眾媒時代的時政報道路徑探析

范永

媒體融合以來，機遇與挑戰(zhàn)并存。在新興媒體層出不窮的今天，傳統(tǒng)紙媒該怎樣抓住機遇，在挑戰(zhàn)中贏得生機，本刊特開設(shè)《傳媒導(dǎo)航》欄目，與您一道探討。

本期特刊發(fā)《眾媒時代的時政報道路徑探析》《提煉“特點詞匯” 感知新聞活力》《說說社交應(yīng)用中內(nèi)容傳播的那些事兒》《自媒體環(huán)境下紙媒傳播發(fā)展探究》等文章。這些文章圍繞媒體融合等話題，從不同的角度探析傳統(tǒng)媒體發(fā)展策略，具有一定的參考價值。

在社會轉(zhuǎn)型期和眾媒交織的今天，傳媒對這個世界的塑造尤為重要。而以時政報道傳播黨的聲音，引領(lǐng)國家和社會話語權(quán)，彌合斷裂的傳統(tǒng)，整合熙熙攘攘的價值觀，是當(dāng)代傳媒必然的路徑選擇。但是，在新媒體構(gòu)建的媒體生態(tài)環(huán)境下，我們要思考的是，時政報道如何在眾聲喧嘩中實現(xiàn)“獨領(lǐng)風(fēng)騷”，如何在內(nèi)容制造和傳播方式上接近公眾并進一步參與他們的文化建構(gòu)。

從2015年10月末以來，內(nèi)蒙古日報社在十八屆五中全會、中央經(jīng)濟工作會議、內(nèi)蒙古自治區(qū)經(jīng)濟工作會議、中央扶貧開發(fā)工作會議、內(nèi)蒙古自治區(qū)扶貧開發(fā)工作會議等會議報道方面，以全媒體報道為手段，探索重大會議報道的有效路徑，憑借時政報道的“解釋力”和話語創(chuàng)新以及視覺化表達，傳播黨的聲音，努力引領(lǐng)國家和社會話語權(quán)。

深度解讀是通向受眾和用戶的有效途徑

會議報道是時政報道的主體，如何在會議內(nèi)和會議外與受眾和用戶搭建有效的溝通管道，深入他們的需求，參與他們的基本生活構(gòu)建，幫他們尋找這個世界的坐標，是當(dāng)下傳媒的新功課。特別是在自媒體崛起的眾媒時代，海量信息帶來的信息過剩和多元話語表達，容易使公眾陷入認識的迷津。專業(yè)媒體的責(zé)任就是負責(zé)解釋這個世界，提升公眾對國家和社會的基本認同感，在黨和政府與群眾之間建立有效交流通道。

我們從2011年發(fā)生的，因日本核電站泄漏事故引發(fā)的謠言“食用鹽可防核輻射”的“搶鹽風(fēng)波”可以看出，多數(shù)傳媒雖然在當(dāng)時并沒有缺位，但是在前期并未有效平息社會恐慌心理?！稙鹾现姡捍蟊娦睦硌芯俊纷髡吖潘顾颉だ正嬚J為，在某一個事件或因某種原因聚集在一起的群體，他們具有偏執(zhí)、專橫和保守特征，只知道簡單的感情；提供給他們的各種意見、想法和信念，他們或者全盤接受，或者一概拒絕，將其視為絕對真理和絕對謬論。①處于特定事件的群體或因不同原因結(jié)合在一起的群體是感性的、沖動的，有時比個體更容易受到某種暗示和鼓動。因此，傳媒如果不能及時有效介入公共事件和公共話題，深度解讀將要發(fā)生和已經(jīng)發(fā)生的事件，公眾話語權(quán)就有可能被新的社會力量接管和支解。在自媒體崛起，“人人都有話語權(quán)”的今天，專業(yè)媒體的失位，就給其他輿論提供了解釋的土壤。

媒體解讀世界的能力是衡量其影響力的重要指標。對于大量會議類的時政報道，受眾和用戶的反應(yīng)有時是遲鈍的，需要媒體幫助建立與他們需求點有關(guān)的聯(lián)系。公眾對新聞的需求是多樣的，有利益訴求，也有情感和心理訴求。因此，媒體需要針對不同受眾和用戶的需求，構(gòu)建符合他們訴求的傳播策略。

內(nèi)蒙古日報社自建立全媒體報道體系后，一直尋求最佳的新聞傳播策略，努力從平臺構(gòu)建和內(nèi)容突破方面與受眾和用戶建立親密聯(lián)系，以實現(xiàn)傳播力的提升。十八屆五中全會以來，內(nèi)蒙古日報社在重要會議報道方面，以深度解讀尋找與受眾和用戶的結(jié)合，從受眾和用戶需求點中實現(xiàn)報道突圍。如在十八屆五中全會的會議精神解讀上，內(nèi)蒙古日報社除轉(zhuǎn)發(fā)新華社等中央媒體的重要新聞外，還在本土原創(chuàng)上尋找話語權(quán)支撐?！秲?nèi)蒙古日報》2015年11月27日刊發(fā)的由內(nèi)蒙古黨校十八屆五中全會精神研究課題組撰寫的題為《以五大發(fā)展理念引領(lǐng)發(fā)展行動》的文章，從歷史和現(xiàn)實的角度對十八屆五中全會中提出的五大發(fā)展理念進行了深入剖析，回應(yīng)了受眾對重大政策信息中釋放的新情況的閱讀期待。而2015年11月17日《內(nèi)蒙古日報》刊發(fā)的《共享：讓人民有更多獲得感——黨的十八屆五中全會精神解讀》的新聞，通過對內(nèi)蒙古自治區(qū)財政廳社會保障處處長羅桂森和內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)教授柴國君的采訪，向受眾傳遞我區(qū)在養(yǎng)老、醫(yī)療社會救助、社會福利等社會保障方面投入的“真金白銀”的信息，以及在構(gòu)建公共服務(wù)方面所作的努力。同時，對公眾關(guān)心的養(yǎng)老、醫(yī)療、教育、生態(tài)建設(shè)方面的未來改革方向進行了闡述，提升了他們真實的“獲得感”。而在同一天刊發(fā)的《創(chuàng)新：引領(lǐng)發(fā)展的第一動力——黨的十八屆五中全會精神解讀》的報道，則是從報道內(nèi)蒙古自治區(qū)科技廳廳長李秉榮和內(nèi)蒙古社會科學(xué)院院長馬永真的視角，解讀我區(qū)的人才戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略及其短板，并從激活創(chuàng)新資源的層面提出如何實現(xiàn)大眾創(chuàng)業(yè)等。此后，內(nèi)蒙古日報社在中央經(jīng)濟工作會議、內(nèi)蒙古自治區(qū)經(jīng)濟工作會議、中央扶貧開發(fā)工作會議、內(nèi)蒙古自治區(qū)扶貧開發(fā)工作會議等會議報道都作出了這樣的努力。比如《供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革怎么看？》《中央經(jīng)濟工作會議將如何影響你我生活？》等文章，都是從更接近受眾關(guān)注點的角度深入闡述重大時政新聞釋放的新信息。

在我們的習(xí)慣認知中，以為時政新聞就是天然的“八股派”，是不受受眾歡迎的。其實，不是時政新聞土壤不夠肥沃，而是媒體在時政新聞報道上缺乏“開創(chuàng)力”和“解讀力”。我們從《環(huán)球時報》《新京報》和“澎湃”新聞實踐可以看出，原創(chuàng)的，能深入解讀公眾關(guān)心的社會熱點問題的時政新聞，依然能夠獲得受眾真實點贊。

在新媒體創(chuàng)造的碎片化和個性化閱讀的環(huán)境中，以及由海量信息構(gòu)建的新輿論生態(tài)中，釋放公眾話語權(quán)帶來的“萬眾言說”“萬眾生產(chǎn)新聞”，給今天的公眾帶來了新的焦慮：誰說的是真的？誰說的是對的？“搶鹽風(fēng)波”以及非典時期“板藍根風(fēng)波”等充分說明了這一點。專業(yè)媒體要拋棄自己的短板，建立自己獨特的內(nèi)容言說體系，才有可能實現(xiàn)受眾注意力回歸。

話語體系創(chuàng)新是新聞表達突破的拐點

新媒體和自媒體的崛起在釋放公眾話語權(quán)的同時，也激活了民間的話語創(chuàng)新。今天，不同年齡的人代溝感為何會越來越強烈？熱衷看《鬼吹燈》的人看不懂知青情結(jié)；喜歡羅大佑歌唱的人，不明白“傳奇霸業(yè)”游戲。因為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新話語表達，正在制造新一代的“社交貨幣”。我們看微信圈里鋪天蓋地的“主要看氣質(zhì)”“嚇死寶寶了”“網(wǎng)紅”式的話語表達，常常讓有年齡代溝的人不適應(yīng)。虛擬世界的話語很快在現(xiàn)實圖景中再現(xiàn)，不掌握這樣的話語體系，你無法與年輕一代溝通，因為他們覺得你缺乏談資。

“今天的新媒體話語在語形、詞匯、語法等多個層面形成了不同于傳統(tǒng)規(guī)范語言的變異特征，創(chuàng)造出‘新意迭出、妙趣橫生的新媒體話語世界，且以其強大的情感張力和鮮活的生命力，對主流媒體的話語主導(dǎo)力產(chǎn)生影響。主流媒體要擺脫被邊緣化的命運，就必須改“陳詞濫調(diào)”話語模式為推陳出新②。

內(nèi)蒙古日報社的全媒體報道，無論在傳統(tǒng)媒體和新媒體的語言表達上，正在努力營造適合不同群體和不同媒體受眾、用戶的新話語體系，以實現(xiàn)傳播的互動效應(yīng)。且看2015年12月31日《內(nèi)蒙古日報》刊發(fā)的《干貨都在這里了，全區(qū)經(jīng)濟工作會議釋放了哪些重要信息》的報道。該報道以圖表的形式，將內(nèi)蒙古自治區(qū)經(jīng)濟工作會議上受眾和用戶關(guān)注的信息一目了然的呈現(xiàn)。同時，在標題的話語制造中，采用大家習(xí)慣使用的口語，這樣極易在新媒體上形成話語共鳴。因此，這則新聞在其“兩微一端”的新媒體傳播中與用戶實現(xiàn)了“心理共振”。如內(nèi)蒙古日報社旗下的《你好·內(nèi)蒙古》新聞客戶端，在2015年12月18日刊發(fā)的通訊《自治區(qū)黨委九屆十四次全委會議謀劃了一件大事》，以“謀劃了一件大事”這樣的話語表達，激發(fā)了受眾和用戶的閱讀期待，打破了過去黨媒僵化的語言表達體系。而在2015年12月21日，其旗下的《內(nèi)蒙古手機報》推送的《政府將幫助農(nóng)村居民在城市定居》的報道，從農(nóng)村居民的利益關(guān)注點出發(fā)，將遠距離的政策信息經(jīng)過新的話語整合，實現(xiàn)了近距離的傳播互動。

從某種程度講，新媒體的內(nèi)容敘事就是新的語言革命，用戶通過自己或轉(zhuǎn)發(fā)他人適合自己價值觀的內(nèi)容，實現(xiàn)自我表達的快感和成就感。語言是有溫度的情感，它對不同群體不同文化背景人的傳播會有不同的效果。“美國學(xué)者S·薩金特曾對詞的情感負荷作過研究，他從《芝加歌論壇報》上選出40個常用描述該報所反對的政策的術(shù)語和20個該報所支持的政策的術(shù)語，同時加進了若干中性術(shù)語，將它們混合排列后，請一些社會地位不同的人對其進行評價，結(jié)果顯示，諸如“就業(yè)率”一詞就顯示很高的正值，“統(tǒng)治”一詞就顯示很低的負值?！雹?/p>

視覺化表達是提升傳播力的利器

電視、電影和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)解放了現(xiàn)代人的眼睛，人們從沉悶的文字世界中發(fā)現(xiàn)另一扇窗戶，以圖片和視頻創(chuàng)造的視覺文化正改變著我們的文化生活?！坝奈乃嚸缹W(xué)家伊格爾頓指出，我們正面臨著一個視覺文化時代，文化符號趨于圖像霸權(quán)已是不爭的事實。圖像生產(chǎn)深刻地涉及現(xiàn)代社會的政治、科技、商業(yè)、美學(xué)四大主題。”④ 視覺文化的形成，受眾和用戶閱讀興趣的轉(zhuǎn)向，使傳媒的表達體系發(fā)生了深刻變革。以視覺化表達生存的新媒體，正逐漸取代傳統(tǒng)傳媒的地位。

內(nèi)蒙古日報社全媒體報道在時政新聞的視覺化探索方面表現(xiàn)出色，除了在重大會議的視頻化表達上有較好的表現(xiàn)外，同時在新聞攝影、圖表等視覺化表達方面也有不俗的表現(xiàn)。如在2015年11月21日《內(nèi)蒙古日報》官方微信推出的《一圖讀懂中國共產(chǎn)黨內(nèi)蒙古自治區(qū)第九屆委員會第十四次全體會議公報亮點》，這個以圖表形式解讀會議的形式，由于其簡潔明了的內(nèi)容表達，受到粉絲廣泛好評，閱讀量突破6000次。在2015年的內(nèi)蒙古自治區(qū)經(jīng)濟工作會議報道方面，《你好·內(nèi)蒙古》新聞客戶端頻道通過每天一期，共計十多期的新聞圖解，簡明扼要、形象生動地向讀者展示了全區(qū)經(jīng)濟工作會議的重要內(nèi)容，每條圖解的閱讀點擊量都在上萬次。 在2015年的全國經(jīng)濟工作會議、內(nèi)蒙古自治區(qū)經(jīng)濟工作會議、全國和全區(qū)的扶貧開發(fā)會議期間，《內(nèi)蒙古日報》官方微博共刊發(fā)相關(guān)圖片達550余張，視覺化表達得到充分彰顯。

視頻、圖表、圖片等視覺化表達的全方位應(yīng)用，不僅豐富了內(nèi)蒙古日報社的全媒體報道的手段，而且提升了其在社交媒體上的傳播力。互聯(lián)網(wǎng)用戶表現(xiàn)出一種“讀圖的沖動”，這并非源于人們對于文字的恐懼、疲倦或是反動，而是人們更愿意追求影像的變化和視覺的滿足。⑤由于電影和電視以及互聯(lián)網(wǎng)的催化以及3D等數(shù)字技術(shù)的發(fā)明，今天的受眾和用戶已經(jīng)不再滿足簡單的文字閱讀，媒體必須從單一的文字敘事中走出來，構(gòu)建符合他們的視覺化圖景。

從深度解讀到話語體系創(chuàng)新，再到視覺化表達，內(nèi)蒙古日報社在重大時政新聞的全媒體報道方面的探索正逐漸走向成熟。當(dāng)然，其在構(gòu)建適合不同媒體的新產(chǎn)品開掘方面，仍有很大的創(chuàng)新空間。這是一個媒體應(yīng)具有的學(xué)習(xí)態(tài)度。

注釋：

①古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].廣西師范大學(xué)出版社，75-76頁。

②李凌燕、周偉紅.新媒體引發(fā)的語言革命及其對主流媒體話語模式的影響[J].新聞知識，2014（1）

③鄭興東.受眾心理與傳媒引導(dǎo)[M].新華出版社，第128頁。

④孟建.視覺文化時代的來臨[OL].浙江在線，2007年4月3日。

⑤彭雨蒙.新媒體語境下視覺文化的隱喻[OL].人民網(wǎng)，2015年3月17日。

（作者單位：內(nèi)蒙古日報社）

編輯：徐峰