報紙媒體融合亟需新的評價體系

黃楚新 王玨

【內(nèi)容提要】在新媒體蓬勃發(fā)展的同時，傳統(tǒng)媒體面臨著受眾流失、廣告減少、影響力式微等困境，報紙作為傳統(tǒng)媒體的代表，受到的沖擊格外明顯。因此，需要建立一套科學、規(guī)范、客觀的媒體融合評價體系，來引導傳統(tǒng)媒體形成新的生產(chǎn)模式和體制機制，推動報業(yè)在新媒體環(huán)境下健康有序發(fā)展。

【關鍵詞】 報紙媒體 融合 評價體系

一、亟需構建報紙媒體融合評價體系

2016年1月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布了第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2015年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，其中手機網(wǎng)民超九成①。移動互聯(lián)網(wǎng)的深度普及帶來了全新的社會生活形態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷助力企業(yè)發(fā)展，深刻地改變著人們的生活方式。縱觀傳媒史，我們不難發(fā)現(xiàn)，每一次信息技術的革新，都會給傳媒生態(tài)帶來翻天覆地的變化。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，由此正式從國家戰(zhàn)略層面開啟了傳統(tǒng)媒體的融合之路。各大報紙紛紛通過開設官方微博、微信公眾號、開發(fā)移動客戶端等形式探索轉(zhuǎn)型，投身媒體融合的浪潮。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上專門就推動融合發(fā)展、借助新媒體傳播優(yōu)勢提出要求，強調(diào)要從“相加”到“相融”，著力打造新型主流媒體。然而媒體融合并沒有既定的道路可循，各報紙的融合程度不盡相同、水平高低不一，傳統(tǒng)媒體交出的答卷是否及格，這得一個科學、規(guī)范、客觀的媒體融合評價體系來打分。

數(shù)字媒體的崛起改變了傳統(tǒng)報業(yè)的走向，融合轉(zhuǎn)型成為大勢所趨，建立報紙媒體融合評價體系在當下的傳媒環(huán)境中具有十分重要的理論和實踐意義。

首先，建立報紙媒體融合評價體系是全面評估報紙綜合實力及社會影響力的客觀需要。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，受眾接收信息的方式發(fā)生了根本的改變，同時，在市場和政策的雙重推動下，傳統(tǒng)媒體前所未有地活躍在網(wǎng)絡上。在遭遇突發(fā)事件、網(wǎng)絡輿情爆發(fā)等情況，以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體信源以其權威性和公信力更多的獲得網(wǎng)民的青睞，傳統(tǒng)媒體的影響力已經(jīng)從傳統(tǒng)渠道延伸到了新媒體平臺，僅以發(fā)行量、市場占有率等為指標的傳統(tǒng)報紙質(zhì)量評價體系來衡量報紙的信息傳播能力、社會影響力顯然是片面的。

其次，通過對報紙融合水平的客觀評估，有利于媒體認清自身在行業(yè)中的地位，促進報業(yè)良性競爭。媒體融合沒有完成時，報紙可以借助評價體系中的關鍵指標，不斷取長補短，互相學習借鑒，優(yōu)化信息資源配置，引導媒體在融合轉(zhuǎn)型中抓住機遇，在競爭中謀得發(fā)展。

最后，建立科學、客觀的報紙媒體融合評價體系，對報紙融合程度進行量化考核，有助于總結教訓、探索報業(yè)轉(zhuǎn)型的可行之路，有助于科學預測、把握未來媒體融合的方向，有助于積累經(jīng)驗、實現(xiàn)建立報紙科學長效管理機制，是當代報業(yè)發(fā)展的需要。

二、建立報紙媒體融合評價體系存在諸多困難

目前業(yè)界對報紙媒體融合水平的評價體系尚不健全，缺乏行業(yè)內(nèi)普遍認可的統(tǒng)一標準，同時不可避免的存在數(shù)據(jù)客觀性難以保證、對媒體定位考慮不充分、內(nèi)容評估標準量化難、權重體系分配不夠合理等問題。

1.數(shù)據(jù)客觀性難以保證。就新媒體平臺的覆蓋范圍而言，客戶端下載量、微博粉絲數(shù)、微信公眾號訂閱數(shù)等數(shù)據(jù)極易造假，重復下載達成的下載量和“僵尸粉”不能完全說明媒體的真實的用戶規(guī)模和影響力。就傳播內(nèi)容而言，瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量等只能代表一條新聞對讀者的送達情況，并不能代表其對社會的實際影響力。

2.對媒體定位考慮不充分。對報紙媒體融合的考量應當充分考慮到媒體定位，對于黨報、都市報、行業(yè)報等不同屬性、不同受眾群體的報紙需要進行分類評估。黨報進行媒體融合的首要目的在于鞏固思想陣地，增強輿論領導能力；都市報更多的由于受到來自市場競爭的壓力，希望利用融合轉(zhuǎn)型提升自身實力，追求市場經(jīng)濟效益；行業(yè)報的受眾更加明確，在融合轉(zhuǎn)型中突出信息供應和行業(yè)服務。因此，有必要針對報紙不同的定位納入不同體系，分類細化評價指標。

3.內(nèi)容評估標準量化難。目前，業(yè)界對于報紙媒體融合的評價標準主要集中于對技術、平臺等方面數(shù)據(jù)的硬性考察，例如下載量、粉絲數(shù)、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標，忽視了對于媒體內(nèi)容建設的評估。在海量的信息面前，選擇、評價媒體內(nèi)容見仁見智，容易受到主觀傾向影響，實際操作的難度較高，如何對媒體內(nèi)容進行科學的量化考核，還有待思考。

4.權重體系分配不夠合理。無論是單純使用傳統(tǒng)報紙質(zhì)量評價體系還是用新媒體平臺的數(shù)據(jù)來評價媒體融合程度，都有失公允。對報紙媒體融合傳播的評價既要包含新媒體平臺下的互聯(lián)網(wǎng)出口、移動端出口，還應當包括報紙發(fā)行量等傳統(tǒng)出口，以及電子閱報欄等實體端口，將不同類型的終端賦予合適的權重分配，才能得出更加客觀的量化指標數(shù)據(jù)。

三、構建報紙媒體融合評價體系勢在必行

隨著報業(yè)探索融合轉(zhuǎn)型的進程加快，建立行之有效的報紙媒體融合評價體系成為當務之急。

（一）多平臺構建報紙媒體融合的傳播指數(shù)

“互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)媒體業(yè)的影響來自基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)化產(chǎn)生的用戶權利的改變。”②在媒體融合的大環(huán)境下，報紙呈現(xiàn)跨平臺發(fā)展的普遍趨勢，“兩微一端”已經(jīng)成為報紙?zhí)剿髅襟w融合轉(zhuǎn)型的標準配置，單純注重紙質(zhì)版發(fā)行量、廣告量，以及市場占有率的傳統(tǒng)報紙質(zhì)量評價體系已經(jīng)不能準確的展現(xiàn)報紙的競爭力和影響力。

人民日報社作為媒體國家隊的領頭羊，用戶已擴展到3個億，目前擁有29種社屬報刊、44家網(wǎng)站、118個微博賬號、142個微信公眾號，以及31個手機客戶端③，形成了多平臺、多樣態(tài)的現(xiàn)代化全媒體矩陣。其中人民網(wǎng)的日均訪問量達3.5億，客戶端下載量達1億，法人微博三大平臺粉絲總數(shù)達7000多萬。這些數(shù)字都遠遠超過了人民日報紙質(zhì)版的訂閱量，將“兩微一端”納入報紙媒體融合評價體系毋庸置疑。

2015年11月25日，由人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室和中國社會科學院新媒體研究中心合作研發(fā)的2015傳媒集團融合傳播排行榜首次發(fā)布。在統(tǒng)計媒體“兩微一端”出口的基礎上，下設傳播力和融合力兩項一級指標，其中，傳播力包含三個二級指標。覆蓋指數(shù)考察的是媒體在微博、微信和客戶端平臺的用戶關注和訂閱數(shù)量，覆蓋指數(shù)越高說明其潛在的受眾人數(shù)越多，范圍越廣；瀏覽指數(shù)是指媒體在“兩微一端”平臺發(fā)布內(nèi)容的閱讀情況，瀏覽指數(shù)越高說明該媒體的內(nèi)容被越多的用戶接收到；互動指數(shù)體現(xiàn)的則是媒體內(nèi)容被點贊、評論、分享的情況，互動指數(shù)越高說明有越多的用戶樂于主動參與傳播該媒體的文章，并對其發(fā)表了自己的觀點和意見。融合力則包括終端數(shù)量、終端質(zhì)量和多樣性三個二級指標。通過對客觀指標的量化考核，構建出媒體融合傳播力的評價框架，這一框架同樣適用于報紙。

報紙媒體融合評價體系應涵蓋盡可能多的平臺，包括但不局限于“兩微一端”，報紙在新舊媒體出口的終端種類、用戶規(guī)模、到達范圍，以及互動程度從多平臺角度體現(xiàn)了報紙的融合水平，成為衡量報紙融合傳播的重要指標。

（二）多渠道體現(xiàn)報紙媒體融合的內(nèi)容價值

內(nèi)容生產(chǎn)能力是報紙作為傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，也理應成為其進行媒體融合的重要基礎和發(fā)力點。據(jù)中國報業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，2014年9月，報紙所生產(chǎn)的內(nèi)容在101家新聞網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站被轉(zhuǎn)載的稿件數(shù)量達135萬篇，微信公眾平臺新聞推送量達10萬篇，可見，在數(shù)字媒體時代，報紙仍然在媒體內(nèi)容生產(chǎn)和輿論引導中具有不可撼動的地位。因此，對報紙內(nèi)容建設的考察是媒體融合評價體系中不可缺少的一環(huán)。

一方面，要重視內(nèi)容多樣性。在媒體融合的背景下，報紙的內(nèi)容不再局限于紙張上的文字形態(tài)，取而代之的是實現(xiàn)更豐富、更立體、多渠道的表現(xiàn)方式。一稿多發(fā)，簡單的進行內(nèi)容移植已經(jīng)無法滿足不同信息接收方式的用戶的需求，報紙應利用自身采編優(yōu)勢，注重高品質(zhì)、突出權威性，對內(nèi)容進行深入的再加工，結合不同傳播渠道的特點進行量身打造，形成圖、文、音、視有效組合的多層次的傳播模式。另一方面，要重視原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)與質(zhì)。報紙在媒體融合進程中仍需堅持內(nèi)容為王，不能盲目迷信流量。原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量體現(xiàn)著媒體的核心價值，信息技術的革新固然改變了受眾接收信息的模式和媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，但如果沒有對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅守，只是一味迎合受眾、追求流量、受制于“眼球效應”，那么網(wǎng)絡中將充斥著標題黨、花邊新聞甚至虛假消息等“無營養(yǎng)”的信息，這樣融合的媒體又何嘗不是一種悲哀。

因此，對于報紙媒體融合的評價，不能忽視內(nèi)容作為媒體核心要素的重要作用，原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量的多少、質(zhì)量的優(yōu)劣及其影響力的高低，直接影響著報紙的可持續(xù)發(fā)展。

（三）多層次考察報紙媒體融合的生產(chǎn)流程

從簡單的“相加”到深度的“相融”，從內(nèi)容的移植到生產(chǎn)流程的再造，體現(xiàn)的是報紙媒體融合更深層次的含義。作為擁有網(wǎng)站、微博、微信、移動客戶端等多類型終端的融合型報紙，要想?yún)f(xié)調(diào)新老媒體工作節(jié)奏，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，更好地滿足用戶需求，傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)流程也必然要進行改造。

由人民日報社首推的“中央廚房”的全媒體生產(chǎn)模式，在2015年兩會報道中首次亮相。廣州日報社成立了跨越紙媒和新媒體的新聞統(tǒng)籌平臺——中央編輯部。光明日報社成立“融媒體中心”采編發(fā)平臺，“一次采集，多種生成，多元傳播”的工作流程大大提高了報紙進行融合傳播的效率，優(yōu)化了人力、信息等資源的配置。以上3家報紙的模式，越來越多的被業(yè)界所認可和借鑒。

《2015中國報業(yè)媒體融合發(fā)展年度報告》顯示，有六成報社進行了采編流程再造，三成報社確立了以互聯(lián)網(wǎng)為核心的生產(chǎn)機制④。由于傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型的過程中受到資金、技術水平、自身規(guī)模等條件的限制，面臨的處境各有不同，“中央廚房”并不是報紙進行生產(chǎn)流程再造的唯一模式，但傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)機制已經(jīng)難以適應新的傳媒環(huán)境，媒體應該具體問題具體分析，摸索出一條適合自己的融媒體生產(chǎn)流程。

停留在技術和平臺層面的媒體融合只是“合而不融”，對采編流程的有效改造以及對資源配置的能力提升，是報紙融合轉(zhuǎn)型的內(nèi)在驅(qū)動力，也應成為報紙媒體融合評價體系的重要指標。

（四）多元化評估報紙媒體融合的社會經(jīng)濟效益

目前傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的進程加快，呈現(xiàn)良好態(tài)勢，各報紙的新媒體產(chǎn)品布局已基本成型，但對盈利模式的探索還處在起步階段?！叭绻襟w一直不具備‘自我造血功能，長期入不敷出，這種發(fā)展模式必然難以為繼?！雹?對融合進行時的報紙的經(jīng)濟效益應當進行多元化評估，報紙能否拓展業(yè)務范圍、實現(xiàn)多元經(jīng)營、構建圍繞新媒體平臺的全新盈利模式，成為實現(xiàn)報紙的可持續(xù)發(fā)展的重要條件之一。

無論處于什么樣的時代，報紙都承擔著相當?shù)纳鐣熑危虼藞蠹埫襟w融合的評價體系仍要強化其轉(zhuǎn)型所帶來的社會效益的權重?！按蟊娒浇榈呢熑螁栴}乃是媒體、政府和受眾三種力量之間的微妙平衡關系，媒介必須承擔一個中心責任，恪盡應負的使命。”⑥作為商業(yè)產(chǎn)品的報紙，不能放棄追求經(jīng)濟效益；作為黨和政府喉舌的報紙，不能動搖其政治立場；作為具有專業(yè)精神的報紙，要追求公共利益的表達。在信息泛濫、輿論嘈雜的環(huán)境下，想要維護傳統(tǒng)媒體的公信力和輿論引導能力，在網(wǎng)絡平臺中更要主動發(fā)聲，激濁揚清，正確引導輿論，傳播社會主流聲音，最大程度的體現(xiàn)媒體的社會價值。對報紙媒體融合的考察既要多元化地評估其經(jīng)濟效益，更要重視其融合轉(zhuǎn)型所帶來的社會效益。

四、報紙媒體融合評價體系建立原則

建立清晰完善的報紙媒體融合評價體系，要盡可能地遵循以下4點原則。

1.指導理論科學性。對報紙媒體融合程度的評估，應該建立在科學的理論基礎上，以成熟的傳播理論為指導，使報紙的融合發(fā)展走向有章可循的規(guī)范化道路。與媒體深化融合相對應的，評估指標也應當從“相加”到“相融”，科學設置考核點，從傳播平臺、傳播內(nèi)容、傳播流程和傳播效果等主要方面綜合考察報紙融合傳播的水平。通過建立評價體系探尋新舊媒體融合的可行方法和路徑，為報紙轉(zhuǎn)型提供實踐依據(jù)，引導傳統(tǒng)媒體形成新的生產(chǎn)模式和體制機制，推動報業(yè)在新媒體環(huán)境下蓬勃有序發(fā)展。

2.數(shù)據(jù)采集客觀性。對報紙媒體融合程度進行科學的評價需要大量的數(shù)據(jù)，客觀的數(shù)據(jù)是進行媒體融合評判的前提和基礎。首先，數(shù)據(jù)采集要準確、全面，采用規(guī)范、客觀的第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)，去偽存真，盡可能涵蓋有價值的數(shù)據(jù)，盡可能避免不真實數(shù)據(jù)對分析的影響；其次，數(shù)據(jù)采集要具有時效性，當下的信息環(huán)境瞬息萬變，及時、準確的數(shù)據(jù)有助于報紙客觀認識自身、迅速反應，而對過時數(shù)據(jù)的研究無助于媒體決策。

3.考量維度創(chuàng)新性。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和時效性。”我國的媒體融合進程較西方起步晚，但隨著報紙融合轉(zhuǎn)型的不斷發(fā)展，未來還會產(chǎn)生新的技術和新的融合模式。這就要求我們始終以科學理論為指導，保持充分的開放性，根據(jù)情勢制定新的考量維度，不斷完善媒體融合效果評價體系，以適應發(fā)展中的傳媒環(huán)境。

4.評估指標可操作性。對報紙媒體融合程度的評估不僅具有理論價值，更是一個實踐性課題。不同于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，融媒體具有跨平臺、多渠道、重交互等復雜特征，一些理論上的理想指標，從實際操作性上來看，難以通過技術手段實現(xiàn)量化考核，例如對于媒體內(nèi)容質(zhì)量的評估，難以避免主觀色彩。因此，在建立報紙媒體融合評價體系時，應該盡量選取可操作、可驗證的指標，以科學、規(guī)范、有效的指標體系，客觀地展現(xiàn)報紙的融合水平。

總之，建立起一套清晰完善的報紙媒體融合評價體系，不能將傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺割裂開來，而要在媒介融合的大背景下整體考慮報紙在平臺技術、內(nèi)容建設、生產(chǎn)流程，以及社會經(jīng)濟效益等方面的融合程度，構建出科學、客觀、行之有效的評價指標，促使以傳統(tǒng)媒體和新媒體“優(yōu)勢互補，一體發(fā)展”，從而真正轉(zhuǎn)型為“形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告， http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201601/P020160122469130059846.pdf，2016，01

②黃楚新、王丹.互聯(lián)網(wǎng)+意味著什么，對互聯(lián)網(wǎng)+的深層認識[J].新聞與寫作，2015.05：5-9

③ 胡線勤. 敢浴火方能獲重生——中國報業(yè)新媒體融合發(fā)展述評[J]. 中國報業(yè)，2015，19：18-22

④ 張志安、陳席元、章震. 2015中國報業(yè)媒體融合發(fā)展年度報告[J]. 傳媒，2016，05：39-43.

⑤人民日報社編，融合元年——中國媒體融合發(fā)展年度報告（2014）[R].人民日報出版社，2015：42

⑥嚴曉青. 媒介社會責任研究：現(xiàn)狀、困境與展望[J]. 當代傳播，2010，02：38-41

作者簡介：黃楚新，中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞學研究室主任；王玨，中國青年政治學院新聞與傳播學院碩士研究生

編輯：徐 峰