社區(qū)連鎖店O2O商業(yè)模式發(fā)展路徑研究

陳豐 張久祥

摘 要：探究社區(qū)連鎖店O2O商業(yè)模式的具體路徑是該文關(guān)注的焦點(diǎn)。社區(qū)連鎖店聯(lián)姻O2O在降低流通費(fèi)用和增加消費(fèi)者效用方面擁有巨大優(yōu)勢(shì)?；诖藘?yōu)勢(shì)，在分析社區(qū)連鎖店O2O模式的一般思路后，提出社區(qū)連鎖店O2O商業(yè)模式的具體路徑，即APP式線上線下模式、平臺(tái)式線上線下模式及平臺(tái)積分式線上線下模式。

關(guān)鍵詞：社區(qū)；連鎖店；O2O；零售企業(yè)

一、基于成本與效用的社區(qū)連鎖店發(fā)展O2O模式優(yōu)勢(shì)分析

（一）O2O概念界定

O2O最早指的是Online to Offline，即把線上顧客帶到實(shí)體店鋪中去消費(fèi)，讓線上網(wǎng)站成為線下交易的前臺(tái)。該定義把線上實(shí)際上作為一種營(yíng)銷手段看待，而目前O2O的概念已經(jīng)脫離了最原始的定義，更多地是把線上當(dāng)做一種渠道看待，相應(yīng)延伸拓展了“線下—線上”、“線下—線上—線下”、“線上—線下—線上”三個(gè)方向，每個(gè)方向又可分出若干小類。本文從社區(qū)連鎖店的店面面積、發(fā)展階段及業(yè)態(tài)特點(diǎn)出發(fā)，把O2O模式仍定義為“線上—線下”，不過此處的“線上—線下”并不囿于原始定義，也不是僅作為一種渠道看待，而是將其作為一種新的商業(yè)模式。

（二）成本與效用分析

筆者認(rèn)為，買方市場(chǎng)下，零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是來自降低流通費(fèi)用和增加消費(fèi)者效用兩個(gè)方面。這里的消費(fèi)者效用增加不僅包括降價(jià)帶來的效用增加，還包括交通成本、時(shí)間成本的節(jié)約以及便利、舒適等帶來的效用增加。降低流通費(fèi)用進(jìn)而降低售價(jià)是商家競(jìng)爭(zhēng)永恒的話題。信息技術(shù)的快速發(fā)展以及分工深化帶來的效率提高使得流通費(fèi)用降低的手段、途徑及空間不斷更新；而如何最大限度地增進(jìn)消費(fèi)者的效用則是商家競(jìng)爭(zhēng)的另一重要方面，甚至是當(dāng)前的焦點(diǎn)。結(jié)合這兩方面，從根本上講，就是商家依托最低的流通費(fèi)用滿足消費(fèi)者的最大效用，從而獲得雙贏。一個(gè)新商業(yè)模式的成功必然在這兩點(diǎn)上做到最優(yōu)。

二、社區(qū)連鎖店發(fā)展O2O模式的一般思路

（一）切實(shí)做好本地化服務(wù)

做好本地化服務(wù)最重要的兩點(diǎn)就是便利和售后。便利指的是社區(qū)連鎖店通過經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)業(yè)務(wù)滿足消費(fèi)者的日常需求。這是社區(qū)連鎖店生存及發(fā)展的基礎(chǔ)和保障，綜合各種產(chǎn)品和服務(wù)才能更好地滿足消費(fèi)需求、增加客流量、增強(qiáng)顧客黏性。售后指的是消費(fèi)者從線上購(gòu)買產(chǎn)品后，到線下實(shí)體取貨、退換貨及配送要求等方面，這是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，是社區(qū)連鎖店做好O2O模式的關(guān)鍵之一，只有把售后做好，才能使消費(fèi)者的線上購(gòu)買無后顧之憂，才能促成消費(fèi)者的線上購(gòu)買習(xí)慣，進(jìn)而保障O2O商業(yè)模式的持續(xù)發(fā)展。

（二）深刻把握精準(zhǔn)營(yíng)銷

做好本地化服務(wù)后，社區(qū)連鎖店擁有了一定的客流量，這時(shí)就要考慮如何深度挖掘顧客的消費(fèi)欲望和消費(fèi)頻率，這就涉及到了精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷是指社區(qū)連鎖店根據(jù)線上平臺(tái)積累的用戶數(shù)據(jù)，在對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析后，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃并將商品信息推送給消費(fèi)者。這是社區(qū)連鎖店開展O2O模式的應(yīng)有之義，是“商品推送—數(shù)據(jù)反饋—商品推送”鏈條中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是連鎖店提高利潤(rùn)的重要抓手。

（三）科學(xué)謀劃經(jīng)營(yíng)類型

社區(qū)連鎖店，要根據(jù)各地的實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境，形成不同形態(tài)的概念店。此外，社區(qū)連鎖店還可根據(jù)所在位置顧客的需求和消費(fèi)特色，開發(fā)富有特色的專營(yíng)產(chǎn)品，通過整合供應(yīng)鏈促使供應(yīng)商生產(chǎn)適應(yīng)便利店銷售的商品和服務(wù)，逐漸培養(yǎng)并開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的能力，并積極利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)延伸社區(qū)連鎖便利店的服務(wù)范疇。

三、社區(qū)連鎖店O2O模式的具體路徑

第一類，APP線上線下模式，即從APP應(yīng)用程序進(jìn)入，線上購(gòu)買、支付，線下到社區(qū)連鎖店提取貨物。在這種模式中，APP應(yīng)用程序是由社區(qū)連鎖店發(fā)起，自行設(shè)計(jì)或他人代為設(shè)計(jì)，里面所展示的商品都是社區(qū)連鎖店自身擁有的品種，顧客在線上購(gòu)買并支付后，可以選擇到社區(qū)連鎖店自行取貨也可以要求連鎖店送貨上門。

第二類，平臺(tái)式線上線下模式，即從線上平臺(tái)進(jìn)入，線上購(gòu)買、支付，線下到社區(qū)連鎖店取貨。傳統(tǒng)電商的劣勢(shì)就在于物流、配送成本極高，售后成本也高。這都大大降低了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。而在社區(qū)連鎖店O2O模式下，連鎖店可以利用自身高效的物流配送體系和多年來建立起的商家信譽(yù)承擔(dān)物流、售后的責(zé)任。一旦推廣效果達(dá)到預(yù)期，每天每個(gè)門店聚眾的訂單，就可從倉(cāng)庫(kù)到門店集中配送。每個(gè)門店的訂單無需打包，直接放入中轉(zhuǎn)箱，配送車直接從倉(cāng)庫(kù)出發(fā)到門店，一次輪流送貨多個(gè)門店。

第三類，平臺(tái)積分式線上線下模式，即從線上平臺(tái)進(jìn)入，通過購(gòu)買線上商品獲取積分，線下到社區(qū)連鎖店銷積分購(gòu)買商品，這一模式是線上線下互動(dòng)的關(guān)鍵之處。消費(fèi)者在線上平臺(tái)購(gòu)物交易后會(huì)獲取一定積分，而這些積分只能被用來在社區(qū)連鎖店進(jìn)行消費(fèi)。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于它一方面帶動(dòng)了線上平臺(tái)的客流量；另一方面也為社區(qū)連鎖店增加了銷售額及消費(fèi)黏性。

以上三種模式是一個(gè)有機(jī)整體，三者的協(xié)調(diào)發(fā)展才能有效降低流通費(fèi)用，提高消費(fèi)者效用，最終實(shí)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

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