南京桂花鴨：老品牌新活力

王宇菁

在古城南京，鹽水鴨是具有代表性的傳統(tǒng)美食，受到眾多食客的推崇，又有“無鴨不成席”之說。而綜觀南京大大小小上百家的鹽水鴨品牌企業(yè)和傳統(tǒng)字號，最為人熟知的就是桂花鴨。是什么讓這家具有50年歷史的老品牌經(jīng)久不衰，永葆青春？

“桂花鴨集團的前身是位于南京新街口的國營Ng.鹵菜腌臘商店，創(chuàng)立于1966年?！蹦暇┕鸹啠瘓F）有限公司副總經(jīng)理徐偉告訴《中國名牌》，“桂花鴨已在2003年完成了產(chǎn)權(quán)制度改革，從一家傳統(tǒng)國有企業(yè)改制為現(xiàn)代民營企業(yè)。改制后，借助‘鴨都南京得天獨厚的地理消費優(yōu)勢，桂花鴨立足南京、覆蓋江蘇、輻射長三角，通過連鎖經(jīng)營、產(chǎn)品覆蓋、網(wǎng)絡(luò)營銷、文化傳播等方式開發(fā)市場，實現(xiàn)銷售收入、利稅、總資產(chǎn)連續(xù)翻番?！?/p>

品牌銷售，物流先行

“受地域文化和傳統(tǒng)習(xí)俗的影響，與鴨有關(guān)的美食早已融入南京市民的生活中。目前，僅南京地區(qū)一天銷售的桂花鴨數(shù)量在3萬只左右，南京地區(qū)的年銷售量達1000萬只左右?！毙靷ブ赋?。

事實上，在2003年企業(yè)改制前，桂花鴨已經(jīng)開展了連鎖經(jīng)營，并擁有了一定的市場知名度，但銷售區(qū)域主要還是以南京為主。

改制后，桂花鴨在全程冷鏈、生產(chǎn)自動化和物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等方面尋求技術(shù)突破，根本性地解決了傳統(tǒng)食品企業(yè)依賴于經(jīng)驗和“人”的生產(chǎn)管理模式，提升了企業(yè)的現(xiàn)代化水平。

另一方面，桂花鴨順應(yīng)消費者的需求和購買習(xí)慣，堅持以市場為導(dǎo)向，對品牌認知度較高的區(qū)域市場進行了深度開發(fā)，并制定了“立足南京、覆蓋江蘇、輻射長三角”的市場開發(fā)戰(zhàn)略。

在南京市內(nèi)，桂花鴨建有100多個銷售網(wǎng)點，推出了旗艦店、社區(qū)店、特許加盟店三位一體的經(jīng)營模式。在江蘇省內(nèi)，桂花鴨進駐南通、無錫等13個地級市的超市賣場，與沃爾瑪、家樂福、蘇果等大型超市建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開發(fā)“店中店”經(jīng)營模式。

值得注意的是，肉制品加工領(lǐng)域的物流能力很大程度上決定了產(chǎn)品的輻射影響力，也很大程度上影響了消費需求。對此，桂花鴨采取不同策略發(fā)展物流配送體系。

徐偉強調(diào)，在南京市內(nèi)，桂花鴨自建物流配送中心，加工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品由配送中心統(tǒng)一配發(fā)至各銷售網(wǎng)點，所有車輛配備GPS定位及溫度實時監(jiān)控傳輸設(shè)備。而在南京市以外地區(qū)，桂花鴨則搭載光明食品集團等大型食品集團完善的物流鏈條，或由第三方配送，保證配送的及時性。

“一旦產(chǎn)品被配送至南京市外，桂花鴨依靠第三方物流體系的策略，一方面是節(jié)省成本，一方面也因能力受限?！毙靷ヌ寡裕霸谄渌某鞘?，大型食品集團的銷售網(wǎng)點體系健全。比如，桂花鴨與包括光明食品在內(nèi)的大型食品集團簽訂合同，搭載對方提供的物流渠道銷貨。光明集團從上海往南京發(fā)貨后，不再空車返回，而是裝載南京桂花鴨的產(chǎn)品前往上海。此外，桂花鴨還可使用光明在其銷售范圍內(nèi)的網(wǎng)點定向銷售。這種合作模式有利于雙方降低物流成本，從而實現(xiàn)共贏?！?/p>

用戶粘度，注重傳承

“在線下渠道，桂花鴨有兩個關(guān)鍵特色，分別是成熟客戶群復(fù)購居多和客戶群集中在江浙、華東地區(qū)的區(qū)域性明顯?！毙靷フf，“經(jīng)常上門店購買產(chǎn)品的顧客主要是40歲以上、有一定收入基礎(chǔ)、注重生活品質(zhì)的消費群體?！?/p>

徐偉稱，門店經(jīng)營及品牌運營需要社區(qū)化的理念。為提升門店用戶粘度，桂花鴨在各門店注重體驗式的營銷方式，設(shè)置了顧客休息區(qū)，為消費者提供休息桌椅和免費茶水。這種類似于老字號茶館的氛圍使中老年顧客感到尤為親切。一些消費者已經(jīng)把每天去桂花鴨門店坐一坐、看一看，甚至與營業(yè)員閑話家常作為自己特定的生活習(xí)慣。

為滿足年輕消費者網(wǎng)絡(luò)購物的需求，桂花鴨與天貓?zhí)詫殹⒁惶柕?、京東等電商平臺合作，還成立電商公司專注于線上銷售，研發(fā)新口味和新包裝，深受年輕消費者的喜愛。同時，桂花鴨在家宴、旅游、休閑類的產(chǎn)品開發(fā)也影響著年輕人的消費習(xí)慣。

“產(chǎn)品的傳承是有形的，品牌的傳承是無形的。當(dāng)80后們漸漸成長，長期培養(yǎng)的消費群體就不斷擴容，成為主要消費力量新的延續(xù)。”徐偉強調(diào)，“要用無限的無形資產(chǎn)，取代有限的有形資源?！衩褡逦幕?，興百年桂花便是桂花鴨必須始終秉承的追求和信仰?！?/p>

老品牌，新制度

從國有企業(yè)到民營企業(yè)，2003年的改制，是桂花鴨發(fā)展歷史上的重要節(jié)點。

“做企業(yè)有個特點，就是‘財聚人散、財散人聚。當(dāng)年，桂花鴨用人性化的改制方案一視同仁對待職工的去留，讓擁有近40年國有背景的桂花鴨實現(xiàn)了平穩(wěn)改制?！毙靷セ貞浾f，“此外，桂花鴨按照現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范運作，較好地解決了所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)的制衡問題，推進了兩權(quán)分離等體制改革?！?/p>

“為平衡新老員工的利益分配，桂花鴨成立了職工持股會，對改制前的每一位老員工給予持股機會，但老員工退休或離職后公司會進行股份回購。同時對企業(yè)具有重大貢獻的員工和引進人才也會進行相應(yīng)的股權(quán)激勵?！毙靷フf，“這從多個側(cè)面反映出桂花鴨‘創(chuàng)造價值，回報社會、回報員工、回報股東的價值觀?！?/p>

“影響企業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的因素在于人。桂花鴨推行的人性化管理已經(jīng)隨著企業(yè)走向了民主管理的新高度?！毙靷ソ忉屨f，“在管理一個大型企業(yè)時，管理層不可能熟悉了解每一位員工。80后、90后是自由成長的一代人，個性突出。當(dāng)80后、90后成為社會中堅力量時，企業(yè)民主的管理模式將是大勢所趨?！?/p>

徐偉強調(diào)，桂花鴨集團慎重處理有關(guān)薪酬發(fā)放、崗位聘任等與員工切身利益相關(guān)的事項。不僅部門領(lǐng)導(dǎo)有意見表達權(quán)力，還需部門所有成員投票，只有超過半數(shù)以上的成員統(tǒng)一意見方可執(zhí)行。此外，桂花鴨集團充分放權(quán)，讓店面經(jīng)理決定店面人員的考核獎金，業(yè)績突出的店長能夠享受凈利潤分配。

“民主管理模式，必定意味著削減企業(yè)行政管理權(quán)力，對于經(jīng)理人而言是一種挑戰(zhàn)。但從效果上看，員工幸福度指數(shù)會不斷提升。”徐偉坦言，“重視人、關(guān)心人、培養(yǎng)人，構(gòu)建以人為本的制度和文化，便是品牌企業(yè)生存和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基石?！?/p>