論我國馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建與適用

潘丹丹

摘 要：馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是指相關(guān)部門在認(rèn)定某商標(biāo)是否馳名時所遵循的原則和法律依據(jù)。我國馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)在體系構(gòu)造上應(yīng)包含必備標(biāo)準(zhǔn)和排除標(biāo)準(zhǔn)兩方面，在具體適用馳名商標(biāo)認(rèn)定的每個標(biāo)準(zhǔn)時還要注意綜合考察、有所側(cè)重，同時要堅(jiān)持動態(tài)考察原則。認(rèn)定馳名商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)包括商標(biāo)公眾知曉程度標(biāo)準(zhǔn)、商標(biāo)使用狀況標(biāo)準(zhǔn)、商標(biāo)宣傳狀況標(biāo)準(zhǔn)、商標(biāo)受保護(hù)記錄標(biāo)準(zhǔn)和商標(biāo)內(nèi)涵標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞：馳名商標(biāo)；認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)；適用

中圖分類號：D923.99 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2016）03-0127-03

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，知識產(chǎn)權(quán)全球化的步伐也在加快。馳名商標(biāo)的商業(yè)價值在市場競爭中日益明顯，馳名商標(biāo)的認(rèn)定也引起了社會各界的密切關(guān)注?！栋屠韫s》（海牙文本）最早提出馳名商標(biāo)的問題。1995年世界貿(mào)易組織制定的Trips協(xié)議納入了《巴黎公約》有關(guān)馳名商標(biāo)保護(hù)的規(guī)定，同時擴(kuò)大了馳名商標(biāo)保護(hù)的范圍，提出認(rèn)定馳名商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。雖然新《商標(biāo)法》在馳名商標(biāo)的宣傳方面進(jìn)行了規(guī)制，沒有對馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)化，但是實(shí)踐中產(chǎn)生問題的原因在于馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不夠清晰，難操作。

一、馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的概念

《巴黎公約》和Trips協(xié)議沒有給出馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的定義，那么首先需要明確馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的概念，可以將“馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)”拆分為馳名商標(biāo)、認(rèn)定和標(biāo)準(zhǔn)來理解，從《商標(biāo)法》第13條的規(guī)定可以看出馳名商標(biāo)是指為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。認(rèn)定是指對該商標(biāo)是否為馳名商標(biāo)所進(jìn)行的判斷。標(biāo)準(zhǔn)即在判斷該商標(biāo)是否為馳名商標(biāo)時需要考慮的要求、準(zhǔn)則。據(jù)此可歸納出馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的概念，是指相關(guān)部門在認(rèn)定某商標(biāo)是否馳名時所遵循的原則和法律依據(jù)。我國馳名商標(biāo)認(rèn)定采用列舉式和概括式并舉的標(biāo)準(zhǔn)，主要體現(xiàn)在《商標(biāo)法》第14條、《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第3條、商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)等法律、司法解釋和部門規(guī)章中。馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，是確定某一商標(biāo)是否為馳名商標(biāo)的關(guān)鍵因素。

二、馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的體系構(gòu)建

（一）必備標(biāo)準(zhǔn)

構(gòu)建馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的體系，以下幾方面是必備標(biāo)準(zhǔn)：（1）相關(guān)公眾對系爭商標(biāo)的評價和知曉程度；（2）系爭商標(biāo)使用的持續(xù)時間及范圍；（3）系爭商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍；（4）系爭商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；（5）系爭商標(biāo)所代表各種效益的情形，特別是使用系爭商標(biāo)的商品或服務(wù)近三年的產(chǎn)量、銷售量、銷售收入、利潤、稅收等；（6）系爭商標(biāo)對應(yīng)的商品或服務(wù)的品質(zhì)；（7）商標(biāo)的內(nèi)部管理制度；（8）待認(rèn)定商標(biāo)的其他因素。

在上述幾個必備標(biāo)準(zhǔn)中，（1）至（4）和現(xiàn)行商標(biāo)法中規(guī)定的認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)考慮的因素基本相同，（5）至（7）三個標(biāo)準(zhǔn)是對商標(biāo)所具有的效益、商品或服務(wù)的質(zhì)量和商標(biāo)的管理者的考察，值得一提的是商品或服務(wù)的質(zhì)量與商標(biāo)管理者的考察。商品或服務(wù)的質(zhì)量反映的是商標(biāo)的內(nèi)在價值，此標(biāo)準(zhǔn)可表述為商標(biāo)內(nèi)涵標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)行商標(biāo)法中列出的考慮因素多為商標(biāo)的表象要求，在必備標(biāo)準(zhǔn)中，應(yīng)當(dāng)綜合考慮商標(biāo)的內(nèi)在和外在。企業(yè)在商標(biāo)管理方面配備有掌握商標(biāo)知識和相關(guān)法律法規(guī)的專業(yè)人才，對商標(biāo)的使用等有專項(xiàng)制度來規(guī)范。

（二）排除標(biāo)準(zhǔn)

在認(rèn)定馳名商標(biāo)的過程中，如果發(fā)現(xiàn)待認(rèn)定商標(biāo)存在以下情況之一，則該商標(biāo)不能認(rèn)定為馳名商標(biāo)。

第一，在申請認(rèn)定商標(biāo)馳名的過程中，申請人虛假陳述、隱瞞事實(shí)或者偽造材料等。我國《商標(biāo)法》第7條第1款規(guī)定“申請注冊和使用商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)遵循誠實(shí)信用原則?！痹撛瓌t是民事活動的基本原則，如果在申請過程中出現(xiàn)以上欺騙行為是不應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的，這也是對社會大眾和消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

第二，企業(yè)使用該商標(biāo)的商品或服務(wù)的銷售收入、利稅、利潤和產(chǎn)量等效益指標(biāo)呈下降趨勢連續(xù)達(dá)兩年以上，且下降幅度較大，明顯缺乏競爭力。待認(rèn)定商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有較強(qiáng)的市場競爭力，商標(biāo)法的立法宗旨之一就是促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，馳名商標(biāo)作為商標(biāo)的一種，應(yīng)當(dāng)在經(jīng)濟(jì)生活中充分發(fā)揮商標(biāo)的價值，如果其不能很好地發(fā)揮商標(biāo)的作用，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展，那么該商標(biāo)不應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為馳名商標(biāo)。

三、馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的適用原則

（一）綜合考察、有所側(cè)重原則

綜合考察、有所側(cè)重原則是指在適用馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)時，對于各個方面的標(biāo)準(zhǔn)要綜合考察，但根據(jù)具體情況可以對某些標(biāo)準(zhǔn)予以更多的關(guān)注。當(dāng)前，根據(jù)Trips協(xié)議和我國《商標(biāo)法》等相關(guān)規(guī)定，可以看出目前是實(shí)行馳名商標(biāo)單一認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)模式，即堅(jiān)持單一性原則。也就是說，有關(guān)部門認(rèn)定商標(biāo)是否馳名的依據(jù)和唯一原則是該商標(biāo)的知名度。

近年來，不少新聞報(bào)道了許多擁有馳名商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問題，讓人印象最深刻的當(dāng)屬三鹿奶粉事件。該事件一被曝光，“三鹿”這個在公眾心目中的馳名商標(biāo)的形象頓時倒塌，公眾對馳名商標(biāo)的信任度急劇下降，甚至懷疑馳名商標(biāo)的公信力。馳名商標(biāo)相對于普通商標(biāo)具有知名度高、商品市場廣闊、競爭力強(qiáng)、高信譽(yù)等特點(diǎn)，是一種寶貴的無形財(cái)富。良好的商品或服務(wù)質(zhì)量是馳名商標(biāo)價值的重要基礎(chǔ)，而商標(biāo)的知名度是商品或服務(wù)良好質(zhì)量的延伸，商品或服務(wù)的質(zhì)量是認(rèn)定商標(biāo)馳名與否應(yīng)當(dāng)考慮的因素，更是認(rèn)定商標(biāo)是否馳名的重要依據(jù)。從這一事件中可以看出對某些商標(biāo)考察需要側(cè)重考察使用該商標(biāo)的商品的質(zhì)量，同時也需要結(jié)合具體情形來有所側(cè)重。

（二）動態(tài)考察原則

動態(tài)考察原則是指在適用馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)時，應(yīng)當(dāng)注意方式上的靈活、內(nèi)容上的全面和范圍上的層次，由靜態(tài)向動態(tài)轉(zhuǎn)變。如前文所述，商標(biāo)馳名情況不是固定不變的，原本不馳名的商標(biāo)可能通過長時間的使用、廣告宣傳而變得馳名，原本馳名的商標(biāo)也可能因?yàn)槭袌龅陌l(fā)展變化而變得不再馳名。在我國當(dāng)前馳名商標(biāo)這個大池子中，有不少雖然曾被認(rèn)定或者多次被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的商標(biāo)，但由于出現(xiàn)質(zhì)量或者其他問題，使得該商標(biāo)的社會地位下降，導(dǎo)致其已經(jīng)不足以認(rèn)定為馳名商標(biāo)。當(dāng)然也存在不少商標(biāo)雖然原來沒有達(dá)到認(rèn)定為馳名商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，但經(jīng)過企業(yè)長期努力，該商標(biāo)的馳名程度提升，可以認(rèn)定為馳名商標(biāo)。適用動態(tài)考察原則可以及時對馳名商標(biāo)整體進(jìn)行清理，這可以從本質(zhì)上提升我國馳名商標(biāo)的水平和質(zhì)量，使得馳名商標(biāo)更好地發(fā)揮其市場價值，進(jìn)而使得馳名商標(biāo)制度煥然一新。

四、馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的具體適用

（一）對于商標(biāo)公眾知曉程度標(biāo)準(zhǔn)的適用

一是“相關(guān)公眾”的范圍。最高人民法院在《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》中規(guī)定：相關(guān)公眾是指與商標(biāo)所標(biāo)識的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者和與前述商品或服務(wù)的營銷有密切關(guān)系的其他經(jīng)營者。①相關(guān)公眾指向的是兩類人群，一是消費(fèi)者，二是生產(chǎn)者和經(jīng)營者。

二是“知曉程度”的判定。商標(biāo)的知曉程度與該商標(biāo)為“人”所熟知中的“人”的多寡密切相關(guān)。對于一個特定的商標(biāo)而言，究竟多少人知道才算是知曉程度高，達(dá)到“馳名”呢？可以說，“知曉程度”是認(rèn)定馳名商標(biāo)中最難以確定，甚至是沒有明確標(biāo)準(zhǔn)的問題。在國際上，多數(shù)國家判定商標(biāo)是否馳名的依據(jù)是權(quán)威的民間調(diào)查機(jī)構(gòu)通過調(diào)查問卷得出的數(shù)據(jù)。這種方法可稱為“比例指引”，不同國家判定商標(biāo)馳名所要求的數(shù)據(jù)是不同的，例如法國要求數(shù)據(jù)達(dá)到20%，德國要求數(shù)據(jù)達(dá)到40%。通過調(diào)查問卷得出的數(shù)據(jù)會因調(diào)查對象不同而有所差別，所以“比例指引”要求調(diào)查對象具有隨機(jī)性和代表性。這種調(diào)查問卷得出的數(shù)據(jù)不具有權(quán)威性和公信力，不是認(rèn)定知曉程度的必然標(biāo)準(zhǔn)。

（二）對于商標(biāo)使用狀況標(biāo)準(zhǔn)的適用

關(guān)于認(rèn)定馳名商標(biāo)是否需要以使用為前提，這個問題理論界一直存在爭議。在電子信息還未發(fā)達(dá)前，商標(biāo)要想馳名，使用是必不可少的，因?yàn)榭诳谙鄠饕话愣际峭ㄟ^使用信賴產(chǎn)品而成。商標(biāo)是與其商品或服務(wù)相聯(lián)系的，經(jīng)過廣告等宣傳方式可以符合馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)中的知曉程度，但這種知曉程度是不穩(wěn)定的。商標(biāo)使用過一段時間后，市場才可以根據(jù)優(yōu)勝劣汰的競爭機(jī)制進(jìn)行相應(yīng)的篩選，才能篩選出真正符合馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)中的知曉程度的商標(biāo)。

所謂商標(biāo)的持續(xù)使用時間，是指該商標(biāo)不間斷地使用于某類商品或服務(wù)上的時間。法院認(rèn)定馳名商標(biāo)通常把持續(xù)使用時間確定為五年左右，最少不少于三年，《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第3條規(guī)定作為證明商標(biāo)馳名的證據(jù)材料中的其他材料包括使用該商標(biāo)的主要商品近三年的產(chǎn)量、銷售量、銷售收入、利稅、銷售區(qū)域等有關(guān)材料，由此可見行政認(rèn)定要求商標(biāo)使用至少達(dá)三年。

（三）對于商標(biāo)宣傳狀況標(biāo)準(zhǔn)的適用

馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)是公眾熟知的商標(biāo)，要讓公眾熟知，需要進(jìn)行廣泛的宣傳，不少消費(fèi)者對某商品的最初知曉和印象加深就是來自該商品的商標(biāo)宣傳，例如常見的腦白金。商標(biāo)需要不斷的宣傳，否則商標(biāo)的知名度就會提升得很慢。隨著互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，廣告無疑是商標(biāo)宣傳的重要手段。廣告，即廣而告之，在這個過程中使得商標(biāo)的無形價值賦予使用該商標(biāo)的商品或服務(wù)上。

《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第3條規(guī)定作為證明商標(biāo)馳名的證據(jù)材料中關(guān)于證明該商標(biāo)宣傳狀況的材料包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等。其中必然會有相關(guān)費(fèi)用的支出，特別是廣告費(fèi)，此外還有對該商標(biāo)宣傳的持續(xù)時間，這些都應(yīng)當(dāng)是衡量商標(biāo)宣傳程度的指標(biāo)。

（四）對于商標(biāo)受保護(hù)記錄標(biāo)準(zhǔn)的適用

根據(jù)《巴黎公約》和Trips協(xié)議的規(guī)定，馳名商標(biāo)在該公約和協(xié)議成員國中都受保護(hù)的，如果能夠提供層級作為馳名商標(biāo)受過保護(hù)的記錄及相關(guān)證明文件，這對我國馳名商標(biāo)的認(rèn)定有著指引作用。但值得注意的是，商標(biāo)馳名情況是“個案認(rèn)定、個案有效、他案參考”，該商標(biāo)之前作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄，只是證明其馳名程度的考慮因素，而不能直接推定該商標(biāo)在爭議案件中也馳名。

（五）對于商標(biāo)內(nèi)涵標(biāo)準(zhǔn)的適用

所謂商標(biāo)內(nèi)涵標(biāo)準(zhǔn)，是指在認(rèn)定商標(biāo)馳名情況時，將使用該商標(biāo)的商品的技術(shù)含量、質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益等方面列為考慮因素。如前文所述，近年來，我國馳名商標(biāo)數(shù)量呈不正常趨勢上升，其中很多并不“馳名”的商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。此外許多地方政府追求政績，鼓勵甚至獎勵企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標(biāo)。這些導(dǎo)致我國馳名商標(biāo)數(shù)量多，但質(zhì)量總體并不高。如果使用該商標(biāo)的商品質(zhì)量不合格卻被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，這會導(dǎo)致消費(fèi)者懷疑馳名商標(biāo)的價值，因?yàn)樵诠娦哪恐?，馳名商標(biāo)不僅知名度高，而且質(zhì)量也是較高的。此外，專用權(quán)是商標(biāo)權(quán)的內(nèi)容之一，可以進(jìn)行許可和轉(zhuǎn)讓，在許可時，許可人和被許可人均負(fù)有質(zhì)量保證義務(wù)，因?yàn)樯虡?biāo)所包含的經(jīng)濟(jì)價值是建立在良好的產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上的。

在適用商標(biāo)內(nèi)涵標(biāo)準(zhǔn)時，可以反向考量商標(biāo)內(nèi)涵。如果使用該商標(biāo)的商品質(zhì)量抽查為不合格或者發(fā)生較大質(zhì)量事故等，因環(huán)境污染、食品不安全、安全生產(chǎn)存在隱患被有關(guān)部門查處的等，這些商品的商標(biāo)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)商標(biāo)內(nèi)涵標(biāo)準(zhǔn)，不予認(rèn)定。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧建志，單曉光，陳揚(yáng).我國實(shí)行馳名商標(biāo)雙重認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)想研究[J].電子知識產(chǎn)權(quán)，2005（11）：31-34.

[2]李明德.中日馳名商標(biāo)保護(hù)比較研究[J].環(huán)球法律評論，2007（5）：78-95.

[3]顏梅林.比較借鑒視角下我國馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)研究——兼談《商標(biāo)法》第14條之修改[J].樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（2）：113-121.

[4]龔恒超.馳名商標(biāo)認(rèn)定實(shí)踐中的異化現(xiàn)象及其治理——在馳名商標(biāo)認(rèn)定理論框架基礎(chǔ)上的討論[J].中國工商管理研究，2008（5）：26-30.

[5]王娜.我國馳名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)新構(gòu)想[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2011（14）：46-47.

[6]唐廣良.有關(guān)馳名商標(biāo)保護(hù)的幾個問題（上）[J].中華商標(biāo)，1998（5）：25-28.

[7]楊葉璇.關(guān)于提高我國商標(biāo)確權(quán)效率的思考[J].中華商標(biāo)，2008（6）：4-7.

[8]張今，柴瑞生.馳名商標(biāo)的認(rèn)定[J].法學(xué)雜志，1995（2）：14-15.

[9]北京市第一中級人民法院知識產(chǎn)權(quán)課題組.馳名商標(biāo)司法認(rèn)定的性質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)[J].中華商標(biāo).2007（12）：4-8.

[10]董新凱.論馳名商標(biāo)認(rèn)定之內(nèi)涵驅(qū)動——兼論《商標(biāo)法》相關(guān)規(guī)范的修改[J].學(xué)術(shù)論壇，2013（12）：156-161.

[11]袁杏桃.我國馳名商標(biāo)認(rèn)定制度的重構(gòu)[J].電子知識產(chǎn)權(quán)，2008（12）：46-49.

[12]徐，張芳.馳名商標(biāo)的雙軌制認(rèn)定[J].學(xué)理論，2013（24）：125-126.