語境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用探析

肖鵬

摘 要：隨著現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)傳播也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。平面廣告的信息傳達(dá)方式簡(jiǎn)單明了，而且還能瞬間吸引消費(fèi)者的注意，所以已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕鼙姺绞?。在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，運(yùn)用語境理論可以使大眾理解平面廣告設(shè)計(jì)中所表達(dá)的內(nèi)容，提高廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)知程度，所以，在平面廣告設(shè)計(jì)中要充分運(yùn)用語境理論，從而促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)揮出更大的作用。下面將具體分析語境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用現(xiàn)狀，分析平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的語境類別，解析語境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中發(fā)揮的作用。

關(guān)鍵詞：語境；平面廣告設(shè)計(jì)；運(yùn)用作用

近年來，平面廣告的設(shè)計(jì)重點(diǎn)開始發(fā)生變化，由之前的文字表達(dá)轉(zhuǎn)為符號(hào)表達(dá)，在設(shè)計(jì)過程中強(qiáng)調(diào)視覺形象趨向符號(hào)化，用準(zhǔn)確形象的圖形類符號(hào)來替代廣告語言，以此表達(dá)廣告的設(shè)計(jì)意義。用這種視覺符號(hào)類傳遞廣告信息，首先是要消除廣告信息中的語意模糊，才能實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳達(dá)，而語境就是平面廣告設(shè)計(jì)中消除語意模糊性的關(guān)鍵因素。通過運(yùn)用語境，可以使大眾在觀看平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)能夠理解廣告內(nèi)容，所以在平面廣告設(shè)計(jì)中要合理運(yùn)用語境，從而使信息實(shí)現(xiàn)有效傳播和交流。

一、分析語境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用現(xiàn)狀

隨著視覺時(shí)代的來臨，人們對(duì)視覺的感受越來越重視，甚至追求一種獨(dú)特的視覺沖擊，所以，平面廣告設(shè)計(jì)也順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，設(shè)計(jì)重點(diǎn)逐漸趨向去視覺現(xiàn)象符號(hào)化，通過利用圖形化的符號(hào)語言將廣告的實(shí)際內(nèi)容表現(xiàn)出來。在日常生活中，有著形形色色的平面廣告，通過觀看平面廣告，可以從視覺符號(hào)中獲取廣告信息。平面廣告設(shè)計(jì)中的特定信息在一般情況下是難以表現(xiàn)出來的，而運(yùn)用語境就可以將蘊(yùn)含的信心準(zhǔn)確表達(dá)出來，所以，在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)必須要合理運(yùn)用特殊語境，以避免由于傳遞信息模糊而造成的廣告負(fù)面。隨著經(jīng)濟(jì)文化的多元化發(fā)展，語境的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也在不斷創(chuàng)新，由此可以看出，語境在未來平面廣告設(shè)計(jì)中的地位將會(huì)持續(xù)上升。

二、分析平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的語境類別

（1）言語語境：言語語境主要是指由詞語、語法和語句等因素所組成的上新聞，通過運(yùn)用言語語境作為介質(zhì)來傳遞廣告信息，可以幫助大眾理解所運(yùn)用的語言方法，使其掌握語言形式所蘊(yùn)藏的廣告信息。平面廣告設(shè)計(jì)消息傳播中的言語語境，是指設(shè)計(jì)的作品中所形成的文字、圖片、顏色、形象等語境元素的序列組合。

（2）社會(huì)文化語境：是指信息接收者所生活的社會(huì)中的文化，平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的社會(huì)文化語境是指在創(chuàng)立廣告文本時(shí)所設(shè)計(jì)到的社會(huì)環(huán)境、心理活動(dòng)以及其他各種社會(huì)物質(zhì)等。眾所周知，一種特殊的文化是需要長(zhǎng)期文化積淀才能形成的，其包含了傳統(tǒng)民俗、民族習(xí)慣、民族教育和民族文化等，不同社會(huì)文化會(huì)使大眾產(chǎn)生不同的廣告思維模式，進(jìn)而影響廣告信息的理解程度。由此可以看出，平面廣告的設(shè)計(jì)受到社會(huì)文化的一定制約，必須要結(jié)合文化語境，從而提高廣告的可信賴度。

（3）情境語境：是指在某人在特點(diǎn)的時(shí)間地點(diǎn)和事件中所作出的言語行為，也就是平面廣告設(shè)計(jì)中的使用情境。只有在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)包含具體的事件情境，人們才能正確理解平面廣告設(shè)計(jì)中的符號(hào)和圖形，進(jìn)而意識(shí)到平面廣告作品中所蘊(yùn)藏的內(nèi)容意義，明白廣告設(shè)計(jì)者所表達(dá)出的產(chǎn)品思想。

（4）認(rèn)知語境：是一種新提出的動(dòng)態(tài)語境觀，是指人們會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際認(rèn)知情況對(duì)交際需要作出有意或者無意的反映。大眾在觀看平面廣告時(shí)必須要有一定的認(rèn)知能力才能深層次了解廣告信息，因此，在設(shè)計(jì)平面廣告的時(shí)候必須要深入研究大眾認(rèn)知語境，理解大眾普遍認(rèn)知情況，才能設(shè)計(jì)出適合大眾觀看的平面廣告。

三、解析語境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中發(fā)揮的作用

（1）有助于大眾理解平面廣告指示語：平面廣告設(shè)計(jì)中的指示語是指表示廣告指示性信息詞語，例如語境和話語之間的聯(lián)系，就是通過特定指示語從語言結(jié)構(gòu)上展現(xiàn)出來，平面廣告中所傳遞的信息與語境之間的關(guān)系，也是利用廣告指示語中的符號(hào)語言結(jié)構(gòu)反映出來。在平面廣告設(shè)計(jì)中，一定程度的指示信息是傳播和表達(dá)信息的關(guān)鍵因素，假如指示信息設(shè)計(jì)不清楚，那么大眾往往會(huì)對(duì)此作品難以理解，產(chǎn)生排斥心理，甚至誤解其中真正的意義，而指示信息的是否合理又在于廣告語境。如果平面廣告設(shè)計(jì)中的廣告指示語與它相應(yīng)的獨(dú)特語境所脫離，那么大眾將無法對(duì)平面廣告中的對(duì)象作出判斷，造成一定程度的交流障礙。所以，在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用語境設(shè)計(jì)指示語，有助于促進(jìn)大眾認(rèn)識(shí)和理解廣告指示語。

（2）有助于大眾理解平面廣告信息含義：在語言運(yùn)用學(xué)科中，當(dāng)外來的信息開始進(jìn)入到人體大腦皮層后，在人體大腦中引起的反應(yīng)和認(rèn)知是多方面的，由此所產(chǎn)生的語用聯(lián)想是比較全面的。同樣，在平面廣告設(shè)計(jì)過程中，任何一個(gè)常用事物形象都可以聯(lián)系多種事物，也可以反映出不同事物之間不同的內(nèi)涵特征，即使相同的形象，在運(yùn)用到不同的語境中后，所表達(dá)的意義也就不同了。

（3）有助于大眾理解平面廣告設(shè)計(jì)中的模糊信息：任何客觀性事物都具有不同程度的模糊性，所以在描述客觀事物的過程中也難免會(huì)出現(xiàn)描述模糊，平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形化符號(hào)語言就是描述客觀情況，在這種情況下，就會(huì)影響大眾理解和傳遞廣告模糊內(nèi)容。另外，和言語交際相似，在平面廣告信息傳播和交流中，為了避免由于直接提及某種事物而帶來的尷尬或者由于受到某種事物制約而故意回避使用正確的表現(xiàn)形式，通常就會(huì)利用模糊手法來代替準(zhǔn)備表現(xiàn)。在這種情況下，如果大眾沒有借助特定語境來聯(lián)想、推理和排出這些平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺模糊，那么就會(huì)很難認(rèn)識(shí)到廣告設(shè)計(jì)者的真正意圖。所以，在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)要選擇合適的語境，從而有助于大眾聯(lián)想特殊語境來發(fā)現(xiàn)廣告模糊性，真正理解廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

（4）有助于大眾推理平面廣告內(nèi)容的言外之意：語言有雙重意思，包括語表和語里，表現(xiàn)形式是說話人不直接表達(dá)出自己的真實(shí)想法，而是通過特定的語言來表述自己的想法意見，也就是說話有言外之意。例如，某個(gè)廣告作品中沒有出現(xiàn)任何實(shí)質(zhì)性配件，也沒有任何說明語言，只有一只用工作頭盔來替代龜殼的小烏龜。用人的工作用品來做龜殼肯定沒有自身原來龜殼的感覺好，所以有一句廣告語就是“懷念曾經(jīng)原裝的日子”。這則廣告就是利用烏龜口吻表現(xiàn)出來原裝龜殼好，同時(shí)，這種語境也按時(shí)了大眾在選擇任何一種產(chǎn)品時(shí)，都要選用原廠配件，利用言外之意表達(dá)形式，很容易使大眾對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用言外之意語境，有助于大眾對(duì)廣告留下深刻影響，實(shí)現(xiàn)平面廣告的傳播目的。

在當(dāng)前視覺時(shí)代中，平面廣告的設(shè)計(jì)重點(diǎn)逐漸趨向去視覺形象符號(hào)化，用科學(xué)合理的圖形、符號(hào)來代替?zhèn)鹘y(tǒng)文字來表達(dá)和傳遞廣告信息。在平面廣告設(shè)計(jì)中，語境運(yùn)用是關(guān)鍵因素，通過運(yùn)用語境能夠有助于大眾理解平面廣告指示語，平面廣告信息含義，平面廣告設(shè)計(jì)中的模糊信息，并推理出平面廣告內(nèi)容的言外之意，所以，在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)要科學(xué)合理的運(yùn)用語境，從而使平面廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)涵充分展現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)平面廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

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