數(shù)字移動(dòng)電視廣告研究

曾翠萍 廖帆

【摘 要】文章以移動(dòng)數(shù)字電視為研究對象，結(jié)合移動(dòng)電視發(fā)展的背景及自身存在的問題，希望通過對移動(dòng)電視廣告的研究，對數(shù)字移動(dòng)電視的良性發(fā)展提供一些可行性的、有實(shí)踐價(jià)值的建議，提高移動(dòng)電視在當(dāng)今這個(gè)紛繁復(fù)雜的“碎片化”媒體環(huán)境中的競爭力，以及適應(yīng)消費(fèi)者“碎片化”和廣告媒體“分眾化”的發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字電視；移動(dòng)電視；廣告

【中圖分類號】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2016）02-0145-03

1 研究的背景和意義

1.1 研究的背景

作為一種新崛起的大眾媒體，數(shù)字移動(dòng)電視針對的是一個(gè)特殊的群體——移動(dòng)人群，觀眾可以在移動(dòng)狀態(tài)中收看電視節(jié)目，在第一時(shí)間了解時(shí)事要聞、生活資訊。

在當(dāng)今社會(huì)，各個(gè)階層內(nèi)部在不斷分化成社會(huì)地位和利益要求各不相同的群體，在階層“碎片化”的基礎(chǔ)上，消費(fèi)、品牌、媒介、生活方式也正朝著“碎片化”方向發(fā)生著相應(yīng)變化。因此，媒體要想在“碎片化”的環(huán)境中生存和發(fā)展，就不能停留在原有的模式上，必須大膽地創(chuàng)新、探索和研究。

1.2 研究的意義

本文以數(shù)字移動(dòng)電視為研究對象，以公交移動(dòng)電視為例，結(jié)合移動(dòng)電視發(fā)展的背景，希望通過對移動(dòng)電視的研究，對數(shù)字移動(dòng)電視廣告的發(fā)展提供一些可行性的、有實(shí)踐價(jià)值的建議，提高移動(dòng)電視在當(dāng)今這個(gè)紛繁復(fù)雜的“碎片化”媒體環(huán)境中的競爭力。

1.2.1 社會(huì)意義

整合資源，為社會(huì)提供多信道服務(wù)。以公交車載移動(dòng)電視為例。公交車載移動(dòng)電視，可以整合傳統(tǒng)電視各臺的新聞、信息資源、娛樂資訊、財(cái)經(jīng)新聞等，為更廣闊的受眾群體服務(wù)，達(dá)到資訊利用最大化，讓受眾在移動(dòng)的過程中不僅得到娛樂，同時(shí)還能獲得信息、增長知識。

1.2.2 經(jīng)濟(jì)意義

移動(dòng)電視廣告成本更具優(yōu)勢。首先，移動(dòng)電視采用的節(jié)目多為傳統(tǒng)電臺正在播出的新聞或經(jīng)過編輯加工的現(xiàn)成節(jié)目，其節(jié)目的成本很低。其次，移動(dòng)電視千人成本低。最后，廣告收益豐厚。移動(dòng)電視的主要盈利模式是廣告，它受眾針對性強(qiáng)，收視效果直接，其開機(jī)率為100%，覆蓋率為100%，收視率也幾乎是100%，對廣告主有很大的誘惑力。

2 數(shù)字移動(dòng)電視廣告發(fā)展存在的主要問題

2.1 傳播技術(shù)層面的問題

2.1.1 畫面間歇性中斷

在移動(dòng)當(dāng)中，電視畫面會(huì)不時(shí)出現(xiàn)馬賽克、聲畫不對位等問題。比如，在車輛急速加速或者拐彎時(shí)，信號接收不夠穩(wěn)定，會(huì)出現(xiàn)卡機(jī)的情況，引起短暫的馬賽克或者畫面及聲音的停頓，甚至有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“每站一卡”的情況。

2.1.2 聲音信號不穩(wěn)定、不清楚

以數(shù)字移動(dòng)電視的代表公交移動(dòng)電視為對象進(jìn)行分析。目前，公交移動(dòng)電視和公交車報(bào)站器用的是同一個(gè)聲道，公交車報(bào)站頻繁也嚴(yán)重影響移動(dòng)電視的傳播效果。公交車內(nèi)部噪音干擾明顯，公交移動(dòng)電視的音量偏小。

2.2 節(jié)目編排與制作的問題

2.2.1 節(jié)目編排不合理

數(shù)字移動(dòng)電視固定時(shí)段滾動(dòng)播出對于那些相對固定的乘坐某次公交車的乘客而言，在短短十幾分鐘或長達(dá)幾十分鐘的路程內(nèi)，反復(fù)收看同樣的幾部廣告片，會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒。

2.2.2 內(nèi)容重復(fù)播出，缺乏時(shí)效性

從筆者對南寧公交移動(dòng)電視的關(guān)注來看，節(jié)目大致分為2類：一是廣西移動(dòng)數(shù)字電視的自制節(jié)目；二是編輯轉(zhuǎn)載的新聞?lì)惞?jié)目和體育類節(jié)目，降低了移動(dòng)電視節(jié)目的獨(dú)特性。此外，節(jié)目的重復(fù)率高，讓乘客有厭倦的感覺，達(dá)不到理想的傳播效果。

2.3 傳播環(huán)境欠理想

2.3.1 傳播環(huán)境“噪音”大

數(shù)字移動(dòng)電視處于相對混雜且移動(dòng)的傳播環(huán)境中。首先，其收視環(huán)境和收視時(shí)間都有局限性，比如乘客在車間逗留的時(shí)間不固定；其次，在乘車高峰期車廂內(nèi)人多混雜，不少乘客甚至站在屏幕前擋住受眾的視線；再次，車廂內(nèi)乘客喧嘩聲、發(fā)動(dòng)機(jī)的聲音、車門開關(guān)的聲音及外部干擾聲，公交移動(dòng)電視聲音被掩蓋其中，傳播效果不理想。

2.3.2 受眾過于分化

一般工薪階層和中產(chǎn)階層構(gòu)成了接收公交移動(dòng)電視的主力軍。早晨6：30-7：00乘客以十幾歲的學(xué)生為主；7：00-8：30乘客大多是上班一族，年齡在20來歲的青年人占多數(shù)；16：30-17：30同樣又是學(xué)生放學(xué)時(shí)間，而17：30-18：30以20～40歲的上班族為主。收視群不穩(wěn)定，使受眾過于分眾化，信息在傳播時(shí)有可能不能有效到達(dá)。

2.4 受眾逆反心理

廣告受眾出現(xiàn)逆反心理活動(dòng)時(shí)，表現(xiàn)出與廣告對立的思想感情。對于公交移動(dòng)電視來說，由于空間的相對密閉性和節(jié)目的不可選擇性，乘坐公交車的人們只有被動(dòng)地吸收節(jié)目信息，使受眾基本上處于被動(dòng)接收的地位，長久下去會(huì)產(chǎn)生排斥和逆反的心理。

2.5 缺乏品牌和品牌影響

作為一個(gè)新興崛起的媒體，目前還是無法與已形成品牌的傳統(tǒng)媒體相提并論，主要表現(xiàn)在以下方面：第一，受眾和廣告客戶對此類媒體的了解相對還比較薄弱；第二，媒介與廣告客戶對此類媒體的關(guān)注度比較低；第三，專家學(xué)者在這一領(lǐng)域上的研究也比較薄弱，沒能形成權(quán)威性。

3 數(shù)字移動(dòng)電視廣告改進(jìn)的建議

3.1 技術(shù)改進(jìn)

公交移動(dòng)電視在技術(shù)上目前還面臨著一些問題，由于高層建筑物、高架道路的阻擋，經(jīng)常出現(xiàn)信號中斷的現(xiàn)象，因此這方面的技術(shù)性問題需要解決，而且電視設(shè)備也需要有避震效果。

3.2 重新策劃編排節(jié)目與內(nèi)容

3.2.1 在節(jié)目編排上的改進(jìn)

移動(dòng)電視要發(fā)展，就要在內(nèi)容上下工夫，節(jié)目必須有足量的信息和資訊，以貼補(bǔ)“移動(dòng)時(shí)空”的信息盲點(diǎn)。以公交移動(dòng)電視為例，需要根據(jù)不同時(shí)段受眾特點(diǎn)的不同編排節(jié)目，同時(shí)加大對本土資源的開發(fā)和利用，提高城市文化水平，也可以向全國推廣本地的特色和文化，提高知名度。

3.2.2 內(nèi)容上的創(chuàng)新

內(nèi)容的深度和吸引度決定了公交移動(dòng)人群對節(jié)目和廣告的接受程度。公交移動(dòng)電視在借鑒傳統(tǒng)電視成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，必須有所創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，這種創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）內(nèi)容重點(diǎn)：新聞、互動(dòng)、直播節(jié)目。①主打新聞品牌，實(shí)現(xiàn)大眾傳播。傳統(tǒng)電視位居收視前5名的節(jié)目類型依次是電視劇、新聞時(shí)事、綜藝、電影和專題。因此，選擇新聞?lì)惞?jié)目作為公交移動(dòng)電視的主打節(jié)目是切實(shí)可行的。②互動(dòng)節(jié)目，凝聚人氣的法寶?；?dòng)節(jié)目是加強(qiáng)受眾對公交移動(dòng)電視認(rèn)同感的良好方式。

（2）制作特點(diǎn)：節(jié)目短、字幕多。①受眾收視時(shí)間的縮短，必然決定節(jié)目宜短不宜長。②字幕，從配角到主角的轉(zhuǎn)變。首先，字幕可以保持信息的完整性、準(zhǔn)確性。其次，可以加開“字幕頻道”，增加信息容量。

（3）量身定做新節(jié)目。目前，各地都在積極探索適合公交移動(dòng)電視的新節(jié)目類型。比如，在廣州公交移動(dòng)電視上，針對車內(nèi)環(huán)境嘈雜的特點(diǎn)創(chuàng)作了搞笑啞劇這一新的節(jié)目類型，每天播出2集新啞劇，每集為15分鐘，一天滾動(dòng)播放4次。搞笑啞劇一誕生，就受到了乘客的熱烈歡迎。

3.3 廣告改進(jìn)

3.3.1 提高媒體公信力

提高移動(dòng)電視媒體公信力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，這需要媒體從業(yè)人員精心打造。一是移動(dòng)電視媒體應(yīng)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，把移動(dòng)電視節(jié)目納入廣播電視宣傳管理的大盤子。二是努力培養(yǎng)一支有思想、有道德、有文化，業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀(jì)律嚴(yán)的新媒體從業(yè)人員隊(duì)伍。

3.3.2 整合移動(dòng)媒體資源

移動(dòng)電視廣告要想實(shí)現(xiàn)長久的傳播效果，就需要與移動(dòng)載體系統(tǒng)的其他媒體廣告（如車內(nèi)廣告、車身廣告、候車亭廣告、座椅靠背廣告、手拉環(huán)廣告等）進(jìn)行有效地整合，打好“組合拳”，從多角度展現(xiàn)產(chǎn)品的誘惑因素，誘發(fā)購買動(dòng)機(jī)，達(dá)到多點(diǎn)接觸、連續(xù)出現(xiàn)、強(qiáng)化記憶的“重拳出擊”效果。

3.4 消除受眾逆反心理

受眾會(huì)產(chǎn)生厭倦和逆反的心理，主要是由于在短短十幾分鐘或長達(dá)幾十分鐘的路程內(nèi)，反復(fù)收看同樣的幾部廣告片造成的。要想在受眾與傳媒間建立通暢的傳授渠道，必須從傳媒自身的優(yōu)化入手。

首先，移動(dòng)電視媒體必須在傳播的廣告內(nèi)容上保持真實(shí)、全面，在立場上堅(jiān)守以社會(huì)大眾為“本”的人文情懷。其次，給受眾留有娛樂與選擇空間。移動(dòng)電視廣告應(yīng)該以輕松娛樂的形式，輕松地傳達(dá)給受眾，而不是在“壟斷傳播”的情況下把廣告“硬塞”給受眾。最后，防止過度傳播。在節(jié)目編排上必須堅(jiān)持“短”的原則，全力保證觀眾需要的節(jié)目，在他們關(guān)注的時(shí)段播出。

3.5 實(shí)施品牌化

3.5.1 樹立品牌形象

媒體形成自身的品牌，是為了區(qū)別于同類媒體，從而為其傳播活動(dòng)樹立自身形象。移動(dòng)電視媒體只有充分利用自身技術(shù)優(yōu)勢，整合資源，突出特色，精心策劃，形成個(gè)性，才能打造自身品牌形象，培養(yǎng)核心競爭力。

3.5.2 加大宣傳推廣，打造媒體關(guān)注度

首先是提高受眾的關(guān)注度。制作一些互動(dòng)性的欄目，讓受眾參與其中，幫助媒體了解受眾比較偏好或者是最想獲取哪些信息，進(jìn)而在信息內(nèi)容的選擇、編輯、制作上更加貼近受眾，培養(yǎng)受眾的忠誠度，形成有口皆碑的影響力媒體。其次是充分利用自身的媒體優(yōu)勢，擴(kuò)大自身的品牌知曉度。移動(dòng)電視媒體可以在一些非廣告黃金時(shí)間，插播自身形象的宣傳片，介紹媒體本身的品牌發(fā)展歷程及對未來發(fā)展的規(guī)劃，從而加深受眾對移動(dòng)電視媒體品牌的了解和認(rèn)知。

4 結(jié)語

在媒體分眾化的時(shí)代，受眾對媒介的接觸方式已經(jīng)發(fā)生了改變，他們有更多的選擇和更大的決定權(quán)，客觀上要求傳播必須以受眾為中心，然而目前我國的數(shù)字移動(dòng)電視媒體，其傳播存在一種不可避免的強(qiáng)制性，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐?。本文正是基于目前移?dòng)電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀的考慮，運(yùn)用傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論知識與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合移動(dòng)電視的傳播特性和受眾傳播心理特征，提出了改進(jìn)移動(dòng)電視廣告的建議，希望能為我國移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ゼ敖?jīng)營提供借鑒。

參 考 文 獻(xiàn)

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[責(zé)任編輯：高海明]