多元、拓展、融合：廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑探析

司洋　蘇勝波　李宜篷

【摘要】2015年是“媒體融合元年”后的第一年，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困局仍舊存在，廣播產(chǎn)業(yè)在“內(nèi)憂外患”下穩(wěn)住了自己發(fā)展的腳步。廣播通過產(chǎn)業(yè)鏈的縱深拓展和積極的融合變革，運用多元化的營銷手段，積極探索融合發(fā)展的道路，雖有不足亦有收獲，為未來廣播產(chǎn)業(yè)的騰飛打下了堅實的基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】廣播產(chǎn)業(yè) 縱深拓展 融合 多元營銷

【中圖分類號】G222 【文獻標(biāo)識碼】A

對傳統(tǒng)媒體而言，2015年是“糾結(jié)”的一年。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的命題已經(jīng)從“發(fā)展”變成了“生存”，如何面對廣告資源大幅度分化的現(xiàn)狀，如何尋求新的盈利模式，如何面對傳統(tǒng)與新興的轉(zhuǎn)型融合，都是傳統(tǒng)媒體亟待解決的問題。2015年，面對融合變革的艱辛道路，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)困局進一步加劇，根據(jù)央視市場研究股份有限公司（CTR）的數(shù)據(jù)，2015年前三季度，電視廣告刊例收入同比下滑4.9%；報紙廣告刊例收入同比下滑34.5%；期刊同比下滑18.5%；廣播同比下滑0.8%，依據(jù)2014年廣播年廣告收入132.84億元推測，2015年廣告預(yù)估收入131.78億元，基本與去年保持持平。（如圖1）

2015年廣播之所以能夠在融合變革的浪潮中穩(wěn)住腳步，得益于廣播得天獨厚的媒體形態(tài)優(yōu)勢，在快節(jié)奏、高頻率、碎片化的現(xiàn)代生活節(jié)奏中，單一音頻的廣播迅速適應(yīng)了新受眾的工作生活需求，私家車占有率的快速攀升也為車載廣播帶來了巨大的盈利空間；同時，移動平臺廣播音頻、自媒體廣播的快速發(fā)展也讓廣播在新媒體平臺中占有一席之地。2015年1～5月，交通業(yè)支出漲幅4%，為行業(yè)中漲幅最大，軟件類產(chǎn)品的電臺支出同比增加1.4倍，不僅各類交通應(yīng)用軟件全新投放電臺廣告，生活、娛樂等多種應(yīng)用軟件也都使用了電臺宣傳，由此可見廣播依托獨特的平臺資源未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2015年，國家新聞出版廣電總局加大了對虛假醫(yī)療廣告的打擊力度。9月1日，新廣告法開始施行，明星代言醫(yī)藥、女性用品廣告等受到限制，規(guī)范后的廣告市場環(huán)境，對廣播產(chǎn)業(yè)的廣告收入，尤其是地方廣播電臺的廣告收入造成了一定的影響。加上“新常態(tài)”下全國經(jīng)濟增速放緩，對已在逆境中尋求轉(zhuǎn)型的廣播更是雪上加霜。于是在政府主動推動、外部市場壓力以及內(nèi)部利益需求的驅(qū)動下，廣播積極推動產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，探索產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展道路和多元化營銷渠道。在新舊媒體融合趨勢下，依托新媒體平臺優(yōu)勢，積極探索產(chǎn)業(yè)盈利的新模式。2015年2月13日廣東珠江經(jīng)濟廣播《風(fēng)云再匯》以“眾籌”方式募集88萬元的節(jié)目制作費用開創(chuàng)中國廣播的先河，深圳廣播電影電視集團則在2015年推出一個新的廣告品種——“微信特約”，通過“線上資源+微信平臺”資源打包銷售的形式探索新的營銷模式。

新舊媒體融合對廣播而言既是挑戰(zhàn)也是契機，2015年廣播產(chǎn)業(yè)的種種探索已經(jīng)不再是“抱團取暖”這么簡單，從生存中求得發(fā)展，在逆境中堅持前行，無論成功與否，所取得的成果都為廣播產(chǎn)業(yè)進一步拓展提供了堅實的基礎(chǔ)，為廣播產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展指明了道路，相信廣播產(chǎn)業(yè)必將迎來一個輝煌奪目的未來。

一、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縱深拓展融合探析

2015年，中國廣播產(chǎn)業(yè)化道路發(fā)展上了一個新的臺階。廣播在新媒體的沖擊下，積極融入媒介融合的大潮中，尋求自身的改革創(chuàng)新，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈的全面突破。廣播既要主動利用新媒介形式來拓展自身發(fā)展空間，同時也需要實現(xiàn)廣播業(yè)內(nèi)外的聚合聯(lián)動，提高產(chǎn)品附加值，保持行業(yè)競爭力，從而保證產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）橫向拓展，縱向延伸，融合創(chuàng)新

橫向拓展，是廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一條重要路徑，是對自身機制優(yōu)化改革以及資源合理配置的調(diào)整，符合產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的要求。豐富頻率資源是拓展的重點方向，廣播電臺從節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)出發(fā)，衍生新的生產(chǎn)機制，利用基礎(chǔ)頻率資源優(yōu)勢，實現(xiàn)頻率間的聯(lián)合推廣，這樣既能延伸傳播的路徑，又能擴大傳播的范圍，傳播效果得以增強。

2015年，中央人民廣播電臺傾力打造了一檔主題報道欄目——《絲路故事》。該欄目同時在中國之聲《新聞和報紙摘要》《新聞縱橫》、經(jīng)濟之聲《天下財經(jīng)》、中華之聲《樂游神州》、華夏之聲《新聞空間》，以及民族之聲、藏語頻率、維吾兒語頻率、哈薩克語頻率等重點頻率中播出。這種多頻率聯(lián)合播出的方式，對提高節(jié)目的競爭力有極大幫助。

與橫向拓展相配合，廣播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展還需開辟一條縱向延伸的道路，深化頻率改版，對傳統(tǒng)頻率進行升級改造，這是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必由之路，也為廣播的發(fā)展注入了新的活力。與互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化媒體相比，廣播想要在當(dāng)下的傳播路徑中扭轉(zhuǎn)自身的不利處境，必須在內(nèi)容上進行優(yōu)化，從頻率資源上著手，才能從本質(zhì)上提升廣播對聽眾的吸引力，同時保證廣播的市場競爭力。

2015年7月22日，為中老年聽眾服務(wù)的廣播頻率——河南電臺樂齡廣播正式上線。樂齡廣播以“開門辦廣播”“整合社會資源辦廣播”為宗旨，集合廣播電視的各類優(yōu)質(zhì)資源，打造一套以老年聽眾為主、為老年生活服務(wù)的頻率。樂齡廣播是由原信息廣播改版升級的，在原有節(jié)目的基礎(chǔ)上針對聽眾群進行了改造。頻率倡導(dǎo)的“樂齡”概念，首開全國廣播媒體先河，實現(xiàn)了頻率資源的優(yōu)化組合，成為極具社會效益、彰顯電臺活力的一套新頻率。廣播開始挖掘潛在資源，利用潛在聽眾市場，積極進行頻率的改造調(diào)整，以適應(yīng)更廣泛人群對廣播的需求，同時往專業(yè)化方向轉(zhuǎn)移，可以說是廣播踐行縱向延伸的創(chuàng)新實踐。

“融合”是2015年廣播發(fā)展的熱點關(guān)鍵詞，不論是廣播與新媒體在結(jié)構(gòu)、功能、意義上的集合，還是在內(nèi)容、渠道、平臺等多方面的重構(gòu)，廣播在適應(yīng)新媒介生態(tài)環(huán)境變革的過程中，充分發(fā)揮自身伴隨性、即時性等的優(yōu)勢，與新媒體有機融合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長遠性來看，廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須契合以融合創(chuàng)新為導(dǎo)向的新產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢。

中國國際廣播電臺在媒介融合的趨勢下，積極推進媒體形態(tài)的改革，以綜合性、現(xiàn)代性和國際化作為轉(zhuǎn)變目標(biāo)，打造具有國際競爭力的廣播品牌。2015年，中國國際廣播電臺大力建設(shè)“中華云”全媒體融合項目，目的在于提升業(yè)務(wù)能力，打造多元的媒介資源平臺。10月，中國國際廣播電臺推出“環(huán)球資訊+”媒體融合平臺，緊貼“互聯(lián)網(wǎng)+”的新業(yè)態(tài)，瞄準(zhǔn)移動互聯(lián)網(wǎng)市場，以多媒體的報道資源，與聽眾實現(xiàn)無縫對接的互動模式。2015年中國應(yīng)急廣播大會也以“大數(shù)據(jù)、社交媒體與應(yīng)急廣播”為主題，探索媒體融合下應(yīng)急廣播的發(fā)展道路。廣播與社交媒體和大數(shù)據(jù)之間的融合，有利于突發(fā)事件得到更有效的傳播，同時保證了信息的準(zhǔn)確性，對輿論的引導(dǎo)起到了很好的作用。

積極推進全媒體布局，是廣播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路創(chuàng)新改革的嘗試，數(shù)字化、多元化等新媒介格局在對傳統(tǒng)媒體提出挑戰(zhàn)的同時，也為其創(chuàng)新改革提供了機遇與條件，“廣播+移動智能終端”“廣播+電子商務(wù)”“廣播+自媒體”的探索嘗試，成為拉動2015年廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三駕馬車，促進了廣播的繁榮，擴大了廣播的話語空間。

（二）內(nèi)容為本，技術(shù)為用

內(nèi)容生產(chǎn)是傳媒生存的核心，技術(shù)是媒介發(fā)展的動力。包括廣播在內(nèi)的以內(nèi)容生產(chǎn)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體，在媒介融合的態(tài)勢下，無論模式如何創(chuàng)新、技術(shù)如何進步，內(nèi)容作為傳媒市場的產(chǎn)品定位并沒有發(fā)生質(zhì)的改變。因此，廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的道路要堅持“內(nèi)容為本，技術(shù)為用”為基本原則。

作為內(nèi)容生產(chǎn)者，不論互聯(lián)網(wǎng)下的多元傳播渠道如何發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的第一要務(wù)仍是內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是對廣播來說，聲音語言為內(nèi)容載體，內(nèi)容的質(zhì)量直接決定了聽眾對廣播的關(guān)注度及忠誠度?！皟?nèi)容為本”不是說廣播在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中只應(yīng)關(guān)注內(nèi)容的生產(chǎn)而忽略產(chǎn)品思維。在新媒介環(huán)境下，廣播需要把握頻率定位，不論是內(nèi)容的采寫，還是內(nèi)容的呈現(xiàn)，都必須依賴內(nèi)容主體進行合理、高效的傳播，這樣才能從根本上提升廣播的核心競爭力。

2015年，北京廣播電臺新聞廣播推出了一檔新媒體探索節(jié)目《世說新語》，以說新聞、講故事和評點時事為主要內(nèi)容，采用戲劇表現(xiàn)手法，節(jié)目趣味性突出，一改新聞類節(jié)目嚴(yán)肅播報的特點。廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中“內(nèi)容為本”的重點轉(zhuǎn)型在于強化廣播新聞的魅力?！妒勒f新語》的推出，無疑是北京人民廣播電臺進行內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的產(chǎn)物。值得肯定的是，廣播越來越注重欄目的精品化塑造，內(nèi)容作為頻率欄目核心，著力契合聽眾思維，既保證了廣播的媒體話語權(quán)，同時也提升了廣播的市場競爭力。

技術(shù)作為媒介發(fā)展的內(nèi)在動力，為廣播的發(fā)展提供了新的渠道與契機。臺網(wǎng)聯(lián)動、融合傳播是互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展趨勢，2015年，中國廣播業(yè)迎來了融合發(fā)展的高潮，這些都依賴于新技術(shù)的發(fā)展，廣播正乘著數(shù)字化的列車，駛向新興的產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌道。

2015年兩會期間，成都廣播電視臺在北京搭建“全媒體生產(chǎn)調(diào)度中心”，利用網(wǎng)絡(luò)云技術(shù)搭建云平臺，實現(xiàn)資源的落地對接，生產(chǎn)和發(fā)布得到統(tǒng)一調(diào)度，信息傳播實現(xiàn)了有效共享?！霸破脚_”的搭建已經(jīng)成為全國各大廣播電視臺實現(xiàn)媒介融合全媒體化發(fā)展的一個重要標(biāo)志。2015年11月，江蘇廣電總臺“荔枝云”平臺上線；12月，在成都召開的第三屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，中央人民廣播電臺的“中國廣播云平臺”“家庭視聽服務(wù)”“移動視聽服務(wù)”三大舉措，展現(xiàn)了一條從傳統(tǒng)媒體積極向新媒體邁進的產(chǎn)業(yè)化道路。同時，各電臺積極聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)廣播、有聲手機報等多載體，突破了單一的傳播渠道，實現(xiàn)了廣播報道的多維度發(fā)展。此外，針對大事件與微博聯(lián)動，通過微信公眾號進行推廣，對熱點進行二次發(fā)酵，延伸了廣播的傳播影響力。這些都得益于新技術(shù)的發(fā)展。

廣播的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，必須要在堅持“內(nèi)容為主”的前提下，讓技術(shù)為內(nèi)容的傳播服務(wù)，積極應(yīng)用新技術(shù)手段，實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)、新媒介的融合創(chuàng)新，打造以廣播為核心的立體傳播格局，實現(xiàn)多元發(fā)展、齊頭并進的新局面。

（三）聚合營銷，跨界合作

2015年的媒體發(fā)展，始終圍繞著“融合”作為產(chǎn)業(yè)改革突破的重中之重。中國廣播事業(yè)在“四級辦”方針下取得了長時間的繁榮發(fā)展，但在融合趨勢面前，必須突破行政壁壘，以市場為導(dǎo)向，推動廣播事業(yè)發(fā)展的聚合，這是適應(yīng)廣播生產(chǎn)經(jīng)營方式變革的需要，也是探索新興廣播發(fā)展道路的要求。

聚合營銷，是內(nèi)容聚合、平臺聚合、人群聚合的高度融合。2015年廣播媒體產(chǎn)業(yè)基于內(nèi)容為主導(dǎo)、渠道為推動、融合為核心的發(fā)展理念，在內(nèi)容、平臺及人群的聚合實驗上，贏得了新一輪的發(fā)展機遇，深化了跨級別、跨區(qū)域的合作模式，實現(xiàn)了共贏。

2015年10月，以“旋風(fēng)再起東方”為主題的上海廣播節(jié)開幕，以廣播為核心，東方廣播中心與海內(nèi)外近百家華語電臺合作，推出阿基米德論壇、廣播節(jié)目現(xiàn)場秀、臺長論壇、全球華語廣播創(chuàng)新節(jié)目大賽、動感101音樂節(jié)等活動，對廣播行業(yè)的發(fā)展提出了展望，各電臺之間的通力合作也為廣播節(jié)的順利舉行提供了條件。廣播業(yè)內(nèi)的聚合，實現(xiàn)了內(nèi)容、平臺與人群的共享，優(yōu)勢互補，豐富了廣播行業(yè)發(fā)展的內(nèi)容，促進了其影響力的提高。

2015年，跨界合作成為廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大亮點，跨媒體、跨行業(yè)的合作已經(jīng)成為廣播業(yè)界內(nèi)部謀求健康持續(xù)發(fā)展的一大共識。廣播與互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等行業(yè)合作，形成發(fā)展合力，彌補了廣播在新媒介環(huán)境下的劣勢，體現(xiàn)了廣播的公共服務(wù)意識。

作為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)廣播結(jié)合的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)電臺的興起給中國廣播產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。蜻蜓.fm作為較早興起并取得較好發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)聚合平臺之一，2015年攜手小米、聯(lián)想，開始了向商業(yè)化之路發(fā)展的嘗試。還有，多樂電臺與百度文學(xué)形成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，與其他行業(yè)知名品牌合作，注重相關(guān)用戶群忠誠度的培養(yǎng)，致力于廣播品牌的塑造，拉動了廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。

此外，廣播開始走向線下，通過路演、展會等線下實踐，開拓資源交流的新視野。山東廣電旗下的女主播電臺開展了“彩虹書屋”公益活動，天津交通廣播與天津市環(huán)湖醫(yī)院合作開展“讓愛行動，帶你回家”關(guān)注阿爾茨海默病人活動，成都交通廣播與汽車街網(wǎng)站、成都新元素汽車集團合作開展線下汽車拍賣活動，等等。2015年，廣播電臺憑借全媒體發(fā)展的助力，創(chuàng)新活動形式，業(yè)外的聯(lián)合、合作對鞏固廣播的話語權(quán)、提升廣播的社會公信力有著極大的幫助。

2015年的中國廣播業(yè)，百花齊放，積極適應(yīng)媒介生態(tài)改革的變化，在把握廣播傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上從實際出發(fā)，努力向更高階段的社會化、市場化、專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)價值鏈階段邁進。但是，值得注意的是，廣播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起步晚，面臨的挑戰(zhàn)較大，想要保持持續(xù)良好的發(fā)展態(tài)勢，必須突破瓶頸，尋求更高更深層次的創(chuàng)新改革。

二、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素

2015年對廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可謂至關(guān)重要，當(dāng)媒介融合從一個新興概念逐漸發(fā)展到產(chǎn)業(yè)不得不面臨的一個現(xiàn)實問題時，廣播已處于變革、融合、發(fā)展的關(guān)鍵時刻，面臨著來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部、外部以及整個產(chǎn)業(yè)鏈的挑戰(zhàn)。從整個傳媒產(chǎn)業(yè)來看，相較于其他傳統(tǒng)媒體不斷下降的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，廣播在傳媒的“寒冬”雖然穩(wěn)住了腳步，但仍沒有擺脫新媒體給傳統(tǒng)媒體所帶來的沖擊，仍有諸多因素制約著廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：

（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模的制約因素

與其他傳統(tǒng)媒體相比，廣播的產(chǎn)業(yè)規(guī)模一直處于弱勢地位，廣播廣告的總體收入雖然保持穩(wěn)定，但仍然與已大幅度下降的電視廣告收益相去甚遠。廣播是一種地域性的傳播平臺，受傳播區(qū)域以及單屬性傳播模式的限制，廣告收益空間本來就很有限。2015年，國家新聞出版廣電總局頻頻出手，對違法虛假醫(yī)藥廣告的打擊力度逐漸增大，雖然廣告市場得以規(guī)范，但廣播廣告的發(fā)展規(guī)模卻在不斷縮減。在“新常態(tài)”的經(jīng)濟大環(huán)境下，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增速放緩，中、小規(guī)模的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境更加嚴(yán)苛，廣播缺乏足夠的效益規(guī)模來支撐起未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

（二）產(chǎn)業(yè)盈利模式的制約因素

廣告是廣播乃至所有媒體最為重要的收益主體。然而在新媒體的沖擊下，所有傳統(tǒng)媒體的廣告收入急劇下降。廣播雖然逆流而上呈現(xiàn)了增長勢頭，但從另一方面說明了廣播對廣告的依賴性。廣播的地域性特征以及車載廣播的強勁勢頭決定了廣播的本地、醫(yī)藥、車險等廣告占據(jù)了廣播廣告收入的絕大部分。地方廣播電臺的節(jié)目質(zhì)量以及節(jié)目來源有限，有時甚至大部分內(nèi)容都是關(guān)于醫(yī)療、車險等廣告性的，地方廣播臺的發(fā)展更多受制于廣告主的控制。如何擺脫對廣告的嚴(yán)重依賴，運用多元化營銷手段，擴大產(chǎn)業(yè)盈利空間，提高產(chǎn)業(yè)收益規(guī)模，是產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（三）產(chǎn)業(yè)體制轉(zhuǎn)型的制約因素

傳統(tǒng)的事業(yè)體制思維在廣播行業(yè)占據(jù)了長期的主體地位，雖然整個傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)意識到市場因素的重要意義，然而無論傳媒集團的融合轉(zhuǎn)型，還是事業(yè)單位的企業(yè)化轉(zhuǎn)型，仍然難以突破現(xiàn)有的困局。相比之下，廣播的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型更加顯得淺嘗輒止。這一方面是因為國內(nèi)大的媒體環(huán)境以及起步較晚基礎(chǔ)較差的產(chǎn)業(yè)形勢，在面對越來越開放的國際市場，不可能一下子全部放棄對傳播領(lǐng)域的管控；另一方面是因為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的雙重身份以及長期盛行的所有制形式，決定了廣播企業(yè)的所有制改革，以及產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)外延伸，仍未能完全脫離事業(yè)屬性的束縛，沒法做到真正意義上的開放與多元化、市場化。廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有賴于產(chǎn)業(yè)體制的進一步轉(zhuǎn)型升級。

三 、廣播產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展之路

2015年廣播產(chǎn)業(yè)有不足也有收獲，有保留也有革新；有對產(chǎn)業(yè)融合做出的勇敢嘗試，也有仍待開拓的未知疆土。雖然廣播自身已在“寒冬之境”取得了不俗的進步，但依然存在著不足，廣播產(chǎn)業(yè)的未來仍然有值得期待的發(fā)展空間。在媒體變革動蕩的關(guān)鍵時期，逆水行舟，不進則退，廣播產(chǎn)業(yè)需要搭上媒介融合的順風(fēng)車，從自身產(chǎn)業(yè)屬性與新媒體環(huán)境出發(fā)，在保持自身特色的基礎(chǔ)上尋求突破，才能在未來取得發(fā)展。

首先，要繼續(xù)堅持內(nèi)容為王，樹立全方位的品牌意識。內(nèi)容產(chǎn)品仍然是廣播賴以生存的根基所在，同時也是經(jīng)濟效益的不竭源泉。在高度市場化、效益化的媒體市場，廣播不僅要有優(yōu)質(zhì)的節(jié)目產(chǎn)品，同時也要做到“叫好又叫座”，要有將節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)化為市場效益的意識。在高度開放的互聯(lián)網(wǎng)市場中，廣播要積極爭取網(wǎng)絡(luò)收聽用戶，依據(jù)廣播企業(yè)的自身特色，打造細分化、品牌化的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品細分既是對市場的區(qū)別生產(chǎn)，同時也是對廣告類型的細分。針對碎片化、快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)用戶，不同的廣告形式會起到不同的傳播效果。

其次，要有多元化的營銷理念。目前全國廣播收入中廣告收入仍然占據(jù)主要位置，廣告收入規(guī)模已成定局，盈利空間已初見瓶頸，過于依賴廣告收入會對廣播營銷策略以及運營空間造成一定的影響。廣播產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈價值的開發(fā)大多布局在產(chǎn)業(yè)鏈核心價值區(qū)內(nèi)，對產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈外不同交叉行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值都缺少更進一步的開拓和挖掘。事實上，廣播產(chǎn)業(yè)所擁有的資源還遠遠不止核心產(chǎn)品中的時間價值，人力資源、平臺資源、品牌資源甚至是設(shè)備資源都存在著有待開發(fā)的價值空間，如何合理優(yōu)化廣告收入模式，開辟多元化的營銷手段是廣播亟待解決的問題之一。中央人民廣播電臺一直是廣播產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿，在營銷模式的探索上也有過許多突破性嘗試，先后推出了“關(guān)鍵詞營銷”“企業(yè)自媒體營銷方法”“規(guī)模媒體的精準(zhǔn)營銷”等創(chuàng)新營銷方法，與傳統(tǒng)營銷手段一起搭起了一個多元化的營銷通道，通過線上線下，企業(yè)、受眾與廣播平臺自身的互動互聯(lián)來實現(xiàn)營銷模式的多元化構(gòu)建。

第三，要從多維度進行產(chǎn)業(yè)的拓展融合。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展之路還很長，許多媒體都在進行融合新模式的嘗試。2015年9月4日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《三網(wǎng)融合推廣方案》，加快在全國全面推進三網(wǎng)融合，推動信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通和資源共享，進一步推動了傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合腳步。廣播產(chǎn)業(yè)的融合變革不應(yīng)局限于企業(yè)所有制的歸屬，也不應(yīng)局限于不同媒體平臺之間的合作。媒體融合應(yīng)該是一種多維度的融合，資本、信息資源、設(shè)備設(shè)施、人力資源乃至經(jīng)營理念在新媒體平臺的碰撞，都會給傳統(tǒng)媒體提供發(fā)展變革的新動力。2015年7月30日，中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司聯(lián)合多家?。▍^(qū)、市）有線電視網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)合組建廣電大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)實體公司。10月23日，中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司、北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司聯(lián)合全國30余家省市有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，共同成立了“中國廣電大數(shù)據(jù)聯(lián)盟”。如果說資本融合與平臺融合是基礎(chǔ)、信息數(shù)據(jù)資源的融合是嘗試的話，那么，多元化、多維度的產(chǎn)業(yè)融合才是廣播乃至整個媒體行業(yè)的未來。

注 釋

中國廣告網(wǎng) 《 2015年傳媒行業(yè)盤點》 http：//www.lj999.cn/page46.html？article_id=673.

中國廣告網(wǎng) 《 2015年傳媒行業(yè)盤點》 http：//www.lj999.cn/page46.html？article_id=673.

廣電獨家 《 2015年中國廣播業(yè)廣告經(jīng)營調(diào)研報告》http：//www.gotton.cn/news_one.php？id=11654.

眾籌網(wǎng) 《 珠江經(jīng)濟廣播電臺《風(fēng)云再匯》節(jié)目眾籌一年節(jié)目制作費用》http：//www.zhongchou.com/deal-show/id-83422.

參考文獻

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（本文編輯：莫玉玲）