修辭在廣告語中的運(yùn)用

摘 要：廣告作品中如能用上一些較為另類的修辭手法，會給人耳目一新、余味無窮的感覺，本文分析了潤色、轉(zhuǎn)品、雙關(guān)、同異、折繞等修辭手法在廣告語創(chuàng)作中的運(yùn)用，說明廣告從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)修辭理論學(xué)習(xí)，增強(qiáng)廣告語言的可讀性和感染力，從而達(dá)到吸引和影響受眾的目的。

關(guān)鍵詞：廣告 修辭 手法

修辭是一種有意識的積極地調(diào)整語辭并使之能傳情達(dá)意的活動，它能使語言更具藝術(shù)性和感染力，使語言在交際過程中達(dá)到最理想的效果。正如陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》一書中所說的那樣，修辭“往往可以造成超脫尋常文字、尋常文法以至尋常邏輯的新形式，而使語辭呈現(xiàn)出一種動人的魅力?！盵1]而廣告語作為廣告的重要組成部分， 必須具有較強(qiáng)的沖擊力和感染力，才能使受眾對于廣告產(chǎn)品或理念產(chǎn)生心理認(rèn)同和共鳴，最終產(chǎn)生消費(fèi)行動，這就要求廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)作中必須能夠巧妙地運(yùn)用修辭的技巧和策略，讓廣告語既充分展示產(chǎn)品的特點(diǎn)又兼具漢語言獨(dú)特的語言魅力。

在廣告語創(chuàng)作中，比較常用的修辭手法是比喻、雙關(guān)、擬人、夸張等等，但創(chuàng)作者如能在作品中用上一些較為另類的修辭手法，則會給人耳目一新、余味無窮的感覺，更能彰顯其語言運(yùn)用的功力。

一

（1）早，住別墅（房地產(chǎn)廣告）

這是位于長三角某市被立在城市最東邊的高速路入口處的一塊廣告牌，當(dāng)辛勤的人們沐著朝陽開上高速路的時(shí)候，這塊大大的廣告牌赫然在目。其實(shí)，“早住別墅”才是地產(chǎn)商家希望通過勸說消費(fèi)者，達(dá)成購買別墅行為的表達(dá)的原意，但在特定的時(shí)間（早上）、特定的地點(diǎn)（車流密集的高速入口），作者通過改變句讀的方法，賦予了原句另外一種意趣，讓讀者既心領(lǐng)神會，又覺得趣味盎然。這則廣告語運(yùn)用了“潤色”的修辭手法，所謂“潤色”，是“通過改變句讀或增刪字、詞或筆畫的方法使原句和變句語意截然不同、效果大異其趣的一種修辭方式?！盵2]另外一則運(yùn)用“潤色”手法的房地產(chǎn)廣告語也很抓人眼球：

（2）左岸，特別，有范兒（房地產(chǎn)廣告）

“特別有范兒”是作者表達(dá)的原句或者說是讀者心目中習(xí)慣的表達(dá)，通過在“特別”后加上逗號，“特別”由原來的程度副詞變成了形容詞，語意也更加豐富，這種超出常規(guī)的表達(dá)，使句子顯得特別靈動，而且句子采用了貼近生活富有時(shí)代氣息的網(wǎng)絡(luò)詞語“有范兒”，也因此更顯活潑，更能引起消費(fèi)者共鳴。

二

（3）最江南的酒（紹興某花雕酒廣告）

“江南”本是名詞，在這里臨時(shí)根據(jù)語境需要用作了形容詞，這是運(yùn)用了修辭中的“轉(zhuǎn)品”辭格。所謂“轉(zhuǎn)品”，即“在表達(dá)中臨時(shí)轉(zhuǎn)變某個(gè)詞的詞性的修辭方式”。又叫“轉(zhuǎn)類”或“變性”[3]。轉(zhuǎn)品修辭手法的使用，凸顯了表達(dá)者在表達(dá)上希望打破語法常規(guī)，求新求異的交際心理，同時(shí)，作為讀者，一方面覺得“最江南”這樣的表達(dá)很新穎，實(shí)現(xiàn)了“不隨意注意”[4]，另一方面，用“江南”替代形容“江南的一切風(fēng)貌、特性”這一含義豐富、難以窮盡的語意，達(dá)到了簡潔而又韻味無窮的效果。

三

（4）相銅品質(zhì)，銅樣安全（某鋁合金電纜廣告語）

“銅”字諧音“同”，一方面說明電纜的材質(zhì)是銅，一方面說明了其品質(zhì)不變、安全性高，兼顧了表層和內(nèi)層兩層含義，這是使用了“雙關(guān)”的修辭手法。所謂“雙關(guān)”，是“利用漢語的音同、音近和詞語的多義性的特點(diǎn)，使同一個(gè)語言結(jié)構(gòu)同時(shí)具備表層和內(nèi)層雙重含義的修辭手法?！盵5]這則廣告語是利用詞語的音同或音近條件來表達(dá)雙重意義，屬于語音雙關(guān)。讀者一看到這個(gè)廣告，馬上能通過“銅”字聯(lián)想到“同”，這樣，既突出了產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”（材質(zhì)），又實(shí)現(xiàn)了表意的趣味性。

雙關(guān)就是通過修辭文本（詞或句子）表義的雙重性，一方面能大大地豐富語意內(nèi)涵，另一方面又故意拉遠(yuǎn)表達(dá)者和接受者的“心理距離”，制造了接受者的聯(lián)想和回味空間。另一則運(yùn)用語意雙關(guān)手法的房地產(chǎn)廣告也很引人注目：

（5）拒絕小三房，一步到位（某房地產(chǎn)廣告）

“小三房”是指面積在100平米以內(nèi)、比大三房（三室兩廳兩衛(wèi)）略小的住房，但同時(shí)“小三”又指“第三者”，所以這個(gè)文本兼顧了兩層意思：小的三房和小三的房。

既達(dá)到推銷房產(chǎn)的目的，又是一句弘揚(yáng)社會正氣的標(biāo)語口號。這是利用詞語的多義性構(gòu)筑的語意雙關(guān)。

四

（6）定制家 索菲亞（整體衣柜廣告）

這句廣告語非常簡潔，同時(shí)也突出了產(chǎn)品“賣點(diǎn)”：可定制整體衣柜。而且，上下句音節(jié)相等，且末一個(gè)字“家”和“亞”韻母完全相同，讀起來朗朗上口，達(dá)到了整齊、和諧、動聽的審美效果。修辭學(xué)把這種利用句子末一個(gè)字押韻（韻腹相同、韻尾相同）構(gòu)成句子音節(jié)和諧的手法叫做協(xié)韻。因?yàn)橐艄?jié)動聽、易于傳誦，“協(xié)韻”這種修辭手法經(jīng)常用在廣告語中，如杭州著名旅游景點(diǎn)“宋城”的廣告語：

（7）給我一天，還你千年（杭州宋城）

“天”和“年”韻母也完全相同，而且上句的“給我”對下句的“還你”，“一天”對“千年”，無論語法還是語義，對仗都非常工整，所以，這句廣告語成功地兼用了協(xié)韻和對偶的修辭手法。

五

（8）共享，才能共贏?。ā冬F(xiàn)代廣告》）

“共享”和“共贏”字面有同有異，這是運(yùn)用了“同異”的修辭手法，所謂“同異”，是“把兩個(gè)或兩個(gè)以上的結(jié)構(gòu)相同或相近的詞或短語放在一起，要求字?jǐn)?shù)相等，字面有同有異，使其前后照應(yīng)的一種修辭方式”[6]。這則廣告語通過極簡的話語文本闡述了一個(gè)基本的現(xiàn)代商業(yè)理念：只有做到共享資訊、信息，才能實(shí)現(xiàn)利益的最大化，達(dá)成共贏的局面?！巴悺闭峭ㄟ^字面同而有異的新異性特質(zhì)，引起讀者的閱讀興趣，從而自覺從字面對比的層面進(jìn)入到語義對比的層面，把握文本的真實(shí)含義，提升文本解讀的審美情趣。

六

（9）如果你的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。（公路交通廣告）

汽車明顯是不會游泳的，所以一定要?jiǎng)x車。這句話是通過一個(gè)假設(shè)句委婉曲折地表達(dá)了真正想表達(dá)的意思：前方是懸崖，請繞道行駛。這種“不明白直接地表達(dá)本意，而是故意迂回地用烘托的方法或是從側(cè)面把意思說出來，讓人思而得之的修辭方式”稱為“折繞”，又叫“周折”[7]。“折繞”是“故意在表達(dá)者和接受者之間制造了‘距離，迫使接受者發(fā)揮想象力[8]”，讓接受者在“思而得之”之后獲得更大的審美滿足感，從而更深感受修辭文本婉轉(zhuǎn)深沉、幽默風(fēng)趣的魅力。

“折繞”這種修辭手法經(jīng)常運(yùn)用在公益性廣告中，如另一則交通安全廣告語：

（10）“永遠(yuǎn)讓駕駛執(zhí)照比自己先到期”（交通安全廣告）

人“到期”是對人“死”的一種委婉的說法，“讓駕駛執(zhí)照比自己先到期”真正的意思是“珍惜生命，小心駕駛”，這個(gè)廣告語使用折繞的手法，既很好地實(shí)現(xiàn)了勸說的目的，又讓人感受到修辭的妙趣所在。

在公益廣告中使用“折繞”手法，除了增添語言的生動性，還可以避免用語生硬，使人更易接受。如肯尼亞國家公園的鱷魚池外的廣告牌上寫著：

（11）“凡向鱷魚池投擲者，必須自己撿回?！?/p>

進(jìn)鱷魚池?fù)旎厥澄锉仨毭爸ド奈ｋU(xiǎn)，所以這則廣告意在委婉地告誡人們不要給鱷魚投食，比起“禁止投食”之類的生硬表達(dá)，它更加的委婉、生動，也更能使人愉快接受。

（12）不打不相識（某打字機(jī)廣告）

“不打不相識”的原意是“指經(jīng)過交手，相互了解，能更好地結(jié)交、相處，在這里卻臨時(shí)根據(jù)語境的需要對“打”字做了另外一種解釋：敲擊，從而改變整個(gè)句子的語意：一定要使用過這款打印機(jī)才能知道它的好處。這種“在某種語境中，根據(jù)表達(dá)的需要，臨時(shí)對某個(gè)詞語做出另外一番解釋”，這種修辭方式”稱為“別解”[9]。

“別解”是“為了彰顯語言表達(dá)的活力和靈性而在特定的表達(dá)場景中臨時(shí)突破語法、詞義的規(guī)約性原則”[10]，使表達(dá)增添生動性和趣味性。

好的廣告語言要做到標(biāo)新立異、別具一格，才能夠吸引公眾眼球，實(shí)現(xiàn)銷售的目的，而修辭手法的巧妙運(yùn)用正是廣告在競爭中獲勝的一大法寶。巧妙的修辭能讓靜態(tài)的文字產(chǎn)生靈動之美，給受眾留下深刻的印象，從而使受眾對于廣告產(chǎn)品或理念產(chǎn)生心理認(rèn)同和共鳴，最終產(chǎn)生消費(fèi)行動。因此，廣告從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)修辭理論的學(xué)習(xí)，通過巧妙地運(yùn)用修辭手法，增強(qiáng)作品的可讀性和感染力，從而達(dá)到廣而告之，吸引和影響受眾的目的。

注釋：

[1]黃艷紅：《公益廣告的修辭特色探析》，暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011年。

[2][6][9]譚永祥：《修辭新格》，暨南大學(xué)出版社，1996年10月版，第153頁，第187頁，第194頁。

[3]譚學(xué)純，濮侃，沈夢瓔主編：《漢語修辭格大辭典》，上海辭書出版社，2010年版，第287頁。

[5][7]吳禮權(quán)：《傳情達(dá)意——修辭的策略》，吉林教育出版社，第46頁，第194頁，2004年版。

[4][8][10]吳禮權(quán)：《修辭心理學(xué)》，云南人民出版社，第165頁，第261頁，第137頁。

（曾春燕 廣東茂名 廣東石油化工學(xué)院文法學(xué)院 525000）