用戶視角下自媒體“吳曉波頻道”場景化商業(yè)模式探析

張艷彬　任琳賢

摘 要：移動互聯(lián)時代，是以“人”為中心的場景時代，自媒體紛紛圍繞用戶體驗(yàn)展開場景化競爭。該文以自媒體“吳曉波頻道”為個案分析場景化商業(yè)模式，并得出構(gòu)建場景為用戶提供更有價值的體驗(yàn)，借助社群動力創(chuàng)造場景價值、以人格鏈接引導(dǎo)場景消費(fèi)是“吳曉波頻道”創(chuàng)造商業(yè)價值的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：“吳曉波頻道” 場景 用戶體驗(yàn)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）06（b）-0133-02

移動互聯(lián)時代是一個以人為中心的時代，為商業(yè)帶來不一樣的側(cè)重點(diǎn)，那就是用戶體驗(yàn)。為此自媒體公眾號基于不同的碎片化場景為用戶建構(gòu)不同的產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)而激發(fā)場景中個人的情感、價值訴求，創(chuàng)造出商業(yè)價值。漫威世界、無印良品、河貍家、喜馬拉雅電臺、多肉植物、可口可樂臺詞瓶等，其成功無不隱含著打動人心的場景設(shè)計，場景這一古已有之的概念，在移動互聯(lián)時代，因?yàn)榫€上線下的交互，有了更豐富的內(nèi)涵。

場景這一概念的原初意義是戲劇中的場面、情景[1]。而移動時代，場景這一古老的概念被重新定義：基于游戲、社交、網(wǎng)購等互聯(lián)網(wǎng)行為的應(yīng)用場景成為移動互聯(lián)時代的常態(tài)，通過消費(fèi)者和信息的一個碰撞而產(chǎn)生了消費(fèi)行為和潛在的消費(fèi)行為，即為場景化[1]。2014年5月8日，有《大敗局》《激蕩三十年》等書的知名財經(jīng)作家、“藍(lán)獅子”財經(jīng)圖書出版人吳曉波開通了他的自媒體公眾號——“吳曉波頻道”。在自媒體商業(yè)化運(yùn)營的道路上，吳曉波運(yùn)用場景化的思路走出一條迥異于前的電商之路。

1 頻道圍繞產(chǎn)品構(gòu)建場景，為用戶提供更有價值的體驗(yàn)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭是圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)展開的場景化戰(zhàn)爭。人們喜歡的不再是產(chǎn)品本身，而是圍繞產(chǎn)品所搭建的場景，這種場景往往是以人為中心的，更加細(xì)節(jié)化的體驗(yàn)?！绑w驗(yàn)”成為決定用戶消費(fèi)意愿、消費(fèi)動機(jī)乃至最后支付環(huán)節(jié)的核心[2]。

2016年1月，“吳曉波頻道”官方商城“美好的店”正式上線，并將主旨定義為：每一個商品，都有一個美好的故事。其推出的商品不再僅僅是作為實(shí)物存在的產(chǎn)品，更是圍繞商品所構(gòu)建的場景體驗(yàn)。公號推出的普洱茶成為第一款商品，推出這款普洱茶，刻畫了用最笨拙的方式進(jìn)行無農(nóng)藥種植的一位孤獨(dú)理想主義者，17年堅守不用農(nóng)藥，發(fā)動600多群眾人工捉蟲，只為打造時間賦予的最好禮物。普洱茶被賦予時間、堅守、天然等價值，滿足了消費(fèi)者對于鄉(xiāng)土、健康、安全的情感需求，商品推出當(dāng)天，這款茶就賣出數(shù)千份。

2015年6月，“吳曉波頻道”首次推出自己的人格化產(chǎn)品——吳酒，在線進(jìn)行了2次銷售：第一次5 000瓶，33 h售罄；第二次是同年10月，頻道發(fā)起預(yù)訂賀年版吳酒的活動，3天時間預(yù)訂了3.3萬多瓶[3]。吳酒的消費(fèi)者定位是中產(chǎn)階級群體。中產(chǎn)階級的消費(fèi)特點(diǎn)可以簡單籠統(tǒng)地概括為“輕奢主義”[4]，以滿足精神需求，因此，吳酒的消費(fèi)體驗(yàn)打上“美好”的標(biāo)簽：優(yōu)質(zhì)的水、優(yōu)質(zhì)的楊梅、優(yōu)質(zhì)的包裝。同時構(gòu)建了“個人酒場”的消費(fèi)場景：吳酒的飲用場景適用于個人品味或好友間分享。

2016年3月，吳曉波發(fā)起“楊梅樹認(rèn)領(lǐng)活動”。文案中刻畫了這樣的場景：千島湖120畝的半島在青山碧水中隱隱可見，半島上種植了最大的楊樹林，在這遙遠(yuǎn)而神秘的千島畔中，有一棵屬于自己的楊樹，并且能收獲甜潤溫和的吳酒。這一場景表征著自然、樸素、健康的生活方式和態(tài)度，提供了新奇而又有趣的體驗(yàn)，激發(fā)了用戶的好奇心和購買欲望，在活動開始12 h內(nèi)，就已有531棵楊梅樹被“認(rèn)領(lǐng)”。“認(rèn)領(lǐng)”的初衷原本是預(yù)售吳酒，然而因?yàn)椤罢J(rèn)領(lǐng)”所帶來的場景化體驗(yàn)，使得楊梅樹成為一個個故事和符號，包含著消費(fèi)者自己賦予它的特定情懷：成為贈與親朋的美好表達(dá)、樹木編號成為紀(jì)念日的符號。

“美好的店”每一個商品所營造的故事，實(shí)質(zhì)上都是賦予商品場景價值，這種場景往往與用戶對某種生活方式和生活體驗(yàn)的認(rèn)知和向往有所關(guān)聯(lián)，在滿足了用戶場景體驗(yàn)的情感需求的同時，“吳曉波頻道”也實(shí)現(xiàn)了自身的商業(yè)價值。由吳曉波作為第二大股東的杭州藍(lán)獅子文化創(chuàng)意股份有限公司財報顯示，2015年1～4月自媒體業(yè)務(wù)收入714.22萬元，占總體收入比重從2014年的4%上升至31%[5]。

2 借助于社群動力創(chuàng)造場景價值

如果僅僅搭建出圍繞產(chǎn)品的特殊場景，卻缺乏消費(fèi)群體和忠實(shí)用戶，那無異于是空唱一出戲。在設(shè)計產(chǎn)品的場景時，只有將具有相同需求的用戶聚集在一起，塑造用戶共同的生活態(tài)度和情感認(rèn)同，形成社群效應(yīng)，場景才能創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價值[1]。簡而言之，場景價值的創(chuàng)造更多的依靠社群動力。

2014年6月開始，“吳曉波頻道”出現(xiàn)了一個“接地氣”的社群 ——書友會，書友會一開始是通過QQ加入，隨著人數(shù)的逐漸增多，管理日趨混亂，書友會逐漸開始向組織化邁進(jìn)，在全國各地建立書友會班級組織，通過班委組織線上線下活動。其中最具特色的活動是“同讀一本書”。公號建立微信群，讓用戶隨時與同讀一本書的書友交流分享，每2周讀完一本書，線下舉行分享會。此外，參與活動的成員必須按時讀完書并向“班長”提交高質(zhì)量的書評，公眾號擇優(yōu)發(fā)布[6]。書友會正是通過這類有效地增強(qiáng)用戶黏性的方式，形成了忠實(shí)于公眾號的社群。迄今，全國共有80多個城市自發(fā)成立書友會，組織多種豐富多彩的線上線下活動：閱讀、創(chuàng)業(yè)、旅行、企業(yè)參訪、運(yùn)動、電影、相親等[7]。

隨著人數(shù)的增加，內(nèi)容及互動頻繁，線下逐漸形成一個泛財經(jīng)的族群集合，社群的價值和標(biāo)簽逐漸立體豐滿起來，頻道將用戶定位為“崇尚理性消費(fèi)，對商業(yè)知識和生活品質(zhì)有一定需求”的中產(chǎn)人群，在頻道上線300日之際，吳曉波將社群的價值觀歸納為四點(diǎn)：認(rèn)可商業(yè)之美、崇尚自我奮斗、樂意奉獻(xiàn)共享、拒絕屌絲文化[8]。

通過社群文化和價值的塑造，“吳曉波頻道”將用戶變成對其產(chǎn)品有著價值認(rèn)同的擁護(hù)者和粉絲。同時將產(chǎn)品塑造成表達(dá)上述社群文化和價值的特定符號，成為一種情感紐帶并為用戶帶去價值認(rèn)同感。如，2015年3月，“吳曉波頻道”發(fā)起千人大課“轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會”。其發(fā)起動因在于公號中關(guān)于企業(yè)轉(zhuǎn)型的文章基本上都有10萬以上閱讀量，足見用戶對企業(yè)轉(zhuǎn)型問題的重視，基于這一用戶需求開發(fā)出“轉(zhuǎn)型大課”。書友會成員也通過眾籌的方式積極參與課程銷售，三場轉(zhuǎn)型大課，門票共賣3 000張，單人報名費(fèi)9 000元，場場爆滿。

“吳曉波頻道”有意識地經(jīng)營社群與用戶，找到與用戶有情緒共鳴的結(jié)合點(diǎn)，創(chuàng)造新的場景需求、新的產(chǎn)品內(nèi)容、新的個性體驗(yàn)。如，書友會這一社群2年內(nèi)一共舉行了3 000多場線下活動：“轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)”千人大課、大頭思想食堂、咖啡館改造計劃、眾籌年貨、經(jīng)典重譯計劃等，這些不同的場景體驗(yàn)本身成為社群的需要、成為社群存在的價值，將社群效應(yīng)發(fā)揮的淋漓盡致。

3 借助“魅力人格體”的信任鏈接實(shí)現(xiàn)場景化的消費(fèi)行為

在移動互聯(lián)時代，各種信息和產(chǎn)品層出不窮，圍繞這些所搭建的場景也應(yīng)接不暇。在移動互聯(lián)時代我們對于信息的判斷、商品的獲取，更加需要“意見領(lǐng)袖”來完成?！耙庖婎I(lǐng)袖”基于鮮明的人格魅力建立更加信任的人格鏈接，成為人們選擇和搶購的重要依據(jù)。

吳曉波作為著名財經(jīng)作家、“藍(lán)獅子”財經(jīng)圖書出版人、哈佛大學(xué)訪問學(xué)者等，多年來積累了眾多忠實(shí)的讀者和粉絲。其堅持必須要做有態(tài)度的內(nèi)容，內(nèi)容必須有價值，才能把人聚合在一起。因此，在其公號“吳曉波專欄”的署名文章，堅持了理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶懽黠L(fēng)格，始終貫徹報紙專欄寫作文風(fēng)。截至2016年5月7日，頻道共發(fā)布文章1 753篇，其中閱讀數(shù)超10 000的文章占比76%，超100 000閱讀數(shù)文章占比13%，而其中有吳曉波本人撰寫的文章占據(jù)絕大多數(shù)[9]。2015年5月8日，公號上線時，同名脫口秀節(jié)目《吳曉波頻道》在愛奇藝上線播出，同時該節(jié)目也在公眾號開辟獨(dú)立的“視頻”板塊，得益于吳曉波能游刃有余處理專業(yè)性和趣味性的能力，枯燥的財經(jīng)知識在其節(jié)目中變得有趣而生動。

正是由于這些優(yōu)質(zhì)而扎實(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布，眾多讀者折服于他的創(chuàng)作與個人魅力，逐漸從用戶變成了吳曉波的擁護(hù)者。如，“吳酒”以吳曉波的姓命名、轉(zhuǎn)型大課其作為主講老師、《我的詩篇》由其擔(dān)任總策劃人，這些場景構(gòu)建的成功，本質(zhì)上是基于吳曉波魅力人格的信任鏈接，正是其所擁有強(qiáng)大的號召力，使得眾多擁護(hù)者心甘情愿投入其構(gòu)建的場景中，消費(fèi)自己的真實(shí)情感和價值認(rèn)同。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式逐漸被以用戶為中心替代，滿足用戶生活態(tài)度和情感價值的個體體驗(yàn)愈加重要，以場景化體驗(yàn)引發(fā)消費(fèi)行為成為自媒體全新的商業(yè)模式。無疑，“吳曉波頻道”探索出的“場景化+社群化”的運(yùn)營模式創(chuàng)造出極大的商業(yè)價值。然而市場本就是瞬息萬變的，所面臨的場景五花八門，吳曉波必須不斷地嘗試，才能在激烈的市場競爭中立于贏得一席之地。

參考文獻(xiàn)

[1] 朱建良，王鵬欣，傅智建.場景革命：萬物互聯(lián)時代的商業(yè)新格局[M].中國鐵道出版社，2016：18-19，42.

[2] 吳聲.場景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2015：72-73.

[3] 吳曉波頻道.12小時，除了500多個訂單，還有一堆奇葩的問題：楊梅樹認(rèn)領(lǐng)[EB/OL].（2016-03-24）http：//news.hexun.com.

[4] 李虓.33小時5000瓶，吳曉波是怎么賣酒的[EB/OL].（2014-04-01）http：//business.sohu.com/20160401/n443062190.shtml.

[5] 身價十億的財經(jīng)作家吳曉波：自媒體都應(yīng)具備電商屬性[EB/OL].（2015-09-28）http：//yuleguan001.baijia.baidu.com/article/180136.

[6] 徐宏.從“吳曉波頻道”看微信公眾號如何通過線上線下互動增強(qiáng)用戶黏性[J].中國記者，2015（9）：79.

[7] “吳曉波頻道”.當(dāng)我們在說書友會時，我們在說什么[EB/OL].（2015-04-13）http：//www.mp.weixin.qq.com.

[8] 王欣芳.吳曉波和他的社群實(shí)驗(yàn)[J].齊魯周刊，2015（50）：12.

[9] “吳曉波頻道”.我認(rèn)出風(fēng)暴而激動如大海[EB/OL].（2016-05-07）http：//www.360doc.com.