淺談公益廣告

譚金平

摘 要：什么是公益廣告？對(duì)于公益廣告，我是這樣定義的：公益廣告就是運(yùn)用一定的創(chuàng)意形式將生動(dòng)形象的視頻畫面組織起來(lái)，配以恰當(dāng)?shù)囊魳泛妥帜?，以此宣傳某種政策法規(guī)或思想觀念，從而指導(dǎo)和規(guī)范人們的行為，達(dá)到良好的社會(huì)效果。

關(guān)鍵詞：公益廣告；異同；順序

央視“媽媽，洗腳”的公益廣告播出后，它表現(xiàn)出來(lái)的真摯情感深深地打動(dòng)了觀眾。為什么上至白發(fā)蒼蒼的老人，下至天真幼稚的頑童，都對(duì)之喜愛至極、深有感觸呢？我想，不僅因?yàn)樗膬?nèi)容打動(dòng)人心，更重要的是因?yàn)樗莫?dú)特創(chuàng)意。

我嘗試制作公益廣告是從節(jié)日公益廣告開始的。我做的第一個(gè)公益廣告是每年4月22日的“地球日”，當(dāng)時(shí)就想，這種公益廣告應(yīng)該確立什么樣的主題？運(yùn)用什么樣的鏡頭和創(chuàng)意形式呢？冥思苦想后，腦海中閃現(xiàn)出了曾在電視上看到的歌曲《地球，你好嗎》，生動(dòng)形象的畫面、貼切的歌詞，給我?guī)?lái)了創(chuàng)作靈感。我精選了其中的精彩畫面和歌詞，再配以貼切的音樂，運(yùn)用了恰當(dāng)?shù)木幣判问剑谱魍瓿闪诉@個(gè)公益廣告?，F(xiàn)在想來(lái)，當(dāng)時(shí)的制作雖粗糙，但也有其可取之處。比如出現(xiàn)廣告語(yǔ)“讓我們一起來(lái)保衛(wèi)地球保衛(wèi)我們生存的家園”時(shí)，疊加上音頻“地球，你好嗎”，收到了意想不到的效果。

通過多年制作公益廣告的經(jīng)歷，直到今日，我對(duì)公益廣告才有了一定的認(rèn)識(shí)：

一、公益廣告與節(jié)目片頭的異同

公益廣告與節(jié)目片頭從形式上看相似，兩者都由鏡頭、音樂和字幕等元素組成，但仔細(xì)想想，兩者又不盡相同。首先，節(jié)目片頭處在節(jié)目開端，它是一檔或一期欄目的組成部分之一，作用是提示受眾節(jié)目即將開始，因此一個(gè)畫面疊加一個(gè)字幕都可以作為節(jié)目的簡(jiǎn)單片頭。而公益廣告是一個(gè)獨(dú)立的節(jié)目，它的創(chuàng)意和構(gòu)思要能夠表現(xiàn)一定的社會(huì)主題，能夠傳達(dá)某種思想和觀念等，因此公益廣告的制作要求比節(jié)目片頭的制作要求要高。另外，節(jié)目片頭的片尾字幕多是提示性的短語(yǔ)，譬如：提示即將播出節(jié)目的內(nèi)容，如種黃瓜的竅門、鄉(xiāng)村藝人等，公益廣告的片尾廣告語(yǔ)多是是傳達(dá)某種觀念或倡導(dǎo)某種社會(huì)風(fēng)尚的字句，如“人人參與城鄉(xiāng)衛(wèi)生整治 齊心協(xié)力共建美好家園”、“深入貫徹十八屆四中全會(huì)精神 依法建設(shè)社會(huì)主義法治國(guó)家”。

二、公益廣告與商業(yè)廣告的異同

相同點(diǎn)：首先，兩者都以宣傳為目的；其次，兩者對(duì)鏡頭要求的相同點(diǎn)是：構(gòu)圖要完美，能夠準(zhǔn)確傳神達(dá)意。多運(yùn)用推、拉、搖、移、跟等運(yùn)動(dòng)鏡頭，使畫面更具有真實(shí)感和現(xiàn)場(chǎng)感；再次，在制作上都追求新穎的創(chuàng)意和構(gòu)思。兩者的不同點(diǎn)：首先，商業(yè)廣告以盈利為目的，它是一種對(duì)有關(guān)商品、勞務(wù)等方面信息進(jìn)行有說服力的宣傳銷售形式，通過宣傳讓人們了解某種商品或勞務(wù)，最終達(dá)成某種交易的目的。公益廣告不以盈利為目的，而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)。其次，制作商業(yè)廣告時(shí)，制作方在不違背廣告法及本系統(tǒng)許可的前提下，可以盡可能滿足客戶在編輯制作方面的合理要求。公益廣告多以理服人、以情感人，在制作公益廣告時(shí)，應(yīng)運(yùn)用反映老百姓日常工作和生活的鮮活生動(dòng)的鏡頭和能夠抓住人們眼球的創(chuàng)意形式，通過一系列的畫面變化，賦予公益廣告正確先進(jìn)的思想政治性和情感性，從而起到良好的社會(huì)效應(yīng)。關(guān)于公益廣告鏡頭的選用，我有過這樣的經(jīng)歷：做公益廣告“人人參與城鄉(xiāng)衛(wèi)生整治 齊心協(xié)力共建美好家園”時(shí)，找到一些相關(guān)內(nèi)容的素材，其中包含農(nóng)村新進(jìn)環(huán)衛(wèi)設(shè)施的鏡頭。農(nóng)村也有了果皮箱、垃圾桶、保潔三輪車，感到新奇，選鏡頭時(shí)打算選用，后再三考慮又覺得不妥：公益廣告不同于商業(yè)廣告，若該鏡頭被選用，會(huì)讓受眾產(chǎn)生推銷商品的錯(cuò)覺，而打掃衛(wèi)生、自覺維護(hù)環(huán)境整潔的生活化鏡頭，卻能夠?qū)⑹鼙娭蒙碛诮ㄔO(shè)城鄉(xiāng)環(huán)衛(wèi)一體化的熱潮中，更能激發(fā)人們共享共建優(yōu)美宜居家園的熱情。

三、公益廣告每個(gè)鏡頭的應(yīng)用順序

公益廣告所用到的鏡頭并不都是并列關(guān)系。在使用鏡頭時(shí)，應(yīng)先考慮各鏡頭的使用順序。一般情況下，我們會(huì)優(yōu)先考慮第一個(gè)鏡頭用大景別的鏡頭或具有視覺沖擊力的鏡頭。除此之外，還應(yīng)考慮鏡頭符合人們的視覺習(xí)慣、生活邏輯和思維邏輯。在做城鄉(xiāng)環(huán)衛(wèi)一體化公益廣告時(shí)，我用了四個(gè)鏡頭，依次為：環(huán)衛(wèi)工人騎著保潔車出了大門開始一天的工作；環(huán)衛(wèi)工人在寬闊的街道打掃衛(wèi)生；幾個(gè)村民自發(fā)在屋后除草；村民將垃圾自覺丟進(jìn)垃圾箱。從環(huán)衛(wèi)工人打掃衛(wèi)生、村民自發(fā)清掃到村民自覺維護(hù)環(huán)境整潔，集中體現(xiàn)了村民建設(shè)城鄉(xiāng)環(huán)衛(wèi)一體化，享受宜居新家園的信心和決心。如果調(diào)換鏡頭順序，雖然同樣能展現(xiàn)人們建設(shè)城鄉(xiāng)環(huán)衛(wèi)一體化的熱潮，卻打亂了人們思維邏輯的先后順序。

四、公益廣告的構(gòu)思

具有巧妙構(gòu)思的公益廣告如同一個(gè)優(yōu)美動(dòng)聽的故事，讓觀眾入腦入心。比如制作公益廣告《關(guān)愛殘疾人 讓我們的世界更加美好》時(shí)，我是這樣構(gòu)思的：第一組鏡頭是潺潺流水、鳥語(yǔ)花香和嬉戲玩耍的孩子們，這組畫面把人們帶入了幸福美好的生活，隨即出現(xiàn)一組黑白畫面：天真可愛的女孩拽著媽媽的衣襟，用乞求的眼神看著媽媽，旁白是“媽媽，我想聽聽世界的聲音?！保@然這是個(gè)聾啞孩子）。兩組鏡頭讓觀者先喜后憂，從而讓人們產(chǎn)生殘疾孩子不能盡享美好生活的憐憫之心。第三組畫面是特校老師手把手教孩子發(fā)音及勞動(dòng)技能等，讓觀者看到了殘疾孩子也有重拾幸福生活的希望。隨后出現(xiàn)廣告語(yǔ)：關(guān)愛殘疾人 讓世界更加美好。心動(dòng)才會(huì)有行動(dòng)，我認(rèn)為，這個(gè)公益廣告能夠讓人心動(dòng)，發(fā)人深思，起到了“關(guān)愛殘疾人讓世界更加美好”的目的。

五、公益廣告的色調(diào)

公益廣告的色調(diào)很重要，有時(shí)甚至起著決定公益廣告的成敗。公益廣告《深入貫徹十八屆四中全會(huì)精神 建設(shè)社會(huì)主義法治國(guó)家》是用AE模板制作的。模板背景是深藍(lán)色的，起初看到這個(gè)模版，覺得比較適合。等做完后，觀效果，卻發(fā)現(xiàn)節(jié)目看上去烏黑一片，有了心灰意冷的念頭。于是進(jìn)行了一翻調(diào)整，將背景色調(diào)成了淺藍(lán)色，再觀效果，還是感覺效果不好。仔細(xì)斟酌，找到了根源：原始圖片是動(dòng)態(tài)的，我用的圖片是靜態(tài)的。如何突出所用圖片呢？我將圖片邊框的顏色由原來(lái)的藍(lán)色調(diào)成了淺黃色，再觀效果，感覺好多了。從這件事上，我感到了節(jié)目色調(diào)在節(jié)目中的重要性，于是，以后再做節(jié)目，我開始優(yōu)先考慮節(jié)目的色調(diào)了。

公益廣告作為是一種行之有效的宣傳形式，已經(jīng)深受廣大受眾的喜愛。如何將公益廣告做得與時(shí)俱進(jìn)，更加符合受眾欣賞水平和口味，是我們編輯始終如一的追求。在今后的工作中，我會(huì)不斷探索、不斷總結(jié)，不斷進(jìn)步，爭(zhēng)取在制作公益廣告方面有新的見解、新的提高。