沈陽：自媒體存在四大痛點 八個未來可期

國內新媒體經歷了拉人圈地的草莽生長，進入精細化垂直發(fā)展的新時代。當下新媒體格局如何？痛點在哪？新媒體生態(tài)正醞釀著怎樣的沖突？未來又將走向何方？正值清華大學沈陽教授團隊發(fā)布《2016年自媒體發(fā)展報告》，本刊記者就廣大傳媒工作人員關心的上述問題采訪了沈陽教授。

此外，就新聞客戶端的運營，記者采訪了國內五大新聞客戶端品牌之一的無界主編黃志杰。

記者：自媒體進入群化生長階段，垂直分化與群體融合雙向加速，在國內形成了哪幾個重要平臺？

沈陽：目前，自媒體形成五大平臺，分別是博客社區(qū)，早期自媒體形成的平臺；微博，依靠自媒體發(fā)家的第一個平臺；微信，公眾號成為自媒體跳板，形成第一波自媒體浪潮；客戶端平臺，一種基于移動設備上的服務類媒體，主要有百度百家、搜狐新聞、網易、今日頭條、澎湃新聞；音視頻平臺有優(yōu)酷土豆、喜馬拉雅FM、PodCast。

記者：目前，國內平臺之爭加劇，多輪驅動的自媒體生態(tài)圈從“包養(yǎng)”“供養(yǎng)”到自我造血，彰顯自媒體產業(yè)生態(tài)版圖擴張，這種擴張在自媒體平臺孵化方面有哪些路徑？

沈陽：平臺孵化自媒體有九大路徑：一是平臺用戶基礎（DAU、MAU）；二是原創(chuàng)內容保護制度（標識、維權、審核）；三是優(yōu)質內容/賬號推薦（數(shù)據(jù)&算法&頭條篩選）；四是內容變現(xiàn)模式（打賞、付費閱讀等）；五是流量變現(xiàn)模式（廣告分成、投放機制）；六是開放功能模塊（如眾籌、粉絲俱樂部等）；七是賬號推廣與導流（如廣告資源、搜索推薦等）；八是直接補貼或獎勵（如自媒體計劃、基金等）；九是平臺數(shù)據(jù)開放（自媒體評價）。

記者：微博贏利模式是什么，收入怎么樣？

沈陽：微博一天發(fā)布文章10萬篇+，視頻1萬條+，照片2100萬張+。2015年9月，微博自媒體發(fā)博量比2014年12月提升64%，月閱讀量超百萬自媒體數(shù)量上升39%，153萬個活躍自媒體作者，1577位作者加入簽約自媒體。11月月均閱讀量大于10萬的“頭條作者”25.3萬，同比增長34%。10個領域“頭條作者”超過5000人。

利益共享模式優(yōu)化驅動自媒體收益提升。2015年前11個月，內容作者在微博上累計獲得的收入是2億多元。一是付費閱讀產品，226位活躍作者6月開始發(fā)力，累計付費收入2800萬；二是長文打賞產品收入穩(wěn)定增長，20萬作者累計打賞收入4454萬；三是微任務廣告、微博正文廣告累計收入分成1.3億。預計2016年內容作者在微博上累計獲得的收入將達到4.1億元。

1.5億資源扶持簽約自媒體，5000萬的粉絲頭條資源，5000萬的商業(yè)廣告資源，5000萬的微博運營資源，全新長微博產品——頭條文章。微博覆蓋的行業(yè)領域從10個增加到47個，增加電影、醫(yī)療、財經等活躍領域，均以自媒體提供的內容或服務為基礎。有更加豐富的變現(xiàn)模式：微任務、微代言、微博打賞、付費閱讀、商業(yè)分成、KOL營銷計劃。

記者：微信變現(xiàn)方式是什么，收入怎么樣？

沈陽：微信平臺的保障如下：平臺用戶基礎（DAU、MAU）、內容保護制度（原創(chuàng)、維權）、內容/賬號推薦（算法&頭條）、內容變現(xiàn)模式（打賞、付費）、流量變現(xiàn)模式（廣告分成）、開放功能模塊（粉絲管理等）、賬號推廣導流（榜單/搜索）、直接補貼或獎勵。

微信用戶持續(xù)擴張，公眾號數(shù)量已突破1000萬，每天還在以1.5萬的速度增加。平均每70個微信用戶中就有一個開通了公眾賬號。但是，同質化嚴重、打開率低、分享動力不足，微信自媒體盲從跟風的紅利期已過。同時，差異化定位，沉淀更多平臺用戶，加速轉化與變現(xiàn)，自媒體轉型風口期到來。

微信的變現(xiàn)方式有以下幾種。一是廣告：招聘、軟文、廣點通、出租廣告位；二是電商：微商城、預售、新品推薦、微店導流；三是服務增值：內容打賞、公眾號互推、商業(yè)贊助、定制服務、付費閱讀（邀請制）。

記者：客戶端怎樣提高原創(chuàng)內容數(shù)量？

沈陽：騰訊新聞、天天快報、今日頭條等客戶端做得都不錯。今日頭條有5.1億閱讀人次/日，其中自媒體3.2萬篇內容，3.7億閱讀人次，占比73%。單月分成300萬，通過廣告分成的方式與自媒體創(chuàng)作者共享?；谒惴?、編輯和用戶評價的內容推薦越來越普遍，帶給優(yōu)質自媒體更多的曝光度、更強的傳播力。

客戶端都很重視原創(chuàng)內容，采取不同的策略。今日頭條入駐的自媒體數(shù)量達到3.5萬人，推出“千人萬元”和“百群萬元”計劃，確保至少1000個頭條號創(chuàng)作者，單月至少獲得1萬元的保底收入。同時，重點扶持至少100個群媒體，單月至少獲得2萬元的保底收入。

記者：富媒體快速崛起，請您介紹幾家運營比較好的典型富媒體。

沈陽：音視頻自媒體爆發(fā)式增長，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊三家月活躍量過億。

優(yōu)酷土豆有30萬+活躍自頻道，每天上傳視頻約10萬條，原創(chuàng)類約2萬；搜狐、56視頻有1800名自媒體出品人，近萬個欄目，35萬條視頻內容，月觀看人次達6億，次數(shù)18億+，累計播放量在5000萬以上的出品人200位，占10%；喜馬拉雅FM有1.6億用戶，5.5萬認證主播（總主播300萬+），1500萬條聲音，70%為原創(chuàng)。

富媒體變現(xiàn)方式多元化拓展，有廣告分成、付費點播、付費直播、頻道衍生品電商等。

富媒體的自頻道的投資孵化力度也很大。優(yōu)酷土豆加速對自頻道投資，涵蓋10萬個擁有千人粉絲團的自頻道，產生1萬個月收入過萬的自頻道，以及產生100個估值過億的自頻道（聚粉—變現(xiàn)—創(chuàng)投）。搜狐視頻宣布，將在2016年拿出2億元直接扶持自媒體出品人，未來3年預計拿出30億廣告位資源交由PGC出品人使用。

音視頻自媒體崛起速度很快，暴走漫畫、大濕兄、羅輯思維、籽岷等，一年的收入都在200萬元以上。這些富媒體都有原創(chuàng)視頻保護與平臺扶助、視頻基因比對與相似度檢查、分檔補貼獎勵和流量扶持、粉絲付費、粉絲打賞、作品眾籌等內容變現(xiàn)模式。

記者：“兩微多端”的特點是什么？

沈陽：“兩微多端”的特點是：微博是信息公開、公共傳播、輿論引導，屬于青春媒體、實時媒體；微信是精準觸達、個性服務、圈際推廣、社群紅利，屬于工具媒體、服務媒體；客戶端是新聞推薦、功能創(chuàng)新、流量轉化，屬于聚合類的自有媒體。

記者：用戶對自媒體有什么偏好，自媒體呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展勢頭？

沈陽：用戶沉淀與偏好已經發(fā)生了轉移，55.6%的用戶同等看待甚至更偏好于自媒體內容。用戶獲取信息的渠道向自媒體轉移，偏好自媒體原創(chuàng)新聞的人數(shù)占44%，自媒體受眾基礎已經形成。

自媒體綜合傳播力提升。TOP100公號中，自媒體占比達82%，在新媒體場域話語權不斷提升。傳統(tǒng)媒體（人民日報、央視新聞等）、黨政類（共產黨員、上海發(fā)布）等其他類別公號占比僅18%。

自媒體增長態(tài)勢整體向好，正在野蠻生長，更替頻率較快，正增長TOP10中幾乎全為草根自媒體。自媒體傳播熱度持續(xù)升溫，發(fā)布強度及閱讀數(shù)波動性上升，個人風格自媒體在發(fā)布強度和閱讀數(shù)（賬號平均）上均強于非個人風格自媒體。個人風格自媒體基數(shù)雖小，傳播力卻很強勢，領跑于第一集團。幽默搞笑類自媒體熱度高，TOP100自媒體中，大眾生活類自媒體（幽默、文化、情感）占比過半，專業(yè)類自媒體（財經、TMT、教育）漲勢強勁，區(qū)域類自媒體（海外、本地資訊）獨具潛力。

記者：自媒體原創(chuàng)標識意識強不強？

沈陽：自媒體原創(chuàng)標識意識不足，在1.3萬多篇10W+自媒體推文中，96%文章無原創(chuàng)標識，自媒體的原創(chuàng)保護及認證意識不足，不實信息、侵權事件頻發(fā)。運營主體專業(yè)化程度不足，兼職自媒體運營者占據(jù)較大比例，行業(yè)整體相對年輕，專業(yè)化程度尚待提升。TOP500中，37%的自媒體月發(fā)布次數(shù)在20次及以下，月發(fā)布31次（每日發(fā)布一次）的自媒體達27%，占比最高。草根自媒體仍為主流，55%的自媒體未經認證，草根群體占據(jù)大多數(shù)，75%的認證自媒體為個人認證，企業(yè)及組織機構認證僅占25%。

記者：自媒體推文現(xiàn)狀什么樣？

沈陽：自媒體社會時事類推文熱度高，推文更易引發(fā)用戶認同與點贊，TOP100中占比達66%。娛樂與幽默類推文閱讀率高，但點贊率略顯乏力，占比21%。10萬+”自媒體俱樂部擴張，自媒體推文傳播力持續(xù)提升，“爆文”頻現(xiàn)。多數(shù)“10萬+”文章于晚間發(fā)布，22點頭條發(fā)文高峰占47%。

自媒體細分領域釋放活力，娛樂、情感類自媒體整體傳播力較強。財經、汽車類自媒體頭條賬號影響力大?？萍碱愖悦襟w集中度較高，衰減相對快。專業(yè)領域自媒體市場集中度更高，市場潛力更大，自媒體的專業(yè)化已成趨勢。

微博自媒體熱度波動較大，媒體原創(chuàng)（原發(fā)）微博比率穩(wěn)定在51%左右，傳播熱度在4月達峰值，整體傳播度受突發(fā)事件、熱門話題等影響大。幽默搞笑類傳播力強BCI（微博傳播指數(shù)）TOP500中自媒體有190個，占比38%，190個自媒體中，幽默搞笑、生活休娛類自媒體占比達37%，個人賬號占比21%。

記者：自媒體生存現(xiàn)狀如何？

沈陽：自媒體生存存在四大痛點，從粉絲經濟到轉化變現(xiàn)、從數(shù)據(jù)連接到重度垂直的過程，都存在痛點。一是漲粉階段，聚集、沉淀、分析、轉化優(yōu)質用戶，強化底層代碼；二是變現(xiàn)階段，創(chuàng)新盈利模式，2B、2C、O2O………構建生態(tài)閉環(huán)；三是創(chuàng)投階段，用資金、行業(yè)資源、商業(yè)模式等孵化高價值自媒體；四是產業(yè)化階段，與產業(yè)嫁接，整合行業(yè)資源，重構產業(yè)生態(tài)鏈。

目前，90%的自媒體仍處于漲粉階段，漲粉主要有以下方式：推薦性增長，由平臺提供商官方推薦；轉移性增長，追隨自媒體從其他平臺遷移過來的粉絲；刺激性增長，話題/活動策劃、刺激性言論或參與網絡事件（正反）引發(fā)關注；自然性增長，無話語顯性策略，原生性網絡行為；虛假性增長，包括僵尸粉、商業(yè)粉等。

自媒體有三大生產要素：內容、社交、場景；有四大價值維度，內容價值、商業(yè)價值、行業(yè)價值、粉絲價值。內容仍是絕大部分自媒體創(chuàng)造價值的根本，也是聚集粉絲、實現(xiàn)盈利的基礎；有三大基本盈利模式：廣告、電商和增值服務。 約十分之三自媒體進入到變現(xiàn)階段。

100個粉絲不如一個流量，100個流量不如一個收益超千萬個自媒體賬號，百萬級活躍賬號在各類自媒體廣告交易平臺中已掛牌參與變現(xiàn)的自媒體約60萬個。

記者：自媒體的未來前景會好嗎？

沈陽：從自媒體到智慧媒體，自媒體的八個未來值得期待。自媒體的未來將是更多元的主體，更成熟的產業(yè)鏈，更健康的內容生態(tài)，更具顛覆性的突破創(chuàng)新，更多的發(fā)展空間，更多的頂層設計，更規(guī)范的行業(yè)管理，更大的可能性……

自媒體正在發(fā)生的未來是，超級IP重構平臺布局，內容依舊為王。自媒體內容“IP”化，擺脫平臺束縛。參差多元的平臺使得流量分配權快速迭代，不斷下沉內容依舊是自媒體打造競爭力的王牌，掌握了內容分發(fā)權的自媒體跳脫平臺限制，具有更大發(fā)展空間。

更多的自媒體進入創(chuàng)投和產業(yè)化階段，個性化信息服務凸顯。打通產業(yè)鏈，滲透行業(yè)民生，凸顯品牌效益，所有權和經營權高度統(tǒng)一。自媒體涌現(xiàn)一批千萬級自品牌，影響力超越傳統(tǒng)母體。

記者：國家如何規(guī)范管理自媒體？

沈陽：國家制定的自媒體政策與立法，是其健康有序發(fā)展的規(guī)范保障。目前的法規(guī)條例有《中國新聞界網絡媒體公約》《互聯(lián)網信息服務管理辦法》《互聯(lián)網電子公告服務管理規(guī)定》《互聯(lián)網站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》《保護網絡作品權利信息公約》《信息網絡傳播權保護條例》《互聯(lián)網站禁止傳播淫穢色情等不良信息自律規(guī)范》《中國新聞工作者職業(yè)道德準則》《信息網絡傳播廣播電影電視類節(jié)目監(jiān)督管理暫行辦法》等。

2015年2月，國家互聯(lián)網信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網用戶賬號名稱管理規(guī)定》，對機構和個人的賬號名稱、頭像、簡介等注冊信息進行了明確規(guī)范，要求賬號相關信息不得出現(xiàn)危害國家安全、破壞國家宗教政策等違法、違規(guī)不良信息，并要求即時通信工具服務提供者配備專門人員來進行審核落實，被稱之為“賬號十條”。2015年12月，為貫徹落實黨的十八屆三中、四中全會和《國務院關于大力發(fā)展電子商務加快培育經濟新動力的意見》《國務院關于促進市場公平競爭維護市場正常秩序的若干意見》等文件精神，發(fā)布了《工商總局關于加強網絡市場監(jiān)管的意見》。2016年將是規(guī)范管理自媒體穩(wěn)健發(fā)展的一年。

人物小傳

沈陽，清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，互聯(lián)網科學家。曾任武漢大學、中國人民大學、新疆大學等校兼職教授。國信辦網研中心特邀研究員，新華網輿情首席科學家，新浪新媒體學院榮譽教授。34歲時破格聘為教授和博士生導師，其團隊每周均有材料遞送相關部門。

從2008年開始研究推特，是微博和微信領域最具理論和實踐結合的專家之一。發(fā)布微信微博互聯(lián)網+報告數(shù)十部，發(fā)表論文近50篇，軟件著作權共13項。新媒體指數(shù)的理論創(chuàng)始人，是清華大學大數(shù)據(jù)科學研究院媒體數(shù)據(jù)挖掘的代表專家。

編輯：徐峰