精眾商業(yè)與場景創(chuàng)意將成為變革主題

李靖

從清單式消費(fèi)到探索式消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，意味著品牌要調(diào)整面對消費(fèi)者時(shí)的思維邏輯。

2016年，各產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式將出現(xiàn)哪些“板塊運(yùn)動(dòng)”？

在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的背景下，在2015年推出的《中國制造2025》戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，2016年傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入深度調(diào)整期；新興的互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)將會(huì)持續(xù)保持增長勢頭；隨著二胎政策的正式落地，母嬰產(chǎn)業(yè)將迎來機(jī)遇；同時(shí)，城市化進(jìn)程會(huì)加快。在進(jìn)入“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的第二年，更加細(xì)分和重度垂直化的精眾商業(yè)將成為主導(dǎo)企業(yè)變革的動(dòng)力。

而對于中國消費(fèi)市場而言，2016年有幾個(gè)趨勢值得關(guān)注。

精眾型消費(fèi)正在被激活

第一，從清單式消費(fèi)到探索式消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，品牌要調(diào)整面對消費(fèi)者時(shí)的思維邏輯。

隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，大眾市場被不斷瓦解，精眾市場正在被激活，精眾型消費(fèi)正帶動(dòng)大眾消費(fèi)升級，也帶動(dòng)著產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型。精眾用消費(fèi)構(gòu)建自我——由原來清單式消費(fèi)轉(zhuǎn)變成探索式消費(fèi)、從同質(zhì)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變成個(gè)性消費(fèi)，消費(fèi)在逐漸變成認(rèn)知自我、表達(dá)主張、拓展體驗(yàn)的探索型活動(dòng)。由此，品牌需要幫助消費(fèi)者構(gòu)建自我“認(rèn)同感”和“歸屬感”，需要賦予更多情感和精神元素才能獲得青睞。

基于體驗(yàn)感的數(shù)字營銷是主題

第二，新技術(shù)將讓營銷進(jìn)入“多入口鏈接”和“沉浸感”時(shí)代。

2015年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得了長足發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷也成為很多企業(yè)的必選項(xiàng)，移動(dòng)社交和移動(dòng)電商也迅速爆發(fā)。進(jìn)入2016年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)深度地與大屏幕、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行融合，成為數(shù)字終端連接的中心；2015年，大屏幕智能電視的增長也讓家庭客廳重新回到家庭文化娛樂的中心位置，2016年，大屏營銷也將成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)；此外，2016年，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）將成為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后的下一個(gè)重要的風(fēng)口，所有的科技巨頭都在為此布局，而虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）所帶來的“沉浸感”將讓品牌和營銷重新思考與消費(fèi)者互動(dòng)的方式，如何制造更多的真實(shí)體驗(yàn)成為數(shù)字營銷的主題。

內(nèi)容創(chuàng)意是品牌營銷升級的核心

第三，營銷從“渠道主導(dǎo)”到“內(nèi)容主導(dǎo)”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓信息的流動(dòng)速度加快，碎片化信息越來越多，淺層次、高頻次與消費(fèi)者互動(dòng)的“渠道”成為營銷的主流陣地。但是，2015年的一大變化是，在渠道的基礎(chǔ)上，“內(nèi)容營銷”、“原生營銷”越來越被關(guān)注——品牌開始更傾向于希望通過內(nèi)容連接消費(fèi)者，無論是用自媒體發(fā)聲，還是通過一些流行的影視劇、綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)原生劇植入營銷，以及通過原生廣告與消費(fèi)者進(jìn)行更加自然地溝通，“內(nèi)容創(chuàng)意”都成為品牌營銷升級的核心。自然融入消費(fèi)場景，與消費(fèi)者情緒共鳴，與消費(fèi)者空間共生的“創(chuàng)意”才具有殺傷力。

2016年，基于場景的創(chuàng)意會(huì)被越來越多企業(yè)所重視。管理

責(zé)任編輯：朱麗

管理風(fēng)向標(biāo)

Q：2016年，您覺得中國企業(yè)有哪些新的發(fā)展機(jī)遇？

A：傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各有自己的發(fā)展機(jī)遇和方向。第一，傳統(tǒng)企業(yè)迎來全新的戰(zhàn)略升級時(shí)代，尤其是在品牌層面，如何脫離大眾市場的同質(zhì)化競爭，讓產(chǎn)品和品牌的附加值提升，打造適合精眾市場需求的產(chǎn)品和品牌成為這種升級能否成功的核心。第二，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，進(jìn)入流量變現(xiàn)時(shí)代。2015年獲得資本青睞、迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)公司，在掌握用戶之后，需要思考如何通過廣告和增值服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。從工具到內(nèi)容，從內(nèi)容到平臺，都將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的重點(diǎn)。

Q：您對2016年公司的發(fā)展機(jī)遇和轉(zhuǎn)型方向有怎樣的思考？

A：2016年，趨勢觀察和知萌咨詢機(jī)構(gòu)將會(huì)更加專注和聚焦，趨勢、精眾、創(chuàng)客是我們關(guān)注的三個(gè)關(guān)鍵詞。打造基于這三個(gè)關(guān)鍵詞的平臺化公司，成為我們必須要進(jìn)行的轉(zhuǎn)型。用引領(lǐng)“趨勢”的垂直媒體內(nèi)容建立入口，打造一個(gè)為中國創(chuàng)新企業(yè)服務(wù)的“趨勢孵化器”將是2016年公司轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。