豐富、功能強大的官方網(wǎng)站，依托臉譜、推特、YouTube等社交網(wǎng)絡(luò)媒體，加上頗具潛力的自營新聞APP，打造多平臺、聚合型的媒體生態(tài)系統(tǒng)。其新媒體融合理念和運營模式值得國內(nèi)媒體借鑒。

一、扁平化集群式的新媒體矩陣

無論從哪個角度衡量，《紐約時報》的官方網(wǎng)站（http：//www.nytimes.com/）都堪稱世界傳媒界內(nèi)容最豐富、制作最精良、報道質(zhì)量最高、影響力最大的官方網(wǎng)站之一。如果說把《紐約時報》的新媒體矩陣看作是一個集群，它的官方網(wǎng)站顯然是當之無愧的核心。其在臉譜、推特和YouTube上的賬號，發(fā)布的每一條貼文最后都通過鏈接直接引向官網(wǎng)。

根據(jù)權(quán)威世界網(wǎng)站排名公司ALEXA提供的數(shù)據(jù)，以單日用戶數(shù)和網(wǎng)頁瀏覽量綜合排名，《紐約時報》官網(wǎng)在全世界所有網(wǎng)站中排名第99位，在美國所有網(wǎng)站中排名第26位。全世界有鏈接指向《紐約時報》官網(wǎng)的網(wǎng)站高達37萬多個。根據(jù)另一權(quán)威統(tǒng)計網(wǎng)站comScore在2015年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，《紐約時報》官網(wǎng)每月獨立訪問用戶達到5700萬人次，在全世界英文媒體網(wǎng)站中排名第二。

作為一個超大型的新聞門戶類網(wǎng)站，《紐約時報》官網(wǎng)的內(nèi)容極為豐富，一級入口就多達16個，而以第一個入口“世界”為例，點擊之后其分頁面的內(nèi)容涵蓋面也很廣，依次有“非洲、美洲、亞太、歐洲和中東”五大板塊，相關(guān)新聞內(nèi)容非常豐富，圖文并茂。而在近幾年《紐約時報》力推的王牌入口“觀點”中，就包括今日、社論、專欄作家、來信、觀點者等12個子欄目，內(nèi)容十分詳盡。

自從2011年正式啟動數(shù)字“收費墻”模式后，《紐約時報》的線上發(fā)行量便迅速超越了傳統(tǒng)的紙質(zhì)版的發(fā)行量。經(jīng)過4年的經(jīng)營，其數(shù)字官網(wǎng)的付費營銷模式已經(jīng)非常完善。根據(jù)其定價標準，每周付費訂閱官網(wǎng)和手機APP的價格為3.75美元。官網(wǎng)和平板電腦APP的價格為每周5美元，官網(wǎng)、手機APP和平板APP的價格為每周8美元，此外還免費附送一位家庭成員瀏覽。

除了擁有一個超強的核心官網(wǎng)外，《紐約時報》在社交平臺的推廣也相當成功，堪稱主流媒體利用社交網(wǎng)絡(luò)提升影響力，擴大讀者群的一個典范。目前《紐約時報》在全球第一大社交媒體Facebook（臉譜）上的粉絲數(shù)量為1017萬，在全部新聞類賬戶中排名第七。而在另一大社交媒體Twitter（推特）上，該報賬戶的粉絲數(shù)量為2130萬，排名新聞類賬戶第三，兩大社交平臺綜合排名第六，僅次于CNN國際、《國家地理》、CNN美國、BBC和ESPN，在所有報紙類新聞賬戶中排名第一。

由于其粉絲眾多，《紐約時報》在Facebook上的發(fā)貼頻率也相當頻繁。從2009年3月到2015年8月，其在Facebook一共發(fā)布了3.3萬條貼文，平均每天都在10條以上。而其在Twitter上總共發(fā)布的貼文高達20萬多條。從用戶反饋來看，2015年以來發(fā)布在Facebook上的貼文，平均每條能獲得3000次“轉(zhuǎn)發(fā)”和“喜愛”，這比2009年時翻了十幾倍。在Twitter上的貼文，平均每條能獲得超過500次“轉(zhuǎn)發(fā)”和“喜愛”。

二、多平臺互動善用兩大“抓手”

如果說官網(wǎng)是《紐約時報》媒體矩陣的核心，F(xiàn)acebook、Twitter兩大社交網(wǎng)絡(luò)平臺無疑是該報新媒體生態(tài)系統(tǒng)中的兩大“抓手”。作為重要的兩個入口，F(xiàn)acebook、Twitter為其帶來了極為可觀的用戶數(shù)和點擊量。

以2015年11月13日發(fā)生的轟動全世界的“巴黎恐怖襲擊事件”報道為例，《紐約時報》的反應(yīng)速度相當快速。其Facebook賬號在11月13日美國東部時間下午14時40分發(fā)出第一條貼文，“突發(fā)新聞：巴黎發(fā)生多起爆炸和槍擊事件”，而其在推特上的第一條貼文，在此之前的一個小時，即下午13時38分就已經(jīng)發(fā)出。

之后的24小時之內(nèi)，F(xiàn)acebook賬號總共發(fā)布58條貼文，其中只有兩條和巴黎恐怖襲擊事件無關(guān)。而Twitter賬號在第一條貼文發(fā)出后的24小時之內(nèi)，一共發(fā)布了131條推文，其中也只有兩條和巴黎事件無關(guān)。仔細對比《紐約時報》在兩大最主要社交平臺上的新聞發(fā)布和推廣，可以得出以下一些特點。

（一）官網(wǎng)謀布局，社交為推廣

《紐約時報》在Facebook和Twitter兩大社交平臺上發(fā)布的所有貼文，都有一個共同特點，貼文后面都會附上一個直接指向官網(wǎng)相關(guān)文章的鏈接。打開這個鏈接，或是實時直播，或是專家解讀，或是綜合分析，也可能是現(xiàn)場照片和視頻，內(nèi)容極為詳盡。

《紐約時報》官網(wǎng)當天將首頁的大部分位置留給了巴黎事件報道，一線報道源源不斷，更新速度很快。后方多角度解讀，世界各國反應(yīng)也紛至沓來，幾乎將所有跟事件相關(guān)的元素全都一網(wǎng)打盡。而作為兩大社交平臺，其主要功能是一致的，就是迅速推廣，配合官網(wǎng)打造一個全方位、多平臺聯(lián)動的格局和氛圍。事實上，這種以點帶面，多平臺合力達到矩陣效應(yīng)的模式，大大強化了《紐約時報》在巴黎事件報道中的主流媒體地位和影響力。

（二）臉譜重深度，推特求速度

仔細對比Facebook和Twitter發(fā)布的貼文，《紐約時報》在兩大社交平臺上打差異化推廣的思路也很明顯。Facebook的58條貼文中，有圖片或視頻的達到55條，幾乎接近95%。幾乎每一個關(guān)鍵新聞節(jié)點，該賬號都會推出一條精心編輯、圖文互動的貼文，再附上官網(wǎng)鏈接，效果一目了然。此外，在和讀者互動過程中，賬號隨時都會在貼文后面附上即時直播的鏈接，最大程度地保持讀者閱讀新聞的黏性。

如果說Facebook主打精選和深度，擁有更多即時通訊色彩的Twitter則強調(diào)速度和新聞飽和度。131條推文中，有照片或視頻的推文僅僅49條，占比只有37%。而一句話加鏈接的推文就有65條，占比達49%。由于強調(diào)速度，在某一新聞事件上，Twitter賬號可能會連續(xù)發(fā)布多條推文。比如“法國總統(tǒng)奧朗德鎖定ISIS為襲擊事件元兇”這條新聞，先后發(fā)布3條，第一條為預(yù)發(fā)，第二條加現(xiàn)場講話，第三條就是圖文并茂的完整報道。而在Facebook上，只有一條精心編輯，各要素均已齊備的貼文。

（三）流量不分流，形散人不散

由于《紐約時報》在Facebook和Twitter兩大社交平臺從不轉(zhuǎn)發(fā)任何其他媒體或新聞源發(fā)布的信息，也不會發(fā)表僅限于社交網(wǎng)絡(luò)的新聞和報道，通過兩大平臺的輻射效應(yīng)取得的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)最終都會回流到官網(wǎng)。這使得一旦遇到重大新聞事件，社交平臺和官網(wǎng)都會出現(xiàn)點擊量驟增現(xiàn)象，而官網(wǎng)的核心作用也會得到進一步強化。

在Facebook賬號24小時之內(nèi)發(fā)布的貼文中，全部貼文的閱讀數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)、喜愛數(shù)（點贊）都超過當月平均水準。其中“全球各地亮紅白藍三色紀念”一條貼文的點贊數(shù)就達到21萬多，排名該賬號歷史第四位。在Twitter賬號，內(nèi)容相似的一條推文也排名第一，轉(zhuǎn)發(fā)和點贊數(shù)超過1.1萬，相當于平時普通推文的20倍。

除了清一色的原創(chuàng)內(nèi)容，兩大社交平臺都充分利用《紐約時報》在全球各地駐站記者的個人賬戶，與主賬戶形成良性互動。這一點在Twitter上更明顯，24小時之內(nèi)，Twitter主賬戶引用、轉(zhuǎn)發(fā)該報駐外記者的推文就多達13條。

三、自營APP的成敗得失

作為《紐約時報》新媒體多平臺矩陣的重要一環(huán)，自營類智能終端APP也是《紐約時報》一直花費大量精力全力打造的實現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型的一個平臺。該報董事會主席湯普森曾表示，《紐約時報》每天生產(chǎn)大量的優(yōu)質(zhì)新聞，但并非適合所有人。因此他主張通過推出一個個定位精準的自營APP，實現(xiàn)用戶群體的分眾化。

基于這樣的思維，該報的專欄板塊第一個試水。這個整合《紐約時報》優(yōu)質(zhì)專欄評論文章的新媒體產(chǎn)品叫NYT Opinion，用戶每月支付6美元，就能通過這個APP閱讀該報著名評論員的觀點性文章。不過，讀者似乎對這種模式并不買賬，在短短數(shù)月之后NYT Opinion即被關(guān)閉。

在經(jīng)歷失敗之后，該報將全部經(jīng)歷投入到2014年4月開始專為年輕用戶打造的新聞類APP NYT NOW。NYT NOW一開始主打收費，用戶每月支付8美元就可及時掌握該報的頭條要聞和最新資訊。NYT NOW的絕大多數(shù)內(nèi)容依然來自母報，但《紐約時報》在開發(fā)這個新聞類APP時就表示，內(nèi)容將不僅限于該報的文章。

以2015年11月19日的該APP推送的前20篇文章為例，《紐約時報》原創(chuàng)內(nèi)容為11篇，9篇轉(zhuǎn)發(fā)文章來源于9個不同的媒體渠道和平臺，內(nèi)容包括新聞、時尚、娛樂等不同板塊。作為合作媒體，NYT NOW在每篇轉(zhuǎn)發(fā)文章后面都會標注出轉(zhuǎn)載媒體的名字，并提供免費鏈接。讀者可以一點直達該合作媒體的APP頁面，繼續(xù)閱讀相關(guān)文章。

NYT NOW每天發(fā)布的文章數(shù)量并不多，大約在30篇左右?！都~約時報》的理念是，貴在精而不在多。不過，從市場反應(yīng)看，NYT NOW并未受到熱捧。

從2015年5月開始，《紐約時報》宣布NYT NOW免費?！都~約時報》表示，將NYT NOW從付費服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槊赓M服務(wù)，是為了維持移動領(lǐng)域的用戶，秉持其“移動優(yōu)先”的理念。但分析人士認為，宣布免費其實也是變相宣布該APP階段性努力失敗。

NYT Opinion失敗，NYT NOW遇冷，都足以說明即便像《紐約時報》這樣的傳統(tǒng)媒體巨鱷，試水新媒體轉(zhuǎn)型也依然面臨極大的挑戰(zhàn)。尤其在主報數(shù)字付費用戶已經(jīng)突破百萬的基礎(chǔ)上，想要在細分領(lǐng)域再開發(fā)付費類高端自營APP依然困難重重。目前《紐約時報》在蘋果手機應(yīng)用商店提供下載的自營APP中，付費類的僅有和官網(wǎng)捆綁的主APP NYTimes，這個APP每月提供10篇免費文章給讀者，但要想額外瀏覽必須參加付費墻項目。

四、《紐約時報》多平臺媒體矩陣模式的啟示

傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，如何搭建一個有效的多媒體矩陣幾乎是一個必須回答和面對的問題。從《紐約時報》的經(jīng)驗看，以下幾點不可或缺。

（一）高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容至關(guān)重要

《紐約時報》作為一家百年老報，之所以無論在哪個時代都能夠始終保持市場領(lǐng)先地位，與其高質(zhì)量的新聞原創(chuàng)內(nèi)容密不可分。其實，即便是在當下的新媒體時代，“內(nèi)容為王”的理念依然不過時。近些年的實踐證明，如今《紐約時報》的核心競爭力依然是其在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的采編能力和報道水平。迄今為止，該報已獲得117個普利策新聞獎，在全美新聞界位列第一，其內(nèi)容的權(quán)威性與影響力可見一斑。

（二）核心官網(wǎng)作用無可替代

社交媒體將吞噬傳統(tǒng)媒體幾乎是如今媒體界公認的一個趨勢，但無論社交網(wǎng)絡(luò)的力量如何強大，要做到為我所用才是第一位的。《紐約時報》與社交媒體的完美融合無疑令其在新媒體時代如虎添翼。而做到這一點的一個前提是，擁有一個強大且凝聚力十足的核心官網(wǎng)。

（三）保持敏銳嗅覺勇于嘗試

盡管智能終端APP上的嘗試屢受打擊，但不可否認的一點是，《紐約時報》始終是業(yè)內(nèi)對市場最敏感，并勇于嘗試新事物的傳統(tǒng)媒體。類似NYT NOW這樣的產(chǎn)品并不完美，但正如其CEO湯普森所說，在一個全新領(lǐng)域提前布局的意義就在于，當機會和條件成熟的時候，會獲得先人一步的補償和回報。

（四）技術(shù)儲備決定未來成敗

在大數(shù)據(jù)時代，技術(shù)和媒體的結(jié)合將更加緊密。在傳統(tǒng)媒體時代一度被忽略的技術(shù)，未來將決定新媒體所能取得的高度。目前，紐約時報公司有一個擁有445人的技術(shù)團隊、120人的產(chǎn)品團隊、30人的數(shù)字媒體設(shè)計團隊、30人的消費者洞察分析團隊和8人的研發(fā)團隊。正如公司主管數(shù)字戰(zhàn)略的副主編阿隆·菲爾霍夫所說：“我們要看未來的讀者所在，我們得往讀者去的那個地方去?！?/p>

一場新媒體的革命，其實也是一場源自技術(shù)的媒體革命。

作者簡介：徐東海，《新民晚報》駐美國記者站站長

編輯：王洪越