媒體融合：資本驅(qū)動、內(nèi)容驅(qū)動與第三路徑

王建磊

【內(nèi)容摘要】本文重點介紹了湖南廣電“內(nèi)容驅(qū)動”與上海文廣集團(tuán)“資本驅(qū)動”的融合發(fā)展實踐，同時關(guān)照了其他地方廣電機(jī)構(gòu)比較有價值的探索，試圖說明在媒介融合發(fā)展過程中，相關(guān)機(jī)構(gòu)需要根據(jù)自身實際情形來選擇合理的路徑與模式。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；資本；驅(qū)動；發(fā)展路徑

從2010年算起，廣電機(jī)構(gòu)謀求發(fā)展與轉(zhuǎn)型，剛好歷經(jīng)了兩個重要的國家戰(zhàn)略節(jié)點：一個是三網(wǎng)融合，一個是媒體融合。這兩大國家戰(zhàn)略既為廣電機(jī)構(gòu)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型提供了動力與指導(dǎo)，也對廣電提出了不同的任務(wù)、目標(biāo)和發(fā)展要求。當(dāng)下，三網(wǎng)融合已經(jīng)基本完成，媒體融合則開啟不久。對于廣電機(jī)構(gòu)而言，不容在傳統(tǒng)平臺和新媒體平臺之間再搖擺，融合發(fā)展成為現(xiàn)實選擇甚至是唯一選擇，這就意味著原有的媒介資源、信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍等要面臨再調(diào)整和再分配，以實現(xiàn)共享融通和一體化發(fā)展。盡管相關(guān)論述在理論層面已呈現(xiàn)頗多，但在現(xiàn)實中并沒有形成較為清晰的實操路線圖。

一、從三網(wǎng)融合到媒體融合的背景轉(zhuǎn)換

三網(wǎng)融合與媒體融合作為國家戰(zhàn)略，在不同階段發(fā)揮著不同的作用。如果把三網(wǎng)融合的提出與實施，看作是高層對廣電、電信兩大市場主體的一次資源再分配和業(yè)務(wù)再協(xié)調(diào)，那么媒體融合戰(zhàn)略則是國家對傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的地位、影響與改革路徑的聚焦，而且改革的對象、力度、方式較三網(wǎng)融合呈現(xiàn)出諸多不同。

首先是戰(zhàn)略提出背景不同：三網(wǎng)融合與媒體融合的開展各有其特定的經(jīng)濟(jì)歷史背景。2010年10月黨的十七屆五中全會中提出了“推動文化大發(fā)展大繁榮”的發(fā)展戰(zhàn)略，第一次將文化產(chǎn)業(yè)列為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。在此背景下，推進(jìn)三網(wǎng)融合，推動電子信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展成為推進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措之一。與此同時，廣電與電信行業(yè)自身的發(fā)展也迫切需要推進(jìn)三網(wǎng)融合。一方面，經(jīng)過長期的發(fā)展，廣電行業(yè)與電信行業(yè)均已形成穩(wěn)定強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從全球范圍來看規(guī)模已基本相當(dāng)，具備了相互融合的基礎(chǔ)；另一方面，傳統(tǒng)的電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)接入等業(yè)務(wù)在進(jìn)入21世紀(jì)后先后步入成熟期，用戶、業(yè)務(wù)、收入規(guī)模都逐漸出現(xiàn)明顯的發(fā)展瓶頸。尋求新的業(yè)務(wù)增長點，提升用戶黏性及每用戶平均收入值（ARPU），推動產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段成為廣電及電信行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。在此背景下，三網(wǎng)融合成為廣電及電信行業(yè)的選擇。

當(dāng)時間進(jìn)入2014年，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入深度調(diào)整期，傳統(tǒng)行業(yè)面臨增長緩慢、遭遇“天花板”和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。黨的輿論宣傳工作和思想工作也進(jìn)入到一個新階段，尤其在當(dāng)前話語中心分散、網(wǎng)絡(luò)平臺眾聲喧嘩的情形下，以傳統(tǒng)媒體為代表的宣傳輿論體系理應(yīng)發(fā)揮出強(qiáng)大、穩(wěn)定和主導(dǎo)的作用，但是傳統(tǒng)媒體自身也遇到了行業(yè)危機(jī)，用戶的媒體消費(fèi)習(xí)慣正在從傳統(tǒng)的報紙、電視快速轉(zhuǎn)移向互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）。這樣，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，與新媒體的融合發(fā)展，不僅是國家層面的需要，也是媒體自身的需要。在傳統(tǒng)媒體自發(fā)的探索與實踐的當(dāng)口，黨中央及時地為傳統(tǒng)媒體指明了方向，提出了新的任務(wù)和目標(biāo)，以上是媒體融合戰(zhàn)略出臺的社會背景。

其次是戰(zhàn)略實施主體不同：三網(wǎng)融合的三網(wǎng)指的是“電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)”。所以從業(yè)務(wù)角度來看，三網(wǎng)融合戰(zhàn)略的市場主體對應(yīng)的就是電信、廣電和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而媒體融合重點強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，因而戰(zhàn)略實施主體自然就是以報刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，和以多種類“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”為代表的新興媒體，再加上相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條上的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、IT技術(shù)開發(fā)商和終端設(shè)備生產(chǎn)商等。

第三是任務(wù)不同：三網(wǎng)融合的核心任務(wù)是實現(xiàn)廣電和電信兩大主體在業(yè)務(wù)上的雙向進(jìn)入，比如廣電可以開展寬帶接入和固話業(yè)務(wù)，電信可以開展視頻內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)務(wù)，然后實現(xiàn)在監(jiān)管層面的和諧統(tǒng)一，最終確保電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)都可為用戶提供多元化與個性化有機(jī)結(jié)合的信息服務(wù)。媒體融合戰(zhàn)略的任務(wù)是打造“形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力”的新型主流媒體，建設(shè)擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。

第四是目標(biāo)不同：三網(wǎng)融合的最終目標(biāo)是實現(xiàn)“打破壟斷，自由競爭”，而媒體融合的最終目標(biāo)是“積極占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，重構(gòu)輿論格局”。

第五是實現(xiàn)路徑不同：三網(wǎng)融合并非意味著電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理統(tǒng)一，而是指不同行業(yè)間的高度融合，即政府監(jiān)管趨于統(tǒng)一；技術(shù)基礎(chǔ)趨于一致，不同網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)絡(luò)層上建立平滑的互聯(lián)互通，實現(xiàn)無縫對接；業(yè)務(wù)層實現(xiàn)相互間的滲透和交叉；不同網(wǎng)絡(luò)所承載的業(yè)務(wù)趨于同質(zhì)化；產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營上互相競爭、互相合作。所以三網(wǎng)融合實現(xiàn)的路徑分別是技術(shù)層、監(jiān)管層、業(yè)務(wù)層和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營層。媒體融合的實現(xiàn)路徑則是：“遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，以中央主要媒體為龍頭，以重點項目為抓手，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，整合媒體資源，創(chuàng)新傳播方式，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”①。

盡管有以上諸多不同，但是兩大戰(zhàn)略的接連實施對于廣電機(jī)構(gòu)改革形成了持續(xù)而深入的推動力。

首先，從提出背景看，一個共同的行業(yè)背景就是傳統(tǒng)媒體危機(jī)，確切地說是廣電行業(yè)面臨的發(fā)展與轉(zhuǎn)型危機(jī)。三網(wǎng)融合解決的是廣電在業(yè)務(wù)層面的拓展問題，比如允許廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商涉足固話業(yè)務(wù)和寬帶業(yè)務(wù)，從而提升廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的市場競爭力；而媒體融合解決的是廣電在內(nèi)容、渠道、平臺、制度設(shè)計等方面的深度改革問題。其次，從延續(xù)性來說，媒體融合戰(zhàn)略是三網(wǎng)融合戰(zhàn)略的進(jìn)階與深化，三網(wǎng)融合關(guān)注到的是廣電、電信為代表的市場主體機(jī)構(gòu)，重點是對機(jī)構(gòu)本身提出了業(yè)務(wù)發(fā)展要求。而媒體融合戰(zhàn)略不僅關(guān)注到機(jī)構(gòu)個體，尤其注重發(fā)展主體與主體之間的協(xié)同關(guān)系，要求傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。三網(wǎng)融合更加重視廣電和電信在業(yè)務(wù)層面的雙向進(jìn)入，而媒體融合則是更高層次的總體規(guī)劃，是一種超越單個業(yè)務(wù)、零散項目的頂層設(shè)計。再次，從實現(xiàn)角度來說，三網(wǎng)融合的實現(xiàn)更多要以機(jī)構(gòu)為主體視角來加以考量，即機(jī)構(gòu)本身在技術(shù)改造、業(yè)務(wù)開拓上所做的最大努力是什么。而媒體融合的實現(xiàn)更多要從用戶的視角來加以考量，即最終媒體機(jī)構(gòu)為用戶帶來了什么，用戶消費(fèi)又選擇了什么。就以上三個層面而言，媒體融合實際上乃是在新形勢下對三網(wǎng)融合戰(zhàn)略的全面升級。

二、融合標(biāo)桿——湖南廣電與上海文廣的模式比對

（一）湖南廣電：內(nèi)容驅(qū)動打造融合生態(tài)

湖南廣電的銳意進(jìn)取和開拓創(chuàng)新精神在業(yè)界有目共睹，且不說其在內(nèi)容制播領(lǐng)域的一馬當(dāng)先，近兩年在新媒體平臺培育、產(chǎn)品研發(fā)和硬件開發(fā)方面也是審時度勢、有條不紊地推進(jìn)著。至今，一個圍繞IP的“內(nèi)容+平臺+產(chǎn)品+硬件”的完整生態(tài)圈已經(jīng)初現(xiàn)輪廓。

2014年，湖南衛(wèi)視在經(jīng)歷了短暫低迷之后，在綜藝節(jié)目和自制劇上雙雙發(fā)力，一舉奪回收視寶座?！痘▋号c少年》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等時尚綜藝不僅引領(lǐng)節(jié)目風(fēng)向，更與老牌綜藝形成了優(yōu)勢互補(bǔ)，覆蓋了各個年齡段的收視人群。

2014年4月，湖南廣電注資10個億，合并湖南衛(wèi)視旗下的“金鷹網(wǎng)” 與“芒果 TV”，采用原金鷹網(wǎng)域名，隆重推出芒果TV網(wǎng)絡(luò)臺，并正式實施“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”，包括《花兒與少年》《變形計第八季》《我是歌手》等在內(nèi)的幾檔新節(jié)目將不再對外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，只在芒果TV視頻網(wǎng)站播出。此舉一出，震驚整個廣電界和視頻界。芒果TV的定位是以視聽互動為核心，融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體，面向電腦、手機(jī)、電視機(jī)，打造“三屏合一”的新媒體視聽綜合傳播服務(wù)平臺。由于背靠湖南廣電集團(tuán)在品牌、內(nèi)容制作、粉絲轉(zhuǎn)化和熱門IP等方面的先天優(yōu)勢，加上手握互聯(lián)網(wǎng)電視牌照、手機(jī)電視牌照和IPTV牌照等，芒果TV被社會各界普遍看好。2015年6月，芒果TV完成A輪融資，估值超70億，在廣電系網(wǎng)站行列成為領(lǐng)先者。

按照湖南廣電的戰(zhàn)略布局，傳統(tǒng)媒體湖南衛(wèi)視在未來將作為一個內(nèi)容生產(chǎn)平臺和播出平臺；而作為新媒體的芒果TV，未來將變成湖南廣電在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的內(nèi)容集散地和播出平臺。兩者融合發(fā)展，打造成一個形態(tài)多樣、手段多樣、具有競爭力的新型主流媒體。②

2015年初，伴隨著《我是歌手3》的熱播，“芒果TV”客戶端登上了蘋果Store免費(fèi)下載排行榜榜首，這又一次見證了強(qiáng)勢IP的巨大傳播影響和帶動作用，也為其他地方廣電開發(fā)移動產(chǎn)品提供了一個樣本和思路：圍繞核心內(nèi)容開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)，這是廣電進(jìn)行媒體融合的根本原則。

2015年，湖南廣電已與TCL、三星、海美迪、長虹等40余家海內(nèi)外終端品牌實現(xiàn)合作，開發(fā)了芒果TVinside機(jī)頂盒、一體機(jī)等30余種重磅家族產(chǎn)品，旗下互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的規(guī)模在業(yè)內(nèi)首屈一指。這些硬件產(chǎn)品不僅可以在京東、蘇寧等知名電商網(wǎng)站購買，還可以在其線下的產(chǎn)品旗艦店體驗購買。2015年1月，“一起看見好時光”芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視線上線下品牌旗艦店開張，旨在通過搭建芒果TVinside產(chǎn)品的線上展示和線下體驗平臺，建立起終端廠商與用戶之間的新橋梁，這不僅是國內(nèi)首個在粉絲集聚地打造的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品旗艦店，更是湖南廣電走在新媒體融合發(fā)展前列的成果展現(xiàn)。③

綜上可見，湖南廣電在媒體融合時代，已然走在行業(yè)前頭，并以自身多元而篤定的實踐，樹立標(biāo)桿效應(yīng)，為地方廣電機(jī)構(gòu)探明了前行的方向。

（二）上海文廣集團(tuán)：資本驅(qū)動塑造新型媒體集團(tuán)

2014年初，原上海文廣集團(tuán)正式拉開了新一輪改革的大幕。此次的改革以上海文化廣播影視集團(tuán)（業(yè)內(nèi)稱大文廣）和上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（業(yè)內(nèi)稱小文廣）的合并為開端，后者以國有股權(quán)劃轉(zhuǎn)方式與新文廣實施整合，新的上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司就此掛牌。2014年底，改革主帥黎瑞剛將他的戰(zhàn)略意圖表達(dá)得更為清晰，即通過百視通和東方明珠兩大上市公司合并，建構(gòu) “渠道+內(nèi)容+服務(wù)”的國際性傳媒集團(tuán)格局。兩家上市公司的整合，意味著千億市值的傳媒航母啟航在即，市場預(yù)期迅速高企。實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的主要手段就是資本整合與運(yùn)作，主要分內(nèi)部和外部兩個方面：

從內(nèi)部來說，主要是以“百視通”為主體來整合東方明珠。其合并重組方案分為三步：1.吸收換股合并，2.發(fā)行股份購買資產(chǎn)，3.募集配套資金?！鞍僖曂ā睌M以新增股份換股的方式，以每股32.54元的價格，吸收合并“東方明珠”，并且在交易完成后注銷“東方明珠”的股票號。隨后，“百視通”擬以非公開發(fā)行股份購買“五岸傳播”100%股權(quán)、“尚世影業(yè)”100%股權(quán)、 “文廣互動”約68%的股權(quán)、“東方希杰”約45.21%的股權(quán)。④從市值上來說，“百視通”市值遠(yuǎn)不如東方明珠，因而這種整合屬于典型的“以小吃大”，但上海文廣做出這樣的決策顯然有其自身的考慮——“百視通”傾向于媒體、娛樂的整體服務(wù)，目前已擁有IPTV、智能電視、無線互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)視頻、家庭游戲等多種業(yè)務(wù)；“東方明珠”則以旅游服務(wù)、媒體業(yè)務(wù)為主，從市場整體反響角度來說，“百視通”更具備互聯(lián)網(wǎng)基因，更符合傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢和市場認(rèn)可度。

從外部來說，除了“東方明珠”與“百視通”的融資外，上海文廣集團(tuán)日前已與華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金、華納兄弟娛樂公司、RatPac娛樂和WPP共同成立跨國文化創(chuàng)意投資基金，從事境內(nèi)外文化創(chuàng)意、娛樂產(chǎn)品的投融資，涵蓋電影、電視劇、音樂劇及現(xiàn)場娛樂等領(lǐng)域。在以廣電為主體的投資融資戰(zhàn)略實施中，上海文廣集團(tuán)已經(jīng)一馬當(dāng)先，其體量和運(yùn)作規(guī)模已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了行業(yè)前列。

總體來看，“百視通”和“東方明珠”在改革中主要扮演融資平臺的角色，通過合并，可以使集團(tuán)的內(nèi)部資源與外部資本進(jìn)行充分融合，或以資源來換資本，共同為上海文廣的后續(xù)發(fā)展提供雄厚財力支持。

而這次改革較之以往，在戰(zhàn)略層面拋棄了細(xì)枝末節(jié)的修理和改良，代之以整體構(gòu)架的重組，并以自身的核心資源為基點，在資本運(yùn)作上展現(xiàn)出高超的水準(zhǔn)；在具體的實施路徑和策略上，上海文廣主要運(yùn)用資本工具，先是在內(nèi)部由“百視通”吸收合并“東方明珠”，然后集團(tuán)層面再吸收合并這兩家上市公司控股的東方傳媒和廣電發(fā)展，這種以資本為依托和推進(jìn)動力的手法非常考驗掌舵人的智慧，同時也給上海文廣帶來了前所未有的格局與氣魄。

2015年8月，新上海文廣改革半年的工作總結(jié)會上，參會人從內(nèi)容戰(zhàn)略實施效果、重組上市、融合發(fā)展新亮點、體制機(jī)制新突破等十個方面，對應(yīng)回答了年初十大任務(wù)的完成情況。從最終成績來看，改革進(jìn)行至此，一切正朝著良性的方向和預(yù)定的目標(biāo)邁進(jìn)。

（三）內(nèi)容驅(qū)動與資本驅(qū)動的比對

一般來說，廣電本身就是以精品化內(nèi)容生產(chǎn)和主流文化傳播為己任的媒體機(jī)構(gòu)，湖南廣電的核心做法是回歸本源，下大力氣提升內(nèi)容質(zhì)量，提高內(nèi)容生產(chǎn)門檻，并進(jìn)行充分的版權(quán)保護(hù)工作。以此為根基向產(chǎn)業(yè)鏈上下方同時延伸，進(jìn)而實現(xiàn)業(yè)務(wù)融合發(fā)展，這是其市場邏輯。

上海文廣集團(tuán)則較早意識到自身的薄弱和不足，也意識到新興互聯(lián)網(wǎng)通過資本力量在業(yè)務(wù)布局上的后發(fā)優(yōu)勢，依托自身的地緣優(yōu)勢，通過積極的資本體制改革來引入社會資本、風(fēng)投資本進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)合開發(fā)，其市場邏輯是以資本為強(qiáng)大動力推動產(chǎn)業(yè)鏈條的構(gòu)建與提速發(fā)展，以資本力量與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合迅速拉開與其他競爭者的差距，形成市場寡頭壟斷，最終實現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域的規(guī)?；l(fā)展。

由此可見，內(nèi)容驅(qū)動模式是從固有優(yōu)勢出發(fā)，立足內(nèi)容根本，讓競爭對手無法超越；資本驅(qū)動模式則是快速彌補(bǔ)短板，借助資本外力提升集團(tuán)實力，立足全面發(fā)展，實現(xiàn)資本彎道超車。

實際上，這兩種模式?jīng)]有孰優(yōu)孰劣之分，更沒有截然對立之勢。如湖南電廣傳媒旗下的達(dá)晨創(chuàng)投通過發(fā)起并管理產(chǎn)業(yè)投資基金，延伸產(chǎn)業(yè)觸覺，實現(xiàn)投資增值；上海文廣集團(tuán)的內(nèi)容生產(chǎn)更是憋足力氣連軸開發(fā)，在2016年的熒屏上涌現(xiàn)《極限挑戰(zhàn)》《笑傲江湖》等人氣節(jié)目。對于廣電機(jī)構(gòu)來說，理應(yīng)把二者結(jié)合起來互補(bǔ)運(yùn)用，使之成為融合發(fā)展的強(qiáng)大兩翼。

三、第三路徑——其他地方廣電媒體的有益探索

2015年6月，首個混合全媒體云“深圳廣電融合新聞中心”上線。深圳廣播電影電視集團(tuán)（以下簡稱SZMG）將“融合新聞中心”項目看作是由傳統(tǒng)媒體向融合媒體轉(zhuǎn)型升級的標(biāo)志項目。其目的是改變傳統(tǒng)媒體“單一渠道采集、封閉式生產(chǎn)、點對點單向傳播”的運(yùn)作模式，向“全媒體匯聚、共平臺生產(chǎn)、多渠道分發(fā)”的新型制播方式轉(zhuǎn)變。重點是理順業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)符合融合媒體發(fā)展的流程再造。

以公共空間的構(gòu)建為前提進(jìn)行流程再造，在國內(nèi)尚屬首例。以往的流程設(shè)計中，因缺少物理空間的依托，致使運(yùn)行環(huán)節(jié)和流程對接中成本較高和效率較低。而SZMG“融合新聞中心項目”基于新聞中心建設(shè)，引入為業(yè)務(wù)場景貼身設(shè)計的多種技術(shù)手段。在滿足臺內(nèi)辦公生產(chǎn)一體化的同時，突破辦公網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和生產(chǎn)網(wǎng)隔離，實現(xiàn)組織架構(gòu)的扁平化、采編協(xié)同。深圳衛(wèi)視以《深視新聞》《直播港澳臺》《正午30分》為代表的各檔新聞節(jié)目將率先在這里制作播出。

北京電視臺盡管在前期并無多大動作，但從2014年已經(jīng)開始不遺余力地推進(jìn)融合發(fā)展。2014年初，北京廣播電視臺BRTN網(wǎng)站全球開播，“兩微一端”等多個業(yè)務(wù)平臺進(jìn)入開發(fā)應(yīng)用。新媒體廣告運(yùn)營、內(nèi)容版權(quán)交易、電子商務(wù)和新媒體產(chǎn)品等多元業(yè)務(wù)也已經(jīng)落地實施。自上而下地明確和堅定了全臺辦網(wǎng)，聯(lián)體共榮的理念，誓將融合發(fā)展作為轉(zhuǎn)型出路。

湖北廣電為了推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，臺長親自掛帥成立媒體融合發(fā)展委員會，組建新媒體技術(shù)專家組，成立媒體融合專家顧問組，2015年籌建了品牌拓展中心，在新媒體融合方面的工作目前主要是由品牌拓展中心的宣傳推廣部門來運(yùn)營。除此之外，湖北廣電還聯(lián)手電信推出應(yīng)用產(chǎn)品“幸福新農(nóng)村”，采用“一村一界面”的方式，以行政村為單位，通過定制化的IPTV開機(jī)頁面，為行政村推送各類便農(nóng)惠農(nóng)信息，相當(dāng)于打造了垂直服務(wù)的村級交互平臺。

對于近兩年風(fēng)頭漸盛的浙江廣電來說，其在內(nèi)容、產(chǎn)品、平臺方面的建設(shè)也是毫不含糊，全面發(fā)力。浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等名牌欄目領(lǐng)銜內(nèi)容生產(chǎn)，帶動全臺內(nèi)容創(chuàng)新。以新藍(lán)網(wǎng)為品牌同時打造PC端和移動端產(chǎn)品，將搖一搖、電商、公益服務(wù)等功能引入平臺和產(chǎn)品，在吸引用戶的同時也逐漸產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

總而言之，對于地方廣電而言，隨著新媒體的緊逼和強(qiáng)勢地方衛(wèi)視的崛起，其面臨的危機(jī)越來越大。所以，不管融合戰(zhàn)略能否得以成功實施，不管要為融合戰(zhàn)略付出怎樣的代價，眼下都到了不容糾結(jié)和必須放手一搏的時刻。在融合媒體的總目標(biāo)指引下，改革是唯一方向。

四、啟示

從各個地方媒體機(jī)構(gòu)的實踐經(jīng)驗和探索來說，融合發(fā)展可以沒有統(tǒng)一的模式，在戰(zhàn)略選擇方面大可不盡相同，最好是結(jié)合自身實際情況，尤其是依托所在區(qū)域資源優(yōu)勢，找尋符合自身定位、特點的融合發(fā)展之路。

但是，從各個地方媒體機(jī)構(gòu)的實踐中，我們還是能總結(jié)出一些共通的經(jīng)驗，那就是，渠道的分散、終端的多元反而對內(nèi)容形成了更大的需求力，而當(dāng)下內(nèi)容的原創(chuàng)力和創(chuàng)新力還主要掌握在傳統(tǒng)優(yōu)勢廣電機(jī)構(gòu)手中。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上收看視聽節(jié)目類型最多的依然是來自廣電的電視劇和綜藝節(jié)目。對于一些還未摸清門路和方向的地方廣電而言，當(dāng)以湖南廣電為標(biāo)桿，在內(nèi)容創(chuàng)新上做足文章，圍繞核心內(nèi)容開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)，牢牢掌握視聽IP資源，把傳統(tǒng)的觀眾變?yōu)橛脩?。?nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)新應(yīng)成為各地方廣電發(fā)力的不變根基。

不過，在瞬息萬變的新媒體環(huán)境下，今天的內(nèi)容為王已不同于昨日的概念，一方面，內(nèi)容創(chuàng)新力度前所未有，只有優(yōu)質(zhì)的、獨(dú)特的、能夠與渠道進(jìn)行完美匹配的內(nèi)容才能夠真正為王；另一方面，內(nèi)容逐步過渡為產(chǎn)品的概念，圍繞一個創(chuàng)新內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，反過來驅(qū)動整個生產(chǎn)流程的再造和與之配套的機(jī)制體制的深度改革，這樣的做法會使廣電的核心價值——視聽內(nèi)容生產(chǎn)——在新的產(chǎn)業(yè)鏈中形成更獨(dú)特的競爭力，進(jìn)而產(chǎn)生更大的市場價值。

最后，融合是手段，不管廣電與新媒體進(jìn)行怎樣的融合，轉(zhuǎn)型發(fā)展才是目的。從結(jié)果來倒推的話，如果廣電的多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能取得突破，以產(chǎn)業(yè)來反哺內(nèi)容投入，那么也可以作為成功樣本。只是，中國的廣電機(jī)構(gòu)在市場化改造之外還一直承擔(dān)著輿論宣傳和引導(dǎo)的重任，從政治安全和意識形態(tài)角度來說，地方廣電的改革空間似乎又是有限的。當(dāng)下，不管是資本運(yùn)作還是產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營，都亟須摸清邊界，盡快使地方廣電走出集體困境。

2014年8月18日習(xí)近平在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議發(fā)表重要講話時強(qiáng)調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的目的是，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)。這個講話為包括但不限于地方廣電在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合指明了方向，提出了要求，能否乘勢而上、順勢而為，這考驗著包括但不限于廣播電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的能力與智慧。