傳統(tǒng)媒體如何獲得互聯(lián)網(wǎng)“紅利”

沈陽

【內(nèi)容摘要】本文從傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的生存壓力切入，展示了相關(guān)傳統(tǒng)媒體如何通過進軍新媒體奮發(fā)圖強，對中國本土目前流行的新媒體做了細分，指出了媒體融合的關(guān)鍵、著力點和必要性，認為媒體融合事關(guān)傳統(tǒng)媒體生死存亡，傳統(tǒng)媒體需要洞察規(guī)律，把握先機，盡可能獲得互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“紅利”。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；傳統(tǒng)媒體；新媒體

一、傳統(tǒng)媒體vs新媒體

由于包括但不限于經(jīng)濟等方面的原因，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的生存壓力，受眾流失，廣告收入銳減并非某一家傳統(tǒng)媒體的“專利”。

我們先看一下傳統(tǒng)媒體的整體情況，有一個調(diào)查報告顯示，紙媒的印刷量2015年比2014年相對下降15.8%。①廣播電視的情況同樣不容樂觀，對于電視而言，我的一個觀點是移動視頻直播將對電視造成非常大的影響，很重要的原因在于受眾，如果受眾習慣于用手機看視頻，再去看電視就相對不習慣了，一旦完成這個轉(zhuǎn)變，就很難回到原來的平臺，如果移動視頻直播非?；鸨脑?，我個人的判斷在未來會對電視臺造成非常大的沖擊。美國現(xiàn)在有一個概念叫MCN，即多頻道網(wǎng)絡(luò)播放平臺，有許多網(wǎng)紅和自媒體人雖然沒有固定的平臺，但有比較強的內(nèi)容生產(chǎn)能力，這個時候他就可以選擇多平臺傳播。如果只守著傳統(tǒng)的電視渠道，受眾是非常有限的，所以今天我們做的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也應(yīng)該嘗試多渠道、多平臺到達。

目前，傳統(tǒng)的權(quán)威媒體也在進行多渠道傳播的嘗試，《人民日報》2015年側(cè)重于通過微博、微信和新聞客戶端傳播，2016年則側(cè)重跟騰訊做大數(shù)據(jù)合作；新華社下轄的新華網(wǎng)最近建了無人機頻道和無人機培訓(xùn)學院，還在各地推互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)，新華網(wǎng)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變成內(nèi)容加各種技術(shù)；央視雖然到目前為止頂層設(shè)計不太清晰，但該臺各欄目各頻道都在做新媒體轉(zhuǎn)型，盡管對于央視這樣的體量，這種轉(zhuǎn)型實際上是有點不夠的；《光明日報》走的則是行業(yè)專業(yè)路線，圍繞知識分子做網(wǎng)絡(luò)的精神家園。

在互聯(lián)網(wǎng)里，與《光明日報》這種策略相對應(yīng)的方式叫社群。社群傳播在2015年非?；鸨?，就是針對一個特定的群體，把這個群體做好之后，可以獲得很大的利潤空間。在傳統(tǒng)媒體時代，我們原來更多的是內(nèi)容思維，以內(nèi)容為核心的，而做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是以社交和產(chǎn)品為核心的，最重要的是產(chǎn)品。

我傾向于把互聯(lián)網(wǎng)分為七個環(huán)節(jié)：第一個環(huán)節(jié)是標準；第二個環(huán)節(jié)是社群，中國教育電視臺應(yīng)當建構(gòu)中國最大的教育類視頻社群，這個定位的確立有助于將相關(guān)的人員集聚到教育電視臺的平臺上來。從教育電視臺的角度來說，如果能夠把關(guān)心并且熱衷于教育音視頻產(chǎn)品創(chuàng)作與生產(chǎn)、運營的頂級人才團結(jié)到自己的周圍，形成社群，那教育電視臺的內(nèi)容和服務(wù)一定可以做得更好；第三個環(huán)節(jié)是聯(lián)盟，聯(lián)盟需要跨界資源的整合；第四個環(huán)節(jié)是變現(xiàn)，變現(xiàn)一是做電商，二是做廣告，三是做游戲。對教育類電視臺而言，許多線下活動是非常有價值的；第五個環(huán)節(jié)是由工具到內(nèi)容再到平臺。傳統(tǒng)媒體人常常有一個誤區(qū)，一旦做事都要做最大、最全、最宏觀，互聯(lián)網(wǎng)新媒體講究的是把一個點做透，只做一件事情，但要把事做到極致，由小而大、由微觀到宏觀，所以工具是很重要的。從工具再到內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體的核心競爭力就是內(nèi)容，但是一定要學會用年輕人喜歡的方式表達。我覺得內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該抓兩個點，一個是原來精致的原創(chuàng)內(nèi)容，另一個是快速的內(nèi)容生產(chǎn)能力；第六個環(huán)節(jié)是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)非常重要；第七個環(huán)節(jié)是創(chuàng)投基金，比如成立媒體融合的發(fā)展基金。

我認為，中國目前的新媒體至少包括四個部分，第一部分是政務(wù)新媒體，第二部分是企業(yè)新媒體，第三部分是融媒體，第四部分是自媒體。我們要高度關(guān)注自媒體的發(fā)展，如果自媒體是一個物種，它的基因變異和進化是最快的，自媒體的發(fā)展路徑一般表現(xiàn)為：一開始是做內(nèi)容，然后是圈粉，再然后是變現(xiàn)，進而是拉投資，這個路徑很值得傳統(tǒng)媒體借鑒。新媒體的微博是做品牌營銷最有價值的地方，微信一般分作五個層次：點對點的通訊、朋友圈、微信群、訂閱號（包括服務(wù)號、應(yīng)用號、企業(yè)號等）、第三方應(yīng)用等。

做互聯(lián)網(wǎng)最強調(diào)學習能力，我們要時刻保持一種對新鮮事物的好奇心，媒體應(yīng)有其青春的氣質(zhì)，但是媒體人是會變老的，當人變老了之后，可能就不會再喜歡年輕人的東西，所以媒體人一定要保持對新鮮事物的敏感。技術(shù)給了普通人低門檻的視頻生產(chǎn)能力，移動視頻直播最大的價值在于，讓每一個人都可以隨時隨地向世界展現(xiàn)自己。未來的媒體當中比較重要的包括無人機、機器新聞、VR、大數(shù)據(jù)等。

我所在的團隊很關(guān)注輿情研究，輿情這一塊主要有這么幾個特點：第一個特點是數(shù)據(jù)量非常大，包括全量的微博數(shù)據(jù)、1400萬個微信公眾號數(shù)據(jù)和各種客戶端數(shù)據(jù)，每天大概100個GB的網(wǎng)頁數(shù)據(jù)；第二個特點是可以做分析評論，做專題及預(yù)警；第三個特點是我們的報告是自動化生成的，這是比較大的亮點，我們的目標是今后寫內(nèi)參70%由機器完成，30%由人工完成。我們每天給相關(guān)機構(gòu)報幾份內(nèi)參，第一份報告是有關(guān)相關(guān)機構(gòu)的網(wǎng)民反饋、第二份報告是重大突發(fā)事件的輿情報告、第三份報告是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)容、第四份報告是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)名人的動態(tài)等。我判斷大數(shù)據(jù)在未來有四個方向，第一個方向是“行業(yè)化”，就是可以基于通用大數(shù)據(jù)平臺去做各個行業(yè)的數(shù)據(jù)；第二個方向是“精準化”，所提供的數(shù)據(jù)將更加詳細和精準；第三個是“智能化”，主要指報告的寫作與生成；第四個是“可視化”，這一塊跟電視臺有許多結(jié)合，最近我們與央視的一個節(jié)目每天合作做數(shù)據(jù)新聞，與樂視的一個視頻節(jié)目每天合作做數(shù)據(jù)新聞。

我們團隊去年分析了160個社群，加入社群很重要，群的價值在于抵御互聯(lián)網(wǎng)平臺的變遷。我們認為，社群有七種模式，比較適合教育的模式是行化模式，包括人化模式，這兩種模式的關(guān)鍵是弄清受眾到底需要什么。教育電視臺一定要圍繞教師、學生的真正需求，弄清楚這個需求到底是什么，把這個把握好，互聯(lián)網(wǎng)強調(diào)做產(chǎn)品的第一個步驟就是把握剛需。

從去年開始，我提出一些新的概念，開始關(guān)注一些以往并不多見，甚至以經(jīng)典的大眾傳播學理論難以有效詮釋的現(xiàn)象。2015年12月20日我做了一場公開演講，預(yù)測網(wǎng)紅傳播時代的到來。我的預(yù)測基于三個理由：第一個理由是今天的互聯(lián)網(wǎng)渠道高度碎片化，不同人看的內(nèi)容是不一樣的，渠道的碎片化使得只有大眾事件和網(wǎng)絡(luò)明星才能夠穿透全程，當資本發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅具備這種能力的時候，一定會去追捧網(wǎng)紅；第二個理由是網(wǎng)紅具備青春的屬性，所以網(wǎng)紅與年輕人的相遇是一種必然；第三個理由是現(xiàn)在的年輕人越來越去政治化，導(dǎo)致在今天媒體越來越顏值化，所以現(xiàn)在有個新的詞叫顏值媒體。

二、媒體融合的關(guān)鍵、著力點和必要性

媒體融合的關(guān)鍵，原來大家認為是終端，但是終端只是表象，實際上云端更重要，所以云端怎么處理，是一個很關(guān)鍵的問題?，F(xiàn)在有一個誤區(qū)，拿到一筆資金之后，大家都去買服務(wù)器，這是不對的。我所在的團隊現(xiàn)在有300臺服務(wù)器，但每個月服務(wù)器的服務(wù)費才14萬元，因為我們的服務(wù)器放在阿里云上，所以成本非常低。新華社現(xiàn)在所有的客戶端也放在阿里云上。所以，媒體融合的關(guān)鍵，不在于我們在技術(shù)和設(shè)備上投入多少，而是在人才和機制上的突破。這是非常關(guān)鍵的，如果沒有這一點，恐怕做好媒體融合這件事會很難。

如果傳統(tǒng)媒體做不好媒體融合這件事，長此以往可能會出現(xiàn)一個什么結(jié)果呢？因為傳統(tǒng)媒體做不好，但互聯(lián)網(wǎng)公司做得很好，政府可能會選擇入股互聯(lián)網(wǎng)公司，把互聯(lián)網(wǎng)公司作為自己的捍衛(wèi)者，這樣一來傳統(tǒng)媒體的價值就會大幅度下降。所以能否做好媒體融合，我覺得是傳統(tǒng)媒體最事關(guān)生死存亡的事，不是說你營收下降會導(dǎo)致生存不下去，重要的是在政府的眼里，傳統(tǒng)媒體是否會變得沒有什么價值。

我認為，云融合是媒體融合中最關(guān)鍵的。在移動視頻直播方面，現(xiàn)在有許多類型，有專業(yè)直播、生活直播、行業(yè)直播、游戲直播，對于電視臺來說，盡快轉(zhuǎn)型就是要兼容各種直播，比如教育這一塊，教育直播其實是很受歡迎的，我相信未來會出現(xiàn)有的直播節(jié)目收視的學生有可能超過1000萬的情況，這種主播就是教師網(wǎng)紅。在移動視頻直播方面，我覺得電視臺要大幅度發(fā)力。

我提了一個概念叫“青春媒體”，教育電視臺要做“青春媒體”。年輕人已經(jīng)進入歷史舞臺，最大的“00后”都已經(jīng)16歲了，我們一定要去關(guān)注年輕人到底喜歡什么，這是很重要的。我有一個結(jié)論，互聯(lián)網(wǎng)的根本變化來自于兩個要素：一個要素是技術(shù)的驅(qū)動，該要素使得平臺不斷變遷；另一個要素是人口的變動，因為人是不斷在代際更替的。技術(shù)的變動使得我們不要對載體有一種不舍的情懷，我發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)媒體人繞不過載體情懷，這個有點問題。我們的情懷應(yīng)該是對內(nèi)容、對真相、對專業(yè)主義、對主流價值觀的情懷，而不是對載體的情懷，載體情懷是不對的。要用代際更替的視角觀察媒體融合，當然也要用生態(tài)系統(tǒng)的視角觀察媒體融合。

三、媒體融合展望

在整個媒體生態(tài)中，有官方媒體、民間媒體，還有自媒體人、網(wǎng)紅、管理部門等，這是一個大生態(tài)圈。這個大生態(tài)圈有這么幾“環(huán)”：第一環(huán)是最重要的，即核心輿論場，也就是社交輿論場，只有把東西放在社交輿論場，你才能真正影響到大眾。所以，社交輿論場是核心；第二環(huán)是移動輿論場，人們現(xiàn)在每天平均摸手機的次數(shù)高達150次，沒有任何一個媒介與受眾的交互次數(shù)能達到這樣一個比例，下一代能夠替代手機的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)平臺一定是基于視網(wǎng)膜的交互，就是投影到受眾的視網(wǎng)膜上去，這種交互每天可以超過1000次，這就可以取代手機；第三環(huán)是多態(tài)輿論場，未來的媒體是兩種核心形態(tài)，第一種是微媒微號，要做微媒微號，與網(wǎng)友的互動很重要，做內(nèi)容是重要的，做互動做服務(wù)是同等重要的；第二種是獨立應(yīng)用，比如彈窗，做媒體不僅僅是做媒體本身，非媒體也可以媒體化，只要有受眾。

總結(jié)起來就兩點，未來的媒體融合第一是無所不在的屏，VR是消減屏的，各種智能設(shè)備讓我們的屏得到擴展，比如我們的桌子可以做成一個智能桌面，手機放上去，手機屏幕與桌子屏幕可以融為一體；第二是身臨其境的體驗，VR帶來了新的可能性，大數(shù)據(jù)帶來了全能而聰慧的服務(wù)，所以2016年是互聯(lián)網(wǎng)大年，在這一年中出現(xiàn)了許多網(wǎng)紅，出現(xiàn)了移動視頻直播，如果PC互聯(lián)網(wǎng)最核心的是內(nèi)容，那么移動互聯(lián)網(wǎng)最核心的是社交。

下一代互聯(lián)網(wǎng)可能有兩個方向，一個方向是智能互聯(lián)網(wǎng)做大數(shù)據(jù)，另一個方向是VR、 AR以及CR視網(wǎng)膜現(xiàn)實構(gòu)成的混合現(xiàn)實，叫MR互聯(lián)網(wǎng)。MR互聯(lián)網(wǎng)是視頻行業(yè)的一個重要機會，抓住了這個機會，在MR互聯(lián)網(wǎng)中你就有一席之地。再往后走是體聯(lián)網(wǎng)，每一個人的身體直接聯(lián)網(wǎng)。所以，我們要做的就是洞察規(guī)律，獲得互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展紅利。

2014年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話強調(diào)，“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應(yīng)該在哪兒。我國網(wǎng)民有近6億人，手機網(wǎng)民有4.6億多人，其中微博用戶達到3億多人。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了。”

傳統(tǒng)媒體如果不想被邊緣化，就必須認真學習，深刻領(lǐng)會總書記重要講話精神，積極主動地投身到媒體融合的實踐中，俗話說得好，“有為才能夠有位”，媒體融合事關(guān)傳統(tǒng)媒體生死存亡，可不慎乎？！

不被邊緣化只應(yīng)是傳統(tǒng)媒體的最低奮斗目標，如何通過積極主動地投身到與新興媒體的深度融合當中獲取相應(yīng)的“紅利”，可能應(yīng)該成為一切有遠大志向的傳統(tǒng)媒體最應(yīng)該考慮的戰(zhàn)略問題。

所謂“紅利”是指通過變革和創(chuàng)新帶來的全部有益成果的總和。那么，究竟應(yīng)該怎么獲取媒體深度融合的“紅利”呢？筆者認為，首先應(yīng)該建構(gòu)一種意識，一種不改革就可能被邊緣化，甚至退出歷史舞臺的危機意識，俗話說“人無壓力輕飄飄”，機構(gòu)與組織也是如此；其次，要盡可能占有更多的信息掌握更多的相關(guān)知識，《孫子兵法》說得好：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”；三是要進行相關(guān)的制度設(shè)計與制度創(chuàng)新，大膽地將那些不利于傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合的“藩籬”打破，傳統(tǒng)媒體能否與新興媒體成功深度融合，獲取相關(guān)“紅利”，關(guān)鍵是相關(guān)制度創(chuàng)新能否跟上，融合從某種意義上說就是相關(guān)機構(gòu)的相關(guān)制度由適應(yīng)到不適應(yīng)再到適應(yīng)的過程。當存在制度不適應(yīng)時，新制度安排的“獲利”機會就會出現(xiàn)；四是“一招鮮，吃遍天”，“不管多路來，我只一路去”，盡可能不要貪大求多。

注釋：

① 詳細請參見中國報業(yè)協(xié)會印刷工作委員會發(fā)布的《關(guān)于2015年度全國報紙印刷量調(diào)查統(tǒng)計的報告》，原載于科印網(wǎng)專題頻道2016年4月11日。