張家界旅游國(guó)際化研究

吳正明

摘要：旅游國(guó)際化是本世紀(jì)以來(lái)掀起的一股熱潮，也是旅游城市未來(lái)面臨的一種發(fā)展趨勢(shì)。張家界正處于旅游大改革、大轉(zhuǎn)型時(shí)期，實(shí)現(xiàn)旅游勝地夢(mèng)，必須加快對(duì)旅游國(guó)際化的認(rèn)識(shí)，搶抓機(jī)遇，尋找路徑，著力推進(jìn)張家界旅游國(guó)際化進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：張家界；旅游國(guó)際化；問(wèn)題與對(duì)策

旅游國(guó)際化是與經(jīng)濟(jì)全球化共生的社會(huì)現(xiàn)象。21世紀(jì)是城市進(jìn)一步提升現(xiàn)代化、國(guó)際化水平的世紀(jì)，作為旅游立市的張家界，加快提升旅游國(guó)際化水平，既是把握未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的需要，也是實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外知名旅游勝地目標(biāo)的強(qiáng)大動(dòng)力。

一、旅游國(guó)際化的含義及其意義

國(guó)際化是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在某個(gè)方面與全球進(jìn)行銜接、與世界慣例進(jìn)行接軌的過(guò)程，國(guó)際化的核心是積極參與全球運(yùn)作，逐步融入全球網(wǎng)絡(luò)。旅游的國(guó)際化，起源于國(guó)際化城市的研究，最早可追溯到1915年，英格蘭城市規(guī)劃的先驅(qū)格迪斯提出了世界城市（world city）的理論構(gòu)想。后來(lái)不少學(xué)者對(duì)此作了進(jìn)一步的論述，雖然沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的定義，但普遍認(rèn)為國(guó)際化城市至少包括三個(gè)要素：現(xiàn)代化、國(guó)際化和特色化。2003年國(guó)家旅游局啟動(dòng)中國(guó)最佳旅游城市評(píng)選活動(dòng)時(shí)，其核心內(nèi)容就是城市的國(guó)際化問(wèn)題。國(guó)際化城市不等于旅游國(guó)際化，前者強(qiáng)調(diào)的是狀態(tài)，后者強(qiáng)調(diào)的是過(guò)程，兩者有著密切的聯(lián)系，旅游國(guó)際化促進(jìn)城市提質(zhì)轉(zhuǎn)型，使一般旅游地向國(guó)際旅游地跨越。

我國(guó)學(xué)者在上世紀(jì)八十年代以后開(kāi)始研究旅游問(wèn)題，學(xué)術(shù)界對(duì)旅游國(guó)際化也沒(méi)有一個(gè)明確的定義。魏小安（2001）提出旅游國(guó)際化有三個(gè)層面，即環(huán)境的國(guó)際化、運(yùn)營(yíng)的國(guó)際化和心態(tài)的國(guó)際化，并對(duì)旅游國(guó)際化的層次和內(nèi)容進(jìn)行了一些闡述。姚李忠認(rèn)為“旅游國(guó)際化不僅是旅游產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化，更是城市發(fā)展的國(guó)際化。首先表現(xiàn)為客源市場(chǎng)國(guó)際化，關(guān)鍵是旅游產(chǎn)品國(guó)際化，核心是旅游服務(wù)國(guó)際化?！笨苄≥?008年提出：旅游的國(guó)際化是指旅游在國(guó)家間跨越國(guó)界的行動(dòng)，其核心內(nèi)容是引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)現(xiàn)代旅游業(yè)的管理模式，建立無(wú)障礙旅游區(qū)，這是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)力和旅游國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的主要依據(jù)。不論如何表述，我認(rèn)為旅游國(guó)際化的內(nèi)涵應(yīng)包括以下“五要素”，即旅游品牌國(guó)際化；旅游環(huán)境國(guó)際化；旅游營(yíng)銷國(guó)際化；旅游管理國(guó)際化；旅游經(jīng)濟(jì)國(guó)際化。從旅游國(guó)際化的形成來(lái)看體現(xiàn)“五個(gè)特征”：一是整體性，它是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)整體國(guó)際化的層面；二是普遍性，它體現(xiàn)隨著產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展，旅游業(yè)都帶有一定國(guó)際化的傾向；三是系統(tǒng)性，它屬于一個(gè)涉及多部門(mén)、多產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)工程；四是動(dòng)態(tài)性，它反映旅游業(yè)一個(gè)階段性且不斷發(fā)展進(jìn)步的過(guò)程；五是開(kāi)放性，它表明一個(gè)城市包容多元文化。

張家界旅游業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的探索，成績(jī)斐然，初具雛形，催生著城市的不斷演變。2014年旅游人次達(dá)到3884萬(wàn)，旅游收入246億元，入境游客30多萬(wàn)，張家界成為湖南名副其實(shí)的旅游龍頭。盡管如此，張家界旅游國(guó)際化水平仍然很低，推進(jìn)旅游國(guó)際化我認(rèn)為具有“三重”意義。

1. 放大品牌的需要。張家界定位為國(guó)際風(fēng)景旅游城市，但國(guó)際旅游發(fā)展水平不高，在國(guó)際上的知名度較低，尤其是歐美市場(chǎng)，遠(yuǎn)不如西安，近不敵黃山，入境游客的數(shù)量和人均消費(fèi)、國(guó)際航線數(shù)量等大大低于指標(biāo)要求。城市的生態(tài)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和語(yǔ)言環(huán)境沒(méi)有與國(guó)際接軌，服務(wù)水準(zhǔn)很低，缺乏個(gè)性魅力。旅游的國(guó)際化，推動(dòng)品牌的國(guó)際化，進(jìn)而提升張家界的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 轉(zhuǎn)型提質(zhì)的需要。以旅游為支柱產(chǎn)業(yè)的張家界，國(guó)內(nèi)旅游增長(zhǎng)已經(jīng)趨緩，產(chǎn)業(yè)檔次偏低，“弱、小、散、差”突出，而國(guó)際市場(chǎng)空間很大，由觀光型向度假型、數(shù)量型向質(zhì)量型、“一輪驅(qū)動(dòng)”向“兩輪驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變，打造國(guó)際旅游航母已成當(dāng)務(wù)之急。

3. 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的需要。張家界因旅游立市，也因旅游興市，把張家界建設(shè)成為國(guó)內(nèi)外知名的旅游勝地，是張家界市委提出的奮斗目標(biāo)，既代表了人民群眾的愿望，又符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市情，更把握了未來(lái)旅游發(fā)展的趨勢(shì)。勝地目標(biāo)的建設(shè)與實(shí)現(xiàn)，最關(guān)鍵的是靠旅游國(guó)際化來(lái)推動(dòng)。

二、張家界旅游國(guó)際化的困境與機(jī)遇

張家界旅游國(guó)際化，任重道遠(yuǎn)，不是一蹴而就。既要看到優(yōu)勢(shì)，又要把握不足；既要立足當(dāng)前，又要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。

（一）主要困境

1. 核心產(chǎn)品吸引力大，但相關(guān)產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)。“張家界地貌”是無(wú)與倫比的旅游產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)已經(jīng)馳名，其獨(dú)特性頗具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，張家界因此以風(fēng)景旅游而持續(xù)30余年。但圍繞產(chǎn)品服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)落后，游客逗留時(shí)間短、消費(fèi)低，傳統(tǒng)的觀光旅游始終是“一枝獨(dú)秀”，難以滿足游客多種需求和更高層次的享受。

2. 城市品位提升快，但城市形象不突出。張家界市主城區(qū)的硬件設(shè)施不斷變化，城市管理水平不斷提升，加快了城市化進(jìn)程，但城市建筑無(wú)特色，棚戶區(qū)改造任務(wù)重，休閑度假設(shè)施不完善，反映民族文化的標(biāo)志性街區(qū)沒(méi)有建成，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的城市標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是空白，城市的整體形象離國(guó)際化都市差距很大。

3. 從業(yè)人員數(shù)量多，但專業(yè)技能普遍低。全市第三產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員達(dá)到29萬(wàn)人，占據(jù)總勞力的35%。但適合旅游發(fā)展的高素質(zhì)人員極其偏少，僅就直接服務(wù)于旅游的導(dǎo)游而言，4200名導(dǎo)游中，外語(yǔ)導(dǎo)游、普通話導(dǎo)游僅占12%，相當(dāng)一部分導(dǎo)游缺乏社會(huì)知識(shí)和專業(yè)知識(shí)。其它景區(qū)、酒店服務(wù)人員，大多沒(méi)有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的專門(mén)培訓(xùn)，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的星級(jí)服務(wù)，不適應(yīng)旅游國(guó)際化的人才需求。

4. 就地營(yíng)銷手段新，但全球影響很乏力。近年來(lái)，政府和民間都千方百計(jì)以各種活動(dòng)為載體推銷張家界，如“穿越天門(mén)洞”、“冰凍活人”、“蜘蛛俠攀爬”、“翼裝飛行”等，都起到了一些轟動(dòng)效應(yīng)，得到了國(guó)內(nèi)游客的快速認(rèn)知。但這些營(yíng)銷活動(dòng)都是就地展開(kāi)，由于經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，張家界在國(guó)外極少建立旅游營(yíng)銷平臺(tái)和隊(duì)伍（美國(guó)曾建立英語(yǔ)網(wǎng)站，來(lái)勢(shì)很好，今年因資金問(wèn)題被迫停辦），以致歐美市場(chǎng)難以啟動(dòng)，產(chǎn)品知名度不高。

（二）良好機(jī)遇

1. 旅游發(fā)展銳不可當(dāng)。從世界來(lái)看，世界經(jīng)濟(jì)將處于國(guó)際金融危機(jī)后的恢復(fù)期，全球經(jīng)濟(jì)可望復(fù)蘇，低碳經(jīng)濟(jì)成為主導(dǎo)發(fā)展方式，信息技術(shù)廣泛應(yīng)用推廣，為旅游業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。從國(guó)內(nèi)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將持續(xù)保持在10%左右的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求將發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，即由生存型、溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)升級(jí)、城鄉(xiāng)互動(dòng)催生新的“消費(fèi)革命”，大眾旅游、家庭旅游和跨國(guó)旅游將成為一種時(shí)尚。

2. 政策借力加速改革。張家界屬武陵山片區(qū)扶貧攻堅(jiān)主戰(zhàn)場(chǎng)和國(guó)家旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)之一，一方面可以爭(zhēng)取國(guó)家對(duì)張家界進(jìn)行產(chǎn)業(yè)扶貧的政策，另一方面國(guó)家將積極支持張家界旅游綜合改革，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)向深度和廣度發(fā)展，加速旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3. 國(guó)際市場(chǎng)空間巨大。張家界始終把旅游業(yè)作為新興的支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)抓，國(guó)內(nèi)旅游躋身全國(guó)前列，入境游客不斷攀升，但與老景區(qū)相比，國(guó)際旅游差距大，尤其是歐美市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間，張家界成為國(guó)際旅游目地的占有很大優(yōu)勢(shì)。

4. 內(nèi)部環(huán)境不斷優(yōu)化。市委、市政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市改造提升，隨著“平安滿意在張家界”活動(dòng)的不斷推進(jìn)，黔張長(zhǎng)鐵路、張桑、桑龍高速、口岸升級(jí)等項(xiàng)目的實(shí)施 ，張家界城市旅游軟硬環(huán)境將大為改善，旅游可進(jìn)入度會(huì)不斷提高。張家界營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不斷豐富，營(yíng)銷手段也千變?nèi)f化，一些影響全球的好創(chuàng)意和大舉措，越來(lái)越彰顯張家界的魅力形象。

三、張家界旅游國(guó)際化的戰(zhàn)略定位

張家界旅游國(guó)際化，就是要立足自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，站在全球旅游發(fā)展格局的高度，用世界眼光進(jìn)行科學(xué)定位，確立“以人為本、以山為名、以城為脈”的發(fā)展理念，打造“奇山異俗、山水名城”的國(guó)際旅游勝地。

國(guó)際層面——世界旅游目的地。以獨(dú)一無(wú)二的“張家界地貌”“奇山異俗、山水名城”，吸引國(guó)際游客，其旅游增加值、旅游就業(yè)、旅游稅收等指標(biāo)分別占相應(yīng)類別總值的60%～80%，成為中國(guó)入境游人數(shù)前20位的旅游城市。

國(guó)家層面——中國(guó)最佳旅游城市。以完善的旅游設(shè)施、良好的軟環(huán)境和較高的游客市民滿意度，進(jìn)入中國(guó)最佳十大旅游城市。

區(qū)域?qū)用妗獏^(qū)域旅游中心。憑借旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、游客評(píng)價(jià)等最優(yōu)的條件，占據(jù)中南市場(chǎng)，成為中國(guó)南部家庭旅游、散客旅游、短程旅游的主要休閑度假目的地。

省級(jí)層面——湖南旅游龍頭。旅游業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)由資源觀光型向產(chǎn)業(yè)度假型轉(zhuǎn)變，以較大的吸引力和輻射力，帶動(dòng)湖南和武陵山區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、張家界旅游國(guó)際化的路徑選擇

（一）基于品牌形象建設(shè)著力創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式

大力推動(dòng)張家界品牌形象的國(guó)際化延伸和擴(kuò)張，充分發(fā)揮“四個(gè)推手”的作用，讓國(guó)內(nèi)外游客通過(guò)各種渠道感受到張家界的山最好看、張家界的城最好玩，使“張家界”品牌風(fēng)靡全世界。一要通過(guò)重大活動(dòng)助推。政府或企業(yè)每年舉辦一些吸引世界眼球的大活動(dòng)，或者會(huì)展旅游，吸引人參與，擴(kuò)大知名度。二要通過(guò)電視媒體推。加大國(guó)際頻道的廣告投入，全方位展示張家界的品牌形象。三要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體推。特別是在歐美、中亞等地建立和完善外語(yǔ)宣傳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓外國(guó)游客就地認(rèn)知張家界。四要通過(guò)旅行社助推。一方面提升張家界國(guó)際旅行社的數(shù)量、質(zhì)量，另一方面與國(guó)外旅行社接軌，合作宣傳張家界、推銷張家界，進(jìn)一步簡(jiǎn)化手續(xù)，提供便捷服務(wù)，滿足外國(guó)人想游能游張家界的心愿。

（二）基于城市主題突出加快推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)

城市是旅游的載體，也是旅游的名片，更是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。張家界建設(shè)休閑度假勝地，就要在城市的差異化、主題化和特色化上做文章，把地域文化、民族文化作為城市發(fā)展的脈絡(luò)，做到以山稱奇、以文名城，打造世界城市名片。解決這一問(wèn)題，需要高端規(guī)劃和重大項(xiàng)目去引領(lǐng)，抓緊落實(shí)市委市政府確定的城市改造工程，當(dāng)務(wù)之急是加快棚戶區(qū)改造、建設(shè)澧水兩岸風(fēng)光帶和特色街區(qū)，讓游人看不到臟亂差，感受到張家界是一個(gè)民族特色鮮明、幸福指數(shù)很高的現(xiàn)代化城市。

（三）基于旅游環(huán)境改善切實(shí)加大行業(yè)治理

隨著國(guó)際旅游需求多樣化、休閑化、散客化等趨勢(shì)的到來(lái)，迫切需要完善景區(qū)城區(qū)配套設(shè)施，優(yōu)化國(guó)際旅游環(huán)境。要加快推進(jìn)城區(qū)景區(qū)信息系統(tǒng)建設(shè)和數(shù)字化管理，打造智慧旅游張家界，提升旅游環(huán)境配套國(guó)際化水平。要統(tǒng)一旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，做到規(guī)范化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、親情化服務(wù)，扶持一批重點(diǎn)旅游企業(yè)，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)管理與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接。要加強(qiáng)旅游行業(yè)法制建設(shè)，完善旅游投訴處理系統(tǒng)，健全行政監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督的旅游服務(wù)質(zhì)量保障體系，嚴(yán)厲打擊追客、宰客現(xiàn)象，凈化旅游環(huán)境，構(gòu)建張家界旅游市場(chǎng)國(guó)際化新秩序。

（四）基于人才素質(zhì)提高持續(xù)搞好文明城市創(chuàng)建

大力加強(qiáng)市民的素質(zhì)教育，持續(xù)開(kāi)展形式多樣的“爭(zhēng)做文明市民”的活動(dòng)，讓游客感受到張家界人文明、守法。搞好依法治城，加大城市管理力度，解決城區(qū)亂停亂擺和一切不文明問(wèn)題，建立與國(guó)際旅游城市相適應(yīng)的城市管理水平。注重旅游人才的教育與開(kāi)發(fā)，大力發(fā)展旅游職業(yè)教育和在職培訓(xùn)，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，通過(guò)走出去、引進(jìn)來(lái)，吸引海內(nèi)外高素質(zhì)人才，為張家界旅游國(guó)際化服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]冠小萱.旅游國(guó)際化與旅游建設(shè)[M].天津人民出版社，2008.

[2]韓丹，陶泳翔.南京旅游國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)備研究[J].法制與經(jīng)濟(jì)旬刊，2012（03）.

[3]江燕玲.重慶旅游業(yè)國(guó)際化的戰(zhàn)略思考[J].經(jīng)濟(jì)師，2011（05）.

（作者單位：中共張家界市委黨校）