基于“四位一體”教學(xué)模式的營銷專業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)體系研究

齊天真 李廣

摘要：教學(xué)模式是教學(xué)改革的核心和成敗的關(guān)鍵。本文以天津農(nóng)學(xué)院市場營銷為主要研究對象，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，在分析營銷實(shí)踐教學(xué)體系的基礎(chǔ)上，提出了“四位一體”教學(xué)模式，并為教學(xué)模式改革的推進(jìn)，提出了具體的發(fā)展路徑，為沿海都市型農(nóng)業(yè)營銷人才能力培養(yǎng)體系提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：四位一體教學(xué)模式；專業(yè)實(shí)踐能力；發(fā)展路徑

中圖分類號(hào)：G642.41 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）19-0153-03

天津背靠經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的京津冀地區(qū)，天津農(nóng)業(yè)屬于典型的沿海都市型農(nóng)業(yè)，是與城市和諧共存、高效、高品位的綠色農(nóng)業(yè)，這對農(nóng)產(chǎn)品營銷人員提出了更高的素質(zhì)要求。一方面，營銷人員要有較強(qiáng)的研發(fā)和創(chuàng)新精神，另一方面，要有較強(qiáng)的溝通能力、觀察判斷能力、組織能力和團(tuán)隊(duì)精神，這些是不可能在教室或者實(shí)驗(yàn)室培養(yǎng)出來的，只有通過實(shí)踐教學(xué)延伸的第二課堂，由學(xué)校延伸到企業(yè)，由個(gè)人實(shí)踐延伸到團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)才能實(shí)現(xiàn)，本課題的選擇從市場對于農(nóng)林營銷人才需求角度出發(fā)，構(gòu)建農(nóng)林院校營銷實(shí)踐教學(xué)體系，對于提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，滿足快速發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品市場對人才的需求起到一定的積極作用。

一、營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系面臨的現(xiàn)實(shí)問題分析

本課題組以天津農(nóng)學(xué)院為主要研究對象，對其市場營銷專業(yè)人才實(shí)踐教學(xué)體系進(jìn)行了剖析，通過問卷調(diào)研的方式，結(jié)合河北農(nóng)業(yè)大學(xué)等兄弟院校進(jìn)行調(diào)研，綜合其他兄弟院校的具體實(shí)踐，具體分析市場營銷人才培養(yǎng)教學(xué)體系所面臨的問題，具體情況如下。

（一）人才培養(yǎng)目標(biāo)定位模糊

農(nóng)林院校一般以農(nóng)學(xué)為核心，動(dòng)科、園藝、農(nóng)學(xué)、水產(chǎn)等作為其核心競爭能力，對于農(nóng)業(yè)營銷人才培養(yǎng)一般放在經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)。一般來說經(jīng)管是在農(nóng)林院校核心專業(yè)的基礎(chǔ)上配套衍生出來的專業(yè)，學(xué)科建設(shè)時(shí)間短，大部分是模仿其他院校進(jìn)行師資配置、學(xué)科建設(shè)以及教學(xué)實(shí)踐體系的建設(shè)，對于社會(huì)對營銷復(fù)合型人才的需求很難做到有效響應(yīng)，相反，農(nóng)業(yè)社科科學(xué)研究人員對技術(shù)不甚了解，因此在農(nóng)林院校服務(wù)人才培養(yǎng)發(fā)展目標(biāo)定位上，技術(shù)發(fā)展與社會(huì)人才需求之間存在一定的誤差。目標(biāo)決定行動(dòng)，因此在農(nóng)林院校往往在人才培養(yǎng)課程體系、教學(xué)方法、師資隊(duì)伍建設(shè)、教學(xué)實(shí)踐課程設(shè)計(jì)等方面都有趨同的發(fā)展趨勢，導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)院校營銷人才培養(yǎng)千篇一律，沒有體現(xiàn)農(nóng)業(yè)院校服務(wù)于三農(nóng)、以農(nóng)林特色優(yōu)勢的發(fā)展思路，而農(nóng)業(yè)正缺乏具有專業(yè)知識(shí)，服務(wù)于農(nóng)業(yè)市場的特色人才，這種農(nóng)業(yè)營銷需求和供給的巨大缺口，倒逼農(nóng)林院校進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)體制改革，重新思考人才目標(biāo)定位問題。

（二）實(shí)踐教學(xué)體系的處于不斷發(fā)展過程中

農(nóng)業(yè)院校實(shí)踐教學(xué)體系主要圍繞自身特色專業(yè)進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建，農(nóng)林院校教學(xué)體系普遍出現(xiàn)了重理論、輕實(shí)踐的問題。同時(shí)隨著建設(shè)綜合性大學(xué)步伐的不斷加快，非農(nóng)專業(yè)比重和人數(shù)在不斷上升，大部分農(nóng)林院校教學(xué)體系處在不斷調(diào)整和發(fā)展過程中。我們對天津農(nóng)學(xué)院和河北農(nóng)業(yè)大學(xué)的實(shí)踐教學(xué)體系進(jìn)行了調(diào)研。就“你校是否已經(jīng)形成實(shí)踐教學(xué)體系”問題，共發(fā)放問卷300份，具體情況如下。

如圖1所示，在重點(diǎn)調(diào)研的兩校中，實(shí)踐教學(xué)體系的發(fā)展存在著較大的差別，但認(rèn)為正在形成的占比較大，接著，是已經(jīng)形成、沒有形成，甚至有一定比例的學(xué)生認(rèn)為不是很清楚。這充分說明農(nóng)林院校的實(shí)踐教學(xué)體系是零散的，沒有可持續(xù)的目標(biāo)方針作為指引，學(xué)生培養(yǎng)沒有按照一套完整的體系進(jìn)行，更不用說是為農(nóng)業(yè)社會(huì)化營銷體系培養(yǎng)專業(yè)人才。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，之所以在很多農(nóng)林院校存在對實(shí)踐教學(xué)體系認(rèn)識(shí)不清的問題，主要是學(xué)生實(shí)踐通常以參觀為主，動(dòng)手較少。大多數(shù)農(nóng)林院校的實(shí)踐課程偏重于理論教學(xué)，實(shí)踐課程往往流于形式，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)踐教學(xué)沒有形成完整的課程體系，往往依附于理論教學(xué)基礎(chǔ)之上，實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、課程實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)往往是分散進(jìn)行的，缺乏相應(yīng)的連貫性。同時(shí)由于校企結(jié)合相對較為困難，教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)與企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)合不夠緊密，影響了農(nóng)林院校教學(xué)實(shí)踐教學(xué)體系的形成。

（三）課程體系與農(nóng)業(yè)市場營銷人才需求脫節(jié)

課程建設(shè)關(guān)系營銷人才培養(yǎng)的核心，課程體系也是農(nóng)林院校能力建設(shè)的核心部分，抓住農(nóng)林院校課程體系建設(shè)，對于完善農(nóng)林院校營銷人才培養(yǎng)，帶動(dòng)農(nóng)林院校與就業(yè)對接，具有重要的意義。然而在實(shí)際操作中，高校往往注重學(xué)校規(guī)模與硬件設(shè)施的建設(shè)，將大的力氣放在學(xué)校擴(kuò)招和學(xué)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，過分追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了有針對性的進(jìn)行課程建設(shè)，出現(xiàn)了學(xué)校教學(xué)與社會(huì)需求脫節(jié)的現(xiàn)象，很多學(xué)生認(rèn)為學(xué)無所用。本文就這一問題在上述兩所學(xué)校進(jìn)行了問卷調(diào)研，學(xué)生對實(shí)踐教學(xué)感到不太適應(yīng)或基本適應(yīng)，與當(dāng)前營銷專業(yè)教學(xué)實(shí)踐缺乏創(chuàng)新、手段落后、不能反映農(nóng)林院校營銷特點(diǎn)有直接關(guān)系，教學(xué)實(shí)踐體系評價(jià)也陳舊有關(guān)，都是未來需要改革的地方。

（四）復(fù)合型農(nóng)業(yè)市場營銷師資隊(duì)伍匱乏

師資力量是農(nóng)林院校的教與學(xué)的一方，其教學(xué)質(zhì)量的高低決定了學(xué)生素質(zhì)，一般來說高校教師來源為畢業(yè)的學(xué)生，從學(xué)校到學(xué)校的發(fā)展模式?jīng)Q定了高校教師大部分缺乏實(shí)踐教學(xué)的能力，缺乏社會(huì)實(shí)踐的考研，因此基本從書本到書本的教學(xué)方式使得學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)興趣。

根據(jù)課題組調(diào)查問卷顯示，一般來說，在高校課堂上教師分為理論課教師、實(shí)踐課教師和企業(yè)兼職教師以及其他外聘理論課教師，實(shí)踐課教師也大多來自理論課，高校跟企業(yè)和社會(huì)其他辦學(xué)力量的結(jié)合不是非常緊密，重理論、輕實(shí)踐深刻地影響了高校的教學(xué)思路。調(diào)查來看，具體分布如圖2所示。

二、“四位一體”綜合型實(shí)踐教學(xué)模式的理論構(gòu)想

構(gòu)建農(nóng)林院校服務(wù)業(yè)人才“四位一體三平臺(tái)”的人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵如下。四位一體是指職業(yè)認(rèn)知、專項(xiàng)技能訓(xùn)練、營銷崗位實(shí)訓(xùn)和企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)四個(gè)環(huán)節(jié)形成相互鏈接的閉環(huán)系統(tǒng)，培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力。平臺(tái)是指一是將二課堂活動(dòng)作為一個(gè)平臺(tái)，培養(yǎng)學(xué)生的營銷素養(yǎng)，提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。二是將完成企業(yè)真實(shí)工作任務(wù)作為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)全過程的校企結(jié)合。三是將課證融合作為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)證崗聯(lián)通。

（一）打造“四位一體”的職業(yè)能力培養(yǎng)體系

職業(yè)認(rèn)知環(huán)節(jié)幫助學(xué)生建立初步的職業(yè)認(rèn)知，了解行業(yè)企業(yè)需求。主要采取的形式包括參觀企業(yè)、邀請企業(yè)人士開展講座等方式。認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)課程安排在第二學(xué)期進(jìn)行。在市場調(diào)研與工作分析的基礎(chǔ)上，由行動(dòng)領(lǐng)域到學(xué)習(xí)領(lǐng)域共設(shè)計(jì)了12門教學(xué)做一體化的專業(yè)核心課程。學(xué)生通過每門課程三四個(gè)學(xué)習(xí)情境的學(xué)習(xí)，完成學(xué)習(xí)性的工作任務(wù)與能力訓(xùn)練項(xiàng)目及其企業(yè)的真實(shí)工作任務(wù)，循序漸進(jìn)掌握各項(xiàng)專業(yè)能力。教學(xué)做一體化課程從第一學(xué)期到第五學(xué)期完成。營銷崗位模擬通過實(shí)訓(xùn)課程完成，學(xué)生開展沙盤分組對抗，輪換扮演企業(yè)不同崗位的角色，不斷錘煉整體思維，理解營銷崗位在企業(yè)中的作用，在不斷變化的市場環(huán)境中演練營銷技能。頂崗實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，是學(xué)生在真實(shí)職業(yè)環(huán)境中，完成相應(yīng)的崗位任務(wù)，學(xué)生通過頂崗實(shí)習(xí)完成從學(xué)校人到企業(yè)人的過渡。通過這樣四個(gè)環(huán)節(jié)的相互閉合連接，實(shí)現(xiàn)對綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)。

（二）開展豐富多彩的二課堂活動(dòng) 提升學(xué)生綜合素質(zhì)

二課堂活動(dòng)旨在豐富學(xué)生的業(yè)余活動(dòng)，鍛煉學(xué)生的專項(xiàng)能力，提高學(xué)生的綜合水平和素質(zhì)?！吧虅?wù)街活動(dòng)”、“海報(bào)設(shè)計(jì)大賽”、“營銷創(chuàng)業(yè)大賽”、“營銷方案策劃大賽”等活動(dòng)均為一課堂教學(xué)活動(dòng)的有效延伸，在學(xué)院產(chǎn)生了強(qiáng)烈影響，學(xué)生全程參與，組織策劃、尋找資源、溝通協(xié)調(diào)，品嘗成功的喜悅、反思失敗的原因。二課堂活動(dòng)為專業(yè)建設(shè)和發(fā)展發(fā)揮了積極的推動(dòng)作用，成為提升學(xué)生綜合素質(zhì)不可缺少的一環(huán)。

（三）以企業(yè)真實(shí)工作任務(wù)為載體 培養(yǎng)學(xué)生綜合職業(yè)能力

根據(jù)農(nóng)業(yè)服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)，以滿足行業(yè)企業(yè)需求的角度，尋求雙贏，找準(zhǔn)工學(xué)結(jié)合的切入點(diǎn)。企業(yè)在開展市場調(diào)研、現(xiàn)場促銷、貿(mào)易展銷等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中，往往需要大量人員，而企業(yè)自有員工有限。這正是市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)踐的良好機(jī)會(huì)。完成“校園人”向“職業(yè)人”、學(xué)生身份向員工身份的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)真正零距離的校企對接。

三、“四位一體”綜合型實(shí)踐教學(xué)模式實(shí)踐路徑的構(gòu)建

（一）營銷人才培養(yǎng)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系實(shí)現(xiàn)路徑

首先是課程體系的確定。在明確人才培養(yǎng)定位和人才培養(yǎng)規(guī)格的基礎(chǔ)上，營銷專業(yè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域的開發(fā)總體上分三個(gè)階段，先進(jìn)行專業(yè)市場調(diào)研，了解行業(yè)企業(yè)對人才的需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行課程體系的研究開發(fā)。其次是實(shí)踐教學(xué)步驟的確定。農(nóng)業(yè)院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式要緊緊依托企業(yè)人才需求構(gòu)建人才培養(yǎng)模式，一般分為四個(gè)階段：認(rèn)知階段、主體學(xué)習(xí)階段、理論實(shí)踐結(jié)合階段和崗位實(shí)習(xí)階段。

（二）營銷人才培養(yǎng)實(shí)踐教學(xué)保障體系實(shí)現(xiàn)路徑

首先是實(shí)訓(xùn)硬件條件。學(xué)校建有市場營銷實(shí)訓(xùn)室，有市場營銷、市場調(diào)研、商務(wù)談判等模擬軟件，同時(shí)市場營銷沙盤模擬體系，通過對真實(shí)場景的模擬和角色扮演，也能很好地讓同學(xué)體驗(yàn)實(shí)際工作的狀況。另外，在校外建設(shè)有10個(gè)實(shí)訓(xùn)基地，可以隨時(shí)邀請企業(yè)人員參與教學(xué)與實(shí)訓(xùn)建設(shè)，強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)外部環(huán)境建設(shè)。

其次在營銷精品課、教材建設(shè)以及教學(xué)手段改革方面不斷進(jìn)行探索。2004年《市場營銷學(xué)》成為天津農(nóng)學(xué)院校級精品課，經(jīng)過10年的不斷建設(shè)，不斷整合營銷教學(xué)資源，通過精品課網(wǎng)站建設(shè)，豐富了教學(xué)資源，提升了教學(xué)設(shè)計(jì)能力；2006年出版了《市場營銷學(xué)》一書，通過教材的不斷修訂和完善，豐富了市場營銷理論教學(xué)的內(nèi)容；在營銷專業(yè)建設(shè)過程中，注重采用現(xiàn)代化手段完成教學(xué)內(nèi)容，通過市場營銷網(wǎng)絡(luò)資源庫的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)案例、工具書、教學(xué)資源的平臺(tái)化、整合化，提升了同學(xué)的學(xué)習(xí)效率。

最后創(chuàng)建“雙贏”校企合作機(jī)制。構(gòu)建校企互相兼職制度，共同參與教學(xué)和企業(yè)管理，充分發(fā)揮雙方優(yōu)勢，例如校企共同參與市場營銷人才培養(yǎng)方案和課程選定工作，充分發(fā)揮校企雙向優(yōu)勢，通過人才培養(yǎng)、輸送為企業(yè)提供人力保障，企業(yè)也通過校企共建，實(shí)現(xiàn)自身不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展。高校聘請企業(yè)人員擔(dān)任實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師或?qū)I(yè)導(dǎo)師，企業(yè)聘請教師擔(dān)任企業(yè)部門管理人員等，并通過獎(jiǎng)勵(lì)制度將其推行下去，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與高校雙贏。

（三）營銷人才培養(yǎng)實(shí)踐教學(xué)考核激勵(lì)體系

農(nóng)林院校營銷人才培養(yǎng)實(shí)踐教學(xué)考核體系首先是應(yīng)該根據(jù)課程實(shí)際和學(xué)生實(shí)際技能考核構(gòu)成，而不是傳統(tǒng)的筆試決定。因此在考核方式上要做到多樣化考核方式并存，口試、技能筆試、企業(yè)評分等多種方式綜合確定。通過小組討論、情境模擬，一方面可以考察學(xué)生對基礎(chǔ)知識(shí)的理解程度，另一方面也會(huì)提高其口頭表達(dá)能力以及應(yīng)變能力。

其次注重對教師采取多元化激勵(lì)措施。在教師年終業(yè)績考核中，應(yīng)該把學(xué)生實(shí)踐效果考核納入教師業(yè)績考核，通過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的方式，將實(shí)踐教學(xué)效果良好的教師通過典型示范的方式，將其進(jìn)行推廣和示范。

再次建立多渠道考核分析制度。建立多渠道的營銷實(shí)踐反饋系統(tǒng)，保障營銷實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。一方面要注重從企業(yè)時(shí)時(shí)獲取學(xué)生實(shí)踐情況的基本信息，另一方面要經(jīng)常跟學(xué)生座談聊天，獲取其在企業(yè)實(shí)踐過程中遇到的困惑和問題，通過及時(shí)與企業(yè)溝通，建立校企合作的效率與公平并重的考核分析制度，達(dá)到雙贏的學(xué)習(xí)效果。

四、經(jīng)驗(yàn)和啟示

首先，農(nóng)林院校營銷人才培養(yǎng)就是以市場營銷本科專業(yè)學(xué)生為基礎(chǔ)，運(yùn)用相關(guān)知識(shí)解決市場營銷實(shí)際問題的能力。市場營銷本科專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力則主要由與通用營銷實(shí)踐能力和專用營銷實(shí)踐能力構(gòu)成，既要體現(xiàn)學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)理論的重要指導(dǎo)作用，又要根據(jù)人才培養(yǎng)行業(yè)需求而有所側(cè)重。根據(jù)農(nóng)林高校與其他院校的區(qū)別，農(nóng)林類高校的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位、能力要求以及實(shí)現(xiàn)這些能力要求的教學(xué)模式設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)這些教學(xué)模式的條件建設(shè)都要根據(jù)目標(biāo)有所調(diào)整。同時(shí)，農(nóng)林院校情況不同，學(xué)科種類、辦學(xué)條件、辦學(xué)環(huán)境等方面差異很大，需要在對一般規(guī)律研究的基礎(chǔ)上針對不同農(nóng)林院校進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。

其次，確定農(nóng)林院校服務(wù)業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格。根據(jù)農(nóng)林院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)，多層次人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)并存，鼓勵(lì)跨學(xué)科人才交流與合作，培養(yǎng)目標(biāo)主要是為農(nóng)業(yè)提供營銷服務(wù)、營銷服務(wù)人才培養(yǎng)、會(huì)計(jì)服務(wù)、農(nóng)村服務(wù)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)等方方面面。農(nóng)業(yè)院校的水產(chǎn)、園藝、農(nóng)學(xué)、獸醫(yī)等傳統(tǒng)行業(yè)，也應(yīng)該納入服務(wù)業(yè)人才培訓(xùn)規(guī)，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)提供技術(shù)性支持，其構(gòu)成了農(nóng)業(yè)服務(wù)的重要一環(huán)。

再次，鞏固農(nóng)林院校營銷人才支撐體系建設(shè)，通過構(gòu)建校企人才交流合作機(jī)制，保障具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才充實(shí)到營銷實(shí)踐教學(xué)崗位，同時(shí)要利用教師的科研課題，強(qiáng)化校企合作機(jī)制，鼓勵(lì)教師了解企業(yè)實(shí)際需求，鼓勵(lì)教師參與企業(yè)營銷實(shí)踐，同時(shí)積極走出學(xué)校，建立校企合作基地，通過人才輸送和科研合作，不斷加強(qiáng)校外實(shí)踐基地的建設(shè)，為學(xué)生實(shí)踐和實(shí)踐教學(xué)提供良好的發(fā)展平臺(tái)。

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