奧運(yùn)年開啟“互動傳播”時(shí)代

朱麗

社交媒體的爆炸式發(fā)展，將進(jìn)一步改變?nèi)藗兣c體育賽事的參與距離。

人們對體育賽事的關(guān)注度與參與度，正在從以往的電視時(shí)代，更多地轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)下的社交時(shí)代。

以備受全球關(guān)注的奧運(yùn)會為例。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年倫敦奧運(yùn)會的受關(guān)注度達(dá)72.6%，預(yù)計(jì)2016年的里約奧運(yùn)會受關(guān)注度將超過84.7%。并且在里約奧運(yùn)會上，預(yù)計(jì)92%的網(wǎng)友及體育迷將通過互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注比賽，其中，利用手機(jī)或平板電腦的移動端用戶將達(dá)72%，而67%的人則會通過新聞客戶端獲取賽事信息。

這些數(shù)據(jù)讓各家門戶網(wǎng)站早已嗅到了巨大商機(jī)。騰訊和網(wǎng)易，率先在2015年10月開始了里約奧運(yùn)的宣傳啟動，對于比較低調(diào)的新浪，奧運(yùn)戰(zhàn)略啟動稍晚一些，但我們更強(qiáng)調(diào)的是線上線下的融合，說直白一點(diǎn)，奧運(yùn)賽事對于觀眾不能光看，還要親身參與。

屏幕前不再是“觀眾”

如果說2008年的北京奧運(yùn)會，使博客和網(wǎng)絡(luò)視頻在奧運(yùn)會傳播中大行其道的話，那么2012年的倫敦奧運(yùn)會，則以社交媒體，比如微博、Twitter、Facebook的大放異彩，開啟了國際大型體育賽事的新型社交媒體傳播時(shí)代。無論身居何處，每個(gè)人都可以通過社交媒體這種前所未有的方式來“點(diǎn)擊”奧運(yùn)。

而在2016年的里約奧運(yùn)會上，社交媒體的商業(yè)價(jià)值將再次得到釋放。這種變化得益于社交媒體在全球爆炸式的增長，也悄然改變了人們與奧運(yùn)會的參與距離。

在我看來，這種傳播方式相比以往，帶來的是全面的信息傳遞，深刻的用戶洞察，有效的用戶互動，豐富的交互形式，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為資訊來源和營銷平臺是大勢所趨。

根據(jù)2012年倫敦奧運(yùn)會上的表現(xiàn)及傳播經(jīng)驗(yàn)，社交媒體，特別是微博展現(xiàn)的力量和效果更加凸顯。最具傳播力的用戶在微博上，80.7%的全網(wǎng)奧運(yùn)討論量來自于微博平臺即是最好的印證。而且我們發(fā)現(xiàn)，人們關(guān)注體育賽事已經(jīng)不限于賽場上的勝利與失敗瞬間，或者奧運(yùn)冠軍的穿著、顏值及情感經(jīng)歷，而能夠通過社交媒體，即時(shí)參與到奧運(yùn)盛會中，感受奧運(yùn)帶來的勃勃生氣和永不妥協(xié)的運(yùn)動精神，才是人們更多關(guān)注的因素。

可以預(yù)見在新的奧運(yùn)周期，觀眾與體育的關(guān)系，不僅僅體現(xiàn)在觀看體育賽事方面，更在于參與互動，甚至分享體育精神。

2016對于新浪而言是奧運(yùn)年。從1月份開始，新浪體育便全情投入到了有關(guān)奧運(yùn)傳播的創(chuàng)新中來。這一屆的備戰(zhàn)重點(diǎn)就在移動端。從用戶的參與性進(jìn)行挖掘，特別是在微博平臺上，如何調(diào)動用戶的關(guān)注、參與、甚至互動，是我們最主要的創(chuàng)新動力。這是一次基于移動端的奧運(yùn)傳播，我們希望將它呈現(xiàn)為一次用戶參與的奧運(yùn)盛事。

線上線下聯(lián)動是“互動傳播”關(guān)鍵

微博作為社交媒體，是一個(gè)開放的公眾互動平臺，在賽事的傳播互動上，微博具有天然的優(yōu)勢。

同時(shí)，微博上聚集了73.6%的現(xiàn)役國家隊(duì)運(yùn)動員，200多位一線體育明星，1000多位國外運(yùn)動員，這樣的運(yùn)動員陣容也會帶來更多明星效應(yīng)，這也將是吸引體育迷關(guān)注的重要因素。

互聯(lián)網(wǎng)給大家創(chuàng)造了參與體育運(yùn)動更好的機(jī)會。如今，參與到跑步等健身運(yùn)動的人群越來越多，他們中有不少人喜歡分享自己的健身心得與心情。而新浪的“微博跑步”App，可以讓你跟最心儀的明星一起運(yùn)動，看看你們跑了多少步。從前沒有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，你沒辦法知道你喜歡的明星、運(yùn)動員每天跑多少步，而現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)、微博平臺，可以讓大家更有趣地參與運(yùn)動，享受運(yùn)動帶來的快樂，以及帶給我們生活方式的改變。

這就是很有意思的線上線下互動。利用奧運(yùn)賽事去延展線下更多的內(nèi)容，讓每一個(gè)關(guān)注奧運(yùn)的人通過自己的親身參與，并且和奧運(yùn)明星產(chǎn)生互動關(guān)系，微博在這方面可以發(fā)揮重要價(jià)值。這也是新浪體育在2016年里約奧運(yùn)會傳播上的一個(gè)創(chuàng)新。

總體來說，新浪微博已經(jīng)形成了“看”、“聊”、“玩”為一體的奧運(yùn)互動戰(zhàn)略。在“看”方面，將打造“奧運(yùn)信息流”，依托31萬媒體機(jī)構(gòu)、15萬體育認(rèn)證用戶，打造媒體+UGC+運(yùn)動員微博為信息流核心基底，實(shí)現(xiàn)全民看奧運(yùn)；在“聊”方面，借助微博雷達(dá)和話題實(shí)現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動，屏幕上話題的引導(dǎo)和微博上話題的互動，微博優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和數(shù)據(jù)再反哺到節(jié)目中，實(shí)現(xiàn)電視觀眾和微博用戶的全民聊奧運(yùn)；在“玩”方面，借助微博紅包和微博運(yùn)動這兩款產(chǎn)品，讓奧運(yùn)冠軍給粉絲發(fā)微博紅包，激發(fā)用戶參與微博線上跑步活動，實(shí)現(xiàn)全民參與奧運(yùn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的價(jià)值釋放

在2008年的北京奧運(yùn)會上，劉翔因傷退賽，廣告贊助商耐克火速換上新版劉翔廣告，向這位杰出的運(yùn)動員致敬，可謂反應(yīng)及時(shí)，同時(shí)也契合觀眾的感情。而這個(gè)充滿創(chuàng)意的廣告回應(yīng)也給品牌傳播帶來正向效應(yīng)。

社交媒體特別厲害的一點(diǎn)，就是熱點(diǎn)聚集強(qiáng)傳播。那么，將奧運(yùn)會上最大的熱點(diǎn)“抓取”出來，進(jìn)行商業(yè)化“包裝”，變成企業(yè)可以利用的熱點(diǎn)，在關(guān)鍵傳播時(shí)刻，與企業(yè)的品牌、企業(yè)的關(guān)懷，以及企業(yè)和用戶的互動結(jié)合起來，就是一種優(yōu)秀的傳播策略。

在這一點(diǎn)上，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的商業(yè)價(jià)值得以很好的釋放。新浪體育在奧運(yùn)賽事上也力圖挖掘更多的價(jià)值點(diǎn)。

其中有三個(gè)客戶合作的方向：

第一個(gè)方向是基于媒介，奧運(yùn)是一個(gè)流量集中的點(diǎn)，在門戶網(wǎng)站我們設(shè)立奧運(yùn)金牌榜等，在PC端和移動端將資源打通，在微博上也會投放媒介資源；第二個(gè)方向是原生內(nèi)容，包括我們自己原創(chuàng)的視頻內(nèi)容，用戶參與的直播報(bào)道，也包括一些話題聯(lián)動，這些都是給客戶非常好的參與到內(nèi)容當(dāng)中與消費(fèi)者溝通的機(jī)會；第三個(gè)方向是整合營銷，將奧運(yùn)冠軍、體育明星，帶到用戶的身邊，一起運(yùn)動、一起互動，從而讓客戶更好地借助于這個(gè)熱點(diǎn)進(jìn)行傳播，同時(shí)也讓用戶接觸到客戶的產(chǎn)品和品牌精神，形成一種有效的互動傳播。管理

特約編輯：李靖

管理風(fēng)向標(biāo)

Q：作為社交媒體的代表，微博今后將如何創(chuàng)新，發(fā)揮更大的價(jià)值？

A：我們看到，過去兩年整個(gè)視頻領(lǐng)域，尤其是多媒體的發(fā)展速度非?？?，特別是基于移動互聯(lián)網(wǎng)。2016年里約奧運(yùn)會上，新浪的微博視頻直播會是一個(gè)非常大的亮點(diǎn)。比如前期我們已經(jīng)和里約當(dāng)?shù)氐娜A人組織、機(jī)構(gòu)簽了大批的奧運(yùn)直播報(bào)道團(tuán)，屆時(shí)大家可以直接用微博的視頻直播產(chǎn)品。

Q：對于體育媒體，您認(rèn)為未來的傳播應(yīng)朝哪個(gè)方向走？

A：奧組委提出，讓奧運(yùn)會更加年輕化、更加互動社交化。我認(rèn)為未來體育媒體的推廣運(yùn)營，應(yīng)該朝著年輕化、娛樂化的方向轉(zhuǎn)型。為此，新浪體育要讀懂年輕人，利用自身的平臺優(yōu)勢，帶動年輕人產(chǎn)生原創(chuàng)UGC，打造娛樂化、互動化的體育傳播平臺。