新媒體時代新華社如何加強國際傳播力建設(shè)

謝鍔

21世紀(jì)以來，數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)的互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)在全球范圍內(nèi)大量普及，帶來了影響世界傳媒格局的新媒體時代。在這個大環(huán)境下，作為傳統(tǒng)媒體的新聞通訊社必須調(diào)整業(yè)務(wù)和商業(yè)模式，加強自身的國際傳播能力建設(shè)，在新的市場競爭中占有一席之地。

一、新華社國際傳播力建設(shè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品代表

當(dāng)前，新華社正在著力加強國際傳播力建設(shè)，加快傳統(tǒng)媒體與新媒體充分融合，致力于把中國聲音傳播到世界，讓世界聽見中國聲音。作為新華社加強國際傳播能力建設(shè)的排頭兵，以下的新聞業(yè)務(wù)是新華社提升國際影響力的幾個代表作品。

新華網(wǎng)

新華網(wǎng)歷經(jīng)多年的發(fā)展，如今已經(jīng)打造成為一個真正的綜合類信息網(wǎng)站，是全球范圍內(nèi)頗具知名度和影響力的多語種網(wǎng)站。新華網(wǎng)每天通過不同語種發(fā)稿多達(dá)1.5萬條。依托新華社強大的新聞采集和播出能力，新華網(wǎng)在重大新聞的首發(fā)和轉(zhuǎn)載率方面均超越國內(nèi)其他網(wǎng)絡(luò)媒體，目前用戶遍及200多個國家和地區(qū)，桌面端日均頁面瀏覽量超過1.2億，移動端日均覆蓋人群超過1.3億。

新華08

中國金融信息網(wǎng)，簡稱新華08。隨著公眾對金融產(chǎn)品和服務(wù)需求的提升，新華社也特別研發(fā)了這個提供滿足此類用戶需求的平臺。這是一個提供金融類信息的平臺，由新華社自主研發(fā)，以全球財經(jīng)資訊、權(quán)威金融數(shù)據(jù)、專業(yè)行情分析等優(yōu)勢，為用戶提供覆蓋金融領(lǐng)域的方方面面內(nèi)容。其產(chǎn)品信息涵蓋金融市場的各個方面，包括外匯和貨幣、證券以及宏觀經(jīng)濟等。該平臺面世以來，憑借其多個終端的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，受到廣大用戶肯定。

中國新華新聞電視網(wǎng)

中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）是新華社主辦的跨國新聞電視臺。該電視網(wǎng)分為中文臺和英語臺。2010年7月，CNC英語臺正式開播。目前CNC已通過多種不同模式落地海外，每天24小時向海外受眾播出全球重大新聞事件以及政治、經(jīng)濟等多種類型的新聞節(jié)目。2016年1月，CNC在香港實現(xiàn)中文臺和英語臺雙雙入戶。目前，CNC節(jié)目信號已成功覆蓋世界上超過200個國家和地區(qū)，進(jìn)入英美等國的有線電視終端，在蘋果手機、安卓手機等客戶端都可以收看，覆蓋面和影響力不斷擴大。

海外社交媒體平臺

由于海外社交媒體風(fēng)靡全球，西方的新聞通訊社代表美聯(lián)社、路透社等都在海外社交媒體平臺上開通了官方賬號，進(jìn)一步擴張影響力，新華社也緊隨其后，于2013年底在Facebook、Twitter和Youtube上開通了所屬官方賬號，并于2015年3月統(tǒng)一賬號名為New China，加入海外社交媒體界，提升國際傳播能力。3個平臺各有所側(cè)重。Facebook注重與粉絲的日常互動，接收用戶反饋；Twitter主要用于發(fā)布以文字加圖片形式的硬新聞、短消息，外加推廣新華社在其他海外社交媒體平臺的新聞節(jié)目鏈接；Youtube著重對重大國際新聞事件的全程視頻直播，以及對優(yōu)秀專題片的播放。目前，3個平臺的關(guān)注者數(shù)量總和超過800萬。

二、新華社國際傳播力建設(shè)亮點

（一）向新型主流媒體集團方向發(fā)展

目前，新華社已由傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)向全媒體新聞業(yè)態(tài)拓展，由面向媒體向直接面向終端受眾拓展，朝以事業(yè)體制為主，帶領(lǐng)社屬企業(yè)、社辦紙媒為輔，逐步向市場競爭，多種運營方式的新型主流全媒體集團方向發(fā)展。

1.改革創(chuàng)新，打造融合報道平臺

新華社于2014年底試運行了融合報道平臺。此平臺打破了各部門各干各的歷史格局，實現(xiàn)了各部門一體化的協(xié)同作戰(zhàn)，進(jìn)一步融合了傳統(tǒng)報道與新媒體報道。由過去的多頭指揮轉(zhuǎn)換為一體化指揮，把分散的、單一介質(zhì)的新聞信息生產(chǎn)升級為聚合式、全媒體加工，多渠道、多終端分發(fā)，圍繞同一主題，生產(chǎn)加工制作出能夠滿足紙質(zhì)媒體、廣電媒體和新興媒體需要的全媒體新聞信息產(chǎn)品。同時也打通了新聞信息生產(chǎn)的全流程，形成從線索收集、受眾需求到新聞采集、編輯加工，從信息發(fā)布、用戶互動到市場反饋、效果評估的“傳播一條龍”。

2.加強視頻、海外社交媒體等全媒體業(yè)態(tài)建設(shè)

2010年5月，新華社主辦的CNC英語臺正式向海內(nèi)外受眾播出每天24小時不間斷的新聞節(jié)目。目前，英語臺已在海外70個國家和地區(qū)、國內(nèi)10個省區(qū)市落地入戶。在英國擁有40%的收視家庭；美國收視家庭600萬戶。同年7月，新華社在CNC基礎(chǔ)上建立了新華網(wǎng)絡(luò)電視。該網(wǎng)站每天24小時滾動視頻新聞，實時更新重大突發(fā)事件報道，并不定時發(fā)布權(quán)威深度的專題報道。

新華社也加強了在海外社交媒體方面的傳播力建設(shè)。于2015年3月在YouTube、Facebook等社交媒體平臺上統(tǒng)一官方賬號New China，每天上傳重要的中國及國外的各類新聞，同時對世界關(guān)注的、中國參與的重點事件進(jìn)行直播。于同年9月3日在YouTube平臺上全程實況直播的紀(jì)念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年大會，當(dāng)天便收獲了超過23萬的瀏覽量。同年發(fā)生的“東方之星”客輪翻沉事件報道中，美國主流媒體《華爾街日報》在其官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載了New China在社交媒體上推出的系列救援圖片。2015年9月習(xí)近平主席訪美期間，新華社制作的“透視中國”三集英語視頻短片，在網(wǎng)絡(luò)和新媒體上總瀏覽量超過4500萬次，路透社、德國之聲等專門播發(fā)報道給予正面評價，取得良好的傳播效果。

（二）依托海外分社布局，前移陣地

目前，新華社在海外擁有180個分社，輻射全球各個區(qū)域，新聞信息觸角進(jìn)一步延伸。只有把陣地前移，聽到受眾需要什么新聞的呼聲，更好地與受眾進(jìn)行交流，并利用好受眾的主動性，才能有的放矢，生產(chǎn)出受眾需要的新聞產(chǎn)品。

1.采編前移

新華社進(jìn)一步強化海外編輯部前沿指揮部和策劃部功能，完善新聞信息采集網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在新聞資源豐富的地區(qū)投入更多力量，通過擴大本土化采集隊伍，建立以兼職信息員為主體的新聞信息采集點，配備即時移動傳輸裝備，形成區(qū)域全覆蓋的現(xiàn)代化采集網(wǎng)絡(luò)，提升新聞信息采集能力。賦予駐外總分社一定的獨立能力，實現(xiàn)總分社加工平臺本土制作、發(fā)布及推廣。同時加快了推進(jìn)駐外分社職能轉(zhuǎn)變，在繼續(xù)開展國際報道的同時，把工作的著力點放在傳播中國聲音、加強中國報道上。

2.營銷前移

新華社駐外分社以重點國家、重點區(qū)域為突破口，加大了新聞信息產(chǎn)品推介力度。逐步健全了以駐外總分社為中心的屬地營銷管理體系。經(jīng)過總社授權(quán)，駐外總分社根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H，通過市場化手段自主開展?fàn)I銷。構(gòu)建多元化營銷模式，以多媒體融合產(chǎn)品為重點，大力開拓海外主流用戶市場，實現(xiàn)了各類新聞信息產(chǎn)品在每個國家至少有一個主流媒體用戶和一個主要社會機構(gòu)用戶。如以“一帶一路”為核心，通過籌辦“絲綢之路高峰媒體論壇會”，“21世紀(jì)海上絲綢之路經(jīng)濟論壇會”等社交活動，助力主流媒體主流機構(gòu)落地。

3.終端前移

在新媒體時代下，新華社不僅持續(xù)推進(jìn)報刊、電視臺、圖片庫等終端的前移，還在媒介融合的環(huán)境下大力推進(jìn)了新興媒體的終端前移。如進(jìn)一步增強“新華08”影響力，積極搶占海外金融信息市場；鞏固了紐約、倫敦等8個金融信息采集點建設(shè)及與世界各大交易所的合作；與德意志交易所共建德國財經(jīng)網(wǎng)并深化合作?！靶氯A08”英文版繼續(xù)向海外市場拓展，推出英、日、韓文版《中國經(jīng)濟信息》電子雜志的手機和iPad客戶端。又如中國新華新聞電視網(wǎng)在海外實現(xiàn)更大范圍落地。英語臺于2016年1月起登錄香港nowTV（頻道370），不斷完善CNC應(yīng)有的世界性播出平臺架構(gòu)。

（三）加強與國際機構(gòu)的合作，擴大國際影響力

新華社除了依托駐外分社的輻射能力，也合理借助國家通訊社的地位，開展與國際上其他影響力大的機構(gòu)和媒體的交流合作，同時提升了自己的國際影響力。

1.發(fā)起世界媒體峰會

首屆世界媒體峰會由新華社發(fā)起，于2009年10月在北京舉行，目前已舉辦三屆。這一媒體盛會被譽為媒體屆的奧運會。目前，峰會主席團擁有15家成員機構(gòu)，其中包括來自世界極具代表性的新聞通訊社如美聯(lián)社、路透社，聞名全球的廣播電視集團、互聯(lián)網(wǎng)集團等媒體機構(gòu)。

2013年，世界媒體峰會主席團設(shè)立了全球新聞獎，并就世界媒體如何進(jìn)行合作、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合、媒體與國家的協(xié)作關(guān)系等議題進(jìn)行廣泛地交流和探討，對世界媒體的發(fā)展有積極的意義，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，同時也加強了各國媒體之間的聯(lián)系和合作，對世界信息傳播新秩序的構(gòu)建提供了有力的建議。

2.加強與聯(lián)合國機構(gòu)的合作

截至2012年底，新華社已與包括聯(lián)合國總部在內(nèi)的18家聯(lián)合國機構(gòu)建立了合作關(guān)系，并與8個聯(lián)合國機構(gòu)簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄。（如下表）

通過與聯(lián)合國所屬機構(gòu)開展以上一系列的合作和公益活動，展示了新華社勇于承擔(dān)公益使命的負(fù)責(zé)任大國媒體的形象，有助于新華社在國際社會中提升美譽度和公信力，最終也為提升中國國際傳播力、增強國際話語權(quán)做出貢獻(xiàn)。

三、當(dāng)前階段所存在的問題和解決方法

（一）生產(chǎn)內(nèi)容同質(zhì)化

新華社當(dāng)前正走在傳統(tǒng)媒體向新媒體逐漸融合的摸索道路上，擁有如上文所述的若干個終端，其中包含傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的報刊、電視，也包括新媒體中的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、手機客戶端等。這樣一來，對同一個新聞事件的報道很容易出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化。內(nèi)容同質(zhì)化的后果就是新聞產(chǎn)能的浪費和受眾的審美疲勞。長此以往，只會影響到新華社傳播力的發(fā)展。如何把差異化做出來，對新媒體是一個巨大的挑戰(zhàn)。為了避免內(nèi)容同質(zhì)化，不同終端的內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)保持高度的個性化，從各自終端的角度出發(fā)，尋找受眾的特點和需求，保證各個終端生產(chǎn)出來的內(nèi)容都有各自獨到的見解。同時，提高報道質(zhì)量和水平，創(chuàng)新報道思路，對避免內(nèi)容同質(zhì)化都有很大的幫助。

（二）營銷模式不健全

當(dāng)前，新華社在向新媒體融合的過程中，雖然做到了陣地前移，把營銷模式前移到直接面向受眾的終端，加強了美國、歐洲地區(qū)戶外屏媒的設(shè)立，也正式推出了中國新華新聞電視網(wǎng)英語臺的手機客戶端等舉措，進(jìn)一步了解受眾的需求，但是這還處在摸索階段。正因為各部門的新媒體建設(shè)都處于剛起步、各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，造成人力、資源等方面的重復(fù)投入，甚至出現(xiàn)了把傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容原封不動放到新媒體上的現(xiàn)象。因此，新華社在未來應(yīng)利用好營銷總平臺，整合營銷線路，堅持新聞產(chǎn)品營銷統(tǒng)一出口、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一協(xié)議，規(guī)范新聞產(chǎn)品營銷體系，從而形成一個強大的品牌投入到激烈的市場競爭當(dāng)中去。

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（作者系中國新華新聞電視網(wǎng)英語臺主播）

編輯：長 青