央視春晚公益廣告的敘事學分析

羅自文 代華

【內(nèi)容提要】2013年，央視在蛇年春晚上首次插播公益廣告。本文以2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會上播出的公益廣告《名字篇》《中國字 中國年》《時光倒流篇》《只盼這一天》為研究對象，用敘事學理論分析其特點和方法。從經(jīng)典敘事學角度來看，這四則廣告分別從結(jié)構(gòu)與視角、時間與空間等四個方面來建構(gòu)視覺文本的意義，每則廣告時間雖短，但是敘事完整，有較強的故事性。從后經(jīng)典敘事學角度來看，廣告通過點滴小事向受眾傳達中國傳統(tǒng)文化，不僅有歸屬和傳承，更有期盼和關(guān)愛，發(fā)人深省。

【關(guān)鍵詞】公益廣告 經(jīng)典敘事學 后經(jīng)典敘事學

公益廣告是一種服務(wù)公眾的非盈利性廣告，其核心訴求在于傳遞社會主流文化和價值觀。①中國的公益廣告產(chǎn)生于20世紀80年代。2013年，央視在蛇年春晚上首次插播公益廣告，從觀眾當時的反響來看，插播非常成功。在春晚上插播公益廣告，由于收視率高，受眾參與廣泛，可以獲得更為顯著的傳播效果。

公益廣告是一種為公益行動、公益事業(yè)提供服務(wù)的廣告?zhèn)鞑セ顒樱淠康脑谟谕茝V有利于社會和諧與發(fā)展的思想意識、道德觀念和行為規(guī)范。②公益廣告的制作要遵循政治性原則、倡導性原則和情感性原則。央視2015年春晚公益廣告不僅反映了當時的社會現(xiàn)象，而且傳遞了時代的思想政治觀念，倡導人們?nèi)ホ`行真善美，將觀念依附于情感，從而引發(fā)廣泛共鳴。

本文選取央視在2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會上播放的四則公益廣告為研究對象，采用敘事學的理論框架來分析其敘事特點和敘事方法，試圖探尋其傳達的核心訴求，以及背后隱含的文化意義。

一、經(jīng)典敘事學分析

敘事學包括經(jīng)典敘事學和后經(jīng)典敘事學。前者以文本為中心，隔斷作品與環(huán)境的關(guān)聯(lián)；后者則將作品視為文化語境中的產(chǎn)物，關(guān)注作品與環(huán)境的關(guān)聯(lián)。經(jīng)典敘事學主要從敘事結(jié)構(gòu)、敘事視角、敘事時間、敘事空間等四個方面來分析。其中，敘事結(jié)構(gòu)主要分析內(nèi)容構(gòu)造和情節(jié)安排；敘事視角則分析故事的視角，包括非聚焦型、內(nèi)聚焦型和外聚焦型三種類型；敘述時間則涉及順時序、逆時序還是非時序分析；敘事空間主要分析鏡頭、剪接、畫面、色彩、燈光、音效等元素，以及這些元素營造出的空間氛圍等。

1.敘事結(jié)構(gòu)分析

四則公益廣告都以過年為背景，除了第三則《時光倒流篇》敘述了一些自然現(xiàn)象以外，其他幾則都是以故事的形式進行敘述，每個故事都有開始、過程和結(jié)局。以《只盼這一天》為例，該廣告講述了一個故事：一名和爺爺奶奶一起生活的小男孩，在快過年時，每天都拿著望遠鏡搜尋爸爸媽媽的身影，最終等到爸爸媽媽回家。開始是他期盼、等待父母回家的鏡頭，中間過程講述了他在期盼過程中的行為，包括晚上睡覺都要拿著望遠鏡、每天看日歷等，結(jié)局是終于在望遠鏡中看到了父母的身影，隨后快速奔向父母的懷抱。

在這則廣告中，小男孩和望遠鏡是故事的主線，小男孩作為主要人物貫穿故事始終，望遠鏡作為核心道具推動故事發(fā)展。小男孩最開始坐在山上拿著望遠鏡看遠方，然后在家拿著望遠鏡透過窗戶看遠方，睡覺時發(fā)現(xiàn)望遠鏡不在身邊就急著尋找，甚至抱著望遠鏡入睡，終于透過望遠鏡看到了歸來的父母，在奔向父母的過程中望遠鏡掉落卻不自知。小男孩和望遠鏡兩條線索，一個正面表現(xiàn)，一個側(cè)面襯托，反映了小男孩渴望父母回家的心情。

與《只盼這一天》不同，《名字篇》《中國字 中國年》都是由幾個小故事構(gòu)成的，每個小故事也有開始、過程和結(jié)局，分別是完整的故事。在整個廣告中，有一條明線把所有的小故事串聯(lián)起來，《名字篇》是名字，《中國字 中國年》則是中國字，這使得廣告非常連貫，并體現(xiàn)出一定的主題意義。

2. 敘事視角分析

根據(jù)敘事中視野的限制程度，視角被分為三大類型：非聚焦型、內(nèi)聚焦型和外聚焦型。非聚焦型又稱零度聚焦，敘述者或人物可以從全能全知的角度觀察被敘述的人和事，而且可以從一個位置任意移向另一個位置。在這一類型的敘事視角中，通常都是用第三人稱來進行敘事。在內(nèi)聚焦視角中，每件事都嚴格地按照劇中人物的感受或意識來呈現(xiàn)，以縮短人物與讀者的心理距離，使觀者獲得一種親切感。這種敘事通常是第一人稱敘事，也是一種限制敘事。在外聚焦型視角中，敘述者嚴格地從外部呈現(xiàn)每一件事。換句話說，就是只提供人物的外貌、行動和環(huán)境，卻不探尋人物的思維、情感以及行動的動機、目的。③

2015年央視春晚播出的這四則公益廣告交替采用了非聚焦型和內(nèi)聚焦型敘事。就前三則廣告來說，采用了非聚焦型敘事，只是每則廣告中的小故事采用了內(nèi)聚焦型敘事，即運用第一人稱來說明自己對某件事情或是對自身的看法。

《名字篇》由幾個小故事組成，10個名字就是10個故事，10個故事的主角通過畫外音的方式講述自己名字的故事，讓觀眾感知和思考名字背后的意義。每個敘事者都只有幾句話，例如馮援朝說：“我的名字叫馮援朝，我爸當年在這兒過的鴨綠江，他再也沒有回來?！睌⑹抡邚淖约旱慕嵌戎v故事，感覺是在和觀眾進行對話，拉近了與觀眾的心理距離，是內(nèi)聚焦型敘事。把10個名字的故事合起來，從編導的視角來看，這則廣告從10個角度講述了10個人的故事，是一種無所不在的視角，視角不受限制，是非聚焦型敘事?！吨袊?中國年》和《時光倒流篇》中的敘事視角與《名字篇》完全相同。

《只盼這一天》全篇只有一個故事，劇中人物沒有臺詞，只有畫面表達，運用孩子的視角，通過孩子的各種動作和神情，刻畫出孩子期盼父母回家過年的狀態(tài)，特別是這一過程中的期待、焦慮和最后的喜悅心情，屬于第一人稱敘事，也是一種典型的內(nèi)聚焦型敘事。

3. 敘事時間分析

敘事時間主要包括三個方面：時間選擇、時間順序的安排和時間的變形。所謂時間選擇，是指敘述者由于在有限的時間里不可能講完無限的故事，因此選擇性敘事成了敘述者處理時間上的第一位問題。敘述者對影片里敘事時間的選擇有兩個方面：歷時性選擇和共時性選擇。所謂時間順序的安排，是指由于故事時間往往是多維的，但是具體敘事時間只能是一維的，因此如何把共時性的、多維且相互交叉的事件以前后有序的方法敘述出來，就是時序要處理的問題。對于時序的處理方式有：順敘，倒敘，插敘等。時間的變形也就是熱奈特使用的術(shù)語——時距。以影視為例，時距探討的是影視的故事時間與放映時間之間的關(guān)系，一般而言影視的放映時間短，其講述的故事本身的實際歷史時間長，譬如《末代皇帝》的故事時間是60年，放映時間是164分鐘。熱奈特把速度的可能性劃分成四種：停頓、場景、概要和省略；在分析視覺文本敘事時，敘事的速度可以分為三種方式：時間的膨脹、時間的省略和時間的復原。④

首先分析對時間的選擇。由于是在春晚上播放，公益廣告的內(nèi)容也都是以春節(jié)為背景，其廣告的敘事時間是傳統(tǒng)的春節(jié)前后。在這幾則廣告中，有歷時的選擇，也有共時的選擇。每個小故事都是按時間順序展開的，這是歷時性。但是小故事之間的關(guān)系從剪輯上看是平行蒙太奇，因此又是共時性的。例如《中國字 中國年》敘述了四個過年的故事，分別是：爺爺教孫子寫“人”字、族長把新人寫入族譜、媽媽在給女兒的紅包上寫祝福語、一家人為新生寶寶取名字。從廣告中對場景的布置來看，這四件事都發(fā)生在過年時節(jié)，是共時的。

其次，在時間順序上，《名字篇》《中國字 中國年》《只盼這一天》都是順敘，《時光倒流篇》采用倒序中的閃回敘事。前三則根據(jù)事件發(fā)生、發(fā)展的自然方式進行敘事，故事的開始和結(jié)尾的次序非常明顯，故事的現(xiàn)實時間與廣告敘事時間相同?！稌r光倒流篇》展現(xiàn)了現(xiàn)象或事件的逆向發(fā)展，本該東升西落的太陽竟然西升東落，本該前行的列車卻倒回站臺。

最后，時間的變形也在這四則廣告中有所體現(xiàn)。時間的省略表現(xiàn)得比較明顯，《只盼這一天》中的敘事只選取了男孩等待父母回家的幾個鏡頭，并沒有把男孩在等待中所作的每一件事情都表現(xiàn)出來。敘事中也有時間的復原，在《中國字 中國年》中，爺爺教孫子寫“人”字用了長鏡頭，鏡頭的放映時間和故事時間重合，還原了故事發(fā)生時本身的時間。

4. 敘事空間分析

所謂敘事空間，是指作品通過多種元素營造的空間。對影視作品而言，空間主要由物體和人物的運動、畫面構(gòu)圖、色彩與光線、景深等元素構(gòu)成，這些元素的變化統(tǒng)稱為場面調(diào)度。敘述者要對聲畫呈現(xiàn)的空間進行意義上的控制，就需要進行場面調(diào)度。

關(guān)于視覺文本空間的研究涉及了物體和人物的運動、畫面的構(gòu)圖、色彩與光線、景深等。敘述者要對畫面呈現(xiàn)的內(nèi)容進行意義上的控制，就需要進行場面調(diào)度。

2015年央視春晚公益廣告通過不同的場面調(diào)度，積雪、紅燈籠、鞭炮、福字、紅包等元素表現(xiàn)故事發(fā)生的場景是春節(jié)，用暖色調(diào)來表現(xiàn)溫馨的氛圍，用冷色調(diào)來表現(xiàn)嚴肅蕭殺的氛圍，用輕快的音樂烘托團聚的喜悅，用低緩的音樂來烘托故事中角色不開心的狀態(tài)。

以《只盼這一天》為例，這則廣告的背景是春節(jié)前，孩子等待外出工作的父母回家。用積雪顯示大致時間是冬天；用紅燈籠和日歷上的“十二月廿四”“十二月三十”來表達精準時間，說明敘事時間就在春節(jié)前夕。從積雪厚度、人的穿著和周圍的景象顯示出故事發(fā)生的空間在北方。在等待的過程中，不管是家里的燈光還是陽光，光線都較暗，且色彩以冷色為主，即使出現(xiàn)了紅燈籠，也只是很零星的，主色整體呈現(xiàn)冷色基調(diào)。但是當小男孩看到父母的時候，天氣晴朗，陽光充足。接到父母后，孩子和父母一起回家，家里的燈光轉(zhuǎn)換為橙色，讓家呈現(xiàn)出滿滿的溫暖。這則廣告雖然全程沒有人物說話，但是有背景音樂的烘托。音樂開始是低沉的，在小男孩看到父母的那一刻卻變得高昂起來，反映出故事氛圍的轉(zhuǎn)變，整個故事在這一刻達到高潮。敘事空間隨著情節(jié)的發(fā)展而變化，合理的敘事空間使得情節(jié)更加合理、完整，更好地體現(xiàn)了故事主題以及人物的內(nèi)心世界。

二、后經(jīng)典敘事學分析

后經(jīng)典敘事學以“經(jīng)典敘事學”的概念和模式為技術(shù)支撐，注重讀者和社會歷史語境，注重跨學科研究，有意識地從其他學派領(lǐng)域吸取批評視角和分析模式，以求擴展自身的研究范疇和研究深度，克服自身的局限性。⑤

1.寓文化意義于故事的敘述之中

2015年央視春晚公益廣告從身邊常見的事件入手，《名字篇》講述了不同名字的意義。每個人都有名字，從生到死，名字伴隨始終，成為個人的獨特代碼。名字又是一種象征，蘊含著父輩的深情與厚愛，也承載著我們的期盼和夢想。通過名字背后的故事，折射出歷史傳承和家族歸屬?！吨袊?中國年》通過選取多組有關(guān)寫字的故事，將中國字寫進中國年。“立人、傳家、祝福、新生”既是對于中國傳統(tǒng)文化的傳承，也是對社會友情、親情的禮贊。《時光倒流篇》是根據(jù)某大學雜志社組織的微情書征文大賽一等獎作品改編的，后由央視制作成微電影公益廣告。人生就是一場長途旅行，人海聚散，過客匆匆，莫非真要一場時光倒流，才能讓你留在父母身邊更久！這則廣告在告訴我們要珍惜時光的同時，也要珍惜在父母身邊的日子，多陪陪家里的父母，這也是中華文明自古以來就歌唱的美德?！吨慌芜@一天》通過留守男孩一系列的期盼與焦慮，傳播了中國傳統(tǒng)的節(jié)慶文化，體現(xiàn)了闔家團圓、親情有愛的主題。

2.寓道德教化于家國的喜慶之中

公益廣告并不是一味地說教，大多數(shù)都用故事來敘述，讓觀眾更容易接受其思想。春晚公益廣告與平時播出的公益廣告是有一定區(qū)別的：平時的公益廣告或傳遞社會美德，或宣揚核心價值觀，或提倡社會環(huán)保。春晚公益廣告則除了弘揚某種主流價值觀之外，還必須和春節(jié)的團圓喜慶氛圍相契合。春節(jié)是闔家團圓的喜慶日子，公益廣告需要圍繞家庭來敘事。《名字篇》中名字是家人賦予的，代表了家人的期望和愛?！吨袊?中國年》中的幾個故事都以家為背景來展開，寫“人”字、傳家譜、紅包寄祝福，每一個小故事都離不開“家國”的觀念?！稌r光倒流篇》中告訴我們要珍惜父母，而有父母，才會有我們，才會有一個美滿的家?！吨慌芜@一天》更是直接地用孩子等父母回家來體現(xiàn)對闔家團圓的深深期盼?？傊?，這幾則廣告圍繞春節(jié)家國的主題，讓人們體會到團圓喜慶的氛圍，從而在潛移默化中接受了主流價值觀。

3.擇傳播時機于傳統(tǒng)佳節(jié)之時

春晚公益廣告之所以能這么受觀眾歡迎，除了廣告本身做得比較好之外，還得益于傳播時機的選擇，傳播內(nèi)容與傳播時間做到了兩兩相依。當下隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)文化不斷缺失引起人們的重視。當今時代，一方面由于生活節(jié)奏的加快，另一方面由于西方文化的大量傳播，人們對中華傳統(tǒng)文化的關(guān)注減少。這幾則公益廣告從身邊事出發(fā)，讓人們感受到身邊的傳統(tǒng)文化，原來自己的名字、平時寫的字其實都帶有傳統(tǒng)文化的底色，這樣會引導人們?nèi)リP(guān)注身邊故事，以及其中蘊含的傳統(tǒng)文化。隨著《名字篇》的播出，微博上也發(fā)起了關(guān)于名字話題的討論，這進一步釋放了觀眾的熱情，使得公益廣告得到更為廣泛的關(guān)注。

這幾則公益廣告沒有講述新奇的事物，只是講述身邊的平凡故事，但卻把中國傳統(tǒng)文化的偉大表現(xiàn)得淋漓盡致。正是這種現(xiàn)實的可感可知的題材，讓觀眾產(chǎn)生一種感同身受的體會，從而能夠自然而然地接受公益廣告所要傳遞的思想和價值觀念。選擇春節(jié)這個有著濃厚傳統(tǒng)文化氛圍的重大節(jié)日播出，公益廣告通過與春節(jié)聯(lián)歡晚會其他節(jié)目的串聯(lián)交叉播出，通過平行蒙太奇激起廣大觀眾的共鳴，從而達到傳播中國傳統(tǒng)文化和主流價值觀的目的。

三、結(jié)語

本文運用經(jīng)典敘事學和后經(jīng)典敘事學的理論框架，通過文本分析，較為深入地研究了2015年央視春晚播出的四則公益廣告的敘事特點和敘事方法。研究發(fā)現(xiàn)，這四則廣告雖短，但敘事結(jié)構(gòu)較完整，敘事視角多樣，兼有非聚焦型和內(nèi)聚焦型視角，敘事時間以順序為主、時距多變，視覺空間飽滿、表達充分，表現(xiàn)性很強。敘事聯(lián)系社會環(huán)境，廣告的內(nèi)容與時間場合相符，其傳達的傳統(tǒng)文化受到觀眾廣泛關(guān)注，達到了廣而告之的目的?？傮w來說，這幾則廣告的播出是成功的。但是，相比西方發(fā)達國家甚至是近鄰泰國，廣告的人物形象還不夠飽滿，在整體創(chuàng)意和敘事幽默等方面還需要進一步提升。期待通過更多的敘事學分析，為我國公益廣告的創(chuàng)作和傳播優(yōu)化提供強有力的理論指引。

注釋：

①熊前莉.中國公益廣告的敘事學角度分析，載長江論壇，2013年01期，第88頁

②馬玉梅、周云利.論公益廣告的社會價值，載學術(shù)交流，2002年第2期，第64-65頁

③胡亞敏.敘事學，華中師范大學出版社，2004年版，第24—36頁

④ 引自豆瓣網(wǎng)，http：//www.doubancom/note/140114005/

⑤韓益睿.經(jīng)典敘事學與后經(jīng)典敘事學的關(guān)系，載甘肅廣播電視大學學報，2009年04期，第9-11頁

作者簡介：羅自文，中國青年政治學院新聞傳播學院教授，執(zhí)行院長；代華，中國青年政治學院新聞傳播學院碩士研究生

編輯：徐 峰