云南白藥：如何讓衛(wèi)生巾成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品？

朱麗

如何讓隱蔽在女性私密深處的衛(wèi)生巾，變成互聯(lián)網(wǎng)上用戶熱捧的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品？

這對(duì)于傳統(tǒng)的衛(wèi)生巾品牌幾乎是不可能去挑戰(zhàn)的事情。歷來(lái)，傳統(tǒng)大品牌最慣常的手法是依賴“廣告+促銷(xiāo)”，讓靜靜擺放于商超、便利店以及商店里的衛(wèi)生巾，接受女性同胞的任意挑選。

而且絕大多數(shù)衛(wèi)生巾品牌不是炒概念，就是大肆宣傳功能，諸如“瞬吸”“干爽”“舒適”等廣告詞也往往因無(wú)明顯差異化而陷入競(jìng)爭(zhēng)紅海。之于女性消費(fèi)者，買(mǎi)哪家的產(chǎn)品都能解決“大姨媽”問(wèn)題。

然而，對(duì)于衛(wèi)生巾品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)異于“災(zāi)難”——如果不能從女性用戶角度去思考問(wèn)題，用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)髦說(shuō)法，即缺少用戶參與感，單靠“粗暴”地廣告宣傳，那么很快就會(huì)在巨量的廣告投放中被用戶無(wú)視。事實(shí)是，很少有品牌在營(yíng)銷(xiāo)溝通中真正與用戶對(duì)話。

而這，正是“日子”——云南白藥旗下衛(wèi)生巾品牌，看到并抓住的一個(gè)機(jī)會(huì)。

本身有著云南白藥這個(gè)大品牌的背書(shū)，且經(jīng)過(guò)10年以上市場(chǎng)驗(yàn)證的日子衛(wèi)生巾，已在西南地區(qū)積累了一定的用戶基礎(chǔ)和良好的口碑。但是，她也面臨一個(gè)時(shí)代性困惑：作為女性私密用品，如何借助線上渠道實(shí)現(xiàn)全國(guó)性市場(chǎng)的快速導(dǎo)入，從而獲得更多女性用戶的垂青？

若要在線上大張旗鼓地開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，顯然需要顛覆自我的玩法。

挑戰(zhàn)一：從私密產(chǎn)品到社會(huì)性話題

“事實(shí)上，線上傳播的玩法，對(duì)于日子不僅陌生，而且一開(kāi)始就面臨巨大挑戰(zhàn)：這可是女性的私密用品，如何在網(wǎng)絡(luò)上招搖過(guò)市，挑起人們的興趣與關(guān)注點(diǎn)？”

北京聯(lián)思達(dá)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)CEO，現(xiàn)已加入華誼兄弟“娛樂(lè)+”平臺(tái)任COO的丁丁，幾個(gè)月前接手“日子”的時(shí)候，著實(shí)為這個(gè)尷尬而糾結(jié)。沒(méi)錯(cuò)！向來(lái)“高冷”的云南白藥，一直是大眾眼中的大牌形象，怎能在網(wǎng)絡(luò)上不避私密地讓大家公開(kāi)談?wù)撔l(wèi)生巾？

避開(kāi)常規(guī)玩法，乃是日子衛(wèi)生巾從傳播方式上思考并為此去嘗試的。

“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息流動(dòng)的法則在重構(gòu)，品牌溝通的法則也需要作出相應(yīng)改變?！必?fù)責(zé)云南白藥日子衛(wèi)生巾項(xiàng)目的品牌總監(jiān)毛圓媛對(duì)《中外管理》說(shuō)，“過(guò)去多數(shù)品牌推廣是由我及你，我的品牌怎樣，我的產(chǎn)品如何好，但現(xiàn)在的品牌傳播應(yīng)該是由你及我，也就是從用戶喜歡什么，倒推我們要作出怎樣的改變，內(nèi)容如何進(jìn)行調(diào)整，甚至讓用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容?！倍鄶?shù)在工業(yè)化時(shí)代成功的傳統(tǒng)品牌，都面臨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播環(huán)境變化帶來(lái)的變革。身為有著近十年世界500強(qiáng)品牌傳播經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人，毛圓媛對(duì)此感同身受。面對(duì)如今社會(huì)化媒體的海量信息，即便是三星、寶馬、奔馳、阿迪達(dá)斯等大品牌作線上推廣，在互聯(lián)網(wǎng)上喊一嗓子很快也被淹沒(méi)，要想吸引大眾關(guān)注你，很難。

如何與用戶溝通，成為日子衛(wèi)生巾創(chuàng)新的方向。但即便如此，長(zhǎng)期關(guān)注并操盤(pán)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例的丁丁，依然遇到了一個(gè)以往不曾有過(guò)的難題：對(duì)于私密性產(chǎn)品，在社交媒體如微博上推廣，一個(gè)話題被拋出來(lái)會(huì)跟著上百條評(píng)論，但真正轉(zhuǎn)發(fā)者寥寥——這也是目前從杜蕾斯的官方微博上體現(xiàn)的一個(gè)尷尬事實(shí)。

那么對(duì)于女性用戶，什么才是激發(fā)她們?cè)敢庹務(wù)?、分享、轉(zhuǎn)發(fā)的方式？

打破私密，制造共鳴。第一步是在內(nèi)容創(chuàng)意上出招。

2015年10月底，一個(gè)主張“支持女性大姨媽放假”的話題在微博上爆炸開(kāi)來(lái)。話題來(lái)自一位白領(lǐng)女性來(lái)“大姨媽”時(shí)經(jīng)歷的幾個(gè)最能引人共鳴的瞬間：來(lái)“大姨媽”時(shí)不想起床卻不得不爬起來(lái)上班的糾結(jié)；疼痛難忍時(shí)只能靠止疼藥來(lái)緩解；開(kāi)著會(huì)突然“來(lái)事兒”的尷尬；甚至終于熬到下班了，上司卻突然交代一堆工作的情緒失控……如此種種，最后提出多數(shù)女性的心聲：我要放假！

正是這個(gè)從五六十個(gè)創(chuàng)意中脫穎而出的話題，用丁丁的話說(shuō)，其實(shí)是導(dǎo)入了一個(gè)讓所有女性動(dòng)心、貼心、暖心的場(chǎng)景，隨即，使各路女性紛紛參與話題互動(dòng)中，強(qiáng)烈支持與贊同的聲音，致使該微博像病毒一樣快速擴(kuò)散，成為當(dāng)時(shí)微博熱門(mén)話題之一。

當(dāng)一件私密事變成社會(huì)性話題被廣泛討論并傳播的時(shí)候，“價(jià)值點(diǎn)”已經(jīng)找到并成功引爆了。

“其實(shí)女性對(duì)于大姨媽有很多訴求，需要被激發(fā)或者去表達(dá)。所以我們當(dāng)時(shí)想到的就是，如何讓女性用戶產(chǎn)生共鳴——這款產(chǎn)品還不錯(cuò)，而且還很懂我，而不是直接告訴她們產(chǎn)品功能如何。”回想當(dāng)時(shí)的情景，毛圓媛現(xiàn)在感觸至深。不過(guò)話題最終還是落到了產(chǎn)品上。

挑戰(zhàn)二：從知道到情感聯(lián)結(jié)

初試牛刀后，“大姨媽”話題在微博、微信朋友圈刷屏，日子衛(wèi)生巾仿佛一夜間竄紅互聯(lián)網(wǎng)。毛圓媛欣喜地感受到，很多女性急切地詢問(wèn)如何購(gòu)買(mǎi)到日子。用戶隨之而來(lái)。

盡管背靠云南白藥這棵大樹(shù)，但對(duì)于日子來(lái)說(shuō)，也不能簡(jiǎn)單地僅憑一次“制造話題”就能俘獲用戶的信任。正如毛圓媛所思考的：“僅僅知道你是誰(shuí)還不夠，還要建立情感的聯(lián)結(jié)，然后才會(huì)帶來(lái)后續(xù)的銷(xiāo)售?！?/p>

丁丁對(duì)此也十分認(rèn)同：如果從功能層面?zhèn)鞑?，“大姨媽”確實(shí)難登大雅之堂，需要半遮半掩。但是從“情感”出發(fā)，走到產(chǎn)品之外，則能激發(fā)女性用戶“感同身受”。

所以，日子選擇了“直戳”女性心底秘事的溝通方式，以期獲得她們最“痛快”的吐槽、傾訴、甚至發(fā)泄。而讓很多女性印象尤為深刻的，莫過(guò)于她在少女時(shí)代第一次來(lái)“大姨媽”時(shí)的情景，比如來(lái)了“大姨媽”，家里卻沒(méi)有衛(wèi)生巾，如果再趕上冬天或者下雨天，就更崩潰了。類(lèi)似這種令人“同情”的瞬間，很多都會(huì)被挖掘出來(lái)。

圍繞著“情感”進(jìn)行創(chuàng)意，日子衛(wèi)生巾還借用漫畫(huà)的形式，通過(guò)講述校園男女情事，著力表現(xiàn)女生心中那些引人入勝的戀愛(ài)情節(jié)：

女生和男生在大學(xué)校園相戀三年后，分手了——

“每當(dāng)來(lái)那個(gè)的時(shí)候，她就會(huì)想起他。他深情的眼眸，他固執(zhí)的臂彎；他貼心的責(zé)備，和大半夜出門(mén)給她買(mǎi)姨媽巾的背影……她一邊想著，一邊聽(tīng)到了咚咚的敲門(mén)聲，剛想抱怨快遞小哥今天怎么來(lái)晚了，卻愣在門(mén)口什么話也說(shuō)不出來(lái)……那個(gè)他就這樣真切地站在面前?！?/p>

“原來(lái)，他從不曾離開(kāi)過(guò)，只是換了一種方式，堅(jiān)持不懈地呵護(hù)著她。在她每個(gè)月最脆弱的日子里，提醒她在這里有個(gè)人愿意一直等她?！?/p>

最后，故事回到了“原點(diǎn)”——“云南白藥陪你一起，等待他來(lái)臨的日子”。

談及這個(gè)故事的創(chuàng)意來(lái)源，毛圓媛特別有感覺(jué)：通過(guò)這樣的情感故事來(lái)傳遞女性的情感需求——每個(gè)女性心中都希望有個(gè)“中國(guó)好男人”去呵護(hù)她、守護(hù)她，而能夠在每個(gè)月記住她的“大姨媽”，或者每個(gè)月給她買(mǎi)“姨媽巾”，正是一種最暖心的表達(dá)。

到此階段，對(duì)于用戶而言，信任感已經(jīng)隨之確立。

挑戰(zhàn)三：從信任到口碑?dāng)U散

“營(yíng)銷(xiāo)中有了故事，才值得長(zhǎng)久回味。而有了互動(dòng)、參與，用戶被動(dòng)接受才能變?yōu)橹鲃?dòng)傳播。”丁丁道出了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

盡管日子選擇了一種全新的方式：讓用戶盡情去吐槽、去傾訴“大姨媽”，利用女性自發(fā)的創(chuàng)意和視角，去對(duì)“大姨媽”進(jìn)行再塑造，戳中她們的痛點(diǎn)與淚點(diǎn)，不但容易在女性圈子中產(chǎn)生共鳴，也更利于吸引女伴們自發(fā)參與。然而，產(chǎn)品到底好不好用呢？

最終仍須回歸產(chǎn)品本身。

毛圓媛說(shuō)：“商業(yè)的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)變，成功的營(yíng)銷(xiāo)就是在解決用戶信任感的前提下，通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)生良好的用戶口碑，最終帶來(lái)持續(xù)性的消費(fèi)意愿。”尤其是作為新的衛(wèi)生巾品牌來(lái)說(shuō)，傳播價(jià)值點(diǎn)十分脆弱，若沒(méi)有真實(shí)的用戶體驗(yàn)，僅靠“賣(mài)情感”聚攏而來(lái)的用戶也不能維持長(zhǎng)久。

征集用戶體驗(yàn)！日子項(xiàng)目組為此組建了一個(gè)叫“日子閨蜜幫”的粉絲群，在全網(wǎng)征集新品首批體驗(yàn)用戶（100名核心粉絲），并且打出了包養(yǎng)全年“姨媽巾”的福利。

在產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程中，日子項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“鐵粉群”散發(fā)著一群女人的情感碰撞，從中也找到了她們背后的痛點(diǎn)：對(duì)于“大姨媽”，女性最想說(shuō)的什么？是經(jīng)期感受；最渴望被認(rèn)同的是什么？是煩躁、沮喪、痛苦等心情；最想被滿足的又是什么？是期望安全感、擺脫尷尬等。當(dāng)“體驗(yàn)感”被充分調(diào)動(dòng)后，女性粉絲的“創(chuàng)意能力”也隨之噴發(fā)，她們紛紛曬體驗(yàn)裝，有人甚至拿嬰兒的紙尿褲與之對(duì)比舒適性、潔凈度，結(jié)合各種“大姨媽語(yǔ)錄”，至此，大量的自發(fā)性、創(chuàng)意性UGC（即用戶創(chuàng)造內(nèi)容）開(kāi)始在朋友圈傳播開(kāi)來(lái)。

高潮還在后面。日子推出了一萬(wàn)片衛(wèi)生巾免費(fèi)體驗(yàn)的微信活動(dòng)，與常規(guī)的“免費(fèi)送”活動(dòng)設(shè)置不同的是，只有在閨蜜間邀請(qǐng)三人成團(tuán)才可以領(lǐng)用日子衛(wèi)生巾新品，即參加該活動(dòng)者，將這個(gè)信息發(fā)送給兩個(gè)朋友，兩個(gè)朋友也加入支持你，最終可以領(lǐng)到一份贈(zèng)品。沒(méi)想到，原本計(jì)劃三天送出的一萬(wàn)份衛(wèi)生巾在上線后3小時(shí)內(nèi)便被一搶而光。

但反過(guò)來(lái)想想，這種私密產(chǎn)品如果僅依靠一招“免費(fèi)送”，讓大家轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈評(píng)論產(chǎn)品功能，會(huì)有多少人愿意參與？

當(dāng)然從產(chǎn)品本身來(lái)看，誕生于號(hào)稱“植物王國(guó)”的日子衛(wèi)生巾，采用了純植物天然成分——佛手柑精華，帶來(lái)的凈味效果的確非同尋常，這使得日子衛(wèi)生巾?yè)碛衅渌?lèi)品牌不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

而前期的用戶體驗(yàn)產(chǎn)生的朋友圈UGC傳播，已經(jīng)為日子奠定了粉絲基本盤(pán)?！叭绻豢钚l(wèi)生巾像閨蜜一樣貼近你，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，她帶來(lái)的用戶忠誠(chéng)會(huì)很高?！泵珗A媛說(shuō)。短短兩周內(nèi)，日子“從0到1萬(wàn)”的粉絲量突破，正源于這樣的產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程。

體驗(yàn)過(guò)后，用戶對(duì)產(chǎn)品有什么期待，有什么訴求，希望日子做哪些改進(jìn)，云南白藥的創(chuàng)新不能止步。但毛圓媛希望，要將日子衛(wèi)生巾做成有個(gè)性、有溫度的女性用品。管理

特約編輯：李靖

管理點(diǎn)評(píng)

原本作為傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌，云南白藥對(duì)日子衛(wèi)生巾所做的一個(gè)最大突破，就是在用戶思維上真正調(diào)動(dòng)女性的共鳴與參與度，真正在互聯(lián)網(wǎng)上和她們進(jìn)行誠(chéng)懇的溝通，這一切的前提是“切中”用戶的“痛點(diǎn)”，創(chuàng)造一種與用戶達(dá)成情感共鳴的溝通方式。而這在傳統(tǒng)的衛(wèi)生巾領(lǐng)域，是一種全新的思路。

用戶為什么要關(guān)注你？在社交媒體時(shí)代，并不是因?yàn)槟闶谴笃放疲愕膹V告多么響亮，反而希望你有個(gè)性、有溫度，哪怕知名度不那么高，只要接地氣（用戶思維），將產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致（口碑），你等于成功了一半！而對(duì)于消費(fèi)高頻、傳播低頻的衛(wèi)生巾，學(xué)會(huì)“情感溝通”是不容易做的功課。

點(diǎn)評(píng)人：華誼兄弟“娛樂(lè)+”平臺(tái)COO、

北京聯(lián)思達(dá)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)CEO 丁丁