品牌是創(chuàng)造價值的經(jīng)濟(jì)學(xué)

湯悅晗

不論B2B或B2C企業(yè)，都要關(guān)注品牌的價值，這不是指貨幣化的價值表現(xiàn)，而是品牌帶給顧客的價值感受；企業(yè)還要關(guān)注競爭，品牌是競爭的產(chǎn)物，沒有競爭就無所謂品牌。

企業(yè)能否很好地分析市場、研究競爭對手的優(yōu)劣勢、精準(zhǔn)地進(jìn)行差異化定位從而形成差異化的競爭優(yōu)勢，比競爭對手更靠近客戶，這是培育品牌必須要解決的問題。從本質(zhì)上講，培育品牌即提升企業(yè)盈利能力，企業(yè)若具備產(chǎn)品創(chuàng)新、開發(fā)、設(shè)計的能力，就能為其帶來高附加值。

加強(qiáng)企業(yè)與顧客的紐帶，從而增加顧客價值感受也能帶來高附加價值。質(zhì)量感受是顧客對價值的一種認(rèn)知基礎(chǔ)。質(zhì)量的感受與價值是相伴的，產(chǎn)品表面的質(zhì)量差異很大程度影響著顧客對于產(chǎn)品價值的認(rèn)知感受，如精美的食品包裝、可愛的食品造型等。良好的質(zhì)量還可以幫助企業(yè)降低成本。

在中國的企業(yè)中普遍不善于質(zhì)量成本的統(tǒng)計與精細(xì)管理，但這帶來的損失卻是驚人的。以中國和日本的機(jī)械電子類企業(yè)作對比發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)的質(zhì)量損失平均是日本企業(yè)的3倍。這意味著企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品所創(chuàng)造的價值，有相當(dāng)一部分在不經(jīng)意間因返工、返修、退換貨、信譽(yù)損失、喪失顧客等情況流失了。

品牌經(jīng)理需要具備“三品”視野，才能對品牌有更深刻、具體的認(rèn)識。三品即增品種（新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的研發(fā)，增強(qiáng)自主知識產(chǎn)權(quán)含量）、提品質(zhì)（在全產(chǎn)業(yè)鏈中增加質(zhì)量創(chuàng)造價值的能力）、創(chuàng)品牌（提高品牌附加值）。如果把品牌建設(shè)退守到僅在產(chǎn)品設(shè)計、包裝、傳播上做文章，不利于企業(yè)的品牌建設(shè)。

中國的制造業(yè)規(guī)模世界第一，但是一直大而不強(qiáng)。中國手表產(chǎn)量占世界手表產(chǎn)量的83%，很多中高檔品牌的手表，都大量使用中國制造的零部件，這證明中國制造的工藝技術(shù)水平是優(yōu)秀的，但在全球手表市場中，我國手表企業(yè)卻只占其營業(yè)收入的5%。這是因為我國手表企業(yè)沒有形成更有利于創(chuàng)造價值的經(jīng)營格局，對于食品企業(yè)而言也是如此。

品牌是創(chuàng)造價值的經(jīng)濟(jì)學(xué)，培育品牌要回到經(jīng)濟(jì)訴求，要創(chuàng)造更高的價值。人的需求是無止境的、不斷提升的。在人們收入比較低、溫飽得不到解決的時期，需要滿足的是基本的生理需求，有一件能夠取暖的棉衣、可以填飽肚子的食物就夠了，人們不會去在意棉衣的顏色、款式，食物做得是否好吃、有無添加劑這樣的問題。

滿足人們生理需求的產(chǎn)品在當(dāng)下并不缺少，甚至由于產(chǎn)能過剩形成了激烈的市場競爭。而能夠滿足人們更高層次需求的產(chǎn)品是市場上真正缺少的，這類產(chǎn)品與人們精神層面感性價值的認(rèn)知結(jié)合地更加緊密，其附加值是隨著需求層級上升而增加的。譬如一瓶價格上百元的水，它滿足的顯然不僅僅是人們喝水解渴的生理需求以及食品質(zhì)量的安全需求，而是更高層級的需求。

品牌工作不是單純地提升品牌知名度、擴(kuò)大社會影響，質(zhì)量工作也不是單純地提升產(chǎn)品質(zhì)量，歸根到底，品牌、質(zhì)量、創(chuàng)新是一體的，核心目的是增強(qiáng)企業(yè)盈利能力、增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)在國際產(chǎn)業(yè)鏈中的競爭地位。

為提升品牌價值，增強(qiáng)品牌培育能力，進(jìn)一步推進(jìn)品牌管理體系，工信部組織研究編制了《品牌培育管理體系第一部分實施指南》和《品牌培育管理體系第二部分評價指南》作為全國工業(yè)企業(yè)品牌培育試點工作的指導(dǎo)依據(jù)。