淺析概念隱喻在商業(yè)廣告中的應用

方寧

【摘要】廣告大師Leo Burnett曾說過：“文字是我們這個行業(yè)的利器，文字在意念表達中注入熱情和靈魂?！绷硪晃粡V告大師David Ogilvy也說過：“廣告是詞語的生涯，這個世界是由空氣、水和廣告組成的?！庇纱丝梢钥闯鰪V告語在廣告中有著舉足輕重的作用。廣告語又稱廣告詞是指各種傳播媒體向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務內(nèi)容的一種宣傳用語。優(yōu)秀的廣告語是企業(yè)的無形資產(chǎn)使大眾能夠輕松地記住產(chǎn)品以及企業(yè)文化?？v觀各類廣告語，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)大量隱喻存在其中。隱喻不僅能夠增強廣告語的藝術(shù)性也能加強廣告語的傳播效果。因此企業(yè)在廣告語中大量使用隱喻以達到宣傳效果。本文通過對廣告語中的隱喻現(xiàn)象的分析從而了解隱喻知識。

【關鍵詞】廣告語 隱喻 企業(yè)

引言

傳統(tǒng)的隱喻理論將隱喻看作是一種語言現(xiàn)象，是一種用于修飾話語的修辭現(xiàn)象。其實隱喻并非簡單的修辭手段，而是人類基本的認知方式。對隱喻認知特征的闡述最早、最明確、最系統(tǒng)的人是理查茲。理查茲指出，隱喻是人類“語言無所不在的原理”。隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象，還是人類的一種思維方式。在認知語言學中，隱喻被認為是本質(zhì)上通過一種事物來理解、體驗和感知另一種事物的手段。隱喻不僅僅是語言問題更是一種認知手段和思維方式。隱喻普遍存在于我們的生活中，因此認識隱喻對于解決現(xiàn)實問題是十分必要的。而廣告作為一種主要的傳播手段，一種大眾的信息交流，由確定的發(fā)起者運用大眾傳媒對一定的受眾進到說服或影響的手段。這種作為推介某種商品、概念的行為也普遍存在我們的日常生活中。廣告是以一句廣告語為支撐，因此廣告語的好壞對于廣告宣傳的成功與否起著關鍵作用。廣告語的基本要求是簡短易記，突出特點。這也完全符合隱喻的特點，能將抽象的事物用通俗易懂的方式解釋從而便于理解與記憶。廣告語的構(gòu)思和制作具有一定的原則和策略，而這些原則和策略包括對隱喻性語言的運用。因此許多廣告也傾向于在廣告語中運用大量隱喻。這樣不僅清晰地方便大眾記憶又很有深意，不入俗套。讓大眾能夠通過廣告語很清楚的了解所要買的商品的特征和優(yōu)點，從而購買商品。本文主要從概念隱喻中的本體隱喻、方位隱喻以及結(jié)構(gòu)隱喻來剖析廣告語，旨在使讀者了解隱喻的知識從而能夠恰當?shù)剡\用隱喻和分析隱喻并且能將隱喻的知識運用到日常生活中去。

一、廣告的定義

廣告的定義是隨著時代的發(fā)展而不斷變化的?！皬V告”一詞最初來源于拉丁文，其含義是“注意”或“誘導”。十七世紀末，英國工業(yè)革命興起，商業(yè)活動劇增，使得廣告一詞得到廣泛應用。十九世紀末二十世紀初，才傳入我國。

《辭?！罚?979）對廣告的定義是“向公眾介紹商品報道服務內(nèi)容或文娛節(jié)目的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進行。

廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。本文所指的廣告主要是經(jīng)濟廣告。

二、隱喻理論的概述

1.傳統(tǒng)隱喻理論概述。古希臘時期的哲學家亞里士多德在他的《詩學》中對隱喻進行了闡釋。他認為，“隱喻是一種修辭現(xiàn)象，是一個詞替代另一個詞來表達同一意義的語言手段，兩者屬于一種對比關系?！?/p>

英國修辭學家理查德提出了“互動論”。他提出隱喻是人類思想和行為的隱喻性概念，并對隱喻結(jié)構(gòu)進行了詳細的分析。他認為隱喻是本體和喻體相互作用產(chǎn)生新意義的過程。

2.現(xiàn)代隱喻理論概述。二十世紀七十年代以后，從認知角度上看，“隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象，更重要的是一種認知現(xiàn)象，它是將某一領域的經(jīng)驗用來說明或理解另一領域經(jīng)驗的一種認知活動。是一種思維方式而不僅僅是單純的修辭手段?！?/p>

三、概念隱喻

1.結(jié)構(gòu)隱喻。結(jié)構(gòu)隱喻是一個概念來建構(gòu)另一個概念，一個概念是以另一個概念隱喻為基礎而構(gòu)建隱喻的。

例如：牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力）

豐田與你一起前進。（豐田車）

在上述這兩個例子中，第一個例子是德芙巧克力的廣告。用巧克力口感的順滑來映射絲綢的順滑的特點，恰到好處。能夠使大眾看到廣告語時就能感受到巧克力的口感，這則廣告是十分成功的。同時它也是結(jié)構(gòu)隱喻中的實物隱喻。第二則廣告是豐田汽車的一款廣告。十分簡潔同時體現(xiàn)了結(jié)構(gòu)隱喻，體現(xiàn)了一種過程性，這個例子和“人生就像一場旅行”具有一樣的結(jié)構(gòu)，有一種動態(tài)美。

2.方位隱喻。方位隱喻不是通過一個概念去構(gòu)建另一個概念，是以不斷發(fā)生的經(jīng)驗為特點而是用人體的基本空間方位去構(gòu)建隱喻概念，如上-下，前-后，里-外，中心-邊緣。人們通常把積極向上的情感跟“上”聯(lián)系起來。反之，“下”則與消極、失落、失望等詞聯(lián)系起來。

例如：質(zhì)量至上有夏普。（夏普）

第一流產(chǎn)品，為足下爭光。（上海鞋油）

中華永遠在我心中。（中華牙膏）

第一個例子是以“上”為方位詞來體現(xiàn)方位隱喻的。主要是宣傳夏普的質(zhì)量好，產(chǎn)品過硬。因此一個上字就能感覺到質(zhì)量的好壞。第二個例子是“下”字，但并不是不好的意思。是以方位詞“下”來構(gòu)成方位隱喻，指的是腳上穿的皮鞋。第三個例子用中心-邊緣來隱喻，中華是一款牙膏的名稱用諧音“中華”更能引起人的共鳴。很有創(chuàng)意。

3.實體隱喻。實體隱喻源于人類以自身經(jīng)驗和生理實體為基礎，把行為、事件、情感、思想等抽象概念轉(zhuǎn)為實體。

例如：好吃看的見，統(tǒng)一方便面。（方便面）

把美味和營養(yǎng)帶回家。（面條）

讓夢想接入現(xiàn)實。（中國電信）

這三個例子中都是將抽象的無形的事物隱喻成具體的有形的事物。十分的形象生動。第一個例子是統(tǒng)一方便面的廣告，把抽象的味覺感受放到了具體的方便面上。第二個例子是一款面條的廣告，將美味和營養(yǎng)這種抽象的事物具體到一種能夠帶回家的事物，十分巧妙，也表現(xiàn)出了面條的口感和營養(yǎng)價值豐富。第三個例子將夢想這種抽象的名詞具體到一種網(wǎng)絡連接上。

四、結(jié)論

隱喻在我們的生活中無處不在，不僅在我們的言語表達中要用到隱喻，在我們的思維過程中也充滿著隱喻現(xiàn)象。因此隱喻不僅僅是一種修辭手段，更是思維認知方式?，F(xiàn)在信息傳播速度很快，商業(yè)廣告也層出不窮。商業(yè)廣告作為大眾傳播手段之一，已經(jīng)占據(jù)我們生活的很大一部分，我們每天都被各種各樣的廣告包圍著。隱喻具有將抽象的事物具體化的特點，這完全符合商業(yè)廣告所追求的特點。因此廣告商運用大量的隱喻在他們的廣告語中，隱喻性的表達也已經(jīng)成為廣告商常用的表達方式，也體現(xiàn)了隱喻是人們認識世界的基本方式。研究廣告語中的隱喻現(xiàn)象對于我們研究隱喻的知識是十分有用的。因此本文從廣告語中分析隱喻也有助于我們了解隱喻和學會運用和區(qū)分不同的隱喻。

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