案例教學(xué)法在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用

吳慧娟

案例教學(xué)法指的是以案例為基礎(chǔ)和主要素材的一種教學(xué)方式，它是一種互動、開放、實踐式的創(chuàng)新型教學(xué)方式，其與生活的緊密聯(lián)系以及用實例來闡述理論的方式不僅極大地提高了理論知識的可實踐性，也加深了學(xué)生對理論知識的理解程度。要想有效發(fā)揮案例教學(xué)法的作用，教師需要采用合適的教學(xué)策略。

一、案例選擇——緊扣教材

案例是知識的載體和變現(xiàn)方式，因此，教師在應(yīng)用案例教學(xué)法開展市場營銷教學(xué)時，首先應(yīng)當(dāng)以緊扣教材為核心原則，做好案例的選擇。

以教材第三章市場營銷環(huán)境中市場營銷的微觀環(huán)境一課為例，本課介紹了影響市場營銷微觀環(huán)境的因素，包括公司、供應(yīng)商、營銷中介機構(gòu)、顧客、競爭者、公眾等。考慮到本課內(nèi)容所涉及的因素較多，因此所選案例應(yīng)當(dāng)是具有普遍意義的。比如教師可以以華為手機的營銷為案例，公司就是華為公司，供應(yīng)商就是各個線上和線下渠道的專賣店，顧客就是學(xué)生本人，競爭者包括三星手機、小米手機、魅族手機等。

通過這個案例我們可以發(fā)現(xiàn)，教師在選擇案例時需要遵循兩個標準：第一，應(yīng)選用學(xué)生熟悉的、貼近生活的案例。熟悉的案例更有利于后續(xù)教學(xué)活動的開展，同時學(xué)生也更容易接受與理解。離生活太遠的案例學(xué)生理解起來相對費力。第二，選用能夠闡述與說明教材內(nèi)容的案例，這是案例選擇的根本原則。符合教材內(nèi)容、緊扣教材中心、承載教材要點的案例，才是合適的、科學(xué)的案例。

二、案例討論——以學(xué)生為主

當(dāng)教師設(shè)計或者選擇某個案例后，就應(yīng)當(dāng)將主動權(quán)交給學(xué)生，以學(xué)生為主，組織學(xué)生對案例進行討論。

以教材第四章中消費者市場分析一課為例，這個章節(jié)中所介紹到的消費者市場的概念、分類、特征，消費者購買行為分析、影響消費者購買行為的因素等，都是與學(xué)生密切相關(guān)的。

教師可以以日常消費品中的洗發(fā)水為例：日常生活中，不論網(wǎng)店還是實體店，都有多種品牌、多種包裝、多種功能、多種賣點的洗發(fā)水，學(xué)生要在眾多的同類商品中選擇出自己要購買的洗發(fā)水，這就是消費者行為。由于學(xué)生本身就是案例的主角，在理解與分析時就能夠有更多的代入感。

教師可以將學(xué)生分為若干小組，鼓勵學(xué)生以小組為單位進行討論，每個人都可以結(jié)合自己的實際購物體驗來說說自己對于消費者市場、消費者行為的理解。在這個過程中，教師要充分尊重學(xué)生的意見與想法，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性。為了避免討論焦點的模糊與混雜，教師可以對每個小組的討論內(nèi)容進行細分，比如有的組討論案例中的消費品市場特征（洗發(fā)水市場特征）；有的組討論案例中的消費品購買行為分析（學(xué)生從進入超市到完成購物的整個過程）；有的組討論案例中影響消費者購買行為的因素（是什么決定了消費者選擇某瓶洗發(fā)水），等等。

三、案例講解——條分縷析

在經(jīng)過案例討論后，大部分學(xué)生都對教材內(nèi)容有了自己的理解，但因為討論的分散性、開放性、自由性、多元性，學(xué)生的討論結(jié)果往往是比較零碎的。因此，課堂就要進入第三個階段，教師通過條分縷析的方法來進行案例講解。

仍然以教材中的消費者市場分析為例。如學(xué)生在分析影響消費者購買行為的主要因素時，有人提到明星代言，有人提到精美的包裝，有人提到優(yōu)惠促銷，有人提到朋友親人的介紹，有人提到自己對去屑、柔順、修復(fù)等各種功能的需要，等等。教師需要將學(xué)生討論的這些因素從市場營銷專業(yè)的角度去分類，比如“偶像明星代言”屬于個人因素中的生活方式，“精美的包裝”屬于心理因素中的感覺知覺，“優(yōu)惠的價格促銷”屬于個人因素中的經(jīng)濟狀況，“親朋好友的介紹”屬于社會因素中的相關(guān)群體，等等。

教師需要從指導(dǎo)者、監(jiān)督者、糾正者的角度出發(fā)，結(jié)合知識內(nèi)容來理順現(xiàn)象因素，這就是教師在課堂上的作用。

由此可見，教師對案例進行條分縷析式的講解實際上就是幫助學(xué)生從現(xiàn)象反推回理論，從個性總結(jié)出共性。這就保證了案例教學(xué)法在經(jīng)過自由討論、無限思考過后，仍然能夠回到正確軌道上來。

四、案例延伸——知識遷移

教師在應(yīng)用案例教學(xué)法開展教學(xué)時，還需要注意以知識遷移為目的來進行案例的延伸，即在學(xué)生討論、教師理順案例后，引導(dǎo)學(xué)生將所掌握的、建立在現(xiàn)象理解基礎(chǔ)上的理論知識，合理地運用到對其他現(xiàn)象的分析上去。

比如消費者市場分析一課中，學(xué)生在掌握了若干關(guān)于這一個章節(jié)的理論知識后，教師可以鼓勵學(xué)生用所學(xué)的知識來分析其他案例，如：“為什么大家都追捧蘋果手機？過去每一個人都希望自己的手機是獨一無二的，但現(xiàn)在，手機品牌前所未有的豐富，很多人卻都以能夠擁有蘋果手機為榮，這種不同年代對手機選擇傾向的背后，是否也是消費者市場的一種變化？”

知識遷移的目的就在于給學(xué)生提供一個自行運用理論知識來解決實際問題的機會，從而能夠真正將課堂上教師所講解的、教材所總結(jié)的知識內(nèi)化為學(xué)生自己的分析判斷能力。

市場營銷學(xué)是一門以研究市場營銷活動規(guī)律為核心的學(xué)科，它既要求學(xué)生站在企業(yè)的角度去思考與分析整個市場環(huán)境，又要求學(xué)生站在營銷的每一個環(huán)節(jié)上去認識和解讀整個市場活動。實際上，市場營銷行為就發(fā)生在我們生活的方方面面，因此，它是一門實踐性及運用性非常強的學(xué)科，如果教師能夠按照緊扣教材、學(xué)生為主、條分縷析、知識遷移這幾項原則來進行案例選擇、案例討論、案例講解、案例延伸，就能更好地幫助學(xué)生理解商業(yè)社會中的市場營銷活動，同時也能夠讓學(xué)生在豐富的案例中對市場營銷這種理念與技能有更多實踐性的認識。

（責(zé)編 李亞婷）