品牌商砸錢搞的到底能算藝術(shù)么？

說了那么多，你也許會(huì)覺得這些紛繁多樣的跨界合作頗有新意，忍不住就會(huì)多看幾眼，但同時(shí)又會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)的加入往往讓藝術(shù)變得不那么純粹。其實(shí)，在藝術(shù)家與品牌合作的過程中，藝術(shù)家創(chuàng)作的自由度往往會(huì)成為人們最為關(guān)注的話題。創(chuàng)作底線在何處，能否完全表達(dá)出自己的想法，是否會(huì)受到商業(yè)的限制和束縛，都是值得思考的問題。本刊為此特別采訪了幾位資深藝術(shù)界人士，聽聽他們是如何看待“品牌砸錢把藝術(shù)搞成它們的宣傳項(xiàng)目”一事。

這并不是壞事。首先大品牌注意到藝術(shù)家的創(chuàng)造力已經(jīng)超越了只是砸錢做宣傳的境界。我想現(xiàn)在會(huì)有更多的藝術(shù)家樂意加入到這種合作中來。特別是這當(dāng)中一旦相遇特別出色的作品，就不止是作品留存下來被人津津樂道，千古傳誦的問題。在我看來藝術(shù)家的工作并不是自我放縱，而是推動(dòng)公眾群體對個(gè)性共性的重新審視、更深的了解。藝術(shù)家當(dāng)然是在找尋任何入口融入公眾中，更不用說借力有影響的品牌。

其次對藝術(shù)家來說找到錢肯定是好事，制作作品并沒有大多數(shù)人最后見到它們時(shí)感覺到的輕松，先不提背后損耗的時(shí)間和精力，經(jīng)濟(jì)上的自由度也是藝術(shù)家不得不面臨的問題。在這行工作開銷很大，對于大部分患有強(qiáng)迫癥百般挑剔的藝術(shù)家來說，是抗壓能力極強(qiáng)的，尤其是直面生活上的各種困境，和日益嚴(yán)酷的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。藝術(shù)家需要天賦，需要見多識(shí)廣，需要越來越大的工作室收陳納新，但卻也只能負(fù)擔(dān)得起偏遠(yuǎn)的郊區(qū)生活，一旦有了家庭和孩子，在城鄉(xiāng)接合部的生活就是一件很悲慘的事情，沒有半點(diǎn)詩意可言。

所以，不用擔(dān)心品牌捆綁得住藝術(shù)家，藝術(shù)從來就不是“最自由”的產(chǎn)物，這是一個(gè)最會(huì)在夾縫中生存，創(chuàng)造的群體，并時(shí)時(shí)想從中獲得高于噱頭的東西。

著名商業(yè)品牌與大牌藝術(shù)家的合作由來已久，我記憶中最有價(jià)值的案例應(yīng)該是Swatch和Absolut Vodka，它們與藝術(shù)家的合作已經(jīng)形成非常成熟的企業(yè)文化了。把藝術(shù)家的精彩創(chuàng)意借消費(fèi)品的形式向普羅大眾推廣，這應(yīng)該是當(dāng)代藝術(shù)走向日常生活的

重要途徑之一，其結(jié)果也應(yīng)該是“雙贏”甚至“多贏”的。

在藝術(shù)家與品牌合作的過程中，有兩個(gè)概念是不容混淆的，那就是“藝術(shù)作品”和“藝術(shù)衍生品”。藝術(shù)家為品牌定制的作品，在我的視野中一直是被作為“藝術(shù)衍生品”來看待的，這包括藝術(shù)家授權(quán)把作品形象用于產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和包裝，以及用自己的藝術(shù)風(fēng)格為產(chǎn)品制作廣告等行為。但如果某件作品只是在制作過程中接受過品牌贊助，作品的視覺形象本身并沒有植入和體現(xiàn)產(chǎn)品形象或品牌元素，我覺得這樣的作品仍然是純粹的“藝術(shù)作品”。

品牌與藝術(shù)家的合作是雙向選擇，雙方都會(huì)在認(rèn)真考慮對方的量級和調(diào)性后做出謹(jǐn)慎決定。這種合作其實(shí)也是雙刃劍，如果在文本和視覺兩方面結(jié)合得水乳交融、珠聯(lián)璧合當(dāng)然是上佳之選，但最后的呈現(xiàn)形式如果有生搬硬套的痕跡，甚至藝術(shù)家對品牌的要求完全俯首帖耳，亦步亦趨，喪失了一貫的創(chuàng)作原則，那就會(huì)有“綁架”的嫌疑了，對雙方來說都不見得是好事，弄不好還會(huì)在藝術(shù)和時(shí)尚兩個(gè)圈子都留下笑柄。

在這種合作中，我比較傾向于品牌選擇藝術(shù)家的現(xiàn)成作品植入自身的宣傳推廣，最好永久收藏那一件被選定的作品進(jìn)入自己的品牌博物館。對所謂的“定制”雙方都要慎之又慎，藝術(shù)家如果在營銷話語中淪為陪襯和幫閑，他們的粉絲也自然不會(huì)買賬，而那種廣告味道過于濃厚的“衍生品”，最后也一定不會(huì)被藝術(shù)史認(rèn)可的。

品牌要實(shí)現(xiàn)與藝術(shù)的跨界有兩種形式：一種是藝術(shù)贊助，一種是藝術(shù)合作。所謂藝術(shù)贊助是以藝術(shù)家活動(dòng)為主體，品牌企業(yè)為了營造社會(huì)形象或公益目的，對藝術(shù)家給予支持，但卻并不干預(yù)藝術(shù)家創(chuàng)作的本身。這種方式由來已久，是非常令人尊重的行為，所以這類品牌也能收獲社會(huì)的好感度。當(dāng)然在挑選藝術(shù)家的時(shí)候，品牌也會(huì)選擇在理念和價(jià)值觀上與自家契合的藝術(shù)家。

而此篇文章中所提到的，我認(rèn)為更多的應(yīng)該屬于第二種形式，即藝術(shù)合作，這就不能簡單地去定義好和不好。品牌在推廣一個(gè)新產(chǎn)品或項(xiàng)目時(shí)，往往會(huì)圍繞自己的價(jià)值觀，視覺概念或氣質(zhì)等來塑造形象，并花費(fèi)很大的精力和金錢在宣傳上，例如廣告、媒體推廣或客戶訪問等。那么反過來說，為什么不能用在邀請藝術(shù)家創(chuàng)作上呢？這只是一種形式，還能起到互惠互利的作用，如果藝術(shù)家與品牌擁有相同的理念，那么完全可以將此運(yùn)用進(jìn)自己的作品中，也許能擦出新的火花。因此不要一味地去排斥這件事，任何一種形式所創(chuàng)作出來的作品都有它的價(jià)值所在，關(guān)鍵還是看最終呈現(xiàn)的作品本身是否能讓人眼前一亮。

我覺得藝術(shù)和商業(yè)品牌跨界合作沒什么不好。對一些歷史悠久的國際品牌來說，這已經(jīng)是一種比較成熟的做法了。品牌有自己的文化背景和品牌精神，從商業(yè)上來看這是一次以品牌為依托的傳播行為，但如果有專業(yè)對象介入操作的話，那么對藝術(shù)家而言只不過是選取了一個(gè)媒介，一種材料或是創(chuàng)作的內(nèi)容。如果刨去品牌商業(yè)價(jià)值本身的東西，這也不失為一個(gè)全新的創(chuàng)作方法。

而在這種合作的過程中，商業(yè)品牌有時(shí)會(huì)提供一些品牌屬性的材料，但這些材料對藝術(shù)家本身的創(chuàng)作來說是有一定距離的。不過這種距離感往往會(huì)刺激他們的創(chuàng)作，從而為作品帶來新鮮感和生命力，讓整個(gè)作品的概念得到新的突破。我有時(shí)也會(huì)參觀此類展覽，會(huì)發(fā)現(xiàn)也會(huì)誕生一些比較有趣的作品。所以對于這種做法我是鼓勵(lì)的，但關(guān)鍵還是要選對專業(yè)的策展人去操作藝術(shù)的部分。

我覺得這是一件很好的事。大家往往會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為藝術(shù)是個(gè)很高級的事，但其實(shí)并非如此。令我感到吃驚的，反而是那些國際大牌居然愿意青睞于藝術(shù)家，而不怕被毀掉自己苦心經(jīng)營的百年來的品牌形象。藝術(shù)家個(gè)人的品牌和國際品牌的形象相比往往是微不足道的。

藝術(shù)和時(shí)尚可以互相碰撞，它們本來就是同一件事，并不矛盾。所有的時(shí)尚大牌在創(chuàng)立之初所帶領(lǐng)的就是全世界的時(shí)尚潮流或意識(shí)形態(tài)，而全世界最頂級的藝術(shù)到最后也是一種時(shí)尚，就像作品《蒙娜麗莎的微笑》一樣。品牌愿意給藝術(shù)家機(jī)會(huì)是一件很好的事，我們應(yīng)該用一種全新的眼光來看待這件事，而不是像過去那樣抱著小憤青的心態(tài)。