“兩微一端”盈利模式的困境分析

【內(nèi)容提要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和終端設(shè)備的普及，使得微信、微博和客戶端成為人們接受信息的新途徑，改變了傳統(tǒng)的信息接收方式。隨著“兩微一端”的影響力與日俱增，探索其盈利模式成為新的課題，本文對(duì)“兩微一端”現(xiàn)有盈利模式存在的弊端進(jìn)行了梳理，并就未來(lái)的盈利模式建構(gòu)提供了新的思路。

【關(guān)鍵詞】“兩微一端” 盈利模式 困境

盈利模式又稱商業(yè)模式，指利益相關(guān)者劃分的企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的目標(biāo)利潤(rùn)，簡(jiǎn)單地說，盈利模式就是企業(yè)賺錢的渠道。①隨著移動(dòng)終端的普及，微信、微博、客戶端以其實(shí)用方便獲得了越來(lái)越多的青睞，但是他們是建立在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的，其初衷缺少了盈利的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與設(shè)計(jì)，致使在盈利的道路上困難重重。

一、微博盈利模式的困境：兩難選擇，盈利模式缺失

微博是一種基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，它具有信息傳播性和社交性雙重屬性。②根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月底，我國(guó)微博客用戶規(guī)模2.04億，網(wǎng)民使用率30.6%。其中手機(jī)端微博客用戶數(shù)為1.62億，占總體的79.4%。③有如此強(qiáng)大功能和廣泛影響的微博卻面對(duì)著盈利模式缺失的尷尬，這成為一個(gè)值得關(guān)注的話題。

（一）品牌影響VS商業(yè)化

對(duì)于微博來(lái)說，作為一個(gè)有著兩億多用戶的平臺(tái)，其品牌影響力不容小覷，是否一定要進(jìn)行商業(yè)化、何時(shí)進(jìn)行商業(yè)化都是值得商榷的問題。2億多用戶產(chǎn)生的流量以及數(shù)據(jù)信息用好了也是不小的收益，所以做好品牌維護(hù)應(yīng)該成為微博盈利的重點(diǎn)。進(jìn)行商業(yè)化是有時(shí)機(jī)的，套用黃金分割點(diǎn)理論，當(dāng)商品市場(chǎng)占有率超過61.8%時(shí)是最好的商業(yè)化時(shí)機(jī)，對(duì)于此時(shí)的微博來(lái)說，這一點(diǎn)還有困難，將商業(yè)化建立在改善用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶黏度的基礎(chǔ)上，穩(wěn)中求進(jìn)確是明智之舉。此前微博的商業(yè)化突出的一個(gè)方向就是廣告，但是存在許多問題。微博廣告獲利不佳的主要原因應(yīng)該是廣告投放缺乏針對(duì)性和廣告形式單一。Twitter有著成熟的可供借鑒的廣告形式，它的廣告推薦、用戶推薦和趨勢(shì)推薦均有著良好的廣告效果，并帶給用戶良好的使用體驗(yàn)，值得微博借鑒。

（二）基于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的信息源VS商務(wù)平臺(tái)

與微信不同，微博的社會(huì)關(guān)系屬于單向的弱關(guān)系，后來(lái)它試圖將關(guān)系和方向定位為兩大圖譜——社交圖譜和興趣圖譜，建立一種單向+雙向的關(guān)系平臺(tái)，以便于用信息流來(lái)切入社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，然后通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取盈利。但是實(shí)施的難度非常大，要想通過社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲利，就必須保證平臺(tái)的社交性、私密性，而微博是一個(gè)開放的、公開的平臺(tái)。對(duì)于到底是堅(jiān)持自己以社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為依托的信息源平臺(tái)，還是轉(zhuǎn)型成為商務(wù)平臺(tái)，還要考慮許多現(xiàn)實(shí)因素。首先，微博用戶數(shù)量巨大，太過嘈雜，不利于商務(wù)活動(dòng)。其次，缺乏評(píng)價(jià)體系，微博誕生之初就是作為社交媒體存在，缺乏商業(yè)運(yùn)作的評(píng)價(jià)體系。再次，沒有信任機(jī)制的控制，這與成熟的商務(wù)網(wǎng)站相比顯得很沒有競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是建立在信任的基礎(chǔ)之上的活動(dòng)。

二、微信盈利模式的困境：缺乏創(chuàng)新，游戲重于商務(wù)

根據(jù)騰訊2015年財(cái)報(bào)，微信在2015年全年的盈利達(dá)到了1028.63億元，同比增長(zhǎng)了30%，但是在這看似輝煌的戰(zhàn)績(jī)背后，報(bào)告還指出微信盈利能力不強(qiáng)、營(yíng)收成本大幅度上升的弊端。騰訊稱，公司2015年全年收入成本增加了35%，達(dá)到416.31億元，主要是由于C2C轉(zhuǎn)賬銀行手續(xù)費(fèi)、較多的分成及內(nèi)容成本、渠道成本等原因。騰訊還強(qiáng)調(diào)，2015年四季度“其他業(yè)務(wù)”收入成本同比增長(zhǎng)153%，主要是由于C2C轉(zhuǎn)賬銀行手續(xù)費(fèi)增加。④

作為有著6.97億月活躍用戶的微信，它的主要盈利模式有兩種，一種是向用戶收費(fèi)的前向模式，包括付費(fèi)閱讀、電商、線下收益和游戲等；一種是面向廣告主收費(fèi)的廣告收入，但這幾個(gè)方面都存在盈利困境。

（一）廣告收益不溫不火

微信帶有強(qiáng)烈的媒體屬性，廣告對(duì)其來(lái)講是個(gè)很好的變現(xiàn)途徑。2015年，效果廣告成為騰訊重點(diǎn)的發(fā)展方向，它包括微信公眾賬號(hào)上的社交網(wǎng)絡(luò)效果廣告以及經(jīng)常被熱議的微信朋友圈廣告。但是縱觀2015年效果廣告的發(fā)展，并沒有出現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)趨勢(shì)，幾個(gè)季度增長(zhǎng)都在百分之十幾，在微信推出自助廣告投放平臺(tái)后，這個(gè)情況也并沒有大的改觀。在廣告發(fā)展方面，影響力廣告獲得了一定程度的成功，比如陳坤等，但是這類廣告以影響力為依托，具有不可復(fù)制性。

（二）游戲重于商務(wù)

2013年，CNNIC分析師朱妮認(rèn)為，微信的盈利模式將基于強(qiáng)社交關(guān)系和巨大的流量提供游戲、商務(wù)等增值服務(wù)，并將繼續(xù)承襲明顯的QQ基因，出現(xiàn)游戲重于商務(wù)的趨勢(shì)。⑤時(shí)隔兩年，這一判斷得到了某種程度的證實(shí)，2015年，騰訊智能手機(jī)游戲收入達(dá)到565.87億元，占全年收入的55%。對(duì)于建立在強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)上的微信游戲，增加了親人和好友的游戲排名，這不僅加強(qiáng)了用戶黏性，而且增強(qiáng)了用戶為了競(jìng)爭(zhēng)排名而付費(fèi)的意愿，但是尼爾·波茲曼在其著作《娛樂至死》里面提出了兩種讓精神文化枯萎的方法，一種是讓文化成為一個(gè)監(jiān)獄，另一種就是把文化變成一場(chǎng)娛樂至死的舞臺(tái)。⑥微信游戲在這樣一個(gè)媒體平臺(tái)上造成一種全民娛樂狂歡，實(shí)質(zhì)上是它迫于生存壓力的無(wú)奈之舉，將QQ游戲搬到了一個(gè)新的平臺(tái)，缺乏創(chuàng)新性。

（三）其他

電商的實(shí)質(zhì)就是將傳統(tǒng)的一手交錢一手交貨的交易方式拓展到了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，也有成功的案例，比如之前炒得很火的美膚匯，就在微信上售賣自己的產(chǎn)品。但是與京東、淘寶等成熟的電商平臺(tái)相比，其平臺(tái)功能不完善，購(gòu)物體驗(yàn)也需要改進(jìn)。

付費(fèi)閱讀在當(dāng)前有很大困難，要想讓付費(fèi)閱讀成為可能，國(guó)內(nèi)受眾免費(fèi)閱讀的習(xí)慣和版權(quán)意識(shí)薄弱是亟須解決的兩大難題。2013年，微信5.0推出之前曾經(jīng)有計(jì)劃要對(duì)公眾號(hào)實(shí)行付費(fèi)訂閱，使得付費(fèi)閱讀將要成為現(xiàn)實(shí)，但實(shí)際上到今天這一設(shè)想也沒有取得成功，現(xiàn)在有的公眾號(hào)文章有打賞功能，但也只是受眾的主觀行為，并沒有任何強(qiáng)制性，使得這一收益模式至今不清晰。

線下收益的成功案例是《羅輯思維》，2013年8月，《羅輯思維》公眾號(hào)5000個(gè)發(fā)起會(huì)員和500個(gè)鐵桿會(huì)員名額在6個(gè)小時(shí)售罄，收益160萬(wàn)元；此外，《羅輯思維》通過新書售賣也獲得不小的收益。但是線下收益實(shí)質(zhì)上是精英的商業(yè)化，羅振宇此前是著名媒體人，這一成功之舉并不是普通人可以模仿的，線下活動(dòng)需要自媒體人的高素質(zhì)和強(qiáng)大影響力的支撐。

三、客戶端盈利模式的困境：同質(zhì)化嚴(yán)重，上手容易賺錢難

客戶端以其無(wú)可比擬的便捷性迅速贏得了受眾喜愛，但現(xiàn)實(shí)中受流量消耗、手機(jī)內(nèi)存等條件的限制，用戶不能同時(shí)擁有太多客戶端，在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下，實(shí)用性成為贏得競(jìng)爭(zhēng)的不二法門，做好服務(wù)，增強(qiáng)受眾黏性是盈利的必經(jīng)之路。

但就客戶端目前的發(fā)展來(lái)看，大多數(shù)盈利模式拘泥于廣告、增值服務(wù)、平臺(tái)應(yīng)用、利潤(rùn)分成幾大門類，大部分客戶端并沒有盈利，有的還出現(xiàn)了虧損現(xiàn)象。對(duì)于沒有盈利的新聞客戶端來(lái)說，他們?cè)絹?lái)越像是傳統(tǒng)媒體在媒介融合的大趨勢(shì)下望風(fēng)而動(dòng)的舉動(dòng)，在花費(fèi)了大量的人力物力財(cái)力進(jìn)行推廣、維護(hù)之后，只是刷了刷媒體品牌的“存在感”。而對(duì)于以盈利為本性的媒體來(lái)說，這個(gè)結(jié)果顯然是令人失望的。

對(duì)于客戶端的盈利模式，主要的弊病在于其對(duì)有價(jià)值的要素開發(fā)不足。李林在《決勝盈利模式》一書中指出，盈利模式的構(gòu)成要素包括服務(wù)、人才、技術(shù)、產(chǎn)品、資金、品牌等。⑦以新聞客戶端為例，其主要的盈利模式包括流量變現(xiàn)、電子商務(wù)、付費(fèi)閱讀三種，目前只有流量變現(xiàn)發(fā)展較好。

對(duì)比各家媒體的新聞客戶端，能很好地發(fā)現(xiàn)其盈利模式對(duì)于價(jià)值要素開發(fā)方面的欠缺。首先，大部分的服務(wù)模式還是采取傳統(tǒng)媒體的思維運(yùn)作，即采取采寫、編輯、推送的方式為讀者提供新聞，也有少數(shù)新聞客戶端開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，注重開放、共享、用戶、跨界等新的價(jià)值要素，運(yùn)用技術(shù)手段為用戶定制新聞，如今日頭條。但是，在技術(shù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)今日頭條的新聞定制需要很高的技術(shù)要求，至少包括錄入海量信息和記錄用戶的閱讀數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并迅速推送。就目前來(lái)看，更多的新聞客戶端依托于原有傳統(tǒng)媒體，在新聞客戶端的開發(fā)上跟風(fēng)隨大流，對(duì)于技術(shù)研發(fā)重視不足，出現(xiàn)了嚴(yán)重同質(zhì)化情況。再次，沒有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，這也從一個(gè)方面印證了一些傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端是實(shí)現(xiàn)媒介融合轉(zhuǎn)型的試水，一開始就缺乏對(duì)于盈利模式的設(shè)想，這造成了目前盈利的困頓局面。最后，新聞客戶端缺乏品牌意識(shí)，只是將傳統(tǒng)的報(bào)紙或者視音頻內(nèi)容搬到了客戶端平臺(tái)上，在品牌上依賴于原有媒體的影響力，品牌推廣不成功。

四、“兩微一端”盈利困境的突破點(diǎn)

作為炙手可熱的傳媒新軍，微博、微信、客戶端擁有海量的用戶資源，用好這個(gè)潛力巨大的資源庫(kù)實(shí)現(xiàn)盈利是題中之義。困境既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，“兩微一端”抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的機(jī)遇，審時(shí)度勢(shì)探索盈利模式，有以下三點(diǎn)是值得考慮的：

（一）細(xì)分用戶，精準(zhǔn)營(yíng)銷

在微博、微信平臺(tái)上投放廣告如果不進(jìn)行受眾細(xì)分，漫天投放的話，不僅達(dá)不到預(yù)期的效果，而且會(huì)產(chǎn)生信息泛濫，造成用戶態(tài)度惡化，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。2012年3月，微博開始實(shí)行實(shí)名制，盡管引起各方爭(zhēng)議，但是精準(zhǔn)的受眾細(xì)分對(duì)于廣告的投放確實(shí)有不小的益處。微博微信在做好受眾細(xì)分，結(jié)合受眾的需求和特點(diǎn)向其推送有價(jià)值的廣告信息的同時(shí)，還應(yīng)該講究廣告策略，盡量將廣告融入內(nèi)容之中，而不要生硬的純粹的廣告。

（二）關(guān)注政策，適時(shí)而動(dòng)

除了自身盈利模式的困頓之外，“兩微一端”的盈利還常常受到商業(yè)范疇之外的因素的影響與控制，比如此前微博為配合政府清理與某些謠言相關(guān)的用戶評(píng)論而關(guān)閉評(píng)論功能，微信也出現(xiàn)過查封公眾號(hào)的情況，這些舉動(dòng)對(duì)于其發(fā)展都產(chǎn)生了不好的影響。所以關(guān)注官方政策，在政策允許的范圍內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)才是明智之舉，碰觸紅線只能是得不償失。

（三）優(yōu)質(zhì)服務(wù)價(jià)值吸引用戶持續(xù)關(guān)注

這個(gè)方面主要是針對(duì)微信公眾號(hào)的盈利模式探索。微信是建立在強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)上的社交媒體平臺(tái)，大量營(yíng)銷信息的介入會(huì)打破受眾黏度，喪失大量受眾。改變這種尷尬局面的有效途徑就是要通過發(fā)揮自身的服務(wù)價(jià)值來(lái)吸引用戶持續(xù)關(guān)注。微信私密社交性和生動(dòng)的語(yǔ)音功能，使其可以擔(dān)當(dāng)起企業(yè)網(wǎng)絡(luò)客服的角色，公眾號(hào)不會(huì)給每個(gè)用戶發(fā)送信息，而用戶有任何需求的時(shí)候又可以直接找到相關(guān)內(nèi)容，兩者之間建立有效的信息聯(lián)系。對(duì)于受眾來(lái)說，每一個(gè)公眾號(hào)就相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)APP，關(guān)注公眾號(hào)也省去了下載APP的麻煩，形成一個(gè)雙方互利的局面。

結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，微信、微博、客戶端，甚至在不遠(yuǎn)的將來(lái)，還會(huì)有更優(yōu)化的社交應(yīng)用出現(xiàn)，其盈利模式的探索是一個(gè)有意義有價(jià)值的問題。本文通過對(duì)“兩微一端”盈利模式的困境進(jìn)行梳理，提出了細(xì)分用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷、關(guān)注政策適時(shí)而動(dòng)、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引用戶持續(xù)關(guān)注的發(fā)展出路。

注釋：

①搜狗百科.盈利模式[EB/OL].2015-11-20.http：//

baike.sogou.com/v291950.htm.fromTitle=%E7%9B%88%E5%88%A9%E6%A8%A1%E5%BC%8F

②宋玉蓉、李小玲.微博的盈利模式新探[J].新聞世界，2016（6）

③中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].2016-01-22.

http：//tech.sina.com.cn/i/2015

-07-23/doc-ifxfhxmr6329349.shtml

④林騰、饒文怡.騰訊發(fā)布2015年財(cái)報(bào)，毛利率下滑移動(dòng)支付依然虧損[EB/OL].2016

-03-18.http：//www.jfdaily

com/caijing/new/201603/t2016

0318_2178190.html

⑤朱妮.“強(qiáng)社交” 重游戲 輕商務(wù) QQ傳統(tǒng)基因未脫

——微信盈利模式猜想[EB/OL].2013-11-08.http：//

www.199it.com/archives/

168770.html

⑥尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷譯.廣西師范大學(xué)出版社，2004：87

⑦劉慧.我國(guó)手機(jī)新聞客戶端盈利模式研究[J].新聞知識(shí)，2015（5）

作者簡(jiǎn)介：王玉風(fēng)，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生

編輯：孟凌霄