觀致的癥結(jié)

清牛

“孫墨”組合在觀致草草收?qǐng)?，雖然留下了一些財(cái)富，但產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，品牌定位模糊等問(wèn)題仍沒(méi)有解決。

熟悉觀致的媒體人們也許還記得，2013年的上海車(chē)展前夜，觀致曾舉辦了一場(chǎng)小范圍的媒體溝通會(huì)。會(huì)上，觀致為媒體印發(fā)的宣傳手冊(cè)上有這樣一句話：“這個(gè)世界上不需要另一家新的汽車(chē)公司，只需要一家與眾不同的汽車(chē)公司。”

誠(chéng)然，從“奇瑞量子”到“觀致”，這個(gè)自創(chuàng)立初期就備受關(guān)注的品牌，憑借2013年日內(nèi)瓦車(chē)展首發(fā)的驚艷，確實(shí)在墻外率先開(kāi)了花。對(duì)此，國(guó)內(nèi)主流汽車(chē)媒體也都擊節(jié)叫好，甚至有媒體人曾在報(bào)道中大膽預(yù)測(cè)觀致在當(dāng)年的月銷(xiāo)將突破5000輛。然而，這朵墻外之花的香氣，并沒(méi)有如大家預(yù)料那般隨風(fēng)飄入墻內(nèi)：2015年觀致年銷(xiāo)量?jī)H14001輛，雖然這個(gè)數(shù)字已經(jīng)比2014年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了170%，但依然難掩尷尬。

而墨斐與孫曉東的相繼去職，更為這個(gè)品牌的未來(lái)增加了不確定性。不僅如此，幾年間，曾經(jīng)“一邊倒”看好觀致的輿論，也逐漸開(kāi)始從更加客觀的角度來(lái)審視這個(gè)“來(lái)自中國(guó)的國(guó)際品牌”。

仔細(xì)回想一下觀致這幾年的磕磕絆絆，雖然它在努力挖掘并展現(xiàn)自己的與眾不同，但還遠(yuǎn)達(dá)不到如愿景中所描述的“一家與眾不同的汽車(chē)公司”。畢竟對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，“墻外開(kāi)花”的影響力確實(shí)有限，“國(guó)際團(tuán)隊(duì)”也遠(yuǎn)不如“官降兩萬(wàn)”更加有說(shuō)服力。觀致，其實(shí)從建立初期就面臨著與其他品牌一樣的生存壓力，而現(xiàn)在，這個(gè)壓力似乎仍有增大的趨勢(shì)。癥結(jié)究竟在哪？這個(gè)問(wèn)題，恐怕要通過(guò)回溯過(guò)去幾年間觀致的發(fā)展史，才能找到答案。

驚鴻一瞥，技驚四座

出生即巔峰。用這句話描述觀致自創(chuàng)立至今的種種經(jīng)歷再合適不過(guò)。

觀致汽車(chē)的前身是成立于2007年的奇瑞量子汽車(chē)有限公司；2009年，投資方奇瑞與以色列集團(tuán)通過(guò)增資，持股比例變更50：50；2011年，奇瑞量子變更為觀致汽車(chē)有限公司。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)合資公司還在為“東風(fēng)壓倒西風(fēng)，還是西風(fēng)壓倒東風(fēng)”的二元問(wèn)題糾結(jié)時(shí)，奇瑞與以色列集團(tuán)表示不會(huì)插手觀致的管理經(jīng)營(yíng)，一切由觀致自主，這種“合并而為公之道”的商業(yè)邏輯，可謂突破。

不僅如此，通過(guò)搜羅海內(nèi)外高端人才，觀致建立一支為人稱道的“國(guó)際縱隊(duì)”：原大眾汽車(chē)北美執(zhí)行副總裁石清仁就任觀致汽車(chē)副董事長(zhǎng)，原寶馬MINI品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)何歌特加盟主導(dǎo)觀致汽車(chē)設(shè)計(jì)，同樣來(lái)自于寶馬的汽車(chē)工程總監(jiān)施可曾任觀致整車(chē)性能及底盤(pán)總工程師，而市場(chǎng)、銷(xiāo)售及產(chǎn)品策略執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵則來(lái)自麥肯錫，加之曾任一汽集團(tuán)、一汽-大眾、北京現(xiàn)代、大眾中國(guó)核心高管的郭謙，如此實(shí)力，可以說(shuō)讓觀致在生命周期的初期，就站在了國(guó)際一流的起點(diǎn)上。與此同時(shí)，在對(duì)觀致的報(bào)道中，“正向研發(fā)”、“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”、“國(guó)際品質(zhì)”等詞匯見(jiàn)諸報(bào)端，更讓觀致汽車(chē)扛起了重樹(shù)中國(guó)品牌品質(zhì)的大旗。對(duì)于觀致，外界可謂一致看好，幾乎聽(tīng)不到任何批評(píng)與思考。對(duì)于一個(gè)創(chuàng)立僅六年、還沒(méi)有正式將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，這樣的情況絕屬罕見(jiàn)。

如文章開(kāi)頭所述，將觀致推向輿論大潮頂峰的，是2013年的日內(nèi)瓦車(chē)展，以及緊隨其后的上海車(chē)展。2013年的日內(nèi)瓦車(chē)展上，這個(gè)“來(lái)自中國(guó)的國(guó)際品牌”在歐洲人的主場(chǎng)獲得了海外媒體的一致贊揚(yáng)，令眾多歐洲車(chē)企大佬們的危機(jī)感驟升。這種危機(jī)感，不僅源于擁有對(duì)標(biāo)德系實(shí)力的觀致首款車(chē)型——觀致3 Sedan，更來(lái)自于觀致走了一條與大部分中國(guó)企業(yè)不同的路：從創(chuàng)立初期，觀致就把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位在了國(guó)際公司，整合國(guó)際資源、符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。按照時(shí)任觀致汽車(chē)董事長(zhǎng)郭謙的話來(lái)說(shuō)，既然國(guó)際化“是個(gè)繞不過(guò)去的坎”，那么觀致決定走在大多數(shù)人的前面。

如果說(shuō)日內(nèi)瓦車(chē)展還只是預(yù)熱，那么隨之而來(lái)的上海車(chē)展，則令到場(chǎng)的所有中外記者印象深刻：在觀致展臺(tái)上，觀致3 Sedan以及觀致國(guó)際團(tuán)隊(duì)的高調(diào)亮相，臺(tái)下坐在最前排的奇瑞董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理尹同躍帶著成竹在胸的自信笑容與坐在他身邊、時(shí)任觀致汽車(chē)董事長(zhǎng)的郭謙談笑風(fēng)生，無(wú)數(shù)的閃光燈圍繞二人亮起，意氣風(fēng)發(fā)。如此高光時(shí)刻，帶來(lái)的是媒體連篇累牘的好評(píng)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的觀致來(lái)說(shuō)，這種“一炮而紅”的階段性勝利足以舉杯相慶。

定價(jià)的尷尬

驚艷過(guò)后，尷尬隨之而來(lái)。

2013年年底廣州車(chē)展，觀致3正式宣布上市，11.99萬(wàn)元的起售價(jià)與合資車(chē)相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，但在衛(wèi)思梵看來(lái)，是“品質(zhì)決定價(jià)格”，這句話是他經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的，也是觀致內(nèi)部上下一致的思路。從品質(zhì)角度講，觀致3不可謂不好，甚至可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)同級(jí)別車(chē)中的翹楚——德國(guó)品質(zhì)、紅點(diǎn)大獎(jiǎng)、歐洲NCAP碰撞標(biāo)準(zhǔn)，觀致逸云互聯(lián)服務(wù)系統(tǒng)提出的“生態(tài)”概念，在當(dāng)年亦數(shù)業(yè)界前端。對(duì)于這樣的價(jià)格，在質(zhì)疑的同時(shí)，外界給出的說(shuō)法叫“高舉高打”，在他們看來(lái)，這樣的價(jià)格定位也符合觀致強(qiáng)調(diào)的“生而不同”。

市場(chǎng)的反應(yīng)是真實(shí)而且迅速的。過(guò)高的價(jià)格讓觀致經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的“月銷(xiāo)個(gè)位數(shù)”的尷尬。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，觀致3上市后的近四個(gè)月間，月均銷(xiāo)售僅8輛。

同期，觀致汽車(chē)官方公布的經(jīng)銷(xiāo)商中，全面開(kāi)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商僅有20家，與此前郭謙宣稱的“2013年年底前40家”的數(shù)量相去甚遠(yuǎn)。更有消息稱，雖然觀致3官方宣布的交車(chē)時(shí)間為2014年1月起，但由于彼時(shí)觀致汽車(chē)常熟工廠由于種種原因一直未能進(jìn)入量產(chǎn)階段，烤漆工作只能由奇瑞下屬的蕪湖烤漆廠進(jìn)行代工，導(dǎo)致已經(jīng)開(kāi)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商店面沒(méi)有現(xiàn)車(chē)，提車(chē)需要等待一到兩個(gè)月的時(shí)間。

“觀致的前期醞釀并沒(méi)有得到理想中的發(fā)酵效果?！?月30日，一位不愿具名的行業(yè)觀察者向《汽車(chē)觀察》表示：“觀致憑借其模式與品質(zhì)，確實(shí)在業(yè)內(nèi)贏得了諸多關(guān)注，這種關(guān)注有對(duì)于觀致的認(rèn)可與贊賞，但我相信也與坊間傳言觀致每年上億元的宣傳費(fèi)用是分不開(kāi)的。說(shuō)實(shí)話，當(dāng)時(shí)媒體捧觀致，捧的有點(diǎn)兒離譜了。‘正向研發(fā)是每一家車(chē)企都應(yīng)該遵從的，但到了中國(guó)卻成了可以拿出來(lái)炫耀的資本。更重要的是，除了業(yè)內(nèi)人士，觀致在中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者中的影響卻并沒(méi)有此前預(yù)期的大。畢竟，消費(fèi)者們對(duì)石清仁、何歌特這些外來(lái)的‘大神并不了解，也并不感冒。他們最在意的是產(chǎn)品以及品牌保有量，拋開(kāi)保有量不談，觀致的產(chǎn)品，以觀致3為例，在最該接地氣的中級(jí)車(chē)市場(chǎng)上，選擇了‘高冷。”

由于定價(jià)過(guò)高，配置無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，渠道推進(jìn)緩慢等原因，2014年，觀致全年銷(xiāo)量?jī)H為6686輛，月均557輛。雖然如前述所說(shuō)2015年觀致取得了170%的增長(zhǎng)，但觀致車(chē)型的定價(jià)依然還是高，“叫好不叫座”成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的標(biāo)簽，被貼在了觀致汽車(chē)的身上。

這就導(dǎo)致時(shí)任觀致市場(chǎng)與銷(xiāo)售執(zhí)行副總裁孫曉東不得不選擇官降，然而即便官降，以及官降后再推出來(lái)的觀致5 SUV，其價(jià)格都說(shuō)不上有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。以觀致5 SUV為例，13.99萬(wàn)的起價(jià)比緊湊型SUV市場(chǎng)上中國(guó)品牌主流品牌車(chē)型要高出至少2萬(wàn)元，比國(guó)際品牌的斯柯達(dá)YETI和起亞獅跑還高。

一位業(yè)內(nèi)資深人士指出，企業(yè)選擇保本降價(jià)，或保本上市，價(jià)格缺乏沖擊力，銷(xiāo)量不會(huì)有很大增長(zhǎng)。尤其在今天競(jìng)爭(zhēng)白熱化、降價(jià)如潮的市場(chǎng)上更是這樣。

對(duì)手與用戶到底是誰(shuí)？

“生有觀，活有致”。這是觀致亮相中國(guó)帶來(lái)的第一句廣告語(yǔ)。時(shí)至今日，談及品質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)，無(wú)論是業(yè)內(nèi)人士還是消費(fèi)者都無(wú)法否認(rèn)觀致的車(chē)是“好車(chē)”。但如果說(shuō)起產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)群體定位，觀致在墨斐與孫曉東接管之前，可謂難言精準(zhǔn)。

令記者記憶猶新的是，在2013年至2014年間數(shù)次與觀致高管的交流中，被提及最多的一個(gè)詞是“對(duì)標(biāo)德系”。但對(duì)于德系對(duì)手究竟是誰(shuí)這個(gè)問(wèn)題，他們的回答又是含糊的。在外界看來(lái)，產(chǎn)品層面，觀致3 Sedan的對(duì)標(biāo)者毫無(wú)疑問(wèn)地指向了速騰；而品牌層面，據(jù)接近觀致內(nèi)部的人士稱，觀致團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立初期，“老外們”一直有意愿要將觀致打造成與ABB對(duì)標(biāo)的高端品牌，他們又不想被外界尤其是消費(fèi)者將觀致理解成“奇瑞的高端品牌”。產(chǎn)品與品牌的分層，造成了觀致在進(jìn)行宣傳時(shí)割裂的話術(shù)，也造成了消費(fèi)者、業(yè)界甚至是競(jìng)品企業(yè)對(duì)于觀致越來(lái)越多的“看不懂”，也就造成了消費(fèi)者定位的模糊。

2013年上海車(chē)展前夕，觀致高層專訪結(jié)束后，記者曾私下就“觀致如何定義消費(fèi)人群”這個(gè)問(wèn)題與衛(wèi)思梵進(jìn)行交流，當(dāng)時(shí)衛(wèi)思梵給出的答案是“比買(mǎi)奇瑞的消費(fèi)者更加追求生活品質(zhì)”。這個(gè)概念在當(dāng)時(shí)看來(lái)已經(jīng)頗為模糊，在隨后的交流中，記者曾委婉地指出，面對(duì)中級(jí)車(chē)市場(chǎng)上更加注重保有量與價(jià)格的消費(fèi)者，無(wú)論產(chǎn)品層面還是銷(xiāo)售話術(shù)，只講品質(zhì)可能難言成功，觀致應(yīng)該控制成本，保持其第一款產(chǎn)品觀致3 Sedan的價(jià)格在消費(fèi)者可接受的范圍之內(nèi)。同時(shí)記者指出，一個(gè)初生品牌，想要靠一款產(chǎn)品來(lái)扭轉(zhuǎn)中國(guó)消費(fèi)者多年來(lái)的消費(fèi)觀念是有困難的。但衛(wèi)思梵的態(tài)度確實(shí)無(wú)比堅(jiān)決，面對(duì)記者善意的提醒，他表示：“觀致不會(huì)提供一款便宜的車(chē)型，這是質(zhì)量決定的?！?/p>

“在當(dāng)時(shí)的觀致高管團(tuán)隊(duì)看來(lái)，德國(guó)人強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，他們也要強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。所以產(chǎn)品定位方面，觀致在極力向德系靠攏，但羸弱的品牌與溢價(jià)能力是觀致不具備的。這種做法在今天看來(lái)，更像是小孩子之前‘你有什么我也要有的賭氣。這種態(tài)度直接導(dǎo)致衛(wèi)思梵等人無(wú)法對(duì)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)上龐雜的消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，做到指哪打哪。這是典型的水土不服，也就是大家說(shuō)的‘外來(lái)的和尚不一定會(huì)念經(jīng)?！鄙鲜鲂袠I(yè)觀察者表示。由于銷(xiāo)量始終不見(jiàn)起色，加之連年虧損的重壓，“生有觀，活有致”這句廣告語(yǔ)與衛(wèi)思梵一起，淡出了中國(guó)消費(fèi)者們的視野。

團(tuán)隊(duì)和人

“從全球汽車(chē)行業(yè)的情況來(lái)看，技術(shù)是不缺的，關(guān)鍵在于整合。觀致在這個(gè)過(guò)程中，遇到問(wèn)題不是解決不了，而是首先想到需要花多少錢(qián)，用多長(zhǎng)時(shí)間，采取什么方法，整合的關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)和人?！边@是郭謙在2013年日內(nèi)瓦車(chē)展上接受中國(guó)記者采訪時(shí)所說(shuō)的話。說(shuō)者無(wú)心，但這句話確實(shí)從另一個(gè)側(cè)面指出了觀致多年來(lái)發(fā)展不順的另一個(gè)原因：團(tuán)隊(duì)。從國(guó)際縱隊(duì)到石清仁、衛(wèi)思梵等人的相繼去職，再到墨斐、孫曉東的空降與“閃退”，觀致多年來(lái)的人事變動(dòng)，正應(yīng)了郭謙這句話。

寄予厚望的墨斐與孫曉東，可以說(shuō)憑借手術(shù)刀式的調(diào)整已經(jīng)引領(lǐng)觀致走上了正軌：裁員、建設(shè)新渠道、暫時(shí)退出歐洲市場(chǎng)乃至今年年初的“官降”等，都是在“對(duì)癥下藥”。觀致2014年的成績(jī)也令整個(gè)團(tuán)隊(duì)信心高漲，一切似乎都在向好的方向發(fā)展。但“孫墨”兩人的去職又讓人對(duì)于觀致的未來(lái)產(chǎn)生了疑慮。

目前，墨斐的職位暫時(shí)由陳安寧接管。但可以預(yù)見(jiàn)的是，已經(jīng)在奇瑞內(nèi)部身兼奇瑞汽車(chē)副董事長(zhǎng)、常務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理、奇瑞捷豹路虎董事長(zhǎng)以及奇瑞汽車(chē)工程研究總院院長(zhǎng)數(shù)職的陳安寧，能代理觀致汽車(chē)CEO這個(gè)職位多久外界不得而知。但據(jù)觀致汽車(chē)內(nèi)部透露出的消息，已經(jīng)被過(guò)多職位牽扯過(guò)多精力的陳安寧，對(duì)觀致采取了事必躬親、大事小事一把抓的管理模式，小到一篇新聞稿都要親自修改。如此看來(lái)，面對(duì)觀致內(nèi)部的種種問(wèn)題與爭(zhēng)議，陳安寧要做到得心應(yīng)手尚需時(shí)間，理順各種關(guān)系更非一日之功。在外界看來(lái)，這些問(wèn)題，似乎并不是技術(shù)出身的陳安寧所擅長(zhǎng)的。

更為關(guān)鍵的是，除了日常工作，擺在陳安寧面前的，依然是觀致如何定位的問(wèn)題。“對(duì)于消費(fèi)者而言，‘奇瑞打造了觀致與‘觀致是奇瑞的這兩句話的導(dǎo)向是不一樣的。很多消費(fèi)者聽(tīng)到后面那句話，就會(huì)在備選名單里把觀致劃掉。對(duì)于陳安寧來(lái)說(shuō)，無(wú)論他在觀致CEO的位置上坐多久，無(wú)論他有沒(méi)有繼任者、繼任者是誰(shuí)，都要重新從原點(diǎn)出發(fā)去考慮這個(gè)問(wèn)題，這是觀致多年來(lái)沒(méi)有解決的，也是墨斐與孫曉東沒(méi)來(lái)得及解決的，更是觀致未來(lái)必須要解決的?！?月30日，上述行業(yè)觀察者表示。