傳統(tǒng)媒體必須建立互聯(lián)網(wǎng)思維

[提要] 面對互聯(lián)網(wǎng)技術的沖擊，以報紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體只有徹底轉變觀念，打破過去幾十年里形成的業(yè)務門類設置和流程管理套路，放棄對精英文化的堅守、堅持用戶至上，建立真正順應潮流的互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶需求倒逼新聞生產(chǎn)流程，建立全新的采編業(yè)務流程和人員隊伍管理制度，才能真正用傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢、資源優(yōu)勢贏得互聯(lián)網(wǎng)條件下的傳播優(yōu)勢。

[關鍵詞] 傳統(tǒng)媒體；新媒體；自媒體；互聯(lián)網(wǎng)思維

[作者簡介] 魏曄玲：主任記者，中共北京市委前線雜志社編輯二部主任。

眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)技術的沖擊下，以報紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的沖擊。迫于生存壓力，傳統(tǒng)媒體人高度重視信息化轉型，紛紛開辦網(wǎng)站、推出公眾號等希望保持原有的影響力。然而，效果并不盡如人意。傳統(tǒng)媒體要完成轉型，擁有新技術只是途徑，關鍵在于思維模式的轉型，即放棄對精英文化的堅守，堅持用戶至上，建立真正順應潮流的互聯(lián)網(wǎng)思維。

一 無所適從的窘境

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的蓬勃態(tài)勢及它對各行各業(yè)的重塑能力，正在改變著人們的思想和世界，為我們展示出無限的可能性。

在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，傳統(tǒng)媒體受到了巨大沖擊和發(fā)展阻力：觀眾、讀者數(shù)量和廣告投入量銳減，直接導致傳統(tǒng)媒體影響力的衰退和經(jīng)濟效益的陡降。無論有多么輝煌的歷史，無視新技術的發(fā)展、墨守成規(guī)就是死路一條，這已經(jīng)逐漸成為眾多傳統(tǒng)媒體人的共識。為了適應形勢的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體積極嘗試運用新技術，但一番努力后，效果仍不理想。問題究竟出在哪里？

事實上，傳統(tǒng)媒體利用移動互聯(lián)網(wǎng)進行轉型的嘗試早已開始。上世紀90年代，中國互聯(lián)網(wǎng)大潮催生了網(wǎng)易、新浪、搜狐等網(wǎng)站，幾乎同時，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)站也紛紛上線。1996年12月，央視網(wǎng)建立并試運行，成為我國最早發(fā)布中文信息的網(wǎng)站之一。1997年1月1日，世界十大報紙之一《人民日報》建設的以新聞為主的大型網(wǎng)上信息交互平臺——人民網(wǎng)也正式上線，成為國際互聯(lián)網(wǎng)上最大的綜合性網(wǎng)絡媒體之一。1997年11月，新華通訊社主辦的中央重點新聞網(wǎng)站新華網(wǎng)與大家見面。1997年6月，網(wǎng)易公司成立。1998年11月和12月，搜狐網(wǎng)和新浪網(wǎng)分別成立。

由此我們可以看出，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的風起云涌，以《人民日報》為代表的強勢傳統(tǒng)媒體早就開始了對互聯(lián)網(wǎng)技術的接納、利用之路，信息化轉型恰逢其時。不光他們，全國大大小小的傳統(tǒng)媒體都在結合自身實際的基礎上開始了對互聯(lián)網(wǎng)時代的“示好”。筆者所在的前線雜志社是北京市委的機關刊，擁有較為輝煌的歷史和成就。1999年，前線雜志社正式推出前線網(wǎng)，突出理論特色、北京特色、文化特色，著重突出對重大理論問題的宣傳和對社會熱點問題的報道。近年來，隨著微博、微信等新技術的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在繼續(xù)經(jīng)營網(wǎng)站的基礎上，又開始嘗試打出新媒體群“復合牌”， 渴望通過新技術彌補傳統(tǒng)方式的局限性，借助“組合拳”的力量保持自身優(yōu)勢和影響力。

那么，現(xiàn)實是不是正如傳統(tǒng)媒體人渴望的那樣呢？通過各種數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)除了極少數(shù)傳統(tǒng)媒體的信息化轉型較為成功外，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體似乎越來越不適應形勢的發(fā)展和需要，在“自媒體”眾聲喧嘩的逼仄下聲音漸微。

自2013年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、工業(yè)和信息化部信息中心每年發(fā)布一次中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強榜單。該榜單能較為客觀地反映互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、社會影響力、發(fā)展?jié)摿蜕鐣熑胃小Ｍㄟ^連續(xù)三年的排名變化我們看到，同時起步的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在與商業(yè)網(wǎng)站的實力對比中明顯處于下風，由傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)站寥寥無幾且名次靠后。2013年，網(wǎng)易、搜狐、新浪分別位于100強的第4、5、6名。2014年，搜狐仍保持第5名的名次，網(wǎng)易和新浪的排名略有下降，分列第8名和第10名，但仍處于前10強的位置。2015年，搜狐、網(wǎng)易、新浪分別列居第6、7、8名。三年業(yè)績綜合評定，變化不大，實力突出。而2013年100強榜單中，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)站上榜的只有新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)三家，分列第25名、26名和34名。到2014年，名次出現(xiàn)大幅下滑，人民網(wǎng)跌落至第53名，新華網(wǎng)跌落至第55名。2015年，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)的業(yè)績有所回升，分別處于第36名和第37名的位置。

近年來，隨著微博、微信等自媒體的異軍突起，各類網(wǎng)站業(yè)績受到巨大沖擊，普遍反映廣告收入快速下滑。在自媒體開啟的“取悅用戶”時代下，傳統(tǒng)媒體也開始開發(fā)手機媒體功能，推出APP、公眾微信號、微博等，但成功率仍然不高。

殘酷的事實告訴我們，一向強勢、高高在上的傳統(tǒng)媒體集體陷入了“苦苦追求仍不得”、“拼命擁抱仍被棄”的尷尬境地，在新形勢下無所適從，如入無物之陣。

二 精英意識與取悅用戶的矛盾

在互聯(lián)網(wǎng)剛剛形成氣候之際，普遍的觀點是，傳統(tǒng)媒體需要盡快掌握新技術從而把握主動權。上文的數(shù)字告訴我們，傳統(tǒng)媒體缺乏的不是新技術。而且，新技術從來也不是一劑包治百病的“神丹妙藥”。據(jù)統(tǒng)計，2014年全國共有上百萬個APP，但真正下載到手機上的平均只有23個，一周之內能夠至少點開一次的不足7個。因此，并不是開通了網(wǎng)站、推出了APP就實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的轉型。

那么，究竟是什么原因導致傳統(tǒng)媒體擁有了大量新技術和平臺仍捉襟見肘？原因當然是綜合的，但筆者以為，最核心的是傳統(tǒng)媒體長期以來形成的精英意識與當下“取悅用戶”的格格不入，即傳統(tǒng)媒體尚未建立起互聯(lián)網(wǎng)思維。

互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓是“用戶至上”。圍繞這一核心，衍生出簡約、迭代、大數(shù)據(jù)等思維特點。近兩年大放異彩的自媒體在內容運作上充分體現(xiàn)了這些特點，并由此導致“取悅用戶”時代的到來。

而這些，與傳統(tǒng)媒體長期以來形成的精英文化意識是格格不入的。從世界上第一份報紙產(chǎn)生之日起，媒體就扮演著“我說你聽”、“我來告訴你世界是什么樣子”的角色。時至今日，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體仍然對這種模式堅信不疑。傳統(tǒng)媒體人非常愿意充當“精英”，向大多數(shù)人定義、展示和詮釋大家都面對的這個世界?！拔覍懩憧础薄拔艺f你聽”“我告訴你”，高高在上的姿態(tài)導致傳統(tǒng)媒體“曲高和寡”。

這種狀態(tài)僅適用于農業(yè)社會和工業(yè)社會。在信息化社會下，隨著在線生活和現(xiàn)實世界的開放共享，人與人的關系正在發(fā)生深刻變化，對“我”達到了前所未有的強調和突出。美國學者丹·吉摩爾認為，之前人們所說的“受眾”現(xiàn)在應該稱為“參眾”。一字之變，表達的卻是人際關系的深刻變化以及由此導致的傳播方式的改變。在信息時代，人們已經(jīng)不滿足于“被告知”。人們不僅需要了解信息，更渴望交換信息；不僅需要了解這個世界，還期待參與和分享這個世界。如果不放棄對精英意識的堅守，顯然無法滿足人們的這種訴求。

思維決定行為。因為尚未建立起“用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維，使得傳統(tǒng)媒體沒有意識到現(xiàn)行的采編模式、運行模式與時代的要求差距甚遠。眾所周知，以微信、微博為代表的自媒體具有如下特點：大規(guī)模業(yè)余化生產(chǎn)，“人人都有麥克風”；生產(chǎn)方式“去中心化”，沒有統(tǒng)一、正式的新聞采編中心；組織形式扁平化。這種方式當然有其弊端，但也有顯而易見的優(yōu)勢：迅速、海量。一個普通人憑借移動網(wǎng)絡和智能手機，通過微博、微信平臺，只需花費幾分鐘，就能夠輕松制作、生成和分享一條多媒體消息，囊括文字、圖片和視頻，完成傳統(tǒng)意義上專業(yè)新聞機構一條流水線的工作。

在如此沖擊下，傳統(tǒng)媒體只有徹底轉變觀念，打破過去幾十年里形成的業(yè)務門類設置和流程管理套路，以用戶需求倒逼新聞生產(chǎn)流程，建立全新的采編業(yè)務流程和人員隊伍管理制度，才能真正用傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢、資源優(yōu)勢贏得互聯(lián)網(wǎng)條件下的傳播優(yōu)勢。

三 傳統(tǒng)媒體必死？

“主編已死”“紙媒已死”的輿論甚囂塵上。甚至還有人預測出世界上最后一份報紙消亡的時間。這種預測是否準確，只能等待時間的驗證。但就目前形勢看，筆者對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展還是充滿信心的。當然，這種信心不是基于“夜郎自大”和踱著方步慢慢改革，而是基于對形勢的清醒判斷，基于堅守中的創(chuàng)新和改革。

所謂“堅守中的創(chuàng)新和改革”，意指在建立互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎上，堅持所長、改變所短，從而增強自身競爭力。主要包括以下幾個方面：

首先，內容仍為“王”。創(chuàng)新2.0下互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的新業(yè)態(tài)。對于媒體而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”當然要“+內容”，因為即使是新媒體，內容仍是制勝的重要因素。況且，內容生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體的一貫優(yōu)勢，我們不能棄之不顧。2011年8月23日下午5時，美國弗吉尼亞州發(fā)生里氏5.8級地震，首都華盛頓及紐約等地有明顯震感。值得注意的是，紐約市民先從社交網(wǎng)站得知弗吉尼亞發(fā)生地震的消息，幾秒鐘后才感受到地面的晃動。于是人們驚呼：新媒體的速度比地震波還快。這似乎又是一則證明新媒體巨大魅力的故事。然而，接下來的情況發(fā)生了反轉。人們還是選擇了看報紙、看電視、聽廣播等方式獲得對這場地震真實情況的了解。由此我們體會到，傳統(tǒng)媒體在內容制作上仍占據(jù)無可比擬的優(yōu)勢，而這種全面地、本質地、負責任地報道事實的能力正是以“自媒體”為代表的新媒體所欠缺的。因此，傳統(tǒng)媒體應該揚長避短，努力做好內容，通過對事實的客觀、深入的報道來營造獨特影響力。

除此之外，在內容生產(chǎn)上還應特別注意“講故事”。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都有無數(shù)因故事講得好而成功的案例。上世紀90年代，假冒偽劣產(chǎn)品一度很猖獗，關于造假的危害和打假的力度成為報道的熱點。在多如牛毛的報道中，一篇不足600字的新聞——《商業(yè)部長買鞋上當記》脫穎而出，榮獲1990年度中國新聞獎并被評為新中國60篇深度經(jīng)典之一。這篇短文獲勝的原因就在于沒有空談打假的意義，而是講述了時任商業(yè)部部長胡平買了一雙劣質皮鞋的故事，從而引發(fā)強烈社會反響?？v觀當下新媒體上的高人氣文章，忌空談、重情節(jié)，以情動人、以事感人，是普遍特點之一。莫言獲諾貝爾文學獎后，發(fā)表了題為《講故事的人》的演講。莫言認為自己獲得諾貝爾文學獎的原因就是“用自己的方式，講自己的故事?！睂τ趥鹘y(tǒng)媒體而言，講好故事仍是今后必須努力的方向之一。要充分挖掘事件本身的故事性，通過講故事的方式吸引受眾，再借助各種新技術和平臺，讓受眾參與到故事中，增強互動性。

其次，要打通與讀者交流的渠道。生產(chǎn)的內容再好，如果沒有人看，這種勞動也是沒有意義和價值的。要想被廣泛閱讀和欣賞，就要打通與讀者之間的渠道。這就需要運用互聯(lián)網(wǎng)思維，從用戶的需求出發(fā)，生產(chǎn)和制作用戶有可能感興趣的內容和產(chǎn)品。這也是我們在實踐中的深刻感受。比如前線雜志社公眾號推送的文章，有些我們認為特別好的文章，推送的效果并不理想。而有些文章，比如如何寫公文，推送效果卻出乎意料的好。這就說明，這類文章正好符合推送對象的需求。需要強調的是，這種“迎合”是有底線的，不能一味媚俗、嘩眾取寵。有些媒體為了博“眼球”制作與內容不符、讀后血管噴張的標題，這種做法是不可取的。另外，所謂“交流”，意即“彼此把自己的供給對方”，因此制造參與的話題、給受眾提供參與的渠道和平臺，使其真正從“受眾”成為“參眾”，也是傳統(tǒng)媒體面臨的必須解決的難題之一。

再次，要努力拓寬業(yè)務范圍、增強復合重量。傳統(tǒng)媒體要努力打破只生產(chǎn)和傳播內容的思維局限，試圖使自己成為平臺媒體。在這個復合體上，大家既可以獲得想要了解的資訊，還可以通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)自己的其他需要。

這一點需要向新媒體學習。比如，微信既是朋友間交流的平臺，還有許多與人們關系密切的服務，如紅包、轉賬、理財?shù)?。微信用戶可以通過“搖一搖”看電視功能，從中查到電視節(jié)目信息并且進行預約提醒，看完電視后還可以把吐槽的內容放在平臺上。已有傳統(tǒng)媒體開始逐步嘗試。美國發(fā)行量第三的《紐約時報》推出了在線購票、地圖和珠寶等服務。據(jù)統(tǒng)計，去年一年這些“新興產(chǎn)業(yè)”收入增長6.3%，達到9500萬美元。相比之下，廣告收入減少了3.6%。在利好的激勵下，《紐約時報》又乘勢追擊推出了訂餐服務。國內也有部分媒體開始嘗試拓寬業(yè)務范圍并且效果初顯。在目前的形勢下，這不失為一條生路。需要提醒的是，媒體在確定拓寬的業(yè)務范圍時一定要結合自身的優(yōu)勢，這樣才能取得事半功倍的效果。