二胎政策下中國(guó)母嬰用品行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

羅燦　楊曉紅

摘 要：“二胎政策”是國(guó)家根據(jù)中國(guó)人口的特點(diǎn)和國(guó)家發(fā)展的新形勢(shì)而制定的新的人口政策，亦即全面放開生育兩個(gè)孩子的政策。在這種政策的影響下，中國(guó)母嬰用品行業(yè)正發(fā)生著新的巨大的變化。明顯的就是新的政策為母嬰用品行業(yè)帶來(lái)的嶄新的發(fā)展機(jī)遇，母嬰用品市場(chǎng)本來(lái)就大，而“二胎政策”又使本來(lái)就大的市場(chǎng)進(jìn)一步加大。

關(guān)鍵詞：二胎政策；母嬰；好孩子

一、緒論

（一）研究目的及意義

本篇所選用的例子，是好孩子母嬰用品公司。通過(guò)對(duì)現(xiàn)階段，其內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈情況，母嬰用品的發(fā)展情況進(jìn)行研究分析，于是提出相關(guān)的建議，以期對(duì)業(yè)界有所啟迪。針對(duì)本年度年初正式開始的二胎政策，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行分析，對(duì)公司的戰(zhàn)略要求進(jìn)行研究，而提出意見和建議來(lái)。

（二）研究?jī)?nèi)容及方法

讓理論研究和具體實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，通過(guò)對(duì)紙媒、電媒等方面的資料進(jìn)行搜集，使其成為本篇的主要素材來(lái)源。

二、“二胎政策”概述

（一）“二胎政策”實(shí)施背景

社會(huì)在不斷發(fā)展進(jìn)步，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，中國(guó)原有的計(jì)劃生育政策在實(shí)施過(guò)程中遭遇了許多制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不利因素。這些因素集中表現(xiàn)在出生率不斷下滑、勞動(dòng)力的數(shù)量在收縮、人口出現(xiàn)老齡化問(wèn)題。

原有的人口和計(jì)劃生育政策的影響下，新生兒的數(shù)量在明顯下降，這樣一來(lái)，使得適齡的人力資源越來(lái)越不能支持生產(chǎn)力發(fā)展的需要，因而這必然導(dǎo)致一種結(jié)局，那就是人力資源的不合理已經(jīng)影響到我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速、更好地發(fā)展了。

二胎政策的全面放開，積極的影響有三：

一是人口的老齡化進(jìn)程可以延遲，二是可以滿足想生育二胎家庭的生育愿望，三是避免失獨(dú)家庭出現(xiàn)的與獨(dú)生子女相關(guān)的問(wèn)題，同時(shí)也可以讓男女比例失衡的問(wèn)題得以解決。

正是基于這些考慮，國(guó)家已經(jīng)對(duì)人口與計(jì)劃生育政策進(jìn)行調(diào)整，全面放開二胎生育新的計(jì)劃生育政策，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)方面都將帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，母嬰用品行業(yè)勢(shì)必也勢(shì)必面臨著新的發(fā)展機(jī)遇。

（二）“二胎政策”內(nèi)容

允許普遍二孩，這意味著全面放開二胎，這是繼“單獨(dú)二孩”政策之后，中國(guó)人口與計(jì)劃生育政策的又一次極其重大的調(diào)整。這就已經(jīng)表明，傳統(tǒng)的計(jì)生的色彩正在慢慢地裉卻，新的生育政策已經(jīng)到來(lái)。

（三）“二胎政策”對(duì)母嬰用品行業(yè)的影響

作為覆蓋范圍較廣的母嬰用品市場(chǎng)，其消費(fèi)潛力也是巨大的。在全面放開二胎后，母嬰用用品的市場(chǎng)尤其要大得驚人。

拿奶粉來(lái)說(shuō)，這一定會(huì)成為最為剛性的需要。新的政策一出臺(tái)之日，新生兒一定會(huì)在短時(shí)間內(nèi)增加，這樣一來(lái)，奶粉業(yè)不興旺才怪呢。如果置喂養(yǎng)率于不顧，而只看其他方面。。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2016-2022年中國(guó)奶粉市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》我們可以看出。2007年到2014年，我國(guó)進(jìn)口奶粉量從最初的9萬(wàn)噸，迅猛增長(zhǎng)了10倍已經(jīng)達(dá)到90萬(wàn)噸的量并且2010年到2014年，我國(guó)奶粉產(chǎn)量也穩(wěn)定了較高產(chǎn)出量，基本上年產(chǎn)出量也在150萬(wàn)噸以上。進(jìn)口奶粉大大增加反映了消費(fèi)者門對(duì)奶粉品質(zhì)越來(lái)越重視，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉企業(yè)也迅速定位了消費(fèi)者心理，從而將主要方向放在致力于開發(fā)高端產(chǎn)品中來(lái)，而市場(chǎng)奶粉的的價(jià)格從最初100多元的均價(jià)，提升到200元甚至300元的價(jià)位。報(bào)告中還顯示出在2003-2014年這10年左右的時(shí)間里，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷售額一直在超高速增長(zhǎng)，已經(jīng)從最初的100多億元迅速發(fā)展到了880億元的高額市場(chǎng)規(guī)模。所有這些政策的和，一定會(huì)釋放出更大的人口紅利來(lái)，也一定會(huì)讓配方的奶粉市場(chǎng)變得相當(dāng)火爆。

紙尿褲市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)資料顯示，紙牛褲市場(chǎng)的規(guī)模在與日俱增。僅以當(dāng)下里的市場(chǎng)情況來(lái)看，人口與消費(fèi)能力都在提升，年輕一代的父母觀念又有新的變化，而隨著這一新的特點(diǎn)的出現(xiàn)，紙尿褲市場(chǎng)持續(xù)升溫，儼然一個(gè)龐然大物了。

三、中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）母嬰市場(chǎng)內(nèi)容豐富，產(chǎn)品種類多樣

我國(guó)的母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展還僅僅處于初級(jí)階段， 根據(jù)中國(guó)第六次人口普查可以得知，中國(guó)目前人口中0-6歲年齡段兒童已經(jīng)有約1.3億人的龐大數(shù)目，基本已經(jīng)占到我國(guó)人口總數(shù)的約10%了。并且在未來(lái)10年中國(guó)還將預(yù)計(jì)新增人口數(shù)目不低于1.9億。普查中還顯示到，按照中國(guó)當(dāng)下孕齡婦女?dāng)?shù)目來(lái)看，中國(guó)年均誕生新生兒數(shù)量至少會(huì)達(dá)到1600萬(wàn)的數(shù)目。以這一龐大基數(shù)進(jìn)行預(yù)估，假設(shè)中國(guó)母嬰群體年均人均消費(fèi)5000至8000的中低消費(fèi)來(lái)預(yù)計(jì)，到2016年，中國(guó)母嬰市場(chǎng)總量也將將達(dá)到2萬(wàn)億元。已經(jīng)有很大一部分嗅覺(jué)敏銳的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)開始在行業(yè)內(nèi)展露頭角。目前，在一些地級(jí)市，部分母嬰產(chǎn)品直營(yíng)店做的非常出色、服務(wù)周到，客戶源較為穩(wěn)定，但這些直營(yíng)店往往都是帶有區(qū)域色彩，店鋪鋪開范圍較為有限，一個(gè)全國(guó)性的領(lǐng)軍品牌尚未出現(xiàn)。在一線城市，母嬰產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)逐步演變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)，在以北京為中心華北地區(qū)、以上海為中心的華東地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌。北京地區(qū)樂(lè)友、麗家寶貝等零售店已經(jīng)建立了良好的品牌優(yōu)勢(shì)，在上海地區(qū)好孩子、愛嬰室等品牌是最強(qiáng)的。在二、三線城市，國(guó)內(nèi)許多母嬰產(chǎn)品專營(yíng)店還在奮力爭(zhēng)奪市場(chǎng)，品牌優(yōu)勢(shì)還不明顯。

（二）母嬰用品行業(yè)三年內(nèi)發(fā)展迅速

作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的中國(guó)母嬰行業(yè)，其發(fā)展而言，現(xiàn)在還正處在其初期。每年都有三千萬(wàn)新生兒出生，僅2013年，母嬰市場(chǎng)份額就已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億，因此說(shuō)，這個(gè)前景是巨大的，是驚人的。時(shí)下，母嬰用品店多為年輕的父母前來(lái)購(gòu)買。一個(gè)家庭可生兩個(gè)孩子的現(xiàn)實(shí)，讓他們重新定位優(yōu)生優(yōu)育。他們即便手頭緊張，為了孩子們的健康成長(zhǎng)也是值得花錢的。

一些母嬰用品的市場(chǎng)，它們所開的店大多數(shù)的“夫妻店”的實(shí)力還不行，強(qiáng)勢(shì)的而且專業(yè)化的服務(wù)品牌還沒(méi)有出現(xiàn)，其在連鎖的末端，如麗家寶貝和樂(lè)友等，都是通過(guò)連鎖這種經(jīng)營(yíng)形式占居了國(guó)內(nèi)大都市市場(chǎng)的絕大部分。而當(dāng)下里，這些產(chǎn)品在中小城市還沒(méi)有完全打開市場(chǎng)，至于核心的競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)然更為有限。

四、影響好孩子集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略選擇的因素

（一）好孩子集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略階段簡(jiǎn)述

好孩子集團(tuán)作為目前國(guó)內(nèi)母嬰用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在其發(fā)展過(guò)程中，也經(jīng)歷了不同的發(fā)戰(zhàn)略發(fā)展階段，主要可以概括為三個(gè)階段：

1、嬰兒車發(fā)展階段：在90年代初期，好孩子集團(tuán)從一家面臨倒閉的學(xué)校變身工廠，申請(qǐng)專利推出多功能嬰兒車，一下就迎合了市場(chǎng)的需求，銷量驚人并成為國(guó)內(nèi)嬰兒車銷量冠軍，1994年成為在中國(guó)首家建立分銷渠道的母嬰用品企業(yè)，在這一階段，好孩子集團(tuán)主要注重嬰兒車的生產(chǎn)，不斷提高自己的生產(chǎn)技術(shù)但是這一時(shí)期企業(yè)本身并沒(méi)清晰的發(fā)展戰(zhàn)略

2、嬰兒用品發(fā)展階段；進(jìn)入90年代后期好孩子集團(tuán)已經(jīng)有了相當(dāng)大的規(guī)模，開始進(jìn)入海外市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品線大力培育嬰兒用品。服飾，嬰兒車，玩具等品類均開始發(fā)展

3、母嬰用品銷售渠道發(fā)展階段；21世紀(jì)開始至今，好孩子陸續(xù)推出全國(guó)首家母嬰用品專賣店與省內(nèi)分銷模式，均取得巨大成功，09年在全國(guó)就已超過(guò)500家門店。而且開始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，2013年，與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，意味著好孩子將全面實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略這一階段好孩子集團(tuán)繼續(xù)加強(qiáng)母嬰用品的的業(yè)務(wù)發(fā)展，同時(shí)加強(qiáng)電子商務(wù)和線下深度分銷。

（二）市場(chǎng)需求

隨著網(wǎng)絡(luò)的興趣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為一種主要的營(yíng)銷方式，對(duì)于母嬰產(chǎn)品的營(yíng)銷而言也同樣如此。從產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道來(lái)分析，母嬰用品正面臨著新的營(yíng)銷良機(jī)?？傮w來(lái)說(shuō)，母嬰用品市場(chǎng)由于是一個(gè)很有潛力的朝陽(yáng)生意，這樣就吸引了太多商家的關(guān)注，當(dāng)一些國(guó)際知名母嬰用品公司的介入之后，就不能不使本來(lái)就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的母嬰用品企業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。于是，立足自身，善于挖潛，拓展?fàn)I銷渠道，注重產(chǎn)品研發(fā)就應(yīng)該成為各個(gè)母嬰用品企業(yè)需要花大氣力做好的事項(xiàng)。但不管怎樣說(shuō)，已經(jīng)進(jìn)入高成本育兒時(shí)代的中國(guó)，無(wú)論是哪個(gè)家庭都不會(huì)在這個(gè)問(wèn)題上含糊的，也就是說(shuō)一定是會(huì)舍得花錢的。

所謂母嬰用品所涉及到的內(nèi)容包括孕嬰的生活的各個(gè)方面，本來(lái)這個(gè)市場(chǎng)的需要就是相當(dāng)大的，而二胎政策實(shí)施之后可以想見讓本來(lái)就大的市場(chǎng)更是達(dá)到的空前的規(guī)模。當(dāng)下里，中國(guó)母嬰用品在市場(chǎng)需求方面呈現(xiàn)如如下幾方面的變化：

1、對(duì)于那些婦嬰用品店和婦幼醫(yī)院等地，一般成為消費(fèi)者出現(xiàn)最多的地方。

2、對(duì)于舒適程度、產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，則成為客戶關(guān)注的內(nèi)容。

3、對(duì)于母嬰用品而言，它滿足于客戶需求性質(zhì)來(lái)說(shuō)是剛性的，也就是說(shuō)不是可有可無(wú)的，不是今天可以有明天就可以無(wú)的，是無(wú)時(shí)無(wú)刻不需要的。正是基于這種原理，它一定不會(huì)因?yàn)榭蛻艚?jīng)濟(jì)收入的高低而有所變化。

（三）國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈

也許此前還有人對(duì)母嬰產(chǎn)品業(yè)沒(méi)有看好，認(rèn)為它不會(huì)有大的前景，那么現(xiàn)在這部分人已經(jīng)到了大跌眼鏡的時(shí)刻了。他們一定恨自己沒(méi)有早些時(shí)候投身這個(gè)行業(yè)，因?yàn)檫@是一個(gè)擁有著無(wú)限商機(jī)的黃金產(chǎn)業(yè)。那些昔日的兒童牙膏、嬰幼牙刷、紙尿褲等，再也不會(huì)吸引人們的眼球了。而那些較為智能的設(shè)備還有輔食產(chǎn)品及異彩紛呈的防尿產(chǎn)品，已經(jīng)讓中國(guó)的母嬰市場(chǎng)迎來(lái)一片嶄新的天地。眾多的市場(chǎng)細(xì)分之中，孕嬰產(chǎn)品已經(jīng)成為最為靚麗的一顆明珠，熠熠生輝、奪人二目。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)的母嬰用品市場(chǎng)也不斷 發(fā)展壯大，各類以母嬰用品為主營(yíng)產(chǎn)品的公司也五花八門。這些公司的發(fā)展隨著人們消費(fèi)觀念的改變，隨著國(guó)家對(duì)人口與計(jì)劃生育質(zhì)量的高度關(guān)注，普遍二胎政策的放開，而有新的變化。最為明顯的是，各類母嬰用品公司仿佛在暗中較著一股勁，這便是新形勢(shì)下母嬰用品業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)志。

五、好孩子集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略分析——銷售渠道發(fā)展階段：電子商務(wù)與線下深度分銷相結(jié)合發(fā)展戰(zhàn)略

（一）建立電子商務(wù)網(wǎng)站，推廣電子業(yè)務(wù)

作為在國(guó)內(nèi)一直起領(lǐng)軍作用的中國(guó)最大的孕嬰用品集團(tuán)公司，好孩子集團(tuán)與當(dāng)今國(guó)際上耐克公司簽訂了有關(guān)電子商務(wù)方面的合作協(xié)議，耐克公司是當(dāng)今世界上運(yùn)動(dòng)品牌方面最大的公司，其影響之在足以享譽(yù)全球。

其實(shí)好孩子集團(tuán)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展呈現(xiàn)出了兩個(gè)特點(diǎn)來(lái)。一是堅(jiān)持品牌化的發(fā)展道路不動(dòng)搖，不管國(guó)際風(fēng)云如何變化，好孩子集團(tuán)所走的品牌化道路已經(jīng)融入了該公司發(fā)展的血脈之中，成為一各精神引領(lǐng)。該公司正在與中國(guó)各優(yōu)秀的母嬰用品品牌攜起手來(lái)，一道推進(jìn)這個(gè)行業(yè)在電子商務(wù)方面的不斷規(guī)范、不斷發(fā)展、不斷完善。并通過(guò)這種形式營(yíng)造一個(gè)讓廣大客戶可以依賴、可以依托的采購(gòu)母嬰用品的平臺(tái)。二是實(shí)行線下與線上的有機(jī)組合，針對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)，將其終端的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化線上面的優(yōu)勢(shì)。以此通過(guò)取長(zhǎng)補(bǔ)短，使得有特點(diǎn)的、差異化的電商得以真正地建立起來(lái)。

（二）大力拓展一站式購(gòu)物的母嬰用品專賣店

好孩子一站式的母嬰用品營(yíng)銷，已經(jīng)具備了十余家。而這些家公司當(dāng)中已經(jīng)有了三個(gè)廠家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了贏利，這說(shuō)明一站式的發(fā)展?jié)摿€是巨大的。而且在不同的營(yíng)銷形式之間，可以想到相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充之功效。作為業(yè)界的領(lǐng)軍企業(yè)，好孩子集團(tuán)不會(huì)對(duì)其他的百貨以及其他大型的賣場(chǎng)之中的兒童用品及孕婦用品的營(yíng)銷產(chǎn)生相當(dāng)大的沖擊。好孩子的目標(biāo)，要從以往的單純以制造為主的企業(yè)，徹底地向?qū)⒅圃鞓I(yè)作為兼職的方向加以轉(zhuǎn)變。該集團(tuán)已經(jīng)擁有了屬于自己品牌的專賣機(jī)構(gòu)，而且產(chǎn)品都是有著自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的。

六、結(jié)論

在當(dāng)前我國(guó)面臨的形勢(shì)為所面臨的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)外兼?zhèn)?，言外之意是?jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，這對(duì)于母嬰用品行業(yè)無(wú)不是如此。

而好孩子集團(tuán)在今后的發(fā)展中，不僅要面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更要面向國(guó)際市場(chǎng)。也就是說(shuō)，必須在抓好中國(guó)經(jīng)營(yíng)上，才能讓公司發(fā)展的更快更好。

無(wú)疑這是一種巨大的挑戰(zhàn)，但二胎政策的出臺(tái)也是一種前所未有的機(jī)遇。相信抓住這個(gè)機(jī)遇，母嬰用品行業(yè)，包括好孩子集團(tuán)，都會(huì)開辟出屬于自己的天地來(lái)。

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