論公共關(guān)系在綜合性檔案館形象塑造中的應(yīng)用

張卓群 鄧素媛

（廣西民族大學(xué) 管理學(xué)院，廣西 南寧 530006）

【摘 要】文章通過說明公共關(guān)系的含義、組成，分析了在信息時代將公共關(guān)系運用于綜合性檔案館形象塑造的必要性，并闡述了通過運用服務(wù)型公共關(guān)系協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，塑造內(nèi)部形象；運用宣傳型公共關(guān)系、公益型公共關(guān)系、危機型公共關(guān)系、國際型公共關(guān)系組織行業(yè)活動，塑造外部形象，讓公眾積極自發(fā)地利用檔案資源，以此來實現(xiàn)綜合性檔案館的社會價值，塑造綜合性檔案館良好的形象，促進檔案事業(yè)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系；綜合性檔案館；形象塑造

【中圖分類號】G270 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2016）04-0159-04

傳統(tǒng)的檔案館長期給人“待在深閨”“禁地”的印象，嚴重影響檔案館的發(fā)展。在媒體傳播迅速的信息時代，綜合性檔案館只有給檔案利用者提供寶貴的信息資源，才能加深社會公眾對檔案的認識，提高綜合性檔案館的社會地位。筆者認為，信息時代綜合性檔案館必須充分運用公共關(guān)系，通過開展公共關(guān)系活動，讓公眾積極自發(fā)地利用檔案資源，以此來實現(xiàn)綜合性檔案館的社會價值，塑造綜合性檔案館良好的形象，促進檔案事業(yè)的發(fā)展。

1 公共關(guān)系的含義及組成

1.1 公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系，源自英文的Public Relation，一般的理解是“組織機構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系”。檔案工作者靈活運用公共關(guān)系主要體現(xiàn)在以下方面：一方面，檔案工作者通過公共關(guān)系的傳播手段把檔案信息傳播給社會公眾，讓社會公眾了解綜合性檔案館的各項政策和工作；另一方面，傳播手段也如實反饋公眾的意見與評價，使綜合性檔案館的政策、行為與社會利益相協(xié)調(diào)。

1.2 公共關(guān)系的組成

根據(jù)公共關(guān)系活動的性質(zhì)和特點，可以歸納出5種類型的公共關(guān)系，分別是宣傳型公共關(guān)系、危機型公共關(guān)系、服務(wù)型公共關(guān)系、公益型公共關(guān)系、國際型公共關(guān)系。

（1）宣傳型公共關(guān)系。這是一種運用傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體等，如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等渠道或者展覽、座談會等方式來開展檔案的宣傳工作。開展檔案宣傳工作過程中，要重視同新聞媒體的聯(lián)系，增進檔案人士同新聞媒體工作人員的交流和溝通，重大活動要請新聞媒體人士參加，加大新聞媒體對檔案工作的宣傳力度。

（2）危機型公共關(guān)系。綜合性檔案館的發(fā)展過程中或多或少地存在各種糾紛與弊端，在信息時代，糾紛與弊端更容易通過媒介傳播影響大眾對綜合性檔案館形象的認知。危機型公共關(guān)系就是運用各種方法進行問題的提前全面預(yù)防、事發(fā)積極處理及事后評估改進。

（3）服務(wù)型公共關(guān)系。公共關(guān)系的落腳點在于高效保質(zhì)地提供檔案信息資源給檔案用戶利用，這也是檔案工作的重要原則。這種公共關(guān)系以“用戶至上”“服務(wù)用戶”為理念，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，縮小檔案館同公眾之間的距離，揭開綜合性檔案館的神秘面紗，獲得公眾的了解與支持。

（4）公益型公共關(guān)系。公益顧名思義即自愿，公益型公共關(guān)系即通過檔案專業(yè)人士或?qū)n案感興趣的群體開展公益活動，普及檔案知識。

（5）國際型公共關(guān)系。即通過組織參觀國外檔案館，參與國際檔案會議來增進國內(nèi)、國外檔案界專業(yè)人士的交流。通過在大會上分享我國綜合性檔案館的工作經(jīng)驗，不僅可以讓國外檔案界人士了解國內(nèi)檔案工作的具體情況，樹立良好的國際形象，而且能借鑒國外檔案工作新方法，完善自身的工作，改善大眾對檔案館形象的認識。

2 運用公共關(guān)系塑造綜合性檔案館形象的必要性

2.1 綜合性檔案館與公眾交流的需要

目前，綜合性檔案館提供給大眾的館藏檔案已無法滿足日漸增長的大眾檔案信息需求。面對這種情況，如何搭建公眾檔案利用需求與館藏檔案資源的橋梁？筆者認為，現(xiàn)階段最有效的方法是以公共關(guān)系為綜合性檔案館的行政策略，以大眾對檔案的利用需求為工作動力，努力做好傳遞檔案信息的工作，揭開綜合性檔案館的神秘面紗，使社會公眾與綜合性檔案館之間的信息交流暢通無阻。

2.2 抓住時代發(fā)展機遇，促進檔案事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需要

一方面，在國際上，近幾屆的國際檔案大會在國際上引起了強烈的反響，檔案已經(jīng)被許多國家的媒體所關(guān)注并給予相關(guān)的報道，同時歐美等國家和地區(qū)申報的檔案項目獲得了越來越多的資金。另一方面，在中國改革開放以前，絕大多數(shù)公眾對檔案和檔案工作不了解，改革開放以后，這種情況已經(jīng)有了很大的改變，報紙上會經(jīng)常有檔案信息的文字，廣播里經(jīng)常有檔案信息的聲音，電視里經(jīng)常有檔案信息的影像，網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常有檔案信息的鏈接。信息化的今天，中國的檔案文獻遺產(chǎn)已經(jīng)有10件入圍了《世界記憶名錄》，包括最近成功申遺的南京大屠殺文獻遺產(chǎn)。它的成功入圍，提高了大眾對檔案的認識水平，說明了現(xiàn)階段我國綜合性檔案館抓住時代發(fā)展機遇的重要性。

2.3 提高綜合性檔案館內(nèi)部凝聚力的現(xiàn)實要求

當社會組織意識到自己知名度不高時，必須借助公共關(guān)系活動，運用多種傳播溝通手段影響輿論。隨著時代的發(fā)展，綜合性檔案館的知名度較傳統(tǒng)時期有了很大的提高，工作人員自然而然地產(chǎn)生了強烈的自豪感。通過提高綜合檔案館內(nèi)部凝聚力，有利于提高館員的工作效率和服務(wù)意識，從而提高綜合性檔案館的社會影響力。

3 運用公共關(guān)系塑造綜合性檔案館形象的途徑

3.1 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，塑造內(nèi)部形象

綜合性檔案館的內(nèi)部關(guān)系主要指內(nèi)部人員之間的關(guān)系，包括內(nèi)部上下級之間縱向的關(guān)系及內(nèi)部各部門之間橫向的關(guān)系。協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系的目的在于檔案館員工之間、檔案領(lǐng)導(dǎo)同員工之間能和諧相處。這樣不僅可以增強檔案館內(nèi)部凝聚力，形成統(tǒng)一的價值觀，還可以提高工作效率，從而可以更好地為公眾高效保質(zhì)地提供館藏檔案資源等服務(wù)，以此塑造良好的內(nèi)部形象。服務(wù)型公共關(guān)系研究的落腳點是館藏信息資源服務(wù)，檔案用戶對檔案的利用需求主要是綜合性檔案館館藏檔案信息，綜合性檔案館提供的也是針對檔案利用者需求的館藏檔案信息。顯而易見，協(xié)調(diào)綜合性檔案館內(nèi)部關(guān)系需要運用服務(wù)型公共關(guān)系來改善服務(wù)質(zhì)量，提供館藏資源，塑造良好的內(nèi)部形象。

3.1.1 運用服務(wù)型公共關(guān)系，開展檔案工作者職業(yè)教育培訓(xùn)

眾所周知，綜合性檔案館工作人員的個人形象是反映綜合性檔案館內(nèi)部形象的一面鏡子。也就是說，個人形象是內(nèi)部形象的基礎(chǔ)，個人形象的好壞對綜合性檔案館的內(nèi)部形象會造成很大影響。因此，塑造內(nèi)部形象必須提高檔案工作者的整體素質(zhì)，工作上要提升“用戶至上”“服務(wù)用戶”的服務(wù)意識，而服務(wù)意識提升的前提是掌握檔案領(lǐng)域的專業(yè)知識，并隨著時代的發(fā)展不斷更新補充知識。要加強檔案工作者職業(yè)教育培訓(xùn)工作，做到定期培訓(xùn)，定期考核，以時時更新檔案知識，做好本職工作，提高服務(wù)水平。

3.1.2 運用服務(wù)型公共關(guān)系，協(xié)調(diào)好綜合性檔案館上下級縱向及各部門橫向的關(guān)系

綜合性檔案館領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該及時了解員工的需求、聽取員工的意見，尊重員工，讓員工更加熱愛本職工作，熱愛檔案事業(yè)，使他們自覺建立維護綜合性檔案館形象的意識。除此之外，綜合性檔案館領(lǐng)導(dǎo)要加強內(nèi)部各部門的溝通工作，讓各部門互相了解雙方的具體工作情況，以此團結(jié)各部門，更高效地為大眾提供檔案服務(wù)。

3.2 組織行業(yè)活動，塑造外部形象

外部形象主要涉及4個方面的內(nèi)容，一是綜合性檔案館的外觀情況，包括綜合性檔案館的建筑風格、工作設(shè)備、庫房條件等。二是媒體（電視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等）傳播檔案信息給社會大眾帶來的新形象。三是綜合性檔案館開展的各類公益活動情況。四是綜合性檔案館在國際上的形象認知。

組織行業(yè)活動的對象是綜合性檔案館的社會公眾。目的是讓他們迅速獲得對本館有利的信息，形成良好的外部環(huán)境?，F(xiàn)階段，可以運用宣傳型公共關(guān)系、公益型公共關(guān)系、國際型公共關(guān)系來組織行業(yè)活動，塑造良好的外部形象。

3.2.1 運用宣傳型公共關(guān)系

3.2.1.1 利用傳統(tǒng)媒體進行宣傳

信息時代，傳統(tǒng)媒體的宣傳手段及社會的反饋程度相比以前有很大的提升，倘若綜合性檔案館能夠運用宣傳型公共關(guān)系，利用電視、報紙、雜志等資源進行適度的宣傳，提高“見報率”“上鏡率”，就能把自身的形象傳播給大眾。同時，綜合性檔案館可以通過“聯(lián)姻”傳統(tǒng)媒體，結(jié)合檔案專項工作，通過新聞發(fā)布、系列報告、媒體專訪、首發(fā)式等形式做適度宣傳，報道行業(yè)活動情況，運用檔案信息為黨委、政府決策服務(wù)，得到黨委、政府的重視，提高綜合性檔案館的知名度，讓更多的人進一步了解綜合性檔案館，更好地塑造綜合性檔案館的外部形象。例如：應(yīng)推出并播放更多類似于《國寶檔案》《檔案》的節(jié)目，讓更多的普通民眾通過電視加深對檔案的了解；在每年的全國檔案工作者年會上，媒體應(yīng)當更多地關(guān)注檔案工作年會提出的新內(nèi)容，并進行宣傳報道。

3.2.1.2 利用新媒體——互聯(lián)網(wǎng)及“互聯(lián)網(wǎng)+”資源進行宣傳

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及到全國各個領(lǐng)域，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的快速增長，意味著互聯(lián)網(wǎng)功能的影響已深入人心，公眾更愿意通過利用互聯(lián)網(wǎng)來了解和分享信息。中共十八屆五中全會上，習(xí)總書記在《國民經(jīng)濟與社會發(fā)展“十三五”規(guī)劃》上提出實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。筆者認為，信息時代“互聯(lián)網(wǎng)+”可以運用于檔案的宣傳，形成“互聯(lián)網(wǎng)+檔案”。綜合性檔案館通過互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播的手段，向大眾普及檔案信息，并實現(xiàn)時時的在線交流，縮短了大眾和綜合性檔案館的距離，并由此建立和改善了綜合性檔案館與公眾的關(guān)系。例如：建立網(wǎng)上查檔服務(wù)，在各省檔案網(wǎng)站上開展“一站式”服務(wù)，提供檔案的各類知識宣傳、產(chǎn)品宣傳，推廣檔案編研產(chǎn)品，開發(fā)檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品等。中央檔案館在互聯(lián)網(wǎng)公布了《日本戰(zhàn)犯的侵華罪行自供》的有關(guān)情況，檔案宣傳得到了“翻新”，受到了海內(nèi)外媒體的稱贊。美國《僑報》評論文章說“此次公布的日本戰(zhàn)犯供詞，獨特之處在于將歷史與傳播新技術(shù)結(jié)合，方便海內(nèi)外人士了解歷史真相”。同時，可以通過互聯(lián)網(wǎng)資源，組織并推廣綜合性檔案館網(wǎng)上展覽行業(yè)活動。例如：可以在網(wǎng)站上設(shè)立模擬的展覽活動大廳，并提供電子化的檔案進行網(wǎng)上展覽。

3.2.1.3 利用自媒體進行宣傳

自媒體是隨著社會發(fā)展衍生出來的一種媒體形式。自媒體包括新浪微博、騰訊微博、微信、各種大型網(wǎng)站的“部落格”等媒介。綜合性檔案館通過利用自媒體公關(guān)，確定目標受眾的覆蓋量，并進行調(diào)查評估，把公眾關(guān)心的檔案信息分類、分步驟地傳播給公眾。

3.2.1.4 利用館藏檔案信息資源進行宣傳

近年來，綜合性檔案館通過向社會征集或挖掘館藏實物、文字、圖片和圖表等豐富本館的館藏檔案資源，社會大眾卻很少了解這些檔案資源，甚至無人問津，這嚴重影響了大眾對綜合性檔案館的形象判斷，綜合性檔案館應(yīng)該運用宣傳型公共關(guān)系，結(jié)合黨和國家的重要活動，精心組織策劃綜合性檔案館展覽和講座活動，充分利用好館藏檔案信息資源。例如：各地綜合性檔案館組織的《紀念世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年圖片展》展覽等都引起了全國范圍內(nèi)的媒體關(guān)注，給公眾留下了深刻的印象，擴大了綜合性檔案館的社會影響力，以此塑造綜合性檔案館良好的外部形象。同時，綜合性檔案館在利用館藏信息資源進行宣傳的過程中，可以適當加大同博物館、圖書館、展覽館等各館的合作力度。

3.2.2 運用公益型公共關(guān)系

隨著社會的發(fā)展，公益日益成為一種時代的潮流和趨勢，綜合性檔案館可以積極動員對檔案感興趣的檔案志愿者參與與檔案相關(guān)的公益活動，免費普及檔案知識，以此來縮小綜合性檔案館和檔案利用者之間的距離。美國是率先在檔案領(lǐng)域開展公益活動的國家。美國國家檔案館運用公益型公共關(guān)系為潛在人才提供了大量志愿、實習(xí)、工作的公益崗位，殘疾人士也不例外。這種利用公益型公共關(guān)系組織行業(yè)活動，宣傳檔案的做法，讓更多的檔案人士和社會公眾在工作中認識檔案信息，實現(xiàn)自我價值。這種運用公益型公共關(guān)系宣傳檔案的做法，可以擴大綜合性檔案館的影響力，塑造綜合性檔案館良好的外部形象。

3.2.3 運用危機型公共關(guān)系

馬克思主義唯物辯證法認為，事物量變達到一定的程度會引起質(zhì)變。同樣，信息時代，社會機構(gòu)某些細小問題的報道很可能演變成為全國性的新聞，產(chǎn)生不可逆的影響，會造成機構(gòu)形象不佳的局面。綜合性檔案館應(yīng)運用危機型公共關(guān)系，做好危機公關(guān)，在日常管理的過程中時刻注意各種媒體的消息及它們口碑的變化，做到提前全面預(yù)防、事發(fā)積極處理、事后評估改進。通過從危機的源頭入手，增進綜合性檔案館同政府、公眾的溝通與協(xié)調(diào)，及時減少與消除負面新聞帶來的不利影響，從而消除綜合性檔案館危機，塑造綜合性檔案館良好的媒體形象。

同時，媒體的傳播是一把“雙刃劍”。綜合性檔案館在運用危機型公共關(guān)系的過程中，有必要制定合適的策略，以此保證自身傳播的內(nèi)容不被大眾誤解，從而塑造良好的形象。例如，應(yīng)加強對檔案題材節(jié)目的審核，對于一些諸如以“Y檔案”這種內(nèi)容和檔案不沾邊，但以檔案二字命名的節(jié)目，應(yīng)限制播出，保證播放的檔案題材節(jié)目的質(zhì)量，塑造綜合性檔案館良好的媒體形象。

3.2.4 運用國際型公共關(guān)系

從1950年至今，國際檔案理事會已經(jīng)召開了十七屆國際檔案大會，從每屆的國際檔案大會主題可以看出，檔案工作都離不開檔案館的積極參與，可見檔案館在檔案事業(yè)的發(fā)展中扮演著主角。每屆的國際檔案大會都是一次檔案工作發(fā)展的契機，倘若在即將召開的十八屆國際檔案大會上，中國檔案工作者能運用國際型公共關(guān)系，在大會上總結(jié)并分享我國綜合性檔案館的檔案工作經(jīng)驗，溝通我國檔案界與國際檔案界的關(guān)系，可以取得最佳的公關(guān)效果，樹立起我國綜合性檔案館良好的國際形象。同時，從國內(nèi)來講，通過國際合作與交流，能抓住機遇改善自身的不足之處，借鑒并吸納別國成功的經(jīng)驗，贏得公眾的支持，提升自身的地位，塑造綜合性檔案館良好的外部形象。

4 結(jié)語

總之，公共關(guān)系是一門管理科學(xué)，各綜合性檔案館應(yīng)該根據(jù)各自的具體情況，沖破傳統(tǒng)檔案館封閉僵化思想的束縛，制定一套符合本館發(fā)展的公共關(guān)系策略，提高綜合性檔案館的整體工作水平。同時，要切實加強同外界的溝通與聯(lián)系，共同為綜合性檔案館提升社會地位，塑造良好的形象，促進檔案事業(yè)的發(fā)展努力。

參 考 文 獻

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[責任編輯：高海明]

【基金項目】本文系廣西民族大學(xué)2015年研究生教育創(chuàng)新計劃項目“公關(guān)關(guān)系理論在綜合性檔案館形象設(shè)計中的應(yīng)用研究”（項目編號：gxun-chxs2015025）的研究成果。

【作者簡介】張卓群，女，湖北武漢人，研究生，廣西民族大學(xué)管理學(xué)院學(xué)生，研究方向：檔案學(xué)基礎(chǔ)理論；鄧素媛，女，廣西隆安人，研究生，廣西民族大學(xué)管理學(xué)院學(xué)生，研究方向：檔案學(xué)基礎(chǔ)理論。