豪車市場誰主沉?。?/h1>
2016-05-30 20:34:36李永鈞
汽車觀察 2016年2期
李永鈞
2016中國豪車市場正發(fā)生改變，帶來諸多不確定因素
剛剛流逝的2015年，被業(yè)界稱為“豪華車市場增速放緩”的調整年，中國豪車市場正發(fā)生改變，帶來了諸多不確定因素。那么，2016年豪車市場又將呈現(xiàn)怎樣景象，究竟誰主沉??？
三強或演“新三國志”
2015年，三大德系汽車品牌（ABB）——奧迪在華銷量實現(xiàn)57.1萬輛，寶馬46.4萬輛，奔馳37.4萬輛。奧迪雖以較大優(yōu)勢領先于后兩者，但奔馳與寶馬的差距已經由2014年的22萬輛縮小至9萬輛，奔馳的迅速攀升已經給競爭對手相當大的壓力，2016年德系三強或上演“新三國志”，值得期待。
奧迪品牌在中國豪車市場已稱霸了20余年，作為最早進入中國市場的豪華品牌，奧迪的先天優(yōu)勢就是全價值鏈本土化。不過，伴隨著同樣具備核心競爭力的老對手通過相似的手段逐步拉近距離，奧迪一時間顯得有些束手無策。在整體銷量增長乏力的現(xiàn)狀下，面對追趕者咄咄逼人的攻勢，奧迪要想依然保持中國豪車市場銷量第一的位置，還需要作出更多的提升與改變。
在各個細分市場，奔馳與寶馬的距離均在逐步拉近。在體量最大的高檔B級車市場，奔馳C去年銷量暴漲至85080輛，與寶馬3系的98600輛僅相差13520輛，年末收官的12月份，奔馳C銷量更是超過奧迪A4L和寶馬3系，未來ABB在該細分市場的競爭將勢均力敵。在火爆的SUV細分市場，寶馬X3由于尚未實現(xiàn)國產化，去年前11月銷量僅實現(xiàn)29720輛，而奔馳GLK同期銷量則達到56923輛；寶馬 X1由于產品力的削弱，銷量更是大幅下降，與剛上市一年的奔馳GLA市場表現(xiàn)相差無幾。奔馳依靠強大的品牌號召力，加上不斷推出的新車型，產品陣營日趨完整，針對中國車市，奔馳擴展野心顯露無遺。
從市場的維度觀察，德系三強的競爭已然愈演愈烈，相互之間的差距均在不斷縮小。從目前情況來看，今年豪車第一陣營的座次排列或將改變，寶馬與奔馳的第二名之爭乃最大看點。今年，更接地氣的奔馳將迎來在華的最好時機。奔馳GLA、GLC等產品實力以及奔馳渠道的理順、產能的提升都為奔馳未來發(fā)展夯實基礎，毫無疑問，中國市場顯然是奔馳2020年重奪世界第一的關鍵所在。而要實現(xiàn)目標，奔馳首先要解決的正是趕超寶馬的課題。
二線有望“鳳凰涅槃”
競爭同樣激烈的還有豪車“第二陣營”，2015年成績斐然。數(shù)據顯示，去年包括捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克、保時捷、英菲尼迪和DS品牌在內的整體銷量占到豪車市場總銷量的21%左右，打破了德系三強在豪車市場的絕對壟斷地位。2016年是至關重要的一年，中國市場正在發(fā)生改變，強勢品牌面臨巨大壓力，第二梯隊將迎來引領市場的機會，有望“鳳凰涅槃”。今年，英菲尼迪等二線高檔車品牌無時無刻不在渴望“坐四觀三”的重要席位。2016年凱迪拉克品牌將成為表現(xiàn)十分搶眼的二線品牌之一；捷豹路虎盡管有角逐高檔車市場的實力，但其前景并不十分明朗。
豪華車細分領域與經濟結構調整最為密切，結構調整帶來的變數(shù)就是利益格局大調整，其中的核心則是價格體系，豪華車率先感知冷暖，調整價格也是必然選擇。去年豪華車降價一波接一波，幾乎已經是常態(tài)，今年開年豪華車降價第一槍由沃爾沃打響，全新XC90起步價66.8萬人民幣，終端價格充滿想象空間，視經銷商實力而定，或許消費者會得到一個更加優(yōu)惠的價格。
雷克薩斯、沃爾沃和英菲尼迪等二線豪華品牌車，去年其實一直在尋求改變，雷克薩斯在美國2015年銷售形勢好于寶馬和奔馳，雷克薩斯既然在美國可以憑借性價比優(yōu)勢，再次與奔馳和寶馬并駕齊驅，為何在中國車市就不能采取同樣措施呢？雖然其品牌號召力在中國還無法與ABB相提并論，但其產品質量卻是可與ABB不分伯仲，2016年在國內車市，雷克薩斯搶ABB的市場份額，也只有靠性價比優(yōu)勢，說到底，就是降價。英菲尼迪去年各種介入式電視秀營銷活動搞得有聲有色，確實在一定程度上提升其品牌知名度，如果今年再配合降價手段，搶ABB的市場份額，或許事半功倍。對于豪華車二線品牌而言，想在中國市場站穩(wěn)腳跟，其實只有一條路，就是大幅降價，降到足以蠶食奧迪、寶馬和奔馳的市場份額的地步，繼而進入一線豪華車陣營。
小型車熱“大行其道”
據麥肯錫咨詢公司估計，2016年，中國就將超過美國成為世界頭號豪華車市場；經過調整的豪華車企業(yè)均在探尋新趨勢中的新機會，以謀求觸底反彈。因此，經過市場“重構”，2016年豪華車市場的激戰(zhàn)或將更加白熱化。
小型車快速增長已成為豪華車市場的一抹亮色。去年全年，一線豪華車陣營中以奧迪A3家族、奔馳GLA為代表的小型轎車和SUV車型銷量增長明顯，并逐步成為豪華車企業(yè)的主銷車型。去年前三季度，A3家族在華銷量增幅達574%，在奧迪銷量中的占比已接近10%，成為繼A6L、A4L和Q5后的又一款走量車型。根據奧迪規(guī)劃，今年該款車型將承擔更為重要的銷量任務。與此同時，去年奔馳在華超30%的銷量增長中，剛完成國產的小型車GLA貢獻突出，增速顯著，其中單月銷量曾高達6400輛，僅次于奔馳C級。
小型車熱銷的主要原因，一是中國豪車市場消費者年輕化，80后、90后成為追捧小型車主力，小型車更適合年輕人的座駕，順應中國豪華車市場年輕化潮流，并且成為這一潮流的引領者；二是隨著我國經濟增速放緩，高端豪華車的消費能力也在一定程度上受到影響，因此未來小型化趨勢將延續(xù)，特別是緊湊級車型將成為未來中國豪華車增長最快的細分市場之一。
除了一線豪華車陣營外，二線豪華車品牌企業(yè)在第一波產品導入結束后，也將轉戰(zhàn)小型車市場。以凱迪拉克為例，去年前三季度，凱迪拉克ATS-L銷量累計達2.21萬輛，已成為凱迪拉克銷量增長的重要支撐。預計今年捷豹路虎、英菲尼迪等豪華品牌也會將銷量增長預期放在小型車領域。
伴隨豪車市場消費人群的快速年輕化，高檔品牌越來越向中低端傾斜，市場的變化孕育了新的市場機會，2016年小型豪華車市場還將有較大提升。但務必清醒認識到，“新常態(tài)”下整體經濟增速的放緩，豪車市場的剛性需求減弱，各品牌分明感受到明顯的寒意，銷量增長繼續(xù)放緩已成為普遍共識。
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奧迪品牌在中國豪車市場已稱霸了20余年，作為最早進入中國市場的豪華品牌，奧迪的先天優(yōu)勢就是全價值鏈本土化。不過，伴隨著同樣具備核心競爭力的老對手通過相似的手段逐步拉近距離，奧迪一時間顯得有些束手無策。在整體銷量增長乏力的現(xiàn)狀下，面對追趕者咄咄逼人的攻勢，奧迪要想依然保持中國豪車市場銷量第一的位置，還需要作出更多的提升與改變。
在各個細分市場，奔馳與寶馬的距離均在逐步拉近。在體量最大的高檔B級車市場，奔馳C去年銷量暴漲至85080輛，與寶馬3系的98600輛僅相差13520輛，年末收官的12月份，奔馳C銷量更是超過奧迪A4L和寶馬3系，未來ABB在該細分市場的競爭將勢均力敵。在火爆的SUV細分市場，寶馬X3由于尚未實現(xiàn)國產化，去年前11月銷量僅實現(xiàn)29720輛，而奔馳GLK同期銷量則達到56923輛；寶馬 X1由于產品力的削弱，銷量更是大幅下降，與剛上市一年的奔馳GLA市場表現(xiàn)相差無幾。奔馳依靠強大的品牌號召力，加上不斷推出的新車型，產品陣營日趨完整，針對中國車市，奔馳擴展野心顯露無遺。
從市場的維度觀察，德系三強的競爭已然愈演愈烈，相互之間的差距均在不斷縮小。從目前情況來看，今年豪車第一陣營的座次排列或將改變，寶馬與奔馳的第二名之爭乃最大看點。今年，更接地氣的奔馳將迎來在華的最好時機。奔馳GLA、GLC等產品實力以及奔馳渠道的理順、產能的提升都為奔馳未來發(fā)展夯實基礎，毫無疑問，中國市場顯然是奔馳2020年重奪世界第一的關鍵所在。而要實現(xiàn)目標，奔馳首先要解決的正是趕超寶馬的課題。
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豪華車細分領域與經濟結構調整最為密切，結構調整帶來的變數(shù)就是利益格局大調整，其中的核心則是價格體系，豪華車率先感知冷暖，調整價格也是必然選擇。去年豪華車降價一波接一波，幾乎已經是常態(tài)，今年開年豪華車降價第一槍由沃爾沃打響，全新XC90起步價66.8萬人民幣，終端價格充滿想象空間，視經銷商實力而定，或許消費者會得到一個更加優(yōu)惠的價格。
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小型車熱銷的主要原因，一是中國豪車市場消費者年輕化，80后、90后成為追捧小型車主力，小型車更適合年輕人的座駕，順應中國豪華車市場年輕化潮流，并且成為這一潮流的引領者；二是隨著我國經濟增速放緩，高端豪華車的消費能力也在一定程度上受到影響，因此未來小型化趨勢將延續(xù)，特別是緊湊級車型將成為未來中國豪華車增長最快的細分市場之一。
除了一線豪華車陣營外，二線豪華車品牌企業(yè)在第一波產品導入結束后，也將轉戰(zhàn)小型車市場。以凱迪拉克為例，去年前三季度，凱迪拉克ATS-L銷量累計達2.21萬輛，已成為凱迪拉克銷量增長的重要支撐。預計今年捷豹路虎、英菲尼迪等豪華品牌也會將銷量增長預期放在小型車領域。
伴隨豪車市場消費人群的快速年輕化，高檔品牌越來越向中低端傾斜，市場的變化孕育了新的市場機會，2016年小型豪華車市場還將有較大提升。但務必清醒認識到，“新常態(tài)”下整體經濟增速的放緩，豪車市場的剛性需求減弱，各品牌分明感受到明顯的寒意，銷量增長繼續(xù)放緩已成為普遍共識。
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