企業(yè)微信訂閱號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)策略研究

油水平

摘 要：微信 （ Wechat） 是騰訊公司于2011年推出的一款社交應(yīng)用軟件，它是一款基于移動(dòng)場(chǎng)景的社交媒體平臺(tái)；微信公眾平臺(tái)于2012年8月推出面世，它是繼新浪微博之后的又一重要社交運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。截至2015年8月騰訊微信官方消息稱，微信公眾號(hào)的規(guī)模已超過(guò)1000萬(wàn)，有超過(guò)20%的在華企業(yè)開通了微信公眾號(hào)，這個(gè)數(shù)字還在快速增加。

關(guān)鍵詞：企業(yè)微信訂閱號(hào)；微信傳播特點(diǎn)；微信運(yùn)營(yíng)

當(dāng)今社會(huì)，智能手機(jī)用戶數(shù)量隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在飛速的發(fā)展呈直線飆升的狀態(tài)，手機(jī)IM 軟件的使用也隨著智能手機(jī)數(shù)量的增多而迅速蔓延，而微信作成為當(dāng)之無(wú)愧的后起之秀——發(fā)展的勢(shì)頭迅速第蓋過(guò)了QQ、微博等，成為移動(dòng)終端擁有最多用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交通訊工具。截至2015年第三季度末的最新報(bào)告，微信的月活躍用戶已超過(guò)6億，用戶足跡遍及了世界200多個(gè)國(guó)家，超過(guò)20%的在華企業(yè)開通了微信公眾號(hào)。尼爾森網(wǎng)聯(lián)在2015年年初發(fā)布的 《2014企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》 顯示，70.7%的企業(yè)主他們會(huì)把公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)作為他們的企業(yè)咨詢和品牌推廣宣傳的重要陣地，55.9%的企業(yè)主希望借此拉近與消費(fèi)者的親進(jìn)度。而開通微信公眾訂閱號(hào)也日漸的成為了企業(yè)“新媒體”的標(biāo)配。因此，企業(yè)微信訂閱號(hào)的研究越來(lái)越得到企業(yè)的重視。本文就針對(duì)目前企業(yè)訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行歸納總結(jié)。

一、企業(yè)微信公眾訂閱號(hào)淺析

（一）企業(yè)微信公眾訂閱號(hào)概念

微信（英文名：Wechat）是騰訊公司于2011年推出的一款即時(shí)性通訊工具，從面世至今功能經(jīng)歷了多個(gè)版本變化和不斷的改善。隨著用戶量的猛增和用戶需求的不斷被挖掘，微信自身的功能在不斷地進(jìn)行著演進(jìn)與改善。曾命名為“官號(hào)平臺(tái)”、“媒體平臺(tái)”的“公眾平臺(tái)”在微信經(jīng)過(guò)5.0版本之后，微信公眾號(hào)開始劃分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)這三種賬號(hào)類型，而為用戶提供信息和咨詢是訂閱號(hào)是最核心的任務(wù)。微信訂閱號(hào)主要有以下3個(gè)功能：

1、每天都可以發(fā)送信息，但是每組的群發(fā)信息不得超過(guò)8條。

2、推送給粉絲的消息，是折疊顯示在訂閱戶的“訂閱號(hào)”文件夾中。

3、粉絲的訂閱戶信息是在訂閱號(hào)文件夾中儲(chǔ)存的。

（二）企業(yè)微信公眾訂閱號(hào)功能

微信訂閱號(hào)本質(zhì)上就是一個(gè)自媒體，充當(dāng)著公司的一個(gè)會(huì)說(shuō)話的人設(shè)角色。所以，企業(yè)訂閱號(hào)經(jīng)常被企業(yè)用來(lái)維護(hù)推廣、提升品牌形象的一種對(duì)外展示的平臺(tái)。通過(guò)訂閱號(hào)，用戶可以和企業(yè)建立真誠(chéng)的互動(dòng)關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的親民度和可信度，企業(yè)也可以第一時(shí)間了解用戶的需求和熱情。

對(duì)于需要進(jìn)行品牌宣傳的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)訂閱號(hào)有著先天基因的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橛嗛喬?hào)每天都可以發(fā)送一條群發(fā)消息，而服務(wù)號(hào)在一個(gè)月內(nèi)僅有4次的推送消息，這樣訂閱號(hào)就有著與用戶更好的親近度和粘合度?！捌髽I(yè)微信公眾訂閱號(hào)”是企業(yè)的重要對(duì)外平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)它向用戶提供企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)的了解，提高企業(yè)的影響力，同時(shí)還可以通過(guò)“企業(yè)微信公眾訂閱號(hào)”與客戶進(jìn)行交流，了解客戶的想法和需求。

（三）企業(yè)微信公眾訂閱號(hào)傳播學(xué)特點(diǎn)

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它可以創(chuàng)建一個(gè)屬于自己企業(yè)的微信公眾訂閱號(hào)，用自家的微信公眾平臺(tái)來(lái)推廣和宣傳品牌，并且成本很低。筆者通過(guò)梳理一些傳播學(xué)的知識(shí)，結(jié)合“企業(yè)微信訂閱號(hào)”這一公眾平臺(tái)，梳理出很多關(guān)于傳播學(xué)方面的特征，大概有下列這幾個(gè)：

1、點(diǎn)與點(diǎn)之間相互傳播的形式。這就意味著微信公眾平臺(tái)傳播的精準(zhǔn)性，當(dāng)用戶關(guān)注了一個(gè)公司的“微信公眾帳號(hào)”以后，那么這個(gè)公司就可以通過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)把自己的品牌宣傳出去

2、每一個(gè)受眾都是唯一的個(gè)體。要成為微信用戶的使用者，必須綁定真實(shí)有效的手機(jī)號(hào)碼，并且是唯一性的，所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)就等同于每一個(gè)訂閱此微信公眾帳號(hào)的人都是真實(shí)可靠有效的。

3、較少噪音的傳播過(guò)程。微信是基于 “好友之間傳播”，是互為好友的用戶之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)雙向傳播。

4、有選擇的受眾分類傳播。微信公眾訂閱號(hào)可以將要送達(dá)的訂閱用戶依照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行分類?？梢允前凑盏赜?、性別、特定的用戶群體進(jìn)行分來(lái)。。

5、信息對(duì)外傳播、擴(kuò)散的能力也十分強(qiáng)大。微信和QQ二者的聯(lián)合會(huì)使信息的擴(kuò)散更加迅速，在微信里收到的很多有用的或者好玩的信息，用戶會(huì)把它分享到朋友圈和QQ好友的空間里。

二、企業(yè)微信訂閱號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀研究

2015年，美通社（PR Newswire）發(fā)布了《中國(guó)企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢(shì)與ROI效果評(píng)估》的年度調(diào)查報(bào)告。調(diào)查結(jié)果顯示：在去年一年當(dāng)中，無(wú)論哪個(gè)企業(yè)，他們都會(huì)有至少六種傳播品牌信息的工具，而在2015年這一年的時(shí)間里，微信的發(fā)展速度令人震驚，此報(bào)告也首次加入了企業(yè)對(duì)微信、展會(huì)（研討會(huì)）等內(nèi)容傳播工具的的使用情況調(diào)查，調(diào)查顯示49.3%的被采訪企業(yè)都覺(jué)得微信的作用很大，目前已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)最常用的品牌營(yíng)銷工具。但是從結(jié)果上來(lái)看，只有24.2%的企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷效果持肯定態(tài)度，可以看出微信在企業(yè)營(yíng)銷方面進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)踐與挖掘。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體不斷發(fā)展更替，隨著微信越來(lái)越受到人民群眾的歡迎，很多企業(yè)表示將會(huì)增加未來(lái)一年在微信平臺(tái)上的投入，對(duì)微博的費(fèi)用預(yù)算會(huì)降低，可以看出企業(yè)越來(lái)越看重微信在內(nèi)容營(yíng)銷中的作用。但如何生產(chǎn)足夠豐富的、不同類型的內(nèi)容影響仍是企業(yè)面臨的最主要挑戰(zhàn)。

三、企業(yè)微信訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)中面臨的問(wèn)題及挑戰(zhàn)

（一）企業(yè)微信公眾訂閱號(hào)自身屬性的局限性

企業(yè)微信不擁有公共屬性，因此其在意見的傳遞和信息傳播上有著很大的局限性，企業(yè)微信沒(méi)有辦法代替?zhèn)鹘y(tǒng)的大眾媒體，自身經(jīng)常會(huì)無(wú)法脫離“代表企業(yè)利益說(shuō)話”的功能定位。所以，企業(yè)公眾微信訂閱號(hào)的使用需要和傳統(tǒng)大眾媒體的傳播報(bào)道形成互相的補(bǔ)充。運(yùn)營(yíng)過(guò)程中既不可以夸大企業(yè)微信的功能，也不可以將其當(dāng)作一個(gè)和傳統(tǒng)大眾媒體對(duì)立的公眾媒體平臺(tái)。

雖然微信擁有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的優(yōu)點(diǎn)，但和其他的社會(huì)化媒體進(jìn)行對(duì)比時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)其用戶間沒(méi)法進(jìn)行直接的交流和溝通，從而也就不能分享消息和見解，而且大多數(shù)企業(yè)的微信公眾賬號(hào)和用戶的互動(dòng)會(huì)出現(xiàn)遲緩化和儀式化，因此用戶的活躍度也明顯下降。

（二）企業(yè)微信公眾訂閱號(hào)平臺(tái)定位不明確

企業(yè)首先要想明白企業(yè)做微信公眾號(hào)的目的和目標(biāo)。通俗的說(shuō)就是：你是干什么的？能幫用戶做什么？你有什么獨(dú)特之處？微信也是無(wú)定位不功能，你的微信訂閱號(hào)是以品牌為導(dǎo)向還是市場(chǎng)銷售為導(dǎo)向，一定要首先想明白?，F(xiàn)在很多企業(yè)的微信訂閱號(hào)功能劃分一點(diǎn)不細(xì)分，微信訂閱平臺(tái)既發(fā)新聞通告又發(fā)產(chǎn)品信息，甚至還有哲理、散文、心理雞湯等，平臺(tái)成為了一個(gè)大雜燴的染缸。企業(yè)微信公眾訂閱號(hào)的定位一點(diǎn)也不明確，不能給目標(biāo)受眾提供有價(jià)值的內(nèi)容和信息，只會(huì)干擾用戶的信息接收，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)不知道開通這個(gè)號(hào)用來(lái)達(dá)到什么目的，久而久之，越來(lái)越多的用戶進(jìn)行了取關(guān)。

（三）企業(yè)微信訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)者的“專業(yè)度”

微信公眾訂閱號(hào)平臺(tái)中比較活躍的大部分是自媒體人，自媒體人通常因其對(duì)某個(gè)領(lǐng)域或行業(yè)有著良好的專業(yè)素養(yǎng)和捕捉時(shí)事熱點(diǎn)的獨(dú)有敏感度。而大部分的企業(yè)不具有自己專業(yè)人才運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其發(fā)展自然受阻。而企業(yè)公眾訂閱號(hào)一直處于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的思維下在運(yùn)作，只是把訂閱號(hào)作為本企業(yè)廣告的發(fā)布平臺(tái)，把它看做“企業(yè)內(nèi)刊”或者“網(wǎng)頁(yè)”，未深入研究?jī)?nèi)容的規(guī)劃和互動(dòng)形式，從而使得眾多的微信公眾訂閱號(hào)變成了一個(gè)沒(méi)有內(nèi)容的花瓶擺設(shè)，這對(duì)他們的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)也是一種信息垃圾，長(zhǎng)此以往，就無(wú)形中損害了企業(yè)的品牌美譽(yù)度。

（四）企業(yè)微信訂閱號(hào)傳播內(nèi)容的同質(zhì)化

隨著微信公眾訂閱號(hào)數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，受眾關(guān)注的公眾訂閱號(hào)數(shù)量也在不斷累積。而越來(lái)越多的公眾號(hào)傳播內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴(yán)重，特別是企業(yè)微信訂閱號(hào)。由于在實(shí)際操作中缺乏有效推廣手段，提供的信息也是傳統(tǒng)營(yíng)銷的內(nèi)容信息，這就使得信息傳播內(nèi)容大同小異，而用戶對(duì)于這種缺乏原創(chuàng)性、新穎性、靈活性的營(yíng)銷手段早已失去耐心，他們很容易使就產(chǎn)生一種抵觸、甚至抵制的心理。這是個(gè)“內(nèi)容為王”的傳播時(shí)代，要想讓用戶長(zhǎng)久的關(guān)注企業(yè)訂閱號(hào)，企業(yè)就必須進(jìn)行更多的探索，努力生產(chǎn)更多的有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容了來(lái)滿足目標(biāo)用戶的需求，更好的推廣企業(yè)品牌的美譽(yù)度，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度和信賴度，拉近企業(yè)與用戶的親近感。

四、企業(yè)微信訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略建議

（一）企業(yè)微信公眾號(hào)功能定位要明確

企業(yè)微信訂閱號(hào)作為企業(yè)整體營(yíng)銷策略中十分重要的一個(gè)部分，既不能把其作為企業(yè)進(jìn)行傳播聲音時(shí)的唯一方式也不能忽視它在現(xiàn)代化社交媒體營(yíng)銷中越來(lái)越重要的作用。建立之初，一定要確定好功能定位是以品牌為導(dǎo)向還是銷售為導(dǎo)向。就是說(shuō)，其目標(biāo)受眾人群細(xì)分，傳播的內(nèi)容打算給誰(shuí)看，是面向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、客戶、員工還是消費(fèi)者和潛在使用人群，是想做行業(yè)旁觀者的身份觀察還是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的身份，是提供信息資訊還是情感、態(tài)度的表達(dá)傳遞。只有定位明確了，才能更好的發(fā)揮企業(yè)微信訂閱號(hào)的傳播效果。

（二）企業(yè)微信公眾號(hào)內(nèi)容傳播要有價(jià)值

只有有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容和服務(wù)才是吸引用戶關(guān)注的源動(dòng)力，進(jìn)而才有可能誘發(fā)用戶進(jìn)行主動(dòng)地信息傳播和消息分享，并不斷地引入新的客戶對(duì)其進(jìn)行關(guān)注。因此，在內(nèi)容提供時(shí)要遵循以下幾個(gè)準(zhǔn)則：

1、相關(guān)準(zhǔn)則

前期在規(guī)劃選題內(nèi)容時(shí)，一定要注意提供的內(nèi)容是與你的業(yè)務(wù)相關(guān)，與你的品位相關(guān)，與你的用戶相關(guān)，與你的氣質(zhì)相關(guān)，與你的情懷相關(guān)，如果都不相關(guān)的內(nèi)容就不要提供。也就是通常所說(shuō)的價(jià)值性原則，微信公眾號(hào)推送對(duì)客戶有價(jià)值的內(nèi)容，無(wú)論是物質(zhì)實(shí)用性的價(jià)值還是精神上的愉悅價(jià)值。

2、獨(dú)特性準(zhǔn)則

在提倡“內(nèi)容為王”的新型社交媒體傳播方式下，提供的內(nèi)容必須“獨(dú)家、獨(dú)立、獨(dú)到”，企業(yè)微信才有可能成為不可替代性，用戶粉絲活躍度才能保持下去，客戶的黏性才能增強(qiáng)。內(nèi)容多考慮以“朋友圈”為導(dǎo)向，將微信的“哲理效應(yīng)”“科普效應(yīng)”和“娛樂(lè)效應(yīng)”得到最大程度的功效，并進(jìn)而引導(dǎo)朋友圈的主動(dòng)傳播和分享。

3、風(fēng)格把握準(zhǔn)則

文章表達(dá)的內(nèi)容要“人格化”，但不過(guò)度娛樂(lè)化、情感化營(yíng)銷，文字表達(dá)要接地氣，但要保持必要的專業(yè)性，不拒絕雞湯，但格調(diào)要滿滿的，做到講小眾故事，體現(xiàn)大眾情懷。訂閱號(hào)內(nèi)容的提供一定要有風(fēng)格，要會(huì)講故事，考慮“沖突”、“升華”和“反轉(zhuǎn)”的靈活運(yùn)用。

4、顏值準(zhǔn)則

這是一個(gè)看“顏值”的時(shí)代，微信也不例外。內(nèi)容決定形式，形式也是一種生產(chǎn)力，某種程度上，細(xì)節(jié)就決定了運(yùn)營(yíng)的態(tài)度。微信的表達(dá)方式多種多樣，包括文字、聲音、超鏈接、視頻、游戲等等，而一篇文章的排版也必須考慮多種表現(xiàn)形式的編排。排版中必須考慮到受眾的視覺(jué)美感，整個(gè)微信的視覺(jué)應(yīng)有一個(gè)相對(duì)固定的微信UI參照規(guī)范，例如顏色的選取和字體大小和間距的選擇。

（三）企業(yè)微信公眾號(hào)受眾的維護(hù)要及時(shí)

企業(yè)微信公眾賬號(hào)一級(jí)受眾很大一部分都是企業(yè)的老客戶或朋友，因?yàn)槲⑿诺闹饕δ軐傩允巧缃欢皇敲襟w，這種私密的特征很難去引導(dǎo)陌生人來(lái)主動(dòng)關(guān)注企業(yè)微信訂閱號(hào)，它不像微博的用戶是一個(gè)完全開放的整體，微信的用戶是有很多分散的小個(gè)體、群體組成，除非是你的用戶主動(dòng)關(guān)注了你，要不然你推送的信息很難到達(dá)陌生人的手機(jī)。因此企業(yè)一定要維護(hù)好老客戶的忠誠(chéng)度和活躍度、黏度。

五、結(jié)論

當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處于高速發(fā)展的階段，社會(huì)化媒體營(yíng)銷逐漸變成了企業(yè)營(yíng)銷的時(shí)代趨勢(shì)，微信公眾平臺(tái)成為繼微博營(yíng)銷后出現(xiàn)的新形式，逐漸變成了企業(yè)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有需求，而微信這片廣闊的“市場(chǎng)”需要研究的東西還有許多，也還有許多問(wèn)題值得我們?nèi)ニ伎己吞剿?。在企業(yè)微信公眾訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，我們一定要尊重傳播學(xué)特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際更好的利用公眾平臺(tái)為企業(yè)品牌宣傳服務(wù)。

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