服裝專業(yè)市場電子商務模式研究

張明

摘 要：服裝專業(yè)市場電子商務應用越來越廣泛，從平臺角度來講，一般會涉及到綜合性第三方電子商務平臺、垂直細分的行業(yè)電子商務平臺、市場獨立開發(fā)的電商平臺及大型服裝企業(yè)自身開發(fā)的電商平臺；從交易參與者角度來看，有批發(fā)、零售、分銷、訂制等，該文重點對以上內容進行了分析，并對服裝市場電子商務發(fā)展趨勢進行了闡述。

關鍵詞：服裝專業(yè)市場 電子商務 模式

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）01（c）-0121-02

服裝專業(yè)市場逐漸被電子商務滲透，由商鋪自發(fā)的行為到市場經營管理層進行主動頂層設計，建立電子商務公共服務體系，并對商鋪進行電子商務運營的引導和服務，大大推動了服裝電子商務的發(fā)展。服裝專業(yè)市場在推進電子商務的過程中，無論是公共服務的需要，還是商鋪自身業(yè)務需求，都涉及到電子商務平臺的選擇，以及自身業(yè)務定位，即批發(fā)、零售、分銷等等。

1 電子商務平臺類型選擇

電子商務平臺即是一個為企業(yè)或個人提供網上交易洽談的平臺。企業(yè)電子商務平臺是建立在Internet網上進行商務活動的虛擬網絡空間和保障商務順利運營的管理環(huán)境；是協(xié)調、整合信息流、物質流、資金流有序、關聯(lián)、高效流動的重要場所。企業(yè)、商家可充分利用電子商務平臺提供的網絡基礎設施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源有效地、低成本地開展自己的商業(yè)活動。一般來講服裝專業(yè)市場商鋪會用到如下幾種電子商務平臺：綜合性第三方電子商務平臺、垂直細分的行業(yè)電子商務平臺、市場獨立開發(fā)的電商平臺、大型服裝企業(yè)自身開發(fā)的電商平臺以及微商平臺。

1.1 綜合性第三方電子商務平臺

綜合性的第三方電子商務平臺是指獨立于產品或服務的提供者和需求者，通過網絡服務平臺，按照特定的交易與服務規(guī)范，為買賣雙方提供包括供求信息發(fā)布與搜索、交易過程、網絡支付、物流信息、客戶管理、售后服務等內容的服務，涉及產品包括許多類別，網站訪問流量大。國內著名的綜合性第三方電子商務平臺有天貓、淘寶、亞馬遜、京東、1號店等等。許多服裝專業(yè)市場店鋪會入駐上述電子商務平臺。

1.2 垂直細分的服裝行業(yè)電子商務平臺

垂直細分的服裝行業(yè)電子商務平臺主要是圍繞服裝行業(yè)建立的電子商務平臺，即有第三方平臺也有服裝銷售自己開發(fā)的平臺，有的是基于服裝批發(fā)業(yè)務的，也有基于服裝零售業(yè)務的。這類平臺特點就是交易產品集中，消費者消費目的性更明確，消費意愿更強。比如衣戀網、唯品會、蘑菇街等電子商務平臺。

1.3 服裝專業(yè)市場獨立開發(fā)的電商平臺

服裝專業(yè)市場經過多年的經營，已經有了一大批固定客戶群，服裝專業(yè)市場在自有店鋪經營者和已有客戶基礎上，自己開發(fā)基于本市場特色的電子商務平臺，既維系了傳統(tǒng)客戶（店鋪租賃者及店鋪客戶），又提供了市場的增值服務。廣東普寧國際服裝城開發(fā)的“華美衣城”（http：//www.dyicheng.com）成為行業(yè)內有名的內衣批發(fā)網絡平臺。

2 服裝電子商務模式選擇

服裝電子商務模式，就是指在網絡環(huán)境中基于一定技術基礎的服裝行業(yè)商務運作方式和盈利模式。研究和分析服裝電子商務模式的分類體系，有助于企業(yè)制定特定的電子商務策略和實施步驟。電子商務模式可以從多個角度建立不同的分類框架，該文以交易參與對象進行分類。服裝專業(yè)市場店鋪參與的電子商務可以分為以下主要幾類。

2.1 服裝批發(fā)（B2B——Business To Business）

服裝制造商和分銷商通過互聯(lián)網進行產品、服務及信息的交換，完成服裝商品交易的過程。在服裝專業(yè)市場中，是典型的服裝批發(fā)模式。比如網上專業(yè)服裝批發(fā)的衣聯(lián)網（http：//www.eelly.com/），是中國最大、最專業(yè)的網上服裝批發(fā)市場之一[1]。依托衣聯(lián)網開展直批（服裝廠直接向服裝店供貨）業(yè)務的實體商家規(guī)?？胺Q全國之最，其數量已遠遠超過白馬等實體市場。衣聯(lián)網上的實體批發(fā)商主要來自十三行、沙河、白馬、虎門等服裝批發(fā)基地。衣聯(lián)網熱銷的品類有高中低檔的女裝、男裝、童裝、內衣及T恤、外套、毛衣、棉衣、羽絨服、牛仔等。

2.2 服裝零售（B2C——Business To Customer）

在線服裝零售是我國較早出現的電子商務服裝銷售模式，消費者通過網絡進行服裝樣式選擇、網上支付、網上點評、網上交流等。影響力最大的零售網站——天貓商城（www.tmall.com），是中國領先的B2C綜合購物網站，服裝商品成交額可以占到30%以上。另外像京東商城、1號店等綜合性電子商務平臺均有服裝零售功能；蘑菇街、美麗說等時尚網站服裝商品也是主要銷售商品，吸引了很多服裝專業(yè)市場店鋪在上面開店。

2.3 服裝分銷（B2B2C——Business To Business To Customer）

模式組合創(chuàng)新是將不同的電子商務模式進行互相融合和滲透，使不同的模式之間實現優(yōu)勢和價值互補，從而創(chuàng)造新的電子商務模式，創(chuàng)造新的價值[2]，B2B2C就是一種在B2B和B2C基礎上融合創(chuàng)新的模式。分銷渠道就是把產品從生產商轉移到消費者手中的通道。這里談的服裝分銷是指服裝生產商把服裝批發(fā)給銷售商，服裝銷售商再把服裝賣給消費者的過程。在傳統(tǒng)的分銷渠道里，可能會涉及多層次的中間商，并且是先訂貨再銷售。在服裝分銷電子商務平臺中精簡了中間環(huán)節(jié)，并且銷售商不用預先采購制造商或上游銷售渠道的服裝，可以直接把上游供貨商的服裝圖片拖到自己的虛擬商店里銷售，完成訂單后，通知上游供貨商直接發(fā)貨給消費者。

2.4 服裝訂制（C2D——Customer To Designer、C2F——Customer to Factory）

C2D是把服裝設計師與客戶緊密聯(lián)系在一起設計平臺，消費者直接參與服裝設計，然后按設計樣式制造服裝；C2F是以消費者特殊購買欲望為主導，以服裝廠生產制作加工服務為構成條件的新型網上購物體驗。C2D、C2F電子商務模式滿足了不同人群、不同群體、個人對服裝的不同需求。在追求服裝個性化時代，服裝訂制將會大方光彩。青島紅領集團是全國走在前列的服裝訂制企業(yè)，可以通過其電子商務平臺進行服裝訂制。

2.5 淘工廠模式（B2F——Business to Factory）

該模式是許多淘寶商戶先在網上商店推出服裝式樣，根據一段時間訂貨數量來判斷大概的銷售規(guī)模，然后下訂單給服裝加工廠，生產出來以后快速發(fā)貨消費者的一種模式。該模式市場反應快速、準確，不會造成產品的倉庫積壓，是服裝專業(yè)市場許多小微商戶經常采用的模式。

3 服裝專業(yè)市場電子商務發(fā)展趨勢

隨著技術和商務模式的發(fā)展，服裝專業(yè)市場電子商務也不斷創(chuàng)新發(fā)展?？缇畴娮由虅铡⒁苿与娮由虅蘸痛髷祿珳薁I銷成為服裝電子商務發(fā)展的新趨勢。

3.1 服裝跨境電子商務

跨境電子商務是指分屬不同國界或地區(qū)的交易主體，通過互聯(lián)網平臺進行交易和支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動[3]?？缇畴娮由虅詹粌H沖破了國家間的障礙，使國際貿易走向無國界貿易，同時它也正在引起世界經濟貿易的巨大變革。對服裝企業(yè)來說，跨境電子商務構建的開放、多維、立體的多邊經貿合作模式，極大地拓寬了服裝產品進入國際市場的路徑，服裝成為跨境電子商務對外貿易最主要的商品之一，并且發(fā)展前景廣泛。服裝電子商務產業(yè)園應提供或聚合服裝跨境電商的服務，國內比較有名的有速賣通、敦煌網、亞馬遜、wish等。

3.2 移動電子商務應用

近年來，移動互聯(lián)網保持高速發(fā)展態(tài)勢，并加速向經濟社會各領域滲透，帶動電子商務由傳統(tǒng)PC端加速向移動端遷移。移動電子商務是指通過手機、掌上電腦等手持移動終端從事的商務活動。由于移動終端的便捷性，移動終端使用的普及性，越來越多服裝銷售商采用移動電子商務模式銷售自己的產品。微博、微信等以移動社交平臺為依托，通過自媒體的粉絲經濟模式，通過社群關系鏈的分享服裝商品及流行趨勢來獲取用戶。服裝電子商務產業(yè)園同樣需要提供移動電子商務理念的服裝營銷配套服務。

3.3 服裝的大數據精準營銷

精準營銷要求必須及時將產品和服務信息準確無誤的傳遞給消費者，基于此該營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比便具有了優(yōu)勢，精準營銷由于其極強的時效性，不僅大大減少了交易成本，也有效的提高了交易效率[4]。服裝大數據營銷是指通過互聯(lián)網采集大量的服裝交易行為數據，幫助服裝銷售商找出目標客戶，完成營銷過程的行為。通過大數據可以進行服裝消費者行為與特征分析，實現服裝產品對消費真的精準營銷信息推送，不斷挖據有價值的客戶；通過服裝廣告?zhèn)鞑ペ厔莘治?、內容特征分析、互動用戶分析、正負情緒分類、口碑品類分析、產品屬性分布等，監(jiān)測市場反饋意見；通過大數據對服裝流行預測及投放產品的決策分析支持。對于服裝專業(yè)市場的個體商鋪很難獨家取得服裝銷售的大數據，也不具備大數據分析的技術。而作為電子商務產業(yè)園區(qū)可以提供服裝大數據精準營銷的服務，作為公共服務平臺內容，或以市場行為由園區(qū)引進的大數據服務公司提供服裝的大數據營銷服務，優(yōu)化服裝電子商務產業(yè)環(huán)境。

4 結語

服裝電子商務模式的選擇是與商鋪自身業(yè)務模式相關，只做服裝批發(fā)就選擇B2B；只做服裝零售就選擇B2C；也可以同時選擇B2B和B2C，即做服裝批發(fā)又做服裝零售；也可以讓代理商直接在網上做服裝分銷（B2B2C）。隨著電子商務和網絡技術的發(fā)展，參與服裝設計師的設計（C2D）或訂制服裝（C2F）越來越受歡迎，充分體現消費者的體驗感和個性。電子商務平臺的選擇不但要考慮支持店鋪的業(yè)務，而且要考慮平臺的訪問流量、平臺開店費用以及推廣是否方便等。選擇合適的電子商務平臺有利于店鋪服裝交易。服裝專業(yè)市場還要在電子商務發(fā)展趨勢上給予店鋪引導，并積極提供相應公共服務，完善產業(yè)環(huán)境。

參考文獻

[1] 毛燕軍.基于服裝專業(yè)市場電子商務構建的研究[J].信息與電腦，2012（2）：64-68.

[2] 方孜，王刊良.電子商務模式分析與方法創(chuàng)新[J].西安交通大學學報：社會科學版，2002（2）：65-69.

[3] 鄂立彬，黃永穩(wěn).國際貿易新方式：跨境電子商務的最新研究[J].東北財經大學學報，2014（2）：22-31.

[4] 李曉龍，馮俊文.大數據環(huán)境下電商精準營銷策略研究[J].價值工程，2016（3）：31-33.