傳統(tǒng)媒體的“兩微一端”有可靠的盈利模式嗎？

馬強(qiáng)

自2014年8月中央深改小組發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》以來(lái)，全國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)都啟動(dòng)了融合與轉(zhuǎn)型。目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的融合實(shí)踐是建立新聞網(wǎng)站、設(shè)置“兩微一端”、打造集中式媒體資源平臺(tái)等。而“兩微一端”幾乎成為中國(guó)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的標(biāo)準(zhǔn)配置，但目前可靠的大規(guī)模贏利模式尚在探索之中，《南方周末》在今年初的新年獻(xiàn)詞中提到：“看著一年前下載的客戶端，你是不是時(shí)常會(huì)記不得它是什么；公眾號(hào)受關(guān)注的越來(lái)越多，可能夠靜下心來(lái)打開(kāi)的卻越來(lái)越少……”受眾的普遍觀感，也是“兩微一端”所面臨的新考驗(yàn)。通過(guò)現(xiàn)有一些現(xiàn)象可以觀察到，有些媒體的轉(zhuǎn)型僅僅體現(xiàn)在轉(zhuǎn)型行為的表面，在本質(zhì)上仍然是按照傳統(tǒng)媒體的思維辦事，在新聞生產(chǎn)流程上推行的是以傳統(tǒng)媒介為中心的“報(bào)紙（廣播電視）+”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式。因此，進(jìn)行“兩微一端”運(yùn)營(yíng)的前提是思維的轉(zhuǎn)變，在“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心的運(yùn)作模式契機(jī)下，應(yīng)使媒體業(yè)將對(duì)用戶需求的關(guān)注與滿足排在轉(zhuǎn)型工作的重要位置。

現(xiàn)在的情況是：大多數(shù)傳統(tǒng)媒體完成了“兩微一端”上線，便以為會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生媒體融合的效應(yīng)。實(shí)際上，上線僅僅是融合媒體運(yùn)營(yíng)的第一步，之后的專業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)、專業(yè)內(nèi)容建設(shè)、線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)建設(shè)、客戶服務(wù)與營(yíng)銷推廣、 經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收等等才是重頭戲。只有“兩微一端”，沒(méi)有專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)、推廣、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，依舊前途渺茫。

在當(dāng)前傳媒生態(tài)環(huán)境下，原創(chuàng)信息生產(chǎn)方式主要有兩類：用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC，如微博）和職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC，如央視新聞、人民日?qǐng)?bào)客戶端）。傳統(tǒng)媒體如果要突出其職業(yè)化優(yōu)勢(shì)，需要從兩個(gè)方面發(fā)力：首先是個(gè)性化垂直領(lǐng)域，對(duì)相關(guān)社會(huì)事務(wù)進(jìn)行專業(yè)化的解讀和分析，不能做國(guó)家政策的簡(jiǎn)單“錄放機(jī)”和“傳聲筒”。其次，必須為用戶服務(wù)，從用戶的真實(shí)需求和體驗(yàn)出發(fā)，針對(duì)本地區(qū)域化社會(huì)環(huán)境，做小而美、小而精的地方媒體才更有價(jià)值。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)體制對(duì)于新興業(yè)態(tài)的束縛也是有目共睹的。在體制的制約下，傳統(tǒng)媒體無(wú)法在全局層面進(jìn)行合理的資源優(yōu)化配置、人才流動(dòng)配置，這使得個(gè)體具有的創(chuàng)造活力、創(chuàng)新能力不能被充分激發(fā)。針對(duì)目前的體制，一種可能的思路是，體制內(nèi)的部分負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)和新媒體框架搭建，內(nèi)容創(chuàng)作與經(jīng)營(yíng)分離。體制內(nèi)部分專注于內(nèi)容創(chuàng)作，將分發(fā)運(yùn)營(yíng)交給新媒體公司去運(yùn)作，傳媒集團(tuán)成立專業(yè)化的新媒體公司，招聘專門的新媒體人才，完全按照互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)媒體的人才慣性思維使然，他很難做出符合新媒體思路的內(nèi)容，新華社新華炫聞客戶端、人民日?qǐng)?bào)微信公眾賬號(hào)配備的是年輕的新媒體人才，所做的完全是新媒體的套路。

（內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授、新聞傳播實(shí)驗(yàn)中心主任）