說說社交應(yīng)用中內(nèi)容傳播的那些事兒

蔣芳

有這么一句話：互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)治了人類，微信統(tǒng)治了中國人。這雖然是調(diào)侃的表達(dá)，但也真實地反應(yīng)了當(dāng)下普通大眾的日常生活。據(jù)統(tǒng)計，2014年中國移動智能終端用戶達(dá)到10.6億，其中78%的人在使用社交軟件，超過九成的移動社交用戶幾乎每天都會使用移動社交APP，且每人平均每天要花掉超過100分鐘在社交媒體上。這些數(shù)據(jù)足以說明移動互聯(lián)時代大眾的注意力所在，下面就以微信為例，進(jìn)行詳細(xì)分析。

移動互聯(lián)時代社交應(yīng)用中的內(nèi)容傳播規(guī)律

要談社交應(yīng)用中的內(nèi)容傳播規(guī)律，首先要了解社交應(yīng)用——微信。微信針對熟人社交設(shè)計，奉行三個價值導(dǎo)向：越親密的關(guān)系越有價值；越近的消息越有價值；越原創(chuàng)的內(nèi)容越有價值。仔細(xì)分析微信產(chǎn)品的話，會發(fā)現(xiàn)微信的很多設(shè)計原則，或者說是針對用戶體驗的調(diào)整原則也是奉行上面三點價值觀的。

第一， 越親密的關(guān)系越有價值。

城市生活的節(jié)奏越來越快，人們的壓力越來越大，過去親密的同學(xué)、朋友可能因為忙碌的工作，令人頭疼的交通等問題變得日漸疏遠(yuǎn)，這種疏遠(yuǎn)不是有意為之，而是生活習(xí)慣導(dǎo)致的必然結(jié)果。微信朋友圈里的點贊功能就很好地完成了熟人社交中很重要的兩個動作：曝光和寒暄。朋友之間見面時間不多，卻可以通過朋友圈的分享讓朋友們知道自己最近在做什么，在關(guān)注什么，時不時的曝光率讓人們之間減少了生疏的感覺。而點贊功能就提供了成本最低的寒暄方式，它類似于人們見面就問“你好”，其實并不是真的關(guān)心你好不好，只是一種寒暄。如今的點贊也是如此，不含過多的態(tài)度想法，只是簡單地表達(dá)“我在關(guān)注你哦”，微信以此維系熟人間的關(guān)系，同樣以此吸引更多的熟人進(jìn)入這個社交應(yīng)用。

第二， 越近的消息越有價值。

在任何時候你操作微信，獲取最近的消息總是最容易的。最近和你有關(guān)系的朋友、公眾號或是群組總是排列在靠近頂部的位置，最近發(fā)生的好友申請或申請?zhí)幚砜偸桥帕性谧钌戏剑笥讶Φ谝谎塾橙胙酆煹囊惨欢ㄊ桥笥炎罱l(fā)布的消息。你可能要說這個道理人人都懂，最近發(fā)生的信息放到最容易看到的地方當(dāng)然是天經(jīng)地義的。但是在產(chǎn)品設(shè)計者眼里，把最近的消息放到這么高的地位就意味著用戶打開微信后每個頁面是在隨時變化的，和自己聊天的人的列表隨時在變，打開朋友圈也是亂糟糟的，認(rèn)識的不認(rèn)識的、熟悉的和討厭的都混在一起，沒有分組，沒有篩選。這些都是會降低用戶體驗，有可能導(dǎo)致用戶流失。難就難在即使認(rèn)識到這些，依然做了這樣的設(shè)計，就是要鼓勵變化，鼓勵用戶擁抱變化，隨時發(fā)現(xiàn)變化中的亮點。

第三， 越原創(chuàng)的內(nèi)容越有價值。

微信的本質(zhì)是社交，社交就是要互有往來，各種圈子交錯，各種談資交錯，各種觀點交錯。微信要持續(xù)運營，要保持用戶的忠誠度，就需要一直滿足用戶的社交需求，需要提供各種環(huán)境。騰訊將自營的新聞、閱讀、動漫等平臺的內(nèi)容引導(dǎo)至微信也是出于這個目的。因此，微信一直在鼓勵原創(chuàng)，一直在努力創(chuàng)造各種條件吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)入駐，微信公眾號、服務(wù)號也由此誕生。官方為普通的內(nèi)容提供者提供的這一平臺，也為有更多想法和有實力的內(nèi)容提供者提供了功能更豐富的平臺——微信公眾平臺開發(fā)者接口。從開發(fā)者接口的一次次新版本發(fā)布來看，已經(jīng)從最初的僅提供內(nèi)容管理接口，到現(xiàn)在提供用戶識別、微信支付、自定義菜單、地理信息接口、自定義回復(fù)和會話保持等更多的功能。這些都是在提升自身競爭力的同時，也是在把鼓勵原創(chuàng)發(fā)揮到極致。

什么樣的內(nèi)容能在社交環(huán)境下得到更多的閱讀量

作為一個普通的內(nèi)容生產(chǎn)者，如何才能讓自己生產(chǎn)的內(nèi)容得到更多的閱讀量，或者生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容能在社交環(huán)境下覆蓋更多的人或更精準(zhǔn)的到達(dá)真正需要內(nèi)容的人面前，這無疑是一個相當(dāng)復(fù)雜的問題。

如果用R來代替閱讀量的話，下面這個簡單的公式基本可以分析出理想的結(jié)果：R=（NQ）K

公式中N代表聽眾數(shù)。作為微信公眾號，聽眾數(shù)是最直接影響閱讀量的參數(shù)，當(dāng)你推送內(nèi)容時，聽眾最先有可能成為該內(nèi)容的閱讀者，所以直接影響閱讀量。而一般的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在達(dá)成效果后，反觀數(shù)據(jù)時間軌跡的時候就會發(fā)現(xiàn)基本呈現(xiàn)出一個臺階狀，影響第一個臺階更多的是聽眾數(shù)，影響第二、第三個臺階的就是分享量。所以聽眾數(shù)直接決定了可能分享的人有多少。微信用戶群龐大，市場誘人，也就隨之誕生了很多專業(yè)吸粉的手段和套路，如抽獎、關(guān)注有禮、推廣員提成等方式，可以在短時間內(nèi)大量增加聽眾數(shù)。這就帶來一個問題，很多公眾號聽眾很多，但發(fā)布內(nèi)容后閱讀量卻少得可憐，因為眾多用戶中大多都是僵尸用戶，根本不是自身意愿來關(guān)注的，有些甚至只是微信小號，關(guān)注后都不再登陸此微信。

為了防止單一參數(shù)失真，所以需要引入聽眾質(zhì)量指數(shù)Q，Q大于0小于1，代表聽眾平均質(zhì)量評分，評分參照項主要有活躍聽眾占比、信譽優(yōu)良聽眾占比和焦點聽眾占比。

活躍用戶指每天投入微信時間較長、熱愛閱讀熱愛分享的用戶。移動終端閱讀量的增長主要靠分享來體現(xiàn)傳播的指數(shù)式增長，擁有一群忠實的活躍聽眾是閱讀量保證指數(shù)一級跳的關(guān)鍵。信譽優(yōu)良聽眾是指人品較好，平時分享發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量較高的聽眾。這樣的聽眾分享內(nèi)容后，其朋友圈的人閱讀的可能性更大。焦點聽眾指朋友圈中的明星聽眾，這類聽眾在朋友圈關(guān)注度較高，也是保證轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的關(guān)鍵。

通過對以上幾個方面的描述，就基本可以勾畫出一幅高質(zhì)量聽眾的畫像。微信公眾號運營者可以針對畫像的特點有針對的策劃吸粉方案，提升聽眾數(shù)N的同時提升聽眾質(zhì)量指數(shù)Q，形成內(nèi)容在社交環(huán)境下傳播的基數(shù)。

放在公式中指數(shù)位置的參數(shù)K指內(nèi)容傳播性指數(shù)，K的取值范圍為1到無窮大。

從內(nèi)容的閱讀量數(shù)據(jù)時間軌跡來看，內(nèi)容的可分享性直接決定多個臺階之間的躍幅，基本呈指數(shù)規(guī)律，好的案例臺階數(shù)會有4個以上，這表示閱讀量有4個爆發(fā)期，即發(fā)布后、第一波分享后、第二波分享后、第三波分享后。而且臺階后一個總是高過前一個。由此不難看出內(nèi)容閱讀量的提升主要在于分享。我們仔細(xì)觀察一下朋友圈就會發(fā)現(xiàn)，眾多分享內(nèi)容中可以找到很多共同的出發(fā)點。有的人是出于“曬”的心理，曬自己的活動，曬自己的特別經(jīng)歷，曬家鄉(xiāng)特產(chǎn)風(fēng)光等等；有的人分享是出于“提醒”的心理，提醒最近的新騙術(shù)，提醒生活中的小竅門，提醒新政策法規(guī)對生活的影響等等；有的人是出于“渴望形成共識”的心理，例如分享一些社會爭議話題的獨到見解，分享自己的偶像近況，分享自己覺得很炫很新奇的內(nèi)容；還有的人是出于“收藏”的心理，看到好的內(nèi)容沒時間看完或是看完覺得需要留存以后再用，以分享的方式標(biāo)記或保存下來。

當(dāng)然除了以上幾種還有別的情況，但無疑這些都是影響聽眾分享意愿的要素。一篇內(nèi)容想要有更多的閱讀量，就一定要給聽眾足夠的分享理由，并且在這上面花費的心思是會得到指數(shù)級的回報。

移動互聯(lián)時代隨時都會產(chǎn)生新的產(chǎn)品，而用戶也隨時有可能追逐新的產(chǎn)品產(chǎn)生新的習(xí)慣，媒體作為內(nèi)容的制作者和傳播者，自然要及時研究用戶習(xí)慣，緊跟用戶習(xí)慣，用戶的眼、耳、手在哪兒，媒體就要把內(nèi)容送到哪兒。

參考文獻(xiàn)：

1.《2014移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告》

（作者單位：內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)）

編輯：邰山虎