全球化融合與本土化堅(jiān)守

楊揚(yáng) 孫宰瑛

[摘 要] 指出對于跨國企業(yè)而言，要獲得消費(fèi)者青睞，必須在全球化的基礎(chǔ)上兼顧在地化，一方面采用頂尖科技和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提升產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)又要以入鄉(xiāng)隨俗的銷售方式獲取消費(fèi)者信任。深入分析日本紀(jì)伊國屋書店這一跨國文化企業(yè)的典型代表，其在擴(kuò)張進(jìn)程、商品選擇、促銷方式和全球運(yùn)營等方面的經(jīng)驗(yàn)和特色，在全球化擴(kuò)張與本地化實(shí)踐基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的文化創(chuàng)新，能為我國文化企業(yè)走出國門、走向世界提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞] 全球化 連鎖書店 國際戰(zhàn)略

[中圖分類號] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 04-0111-03

[Abstract] Point out that multinational companies have to move forward with integrating strategies both of globalization and localization to attract consumers. Take Kinokuniya as an example， which has met with recent success in the field of international extension， merchandise selection， promotion modes and global operations. Kinokuniya has achieved some cultural innovation based on its global as well as local practice， which provides some reference for domestic cultural enterprises to enter the world market.

[Key words] Globalization Chain bookstore International strategy

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各國大型企業(yè)都在積極向外擴(kuò)張，試圖在世界范圍內(nèi)尋找合適的發(fā)展機(jī)會(huì)，以便進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。如今，這一商業(yè)邏輯不僅適用于普通的制造業(yè)，同樣也適用于以特色文化和創(chuàng)意思維為特點(diǎn)的文化企業(yè)。以書店為代表的文化公司正在打破國界的限制，實(shí)現(xiàn)資本、信息、人員、商品在全球范圍內(nèi)的流動(dòng)。

紀(jì)伊國屋書店（Kinokuniya Shoten），簡稱紀(jì)伊國屋，是日本最大的連鎖書店。它不僅在日本本土有60多家店面，還在國外開設(shè)了20多家分店，分別位于美國、澳大利亞、馬來西亞、泰國、新加坡等國家。紀(jì)伊國屋秉持著“與人相遇，和書相會(huì)”的經(jīng)營理念，以全球化運(yùn)作為立足點(diǎn)開展?fàn)I運(yùn)活動(dòng)，不僅所有的海外分店都沿襲最原汁原味的日式特色規(guī)劃，讓書友們能夠感受到獨(dú)一無二的日本風(fēng)情；同時(shí)，各地還因地制宜地設(shè)計(jì)適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的戰(zhàn)略，基于各地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好有針對性地推出經(jīng)營策略，促進(jìn)企業(yè)品牌的國際化傳播和各地營銷業(yè)績的提升。

1 企業(yè)選址戰(zhàn)略：相時(shí)而動(dòng)，共享資源

紀(jì)伊國屋分店在世界各地的選址都頗具特色，多會(huì)選擇在一些以風(fēng)格多元化與歷史包容性著稱的區(qū)域。這些社區(qū)具有文化混雜的特質(zhì)，當(dāng)?shù)鼐用駥Ξ愑蛭幕哂泻闷嫘呐c探索欲。此外，企業(yè)在選擇店面時(shí)還充分關(guān)注文化集群的關(guān)聯(lián)意義，盡量與當(dāng)?shù)氐钠渌掌髲?qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以分享客戶密集的效果。據(jù)觀察，紀(jì)伊國屋書店在海外的地址常常與新大谷酒店、大丸百貨店、三峰日本語學(xué)校等日企群聚而建。這一方面有利于人流、物流、信息流等資源的共享，節(jié)約運(yùn)作成本，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)；另一方面能促進(jìn)行業(yè)間的關(guān)聯(lián)與合作，帶動(dòng)所在地區(qū)日本文化特色的形成與傳播，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；蛯I(yè)化。

紀(jì)伊國屋書店早期的發(fā)展強(qiáng)調(diào)“專而精”，主打日本特色，一般店面的籌備時(shí)間以一年為期，營業(yè)面積維持在中小規(guī)模，所經(jīng)營的產(chǎn)品面向特定的目標(biāo)客戶群，具有精品化特色。從迪拜分店開始，書店開始以“主戰(zhàn)場模式”為經(jīng)營理念，強(qiáng)調(diào)“大而全”，投資規(guī)模不斷增長、占地面積不斷擴(kuò)張、經(jīng)營的商品種類也較以往更為繁多?！爸鲬?zhàn)場模式”能夠提供更為多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，面向更廣泛的客戶群，可以幫助企業(yè)迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觥Ｏ嗬^開業(yè)的吉隆坡店、曼谷店、悉尼店等分店紛紛以綜合性經(jīng)營為綜旨，書店都具有規(guī)模大、種類全、體驗(yàn)好、信譽(yù)佳等特點(diǎn)[1]。

“書店風(fēng)景”也是紀(jì)伊國屋在經(jīng)營中的一大核心理念。每家店面都會(huì)聘請專業(yè)的建筑設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)室內(nèi)空間，利用氛圍來喚醒、培養(yǎng)新的消費(fèi)者。書店的風(fēng)格與城市的氣質(zhì)完美融合，店內(nèi)每個(gè)細(xì)節(jié)都質(zhì)樸且溫馨，方便讀者以書店為平臺開展學(xué)習(xí)、互動(dòng)和交往。同時(shí)，各店的創(chuàng)意設(shè)計(jì)極大地提升了書店的知名度，不少分店甚至進(jìn)入當(dāng)?shù)氐穆糜蚊麅灾校蔀樗诔鞘械囊粡埼幕?。其中，最為知名的是紐約分店。新店裝修時(shí)聘請了日本知名漫畫家井上雄彥來店內(nèi)畫了壁畫，新穎別致的美學(xué)風(fēng)格不僅裝飾了室內(nèi)空間、提升了店鋪形象，同時(shí)也迎合了漫畫迷的喜好，吸引了大量游客前來參觀合影。目前，這家店鋪已經(jīng)變成紐約市一個(gè)旅游景點(diǎn)，很多世界級媒體都在專欄中積極介紹這家書店，推薦游客前來參觀游覽。

2 商品選擇哲學(xué)：堅(jiān)持特色，包容多元

紀(jì)伊國屋在經(jīng)營中將日本文化作為海外戰(zhàn)略的一大金字招牌。店內(nèi)濃郁的日系風(fēng)格和日本風(fēng)情讓紀(jì)伊國屋不僅是一家書店，更像是日本文化的傳播平臺。眾所周知，日本動(dòng)漫、漫畫、日劇等文化產(chǎn)業(yè)的興起讓日本文化在世界各地贏得了一大批忠實(shí)粉絲，也讓“哈日”潮流成為一種全球風(fēng)尚。紀(jì)伊國屋在全球擴(kuò)張中充分利用了日本文化的影響力，并積極將這種影響力變現(xiàn)為一種商業(yè)發(fā)展力。書店不僅提供大量原版日本漫畫書，同時(shí)也提供一系列相關(guān)衍生品。這些帶有日本風(fēng)情的商品在各國都獲得了“哈日”粉絲的青睞。值得一提的是，定期舉辦各類文化休閑活動(dòng)也是紀(jì)伊國屋在經(jīng)營中的一大亮點(diǎn)。書店通過插花表演、日語研習(xí)班等活動(dòng)彰顯日本文化的趣味性和感染力，在讀者群中營造對于日本本土的感受?，F(xiàn)在的紀(jì)伊國屋集結(jié)閱讀、休閑、旅游為一體的多重功能，讓進(jìn)店的讀者感覺不僅是在逛書店，更是在參觀一家日本博物館。

紀(jì)伊國屋書店在經(jīng)營中關(guān)注利基市場（Niche Market）的巨大潛力。在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，有絕對優(yōu)勢的大企業(yè)常常會(huì)忽略某些細(xì)分市場或者小眾市場。這為一些以特色經(jīng)營為導(dǎo)向的中小企業(yè)提供了更多發(fā)展機(jī)會(huì)。這些企業(yè)通常會(huì)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域作為自身的發(fā)力點(diǎn)，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，并借鑒自身的專業(yè)優(yōu)勢完全占領(lǐng)市場，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。

紀(jì)伊國屋主宰的利基市場主要有以下幾方面的特點(diǎn)：其一，市場規(guī)模足夠小。今天，在任何一個(gè)城市對日系文化的追捧和熱愛都是小眾行為，不足以吸引當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的關(guān)注。其二，實(shí)力足夠相稱。紀(jì)伊國屋扎根于日本國土，深諳日本文化的前沿信息，了解“哈日”群體的心理訴求，具備充足的能力和資源為粉絲提供目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)。其三，信譽(yù)足夠好。作為一家日本企業(yè)，紀(jì)伊國屋較本地的競爭者更能提供原汁原味的日本文化產(chǎn)品，有更多的渠道來提供漫畫書籍或簽售活動(dòng)。事實(shí)上，利基市場更容易獲得較高的邊際利潤。克利福德（Clifford）和加瓦那（Cavanagh）的研究表明：市場利基者更容易了解它們的目標(biāo)顧客群，比其他企業(yè)更能為顧客提供所需產(chǎn)品，因此增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值，從而能夠獲得較高的邊際報(bào)酬[2]。今天，利基市場之所以能夠獲得較高的營業(yè)收入，正在于其具有“低需求量”和“高利潤率”的特點(diǎn)。由于顧客有明顯的區(qū)隔性，企業(yè)提供的產(chǎn)品也更具獨(dú)特性，因此產(chǎn)品的定價(jià)往往遠(yuǎn)超成本。值得一提的是，今天紀(jì)伊國屋書店售出的書籍單價(jià)之高令人咋舌，但是依然阻擋不住一大批“哈日”粉絲蜂擁搶購。在快速變化的社會(huì)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境里，紀(jì)伊國屋書店依靠獨(dú)特的產(chǎn)品大獲成功。

3 品牌創(chuàng)意營銷：傳播文化，激發(fā)興趣

文化差異和融合是跨國企業(yè)在經(jīng)營中面臨的首要難題。任何一家全球企業(yè)在落戶本土市場時(shí)都會(huì)面臨消費(fèi)者的懷疑和排斥，因此跨國公司必須建立全新的文化機(jī)制來克服文化差異，以獨(dú)特的產(chǎn)品和創(chuàng)意營銷來贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任。大部分跨國企業(yè)在實(shí)踐中漸漸意識到“全球視野、本地行動(dòng)”（Think globally， Act locally）的重要意義，他們注重本土關(guān)懷與當(dāng)?shù)鼐用竦睦?，積極融入各地青年的消費(fèi)場域。隨著全球化時(shí)代的到來，書店開始成為一個(gè)容納東西、包容古今的場所，紀(jì)伊國屋書店也不例外。

在世界各地的紀(jì)伊國屋書店中，我們都能夠發(fā)現(xiàn)最前衛(wèi)、最專業(yè)的外文書籍；與此同時(shí)，日本最新的雜志也能夠通過特定的發(fā)行渠道迅速上架。特別值得一提的是，書店還為各國讀者提供專屬的訂購與銷售服務(wù)。更有甚者，為了提高書店在當(dāng)?shù)氐目诒?，紀(jì)伊國屋書店的營銷服務(wù)也在不斷創(chuàng)新。一方面，書店摒棄粗放式、大眾化的銷售模式，深入挖掘每本書背后的故事，將書籍以精品化的方式向外推廣，并通過舉辦特色簽售活動(dòng)進(jìn)一步提升每本書的附加價(jià)值；另一方面，書店借助新興媒介和特色服務(wù)來打開銷路，不僅在平日通過新興媒體宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢，還會(huì)在各國的傳統(tǒng)節(jié)日入鄉(xiāng)隨俗地開展?fàn)I銷活動(dòng)，提供超乎用戶期望的體驗(yàn)，正向激發(fā)、引導(dǎo)并提高品牌的口碑。

借助文化熱點(diǎn)，也是紀(jì)伊國屋書店進(jìn)軍國際市場的一個(gè)重要方式。日本戰(zhàn)國電影《將軍》在美國走紅后，吸引了大量美國受眾關(guān)注日本文化。紀(jì)伊國屋則選擇在這一時(shí)期登陸洛杉磯，極大地迎合了影迷們對日本文化的獵奇心理。書店一開業(yè)就吸引了大量日劇愛好者前來參觀，讓書店在當(dāng)?shù)厝藲獗q。悉尼分店則采用真人秀（cosplay）營銷的形式來宣傳書店。所謂真人秀營銷是指通過模仿、裝扮虛擬世界的角色來開展?fàn)I銷活動(dòng)。這一舉動(dòng)能打造書店時(shí)尚前衛(wèi)的青春形象，吸引年輕受眾前來書店參觀體驗(yàn)。為了促進(jìn)真人秀活動(dòng)在當(dāng)?shù)爻掷m(xù)下去，形成良性循環(huán)，書店甚至為自愿進(jìn)行真人秀演出的顧客提供九折優(yōu)惠，鼓勵(lì)更多消費(fèi)者加入其中[3]。事實(shí)上，這一方式不僅活躍了書店氣氛，也增加了“哈日”粉絲的凝聚力，可謂一舉兩得。

4 企業(yè)跨國運(yùn)營：注重調(diào)研，放權(quán)當(dāng)?shù)?/p>

在變幻莫測的國際市場中，市場調(diào)研能夠幫助企業(yè)了解不同國家的商業(yè)狀況，便于企業(yè)在日益激烈的市場競爭中發(fā)展壯大自己。紀(jì)伊國屋十分注重市場調(diào)研。新書店開業(yè)之前，企業(yè)通常會(huì)與當(dāng)?shù)匦畔C(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，共同完成調(diào)研工作，便于企業(yè)正確評估自身的市場地位和產(chǎn)業(yè)競爭力。例如，在新加坡分店的籌備階段，紀(jì)伊國屋就與新加坡國立圖書館進(jìn)行密切合作，共同調(diào)研與書店相關(guān)的市場信息，主要包括：當(dāng)?shù)厝毡救说囊?guī)模、日本企業(yè)和公司的員工數(shù)、日本相關(guān)專業(yè)的大學(xué)生、普通日語學(xué)習(xí)者以及當(dāng)?shù)氐摹肮铡狈劢z數(shù)等。這些資料不僅能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，開拓新市場，同時(shí)能夠幫助企業(yè)在未來的經(jīng)營中做出正確決策，保持良好的經(jīng)營態(tài)勢[4]。

如何做到分權(quán)與放權(quán)也是跨國企業(yè)在經(jīng)營中的一大難點(diǎn)。紀(jì)伊國屋在各地經(jīng)營中能夠做到有效授權(quán)，將龐大的組織目標(biāo)分解到不同的分店、不同的管理者身上，促進(jìn)每一個(gè)職員以加倍的責(zé)任心投入企業(yè)運(yùn)營。對于龐大的跨國企業(yè)而言，有效授權(quán)能夠促進(jìn)各個(gè)分店提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率，提升工作積極性、自主性、靈活性和能動(dòng)性，也能讓各地的營銷活動(dòng)更接地氣、更具影響力。目前，紀(jì)伊國屋在各地的開店流程主要是“當(dāng)?shù)靥岢鲩_店方案—海外本部進(jìn)行研討—董事會(huì)進(jìn)行決定”。從中可以看出，當(dāng)?shù)氐拈_店意愿和營銷動(dòng)力是海外分店能夠建立的核心因素。在具體實(shí)踐中，各個(gè)分店也擁有更多的權(quán)限去設(shè)計(jì)適合自身定位的特色活動(dòng)，推出的營銷方案也更貼合本土實(shí)際，能夠帶來較高的工作效率和優(yōu)異的市場業(yè)績。

目前，中國文化企業(yè)也在積極踐行“走出去”戰(zhàn)略，但由于對跨文化傳播和文化融合的相關(guān)問題缺乏認(rèn)知與了解，導(dǎo)致在經(jīng)營中面臨諸多問題。未來我們應(yīng)該積極借鑒國際企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，倡導(dǎo)多元文化間的尊重與理解、學(xué)習(xí)與溝通、磨合與適應(yīng)，按照“先易后難，逐步升級”的戰(zhàn)略選擇華裔較多的國家和地區(qū)進(jìn)行先期投資，同時(shí)保持長遠(yuǎn)的視野，關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)的長線價(jià)值，促進(jìn)我國文化在復(fù)雜多變的海外環(huán)境中獲得新的發(fā)展契機(jī)。

注 釋

[1][3][4]日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)（ジェトロ）海外調(diào)査部. サービス産業(yè)の國際展開調(diào)査： 株式會(huì)社紀(jì)伊國屋書店[EB/OL]. [2010-03-15]. https：//www.jetro.go.jp/ext_images/industry/ service/interview/pdf/kinokuniya.pdf#search='%E7%B4%80%E4%BC%8A%E5%9C%8B%E5%B1%8B%E6%9B%B8%E5%BA%97+%E6%B5%B7%E5%A4%96+%E6%B2%BF%E9%9D%A9'

[2]Clifford， D. and Cavanagh， R. The Winning Performance： How Americas High- and Midsize Growth Companies Succed[M]. New York： Bantom Books， 1985